Este documento describe los diferentes métodos de investigación cualitativa, incluyendo sesiones de grupo, entrevistas en profundidad y observación. Explica las ventajas y desventajas de la investigación cualitativa, y clasifica los métodos en directos e indirectos.

1. UNIVERSIDAD DE MAYOR DE SAN SIMON
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
TRABAJO
PRÁCTICO:
Integrante: Apaza Gonzales Sonia
Docente: M.Sc José Ramiro Zapata Barrientos
Grupo: 09
Materia: Investigación de mercados II
CBBA-BOLIVIA

2. CONTENIDO:
1. Introducción.............................................................................................................. 3
2. Ventajas y desventajas de la investigación cualitativa .......................................... 5
2.1 Ventajas:...................................................................................................................... 5
2.1 Desventajas: ............................................................................................................... 5
3. Clasificación del proceso de investigación cualitativa ............................................. 5
3.1 Directos (Ocultos)........................................................................................................... 6
3.1.1 Sesiones de grupo................................................................................................... 6
3.1.1.1 Características .................................................................................................. 7
3.1.1.2 Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo...... 7
3.1.2 Entrevista en profundidad...................................................................................... 8
3.1.2.1 Características .................................................................................................. 8
3.1.2.2 Tipos de entrevista en profundidad .............................................................. 8
3.1.2.3 Técnicas utilizadas........................................................................................... 9
3.1.3 La observación......................................................................................................... 9
3.1.3.1 Tipos de observación..................................................................................... 10
3.1.3.1.1 Observación directa ................................................................................ 10
3.1.3.1.2 Observación indirecta............................................................................. 10
3.2 Indirectos (No ocultos) ................................................................................................ 11
3.2.1 Las técnicas proyectivas ......................................................................................... 11
3.2.1.1 Test de asociación de palabras ................................................................... 11
3.2.1.2 Test de frases incompletas........................................................................... 11
3.2.1.3 Test de respuestas a imágenes ................................................................... 11

3. INVESTIGACION CUALITATIVA
1. Introducción
En las ciencias sociales se dan muchos debates acerca de la superioridad de la
investigación cualitativa sobre la cuantitativa, o viceversa. En cualquier caso, se trata sobre
todo de una discusión superficial que no lleva a ninguna dirección. Lo cierto es que la
investigación cualitativa logra objetivos que no son factibles para la investigación
cuantitativa; lo mismo se puede decir de ésta respecto de la otra. La clave para usarlas con
éxito es aplicar el enfoque correcto al contexto de investigación correcto.
La investigación cualitativa es menos estructurada que la mayor parte de los enfoques
cuantitativos. No se apoya en cuestionarios de autorespuesta que contienen formatos de
respuesta estructurada. En realidad, es más dependiente del investigador, en tanto que
este debe extraer el significado a partir de respuestas no estructuradas, como el texto de
una entrevista grabada o un collage que represente el significado de alguna experiencia,
como la de la patineta. El investigador interpreta los datos para extraer su significado y
convertirlo en información.
No obstante, la investigación cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los
datos rígidos proporcionados por la investigación cuantitativa tradicional. Este avance se
debe sobre todo a la necesidad de contar con información suficiente y profunda que revele
el sentir, el pensar y el porqué de todas y cada una de las acciones que realizan las
personas, solo a través de un acercamiento cualitativo se logra penetrar en los significados
y configuraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios.
La diferencia entre la investigación cualitativa y la cuantitativa se asemeja mucho a la
diferencia que hay entre la investigación exploratoria y la Concluyente la cual proporciona
conocimientos y comprensión del entorno del problema; mientras que la investigación
cuantitativa busca cuantificar los datos, por lo general se aplica algún tipo de análisis
estadístico. Cada vez que se trate un nuevo problema de investigación de mercados, la
investigación cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada y
eficaz. No obstante, la investigación cualitativa se realiza para explicar los hallazgos
obtenidos de estudios cuantitativos. Sin embargo, los hallazgos de la investigación
cualitativa reciben un mal uso: cuando se les considera concluyentes y se utilizan para
hacer generalizaciones a la población de interés.

