1. CRM: GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
Del marketing transaccional al marketing relacional
Desde los años noventa, la gestión del marketing ha sufrido una evolución,
enfocando su atención hacia el cliente, su conocimiento y la relación con él. A esta
nueva visión del marketing se le llama Marketing Relacional. El cliente es considerado
el centro de la empresa. La actividad de la empresa se adapta a la relación con sus
clientes, a sus necesidades. Sin embargo, las relaciones, los comportamientos, se
complican, los mercados se transforman, las fórmulas genéricas quedan desfasadas.
Como consecuencia de ello se hace preciso conocer profundamente al
consumidor a fin de hacer eficientes nuestras acciones de marketing. Crece la
importancia del Marketing local y Micromarketing.
Los clientes de las marcas son cada vez más vulnerables. Las marcas pueden
perder su poder de referencia; un menor porcentaje de clientes la identifican como
símbolo de calidad. En definitiva, la fidelidad a la marca se puede ver reducida. Los
medios pierden su influencia; cada vez son más, y también son mayores los canales de
comunicación con el cliente con lo que los impactos pierden su efectividad. El
desarrollo de las nuevas tecnologías, permite nuevas comunicaciones personalizadas
(Internet, e‐mail) tanto en el medio, como en el mensaje (capacidad de digitalizar y
personalizar la comunicación) o el producto. Aparecen también nuevos canales de
comercialización y distribución, más eficientes, que alejan al productor del cliente,
fortaleciendo el papel del distribuidor.
Ante todo lo anterior, la empresa no tiene más opción que entrar en contacto
con el mercado, con sus clientes, escuchándoles, comprendiéndoles y adaptándose
rápidamente a ellos. De la gestión del Marketing Relacional aparecerán clientes
rentables y fieles. La fidelidad es el indicador de la retención futura de nuestra base de
clientes. El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar la lealtad, dentro de
unas restricciones de rentabilidad anual, a fin de aumentar el valor a largo plazo de su
empresa. Por tanto, la fidelidad será el indicador de la gestión del Marketing Relacional
de la Compañía.

2. Cuestiones clave en la fidelización
Son cuatro los aspectos clave en la consecución de la fidelidad:
IDENTIFICAR – RECONOCER – MEJORAR ‐ EVALUAR
 Identificar a los clientes como individuos. La creación de una base de datos
permite comenzar a identificar a los clientes y segmentarlos en función del
valor y del tipo de productos que adquieren, así como identificar a los clientes
poco rentables. En la actualidad, muchas empresas están desarrollando
estrategias para deshacerse proactivamente de los clientes que arrojan
pérdidas.
 Segmentar en función del valor del cliente y confeccionar sus perfiles.
Segmentar significa: Identificar y analizar los perfiles de grupos de
consumidores que puedan necesitar diferentes productos o diferentes
estrategias de marketing.
 Reconocer la importancia de la forma de relacionarse con ellos. Los individuos
importantes necesitan ser reconocidos como tales y que se les haga sentir
importantes. Muchos sistemas de tecnologías de la información ofrecen la
oportunidad de identificar a los clientes importantes en el lugar donde se
ofrece el servicio y prestar un servicio personalizado que se ajuste a las
necesidades de esos clientes.
 Dialogar, escuchar, aprender y conceder importancia a todas las
comunicaciones.
 Mejorar el valor de la relación en ambas direcciones. Las oportunidades de
establecer unas comunicaciones personalizadas y con un público objetivo que
se derivan de las bases de datos de fidelización, son una importante plataforma
para establecer un auténtico dialogo con los clientes, lo cual es la clave de la
relación y la retención a largo plazo.
 Añadir valor a los clientes importantes.
 Garantizar el establecimiento de un patrón de referencia comparativa para
evaluar los resultados del programa.

