Unidad de Trabajo 3. del módulo gestión de productos y promociones en el punto de venta.

1. LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO
UNIDAD DE TRABAJO 3

2. La Belleza del universo no es sólo la
unidad en la variedad, sino también la
diversidad de la unidad.
Umberto Eco

3. ÍNDICE
 El universo de productos de un detallista
 Los niveles del surtido
 Criterios utilizados para clasificar el surtido
 La categoría como nivel fundamental
 El árbol de decisión del comprador

4. EL UNIVERSO DE PRODUCTOS DE UN DETALLISTA
 El comprador necesita tener una idea de los producto que puede haber en un punto de venta para
entrar a comprar.
 Se guiará de indicios externos:
 Mercancía en el escaparate.
 Rótulo…
 El punto de venta ha de definir el universo de productos con los que se va a trabajar y comunicarlo a su
posible clientela.

5. EL UNIVERSO DE PRODUCTOS DE UN DETALLISTA
 El universo de productos de un detallista será:
 La delimitación genérica del tipo de artículos
 Que los compradores pueden esperar encontrar en sus puntos de venta
 Esta delimitación genérica corresponde a decisiones estratégicas
 No confundir:
 Excepciones tácticas: Venta de barbacoas en un supermercado (la oferta es muy barata).
 Cambios de orientación de estrategia: Venta de productos alimenticios en gasolineras

6. LOS NIVELES DEL SURTIDO
 Una vez delimitado su universo de productos
 Es preciso delimitar los que va a ofertar en su punto de venta
 Para esto no es preciso enfrentarse a la universalidad de referencias que hay en el mercado
 Ese universo será clasificado en agrupaciones y subagrupaciones para hacerlas así más manejables
 Los niveles del surtido serán:
 Las distintas divisiones jerárquicas
 Que se realizan sobre el universo de productos
 Hasta llegar a identificar una referencia

7. NIVELES DE SURTIDO
•Alimentac
ión
Nivel1:
•Lácteos
Nivel 2:
•Productos
lácteos
frescos
Nivel 3:
•Yogurt
Nivel 4:
•Yogurt
desnatado
Nivel 5:
•Yogurt
desnatado
sabor fresa
Nivel 6:
•Yogurt desnatado
sabor fresa marca
Danone
Nivel 7:
•Yogurt desnatado
sabor fresa marca
Danone pack de 4
Nivel 8:

8. NIVELES DE SURTIDO
 De este modo se puede efectuar de manera clara y precisa la identificación de una referencia a través de
sus niveles. 8, 10, 20…
 Los cambios tecnológicos, gustos de consumidores… pueden suponer la aparición de nuevos productos
y a la modificación de niveles

9. NIVELES DE SURTIDO
Nivel1
• Alimentación
Nivel 2
• Productos
refrigerados
Nivel 3
• Productos
lácteos
frescos
Nivel 4
• Yogur
Nivel 5
• Yogur
desnatado
Nivel 6
• Yogur
desnatado
sabor fresa
Nivel 7
• Yogur
desnatado
sabor fresa
marca
Danone
Nivel 8
• Yogur
desnatado
sabor fresa
marca
Danone pack
de 4

10. NIVELES DE SURTIDO
 Pueden establecerse varias combinaciones de niveles diferentes
 Pero el propósito final es:
 El comprador pueda identificar el producto
 con un lenguaje que le sea familiar
 le ocasione las menores confusiones posibles
 La identificación de la referencia por niveles se ha de ajustar a la mejor manera de identificación de la
referencia por el comprador.

11. NIVELES DEL SURTIDO
 Sección:
 Son unidades independientes de negocio que agrupan varias categorías de productos homogéneos en cuanto a
las necesidades que satisfacen
 Categoría
 Agrupación de productos complementarios o sustitutivos que satisfacen la misma necesidad
 Referencia
 Unidad mínima del inventario o producto perfectamente identificado, por lo que es indivisible y conforma el
último nivel posible

12. NIVELES DEL SURTIDO
• División
Nivel 1
• Departamento
Nivel 2
• Sección
Nivel 3
• Categorías
Nivel 4
• Subcategorías
Nivel 5
• Familia
Nivel 6
• Subfamilia
Nivel 7
• Referencia
Nivel 8

13. CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDO.
ATENDIENDO AL CONSUMIDOR
 Sexo
 Desodorantes masculinos, femeninos
 Edad
 Pañales según meses
 Cualidad física
 Champú anticaspa, cabello graso…
 Asignación sociodemográfica
 Según renta, tamaño de familia… Ej. Mercado de revistas
 Actitud psicológica
 Personalidad, mentalidad… Ej. Ropa más atrevida, innovadora…

14. CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDO
ATENDIENDO AL CONSUMO
 Momento
 Producto para el desayuno, merienda…
 Modo de uso
 Platos preparados, precocinados, congelados…
 Unidad de consumo
 Tamaño pequeño, familiar…
 Envase
 Botella de cristal, plástico…
 Tipo de aplicador
 Spray, roll on, crema…

15. CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDO
ATENDIENDO A LAS CONDICIONES DE COMERCIALIZACIÓN
 Posicionamiento del precio
 Superior al del mercado, perfumes de prestigio
 Intermedio
 Inferior al del mercado, marcas blancas
 Unidad de venta
 4 unidades, 12 unidades. Envasado, por piezas, granel…

16. CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDO
ATENDIENDO AL PRODUCTO
 Beneficio del producto.
 Aporte vitamínico, reducción de colesterol…
 Tecnología de fabricación
 Gasolina, diésel, eléctricos…
 Composición o ingredientes
 Aceite de oliva, girasol…
 Sabor
 Vainilla, chocolate, fresa

17. CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDO
ATENDIENDO AL PRODUCTO
 Color:
 Gris, azul, rojo…
 Perfume:
 En detergentes…
 Características técnicas
 I3, I5, I7. AMD…
 Condiciones de almacenaje
 Refrigerados, Congelados, ambiente…

18. CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL SURTIDO
ATENDIENDO AL PRODUCTO
 Origen:
 Denominación de origen
 Talla, tamaño o calibre
 Número de los zapatos, duración de las pilas, calibre de tornillos…
 Textura
 Yogures firme, líquidos, cremosos…
 Marca
 Marcas líderes (Coca cola) marcas poco conocida (Konga Cola) Marcas de distribuidor..

19. CRITERIOS UTILIZADOS PARA CLASIFICAR EL PRODUCTO
 Puede utilizarse el criterio genérico
 Cuando existe un nombre suficientemente difundido y con contenido unívoco para referirse a un
determinado grupo de productos.
 Aceite, leche, pantalones…

20. LA CATEGORÍA COMO NIVEL FUNDAMENTAL
 Se trata del nivel intermedio que se encuentra entre:
 El universo genérico de los productos
 La referencia
 En la metodología del merchandising, gestión por categorías se ha introducido un nivel intermedio
 Las categorías:
 se agruparan entre sí hasta llegar al universo
 Se desagruparán entre sí hasta llegar a la referencia

21. LA CATEGORÍA COMO NIVEL FUNDAMENTAL
Universo de productos
Categoría
Referencia

22. LA CATEGORÍA COMO NIVEL FUNDAMENTAL
 Categoría:
 Grupo de productos diferenciables y estructurables
 Que son percibidos por el consumidor como interrelacionados o sustitutivos
 A la hora de dar respuesta a una necesidad específica
 Depende del detallista el grado de especificidad de la necesidad:
 En un supermercado será bebidas alcohólicas
 En una licorería será Whisky, Orujo, Ron…
 Ni tienen que coincidir
 Un supermercado puede incluir el champú en cosméticos, y otro en higiene personal.

23. EL ÁRBOL DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
 El orden en que los consumidores
 seleccionan los productos en el punto de venta
 hasta llegar a su adquisición

24. EL ÁRBOL DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
 Los niveles del surtido permiten identificar una referencia
 La combinación de los niveles de referencias permitirá ordenar el surtido en su conjunto
 La estructura seguida para identificar las referencias servirá para que el consumidor construya su árbol
de decisión

25. ÁRBOL DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
Leches y
batidos
Leche
Normal
Entera
Semidesnatada
Desnatada
Especial
Calcio
Sin lactosa
Batido
Familiar
Chocolate
Vainilla
Individual
Chocolate
Vainilla

26. ÁRBOL DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.
ABSTRACCIÓN Y REALIDAD
 Primer nivel leches y batidos
 Segundo nivel:
 Ingredientes (leche y batidos)
 Tercer nivel
 Tecnología de fabricación (normal y especial) para la leche
 Tamaño de envase para los batidos
 Cuarto nivel
 Característica técnica (grasa o menos grasa para la leche)
 Beneficio especial (sin lactosa, con calcio…)
 Sabor en el caso de los batidos

27. ÁRBOL DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.
ABSTRACCIÓN Y REALIDAD
 La finalidad es que el consumidor llegue hasta la referencia
 Por eso no sólo importa el número de niveles y el criterio empleado en cada nivel
 Sino el orden establecido en cada nivel.
 Ej. En el caso de los batidos se ha considerado que los compradores primero tendrían en cuenta el
tamaño, y luego tendrían en cuenta el sabor

28. ÁRBOL DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.
ABSTRACCIÓN Y REALIDAD
Referencia