4. Un principio lógico de la investigación de mercados consiste en considerar la investigación
cualitativa y la cuantitativa como complementarias más que en competencia entre sí.
Los estudios cualitativos tienen un aporté muy importante los cuales son:
 Información sobre las motivaciones profundas de los consumidores.
 Información para adecuar el diseño metodológico de un estudio cuantitativo.
 Información útil para interpretar los datos cuantitativos, para darles unidad discursiva.
Según las técnicas cualitativas tienen como objeto fundamental el conocimiento profundo
de las motivaciones del comportamiento de las personas.
Con las técnicas cuantitativas, difícilmente se puede llegar más allá de las motivaciones
conscientes y racionales (plano intelectual). Es preciso acudir a las técnicas cualitativas
para penetrar en las motivaciones profundas, por ejemplo: compra de un perfume.
 Motivaciones conscientes: promociones, ofertas.
 Motivaciones inconscientes: imagen publicitaria, tradición familiar, costumbre.
 Motivaciones racionales: calidad, 'precio.
 Motivaciones irracionales: imagen social de la marca, compra impulsiva.
Investigación cualitativa, que puede valer más por sí misma, en el sentido de que requiere
menos interpretación es decir es más subjetiva, lo que significa que los resultados
dependen del investigador.

5. 2. Ventajas y desventajas de la investigación cualitativa
2.1 Ventajas:
Según Manzanaro, Gutierrez y Coronado, las ventajas de la utilización de información
cualitativa en la investigación de mercados son las siguientes:
 El costo de la recopilación de información cualitativa es más .económico, ya que se
utilizan muestras pequeñas.
 Permite obtener información referente a actitudes, ideas y percepciones de las
personas.
 Permite obtener importantes conocimientos preliminares para desarrollar modelos de
marketing y mediciones de escala confiables y válidas.
 Ayuda a prever el comportamiento de los consumidores.
2.1 Desventajas:
 No se puede generalizar a otros grupos mayores de individuos
 Las muestras son pequeñas, por lo tanto, no son estadísticamente significativos.
 Es complicado encontrar entrevistadores, investigadores y observadores cualificados
para desarrollar este tipo de investigación.
3. Clasificación del proceso de investigación cualitativa

6. Las aplicaciones de la investigación cualitativa van dirigidas a obtener información
elemental de una situación de total desconocimiento, así como la obtención de patrones de
comportamiento, creencias, opiniones, motivaciones, etc.
La clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa estos procesos se
clasifican como directos o indirectos, dependiendo si los participantes conocen el verdadero
propósito del proyecto. Un enfoque directo no se oculta, sino que se informa a los individuos
o es evidente para ellos por las preguntas que se les plantean.
Las sesiones de grupo, entrevistas en profundidad y la observación son las principales
técnicas directas. En contraste, la investigación que adopta un enfoque indirecto disfraza el
verdadero propósito del proyecto. Las técnicas proyectivas, que generalmente se utilizan
como técnicas indirectas, incluyen la asociación, la complementación, la construcción y la
expresión. Cada una de estas técnicas se comenta en detalle, comenzando con las
sesiones de grupo.
3.1 Directos (Ocultos)
3.1.1 Sesiones de grupo
Es un proceso donde un entrevistador incentiva a un entrevistado para que libre y
detalladamente exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y actitudes
relacionada co el objetivo de investigación.
Una sesión consiste en una entrevista de forma no estructurada y natural, que un
moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados.
Este tipo de sesiones son el procedimiento de investigación cualitativa más importante. Son
tan populares que muchos investigadores de mercados consideran que esta técnica es
sinónimo de investigación cualitativa. Varios cientos de instituciones en todas partes del
mundo realizan sesiones de grupo.

