El documento habla sobre la teoría de las marcas. Define la marca como un elemento intangible que ayuda a diferenciar una empresa de la competencia. Explica que la identidad de la marca, su visión, cultura, misión y valores forman su arquitectura de marca. También describe elementos como el capital de marca, atributos de marca y posicionamiento de marca que son importantes para definir y gestionar una marca exitosa.

1. TEORÍA DE LAS MARCAS

2. Definición
LA MARCA es un elemento
intangible que ayuda a la empresa
a diferenciarse de la competencia.

3. Kevin Roberts (2005) al
referirse al concepto de
Marca utiliza el término
lovemark.
Este enfoque fomenta el
valor relacional de la
marca con su capacidad
para conectar
emocionalmente con el
consumidor y así lograr
que éste se apasione por
ella.

4. Además de ser un
intangible, la marca se
plasma en realidades
tangibles como:
El Nombre
El Símbolo
Colores corporativos

5. LA MARCA se convierte en
el principal transmisor de
todos los valores intangibles
que conforman la identidad
de la organización.

7. Por ello, una de las decisiones
más importantes en cualquier
organización consiste en
DEFINIR LA IDENTIDAD,
así como los demás elementos
corporativos que configuran la
Arquitectura de Marca de una
empresa.

8. Arquitectura de marca
Se compone de cinco elementos corporativos que
transmiten la esencia de la organización:
Identidad
Visión
Cultura
corporativaMisión
Valores

10. Identidad corporativa
Es una colección de adjetivos, atributos,
manifestaciones y comportamientos que
ilustran la esencia de una organización.
La identidad se plasma en tres realidades:
Acciones de comunicación
dirigidas a cada público
El comportamiento asumido por
cada empleado.
El simbolismo utilizado para
proyectar la Marca.

11. Imagen de Marca
Son las percepciones que los
públicos internos y externos de
una organización tienen sobre
ella.
La COHERENCIA entre
identidad e imagen es lo que
debe aspirar la organización.

12. Branding
Es arte-ciencia-metodología de crear y
gestionar marcas.

13. Capital de marca
Elementos que son referentes para
dimensionar el Capital de Marca:
Notoriedad de
Marca.
En que medida es
reconocida y
recodada
Calidad percibida.
Qué nivel de
calidad se le
asigna.
Lealtad de Marca.
La magnitud en
la cual los
consumidores de
la marca
permanecen
leales
Asociación de
Marca
El conjunto de
signos, ideas,
valores,
personalidades o
causas asociadas
con la Marca.

15. Atributo de marca
Son características reputacionales o cualidades
particulares, que diferencian y definen a la marca
del resto de sus competidores. Es fundamental el
criterio creativo.
Atributos básicos:
Los necesarios para
competir dentro de la
industria o categoría.
Atributos Valorados:
Ubican a la marca
dentro de los
competidores destacados
de su categoría.
Atributos diferenciales:
Aquellas características
con el potencia de
diferenciar a la marca de
sus competidores.

16. Identidad de marca

17. POSICIONAMIENTO DE MARCA
Basado en la dirección de posicionamiento
elegida, se esboza una declaración de
Posicionamiento breve o simplificada.

18. Atributo de marca
Imaginemos una
marca llamada
“Chupetín-plin-plin”
que hace referencia a
un producto infantil.
Un chupetín con
sorpresa, que trabaja
con la licencia de los
personajes Disney.

19. 1. Para los chicos que les gustan las golosinas con
sorpresa.
2. Chupetín plin-plin.
3. Es: La marca de chupetines más ricos y
divertidos.
4. Qué gracias a su rico sabor y exclusivos
muñequitos con los personajes de Disney,
5. Te permiten disfrutar la salida del cole con tus
amiguitos
6. Para que además de comer algo rico, puedas
armar tu propia colección de personajes.

20. Ejemplos de Posicionamiento

21. Ejemplos de Posicionamiento