Asesoramiento financiero: Aspectos que valora el cliente, por Òscar Elvira: El cliente pone a examen al gestor. Es evidente que existen elementos objetivos que determinan la selección, el mantenimiento y el abandono de un gestor. No obstante, hay que considerar el asesoramiento financiero como una relación interpersonal, generando una comunicación bidireccional y dinámica. En toda relación interpersonal la subjetividad juega un rol muy importante.

1. APARTADO 5. ASPECTOS QUE VALORA EL CLIENTE
En este apartado se va a describir cómo el cliente pone a examen al gestor. Es evidente que existen elementos objetivos que determinan la selección, el mantenimiento y el abandono de un gestor. No obstante, existe una convicción generalizada de que hay que considerar el asesoramiento financiero como una relación interpersonal, generando una comunicación bidireccional y dinámica. En toda relación interpersonal la subjetividad juega un rol muy importante.
No hay que olvidar la importancia de la empatía que el asesor pueda llegar a tener en relación al cliente y la relevancia del grado de sinceridad que se consiga en la relación cliente-gestor.
Sección 1: Factores para escoger una entidad
Varios son los aspectos a tener en cuenta en la valoración “a priori” de un asesor:
El currículum personal
Hay que empezar por evaluar el currículum personal del gestor. La experiencia en el negocio, la evolución en el número y patrimonio de clientes gestionados, así como la capacidad de actuación tanto en ámbitos financieros como fiscales y patrimoniales, son elementos a considerar. Hay que encontrar a un gestor que se adapte a las necesidades del inversor.
Un asesor debe demostrar un mínimo de tres años de experiencia en el asesoramiento financiero (Real Decreto 217/2008 artículo 14) y unos conocimientos exigibles (a través de títulos y certificaciones acreditativas).
La firma y los servicios propuestos
El asesor pertenece a una firma concreta y el banco va a ofrecer unos servicios determinados al cliente. No todas las entidades disponen de una infraestructura óptima, ni todas van a ser capaces de llegar a entender al cliente y de hacerle un “traje a medida”. La satisfacción de sus necesidades se realizará a través los sistemas de información y, especialmente, de productos concretos. A mayor diversidad de productos y servicios ofrecidos por el banco, mayor será la calidad del producto a medida.
No ofrecer recomendaciones personalizadas, y sí genéricas puede ser un grave problema si es percibido por el cliente.
La entidad financiera, no sólo deberá formar a su personal en temas de asesoramiento financiero (inversiones y fiscalidad básicamente), sino que deberán establecer sistemas y mecanismos de control interno.
La remuneración del asesor

2. Es evidente que la remuneración del asesor va a ser un valor al que el cliente va a ser muy sensible. Hay multiplicidad de formas de remuneración pero la más común es pactar una cantidad concreta a pagar a final del periodo de gestión. En una gestión activa, se acostumbra a estipular una remuneración anual aproximada del 1% del patrimonio gestionado, si bien en función de la magnitud de la fortuna gestionada dicho porcentaje se puede aumentar o reducir significatviamente, e incluso establecer porcentajes mayores sobre resultados totales o a partir de superar un benchamrk (índice o activo de referencia).
La seguridad y la tranquilidad: la confianza
En la primera entrevista, el cliente va a recibir una serie de datos que van a permitir una opinión “objetiva” del gestor en relación con los cuatro puntos anteriores. No obstante, la clave del negocio de banca privada no yace en la frialdad de unas cifras sino en la seguridad y tranquilidad que proporciona una relación basada en la confianza. La experiencia y el saber hacer del gestor no tienen fruto si no se consigue crear una relación de confianza con el cliente. La empatía del gestor hacia el cliente es crucial para que se muestren las verdaderas necesidades del cliente, objetivas y subjetivas, condición necesaria pero no suficiente de una óptima gestión.
Es importante que no se perciban conflictos de interés en los honorarios del asesor, manteniendo así la independencia del servicio.
Cabe señalar, que hay dos elementos comunes a todos los gestores que logran crear relaciones de largo plazo con sus clientes. Son los siguientes:
Percepción, por parte del cliente, de que recibe un servicio personalizado y de calidad.
Percepción del cliente de una iniciativa del gestor en el asesoramiento y la gestión. El gestor mantiene una actitud proactiva, contactando con él periódicamente para informarle sobre el estado de su cartera y sobre las innovaciones en el mundo financiero.
El asesor es el consejero personal del inversor y, en la mayoría de los casos, es el único interlocutor del cliente con la entidad. Debe ser una persona preparada para contemplar globalmente el patrimonio del cliente y poseer una gran capacidad de análisis. Debe poder ofrecer soluciones adaptadas a cada cliente de forma individual, por lo que se requiere también una gran flexibilidad de ideas. Este es otro aspecto que refuerza la necesidad de ser un buen generalista. Sólo si lo es podrá detectar, y solucionar, a partir de las palabras del cliente, nuevas necesidades-oportunidades de negocio.
La fidelización del cliente en este tipo de actividad es, más que en otros negocios, un tema de confianza. El cliente llega a considerar al gestor como su consejero y confidente, es por ello que el gestor debe ser capaz de crear una buena relación personal. Para esto deben cuidarse todos los detalles al máximo, como la disponibilidad horaria o la posibilidad de reunión con el cliente en el lugar que éste determine.