7. 3.1.1.1 Características
Una sesión de grupo debe ser homogénea en términos de las características demográficas
y socioeconómicas. La semejanza entre los miembros del grupo evita interacciones y
conflictos sobre temas colaterales. Por ej. Un grupo de mujeres no debe combinar amas de
casa casadas con hijos pequeños, mujeres jóvenes solteras que trabajan y mujeres
mayores divorciadas o viudas, ya que sus estilos de vida son bastante diferentes. Además,
es necesario evaluar de manera cuidadosa a los participantes para asegurarse de que
cubran ciertos criterios.
3.1.1.2 Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo.
Amabilidad con firmeza: El moderador debe combinar un desapego disciplinado con una
empatía comprensiva, para fomentar la interacción necesaria.
Permisividad: El moderador tiene que ser permisivo y, al mismo tiempo, permanecer alerta
ante las señales que indiquen que la cordialidad se está deteriorando o que la finalidad del
grupo se esté desviando.
Involucramiento: El moderador necesita fomentar y estimular una intervención personal
intensa.
Entendimiento incompleto: El moderador debe animar a los individuos a ser más
específicos respecto de comentarios generalizados, al manifestar un entendimiento
incompleto.
Motivación: El moderador tiene que motivar a los integrantes que no respondan para que
participen.

8. Flexibilidad: El moderador necesita ser capaz dc improvisar y modificar el esquema
planeado entre las distracciones del proceso grupal.
Sensibilidad: El moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar la discusión de
grupo a un nivel tanto intelectual como emocional.
3.1.2 Entrevista en profundidad
Llamadas también entrevista personal, es un proceso formal no estructurado el cual permite
al entrevistado revelar libremente sus opiniones, sentimientos y actitudes sobre el tema
objeto de análisis. El proceso de investigación, el investigador juega un papel primordial en
el desarrolla de la entrevista.
3.1.2.1 Características
Al igual que las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad son una forma no
estructurada y directa de obtener información, pero, a diferencia de las sesiones de grupo,
dichas entrevistas se realizan de forma individualizada. Una entrevista en profundidad es
una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente
capacitado interroga a una sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema.
Una entrevista en profundidad puede durar de 30 minutos o más de una hora. Para ilustrar
la técnica en el contexto del ejemplo de una tienda departamental, el entrevistador
comienza haciendo una pregunta general.
Ejemplo:
¿Qué piensa de hacer compras en tiendas departamentales?
Luego, el entrevistador anima al sujeto a hablar libremente sobre sus actitudes hacia las
tiendas departamentales. Después de hacer la pregunta inicial, el entrevistador utiliza un
formato no estructurado. La dirección que toma la entrevista esté determinada por la
respuesta inicial del sujeto, la indagación que hace el entrevistador para obtener detalles y
las respuestas del sujeto. Esta indagación es sumamente importante para obtener
respuestas con significado y descubrir temas ocultos.
3.1.2.2 Tipos de entrevista en profundidad
La entrevista puede ser libre o semiestructurada según la utilización o no de un guion:

9. Entrevista en profundidad libre o no dirigida.- Se otorga al entrevistado plena libertad
para ir facilitando información del tema objeto de estudio. El entrevistador deberé dirigir las
respuestas del entrevistado hacia los puntos de mayor interés, para conseguir respuestas
más claras.
Entrevista semiestructurada.- El entrevistador sigue un guion específico para abordar
temas concretos, aunque el orden de las preguntas y el tiempo dedicado a cada una de
ellas no esté rigurosamente establecido, de esta forma, el entrevistado podrá contestar con
mayor libertad y naturalidad y el entrevistador podré intercalar preguntas que pueden ir
surgiendo a lo largo de la entrevista.
3.1.2.3 Técnicas utilizadas
La entrevista en profundidad tiene una duración entre media hora a dos horas y se puede
grabar, para luego analizar las respuestas del entrevistado. Una vez que el entrevistador
haya presentado el objetivo de la entrevista, se precede a formular las preguntas, para lo
cual deberé:
No ser demasiado directo; es recomendable que realice una breve introducción al tema ya
que las respuestas del entrevistado podrían resultar poco fiable.
 Utilizar preguntas de sondeo, es decir, aquellas que se plantean cuando un
entrevistador toma la respuesta del entrevistado como referencia para profundizar en
un tema o reconducir la entrevista.
 Evitar la formulación de preguntas con repuesta predeterminada.
 Prescindir de preguntas con carga emocional.
 Estructurar la entrevista de forma que diga un orden: introducción, desarrollo y
conclusión.
3.1.3 La observación
Al aplicar el método de la observación, el investigador se limita a ver y analizar las acciones
y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La
observación puede hacerse mediante personas o con el uso de aparatos mecánicos.
Ejemplo:
Un propietario de un pequeño taller que vende llantas automotrices quiere saber cuál es la
marca que más se vende en el barrio donde esté ubicado su negocio. Para tener un
panorama general puede revisar las llantas de los vehículos en los estacionamientos, en