3. Más allá del marketing relacional: CRM: El especialista en clientes
La estrategia de CRM, o Gestión de la Relación con el Cliente, ha provocado una
auténtica revolución en los dos últimos años. Mejora el ya clásico marketing relacional
y promete beneficios espectaculares mediante la detección y fidelización de los
mejores clientes.
Todo el mundo conoce las siglas CRM (Customer Relationship Management), o
Gestión de la Relación con el Cliente; pero sorprende la confusión que existe sobre lo
que en realidad implican estas siglas. La Asociación Española de Marketing Relacional
ha publicado su definición oficial: Denomina el CRM como “el conjunto de estrategias
de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el
objetivo de construir una relación duradera con los clientes, uno a uno, identificando,
comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades”. El CRM es más que una simple
herramienta de software, se trata de una estrategia de gestión empresarial que sitúa al
cliente en el centro del negocio; no es algo nuevo, ya que muchas compañías han
mantenido esta filosofía en su seno, lo que cambia es que las nuevas herramientas
tecnológicas de CRM optimizan esta visión empresarial.
Beneficios del CRM
En las relaciones con los clientes, estos han pasado a querer ser tratados como
únicos. Desde esta premisa, las ventajas para la empresa, son:
 Cuantitativas:
o Mejor oferta, más cercana a las necesidades del cliente.
o Aumento en la satisfacción del cliente mejorando la relación existente.
o Reducción de costes en las campañas de marketing y ventas.
o Minimizar la competencia por precio y el uso del precio como
argumento de atracción, retención o recuperación.
o Aumento del volumen de ventas.
o Reducción tanto de la inversión en clientes, como en el plazo de
captación de los mismos.

4. o Optimizar los esfuerzos de conocimiento de mercado y de acción con
clientes.
 Cualitativas:
o Mejora de la eficiencia de procesos.
o Incrementa el conocimiento del cliente.
o Detección de nuevas oportunidades de venta.
o Mejora la adecuación de ofertas y servicios.
Implantación del CRM
Muchas son las Pyme que han confiado en la implementación de soluciones
CRM para transformar su relación con el cliente. Pero esta adopción del software está
destinada a fracasar si no es acompañada por un cambio de mentalidad dentro de los
miembros de la organización, ya que CRM es una herramienta que debe ser
implementada apropiadamente.
Un sistema CRM debe automatizar e integrar los procesos de negocio que
involucran a todas aquellas áreas de la empresa que constituyen un punto de contacto
con el cliente, también es aconsejable su integración con los restantes sistemas de
gestión internos. De otra forma, toda la útil información que puede obtenerse a través
de ésta se vuelve infructuosa.
Los errores más comunes cuando se adquiere CRM son dos:
 Muchas veces la implementación de CRM queda limitada al departamento de
informática, por lo que se vuelve irrelevante tanto para la compañía como para
el cliente al que se intenta servir mejor.
 Aunque CRM ha sido implementado correctamente, únicamente una parte de
la compañía lo utiliza y, por lo tanto, el cliente recibe una experiencia
segmentada al tratar con ésta y sus diferentes divisiones.
Para que la implementación de CRM dé frutos, la compañía debe comprender
sus ramificaciones y consecuencias, no sólo sobre el área de servicio al cliente, sino
sobre los departamentos de marketing, ventas, etc.

5. Debe tenerse en cuenta que el uso de CRM debe ser acompañado por una gran
cuota de los valores tradicionales de servicio al cliente; escucharlo y tratarlo como un
valor único para que las ventajas sean reales.
El CRM en la Pyme
Una de las ventajas que tienen las Pyme respecto de las grandes compañías, es
la de su cercanía al cliente, que le permite conocerlos y darles un trato personalizado.
Sin embargo, la apertura de algunas empresas (tanto grandes como pequeñas), a
nuevos canales de comunicación como Internet o los centros de atención telefónica 24
horas al día, los siete días a la semana, ha hecho que las fuentes de información y los
puntos de interacción con los clientes se multipliquen y dificulte el trato con los
mismos. Para evitar ese distanciamiento con los clientes y con el fin de conseguir un
conocimiento de ellos de 360 grados, las Pyme están empezando a echar mano de las
herramientas informáticas que utilizan las grandes empresas. Son las soluciones CRM,
las que les van a permitir gestionar las relaciones con los clientes y obtener la máxima
información sobre ellos con el fin de poder ofrecerles un trato diferencial.
Pero, ¿puede una Pyme acceder a las soluciones CRM que tienen las grandes
empresas? La respuesta es sí. Las pequeñas y medianas empresas pueden realizar una
gestión eficaz con un CRM adaptado a sus necesidades y recursos. No todas las
empresas van a necesitar las mismas herramientas ni van a poder realizar la misma
inversión en tecnología, la adaptación es la solución.
Lo más importante es comprender la necesidad de integrar este concepto en la
cultura de la empresa. El éxito de cada una de ellas, dependerá del coraje que tengan
para afrontarla, y el primer paso para ello, quizás, debería consistir en desechar ese
miedo a los costes económicos que puede conllevar y a los problemas técnicos que
pueden acarrear.
Irene Muñoz Serrulla
Red Experta para el Desarrollo Económico y Social, S.A. (REDES)