3. La capacidad de escucha activa y la discreción son asimismo cualidades imprescindibles para cualquier persona que desee desarrollarse como gestor de banca privada.
Resumiendo, el gestor se convierte en un hombre de confianza del cliente y para ello es necesario que tenga la capacidad de trasmitir seriedad, honestidad y profesionalidad.
Por último, es conveniente tener en cuenta que la rentabilidad y el riesgo serán dos constantes que los clientes valorarán en su composición patrimonial.
Sección 2: Motivos de abandono de una entidad o de un gestor
Seguramente un cliente de gran patrimonio tendrá más de un asesor o gestor en distintas entidades. Y no todos los gestores logran que el grado de satisfacción del cliente sea óptimo o muy aceptable.
El proceso de selección de los mejores asesores no va a dejar de producirse en el cliente. Solo los mejores gestores y las mejores entidades van a mantenerse y crecer de forma continua.
Son distintas las razones que motivan el abandono. A pesar de que, en una primera aproximación, una baja rentabilidad obtenida por el gestor pueda ser considerada como el motivo principal y casi único de abandono, lo cierto es que se observa una combinación de diversos factores en el origen de la gran mayoría de decisiones de abandono. Argumentos como insatisfacción en el servicio o falta de iniciativa en el asesoramiento, que aparecen como argumento tanto o más utilizado que la baja rentabilidad obtenida, nos remiten a los aspectos que los gestores deben cuidar y mimar con mayor atención.
El cliente debe tener muestras de que se piensa a menudo en su patrimonio, que el gestor no deja de interesarse por encontrar productos y servicios que puedan mejorar su rentabilidad-riesgo global, que se preocupa por conocer sus inquietudes. Además de contar con una infraestructura que permita dar una alta calidad de servicio, hay que enfatizar de nuevo en la importancia clave que tiene la comunicación y la confianza en la relación.
Principales razones de abandono en España (orden de importancia)
1. Insatisfacción en el servicio
2. Rentabilidad de inversión insuficiente
3. Consolidación de inversiones en otro banco
4. Falta de iniciativa en el asesoramiento
5. Seguir al personal clave a otro banco

4. Es especialmente destacable que es la calidad del servicio y no la cifra concreta de rentabilidad la que ocupa el primer lugar en esta lista. En las entrevistas realizadas a gestores, se suele remarcar que no es necesario conseguir la máxima rentabilidad del mercado, pero que sí es necesario disponer de una infraestructura y de un gestor que permitan ofrecer la máxima calidad de servicio y de trato personalizado.
Sección 3: Decálogo del asesor financiero
Como en cualquier trabajo, no todos los asesores financieros sirven para realizar su trabajo. Es necesario distinguir entre un asesor y un comercializador.
¿Qué características debería tener un buen asesor?
1. Formación y experiencia. Actualmente existen ciertas certificaciones como EFPA, CFA o ICFA que tienen apoyo internacional y califican los conocimientos de los asesores, pero a nivel de universidades y colegios de economistas también surgen cursos de formación en asesoramiento financiero. Por ejemplo, un profesional que lleve más de diez años en el sector, tenga un grado universitario y algún postgrado especializado en inversiones o asesoramiento tiene un perfil idóneo.
2. Actuar con honorabilidad. El asesor ha de ser honrado, buscando siempre el interés del cliente, no el suyo. Una solución de su buen hacer es que tenga un código de conducta o un código deontológico, que pueda consultar el cliente. Por ejemplo si una EAFI tiene un cliente que quiere contratar un depósito bancario, aunque no tenga ninguna retrocesión de ningún banco, debería ayudarlo a contratar dicho producto que ofrezca al cliente la máxima seguridad y rentabilidad.
3. No controlar el dinero del cliente. La principal función del asesor es dar consejos individuales a sus clientes, no manejar el dinero del cliente, ya que no tiene la potestad de firmar órdenes de compra o de vena de activos. Es el cliente quién al final decide qué hacer y llevar a cabo las operaciones oportunas. Por ejemplo, si un trabajador de banco privada conoce que el cliente tiene saldos en otras entidades, no presionarlo para conocer qué tiene y a traerlo a la entidad donde trabaja. La independencia del cliente en la elección es muy valorada.
4. Transparencia de sus honorarios. El aseso financiero debe mostrar sus honorarios. La ley permite éste cobre algún incentivo o comisión por parte del distribuidor, pero también debe hacerlo público. No obstante no todos los asesores cobran retrocesiones. Existen asesores que sólo cobran del cliente. Las comisiones pueden crear conflictos de interés. Por ello, es importante que el asesor comunique dicha información, de forma clara y veraz. Por ejemplo, si una EAFI cobra 2.000 euros por un informe de asesoramiento, y el cliente contrata fondos de inversión de una entidad que le retrocede una comisión, deberá mostrarlo al cliente y reducirlo de la factura.