10. lugar de preguntar a la gente sobre la marca que utiliza, ya que muchas personas no las
conocen, en particular cuando tienen más de una marca.
Lo más habitual es utilizar la observación como técnica cualitativa, aunque en ocasiones,
es considerada como cuantitativa en este caso las muestras son más amplias y la
información obtenida será cuantitativa.
Qué aportes ofrece la observación:
 Datos del comportamiento del personal de la empresa.
 Datos del servicio de atención al cliente.
 Información sobre el comportamiento de los consumidores en un establecimiento
comercial.
 Cómo es el perfil de tráfico de los usuarios de un servicio
 Qué tan eficientes son las estrategias comerciales de la competencia.
 Establecer controles de calidad.
 Reacciones de los consumidores ante disposiciones de productos en puntos de venta.
3.1.3.1 Tipos de observación
3.1.3.1.1 Observación directa
La observación se lleva a cabo en el momento en que se desarrolla e] comportamiento a
investigar.
Ejemplo:
Observar mediante un circuito cerrado de televisión cuánto tiempo está los consumidores
en la sección de ropa en un supermercado.
3.1.3.1.2 Observación indirecta
Se observa la consecuencia del comportamiento en un momento posterior el desarrollo del
comportamiento.
Ejemplo:
Observar cómo queda la sección de ropa en el supermercado después de una rebaja o
descuento.

11. 3.2 Indirectos (No ocultos)
3.2.1 Las técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas recogen una serie de métodos de recolección de datos internos
del individuo como creencias, ideas y otros dirigidos a conocer el porqué de su
comportamiento. En esta técnica se le pide a la persona que explique e interprete una serie
de estímulos ambiguos, como completar frases, imágenes y otros. Son difíciles de diseñar
e interpretar, pero de gran valor cuando se aplican de forma adecuada.
3.2.1.1 Test de asociación de palabras
Esta técnica consiste en leer al entrevistado un conjunto de palabras y le pide que responda
lo primero que se le venga a la mente de cada palabra leída, una por una.
Ejemplo:
¿Qué le sugiere la palabra verde?
Algunos contestarán esperanza, otros: campo, vegetación, etc., las palabras
cuidadosamente seleccionados y junto a ellas se intercalan otras neutrales o irrelevantes
para que el individuo no detecte o sospeche sobre el objeto de investigación.
A este tipo de técnicas recurren con mucha frecuencia los investigadores publicitarios para
elaborar anuncios significativos con los que se identifique rápidamente un segmento de
mercado o mercado objetivo. De la misma forma, se utiliza para conocer las reacciones o
los sentimientos de las personas por el lanzamiento de una nueva marca.
3.2.1.2 Test de frases incompletas
En esta técnica, los entrevistados reciben una serie de oraciones incompletas que estén
relacionadas con el tema a investigar y que deben terminar con sus propias palabras. Esta
actividad se la realiza por escrito, con los cual el entrevistado dispone de más tiempo para
contestar la pregunta. Una de las desventajas que tiene esta técnica es que el entrevistado
pueda ocultar cierta información que no quiere dar a conocer por cualquier motivo.
De las respuestas, los investigadores interpretan la oración completada para tratar de
identificar temas o conceptos significativos.
3.2.1.3 Test de respuestas a imágenes
E1 origen de esta técnica es el Test de Apercepción Temática (TAT) para medir la
personalidad. Esta técnica consiste en mostrar al entrevistado durante 20 segundos una

12. lámina que contiene un dibujo y se le pide que cuente una historia con relación a esa lámina,
describiendo todos los componentes y características observados.
Los investigadores interpretan la historia para identificar sus reacciones positivas, negativas
o neutras. Este test es muy útil para agencias de publicidad, ya que permite comprobar el
efecto de imágenes en envases, etiquetas, folletos, etc.