5. 5. Debe conocer el perfil de riesgo del cliente. Es importante conocer el perfil del inversor, ya que no todos los productos se adaptan a las necesidades de cada cliente. El asesor debe conocer necesidades, situación patrimonial, fiscal y laboral del cliente para asesorarle de la forma más conveniente posible. Por ejemplo, al iniciar la relación, rellenar un test de idoneidad y conveniencia para definir el perfil de inversor.
6. Ofrecer toda la gama de productos del mercado. El asesor debe realizar una arquitectura abierta en su asesoramiento. Si se depende de un producto, sus consejos serán sesgados. Por ejemplo, al contratar un fondo de inversor mostrar una metodología de selección que tenga el mayor universo de productos similares y por categorías como ofrece Morningstar.
7. Pedagogo. El asesor debe contar con u lenguaje claro y didáctico que permita al cliente comprender los productos. Un buen asesor sabe explicar cualquier producto, desde un depósito o seguro a un depósito estructurado o fondo de inversión garantizado. Debe saber transmitir su conocimiento. Por ejemplo, al ofrecer una cobertura de tipos de interés para un producto de deuda evitar frases como “si el banco lo ofrece seguro que será bueno” por una argumentario de venta objetivo del producto mostrando las ventajas y desventajas de utilizar un swap o cap.
8. Presentar la información por escrito. Todas las recomendaciones deben quedar escritas para que el cliente pueda guardarlos, por si surge algún problema. Por ejemplo, si un cliente rellena un test de conveniencia o idoneidad para contratar un fondo de inversión, también deberá firmar y guardar copia de los folletos propios del fondo contratado (último trimestral y política de inversión), para garantizar que conoce el producto que contrata y se adecua al perfil de riesgo.
9. Control y supervisión. La CNMV somete a control y supervisión a todas las empresas que prestan servicios de inversión. Además en la fase de constitución participa en la autorización para ejercer la actividad de asesoramiento. Cada vez es un sector más regulado, limitando así las posibilidades de actuar al margen de la ley. Por ejemplo, las auditorías y las inspecciones que reciben las agencias de valores tanto de productos como de la misma entidad.
10. Seguimiento y revisión del asesoramiento. Un buen asesor debe vigilar periódicamente la inversión para ver si se sigue adaptando a las necesidades financieras y al entorno económico. Es importante ajustar i adaptar las carteras a los cambios que se vayan produciendo. Por ejemplo, si un inversor de riesgo agresivo o arriesgado decide invertir en economías emergentes a través de fondos de inversión, pero las condiciones económicas de la zona invitan a ser prudentes, sería bueno traspasar los saldos a fondos que inviertan en mercados más desarrollados, aunque se pueda mantener el tipo de activo (si es renta fija o renta variable).

6. Cierre del apartado 5
En el asesoramiento financiero el servicio que se da al cliente es totalmente personalizado. El cliente cuenta con un interlocutor siempre disponible para atender su llamada y recibirle, el financial planner como si se tratara de un médico de cabecera: su gestor personal.
Es necesario que sea un gran generalista, capaz de tratar con cierta facilidad temas financieros, jurídicos y fiscales, y con autoridad para trasladar las órdenes del cliente hacia los especialistas de apoyo.
Debe destacarse la función pedagógica del gestor para con el cliente. El hecho de ser su asesor implica, además de informarle de la evolución de sus posiciones, explicarle el porqué de los resultados, previsiones y retoques en el diseño de la estrategia. Debe transmitirle en todo momento qué se ha hecho, porqué y con qué objetivo. Sus explicaciones deben ser asequibles para el cliente, debe entenderlas para que la relación sea estable y de largo horizonte temporal.
Lo que valora el cliente final es la habilidad de su asesor en identificar y responder a sus necesidades. Además valora el control de riesgo de su cartera, la transparencia, recibir mejor información, la honradez y la preservación del capital, cualidades que se anteponen a la consecución de rentabilidades.