Unidad de trabajo 5, del módulo gestión de productos y promociones en el punto de venta

1. LAS DIMENSIONES DEL
SURTIDO
Unidad de trabajo 4

2. Es el mejor de los buenos
quien sabe que en esta vida
todo es cuestión de medida:
Un poco más, algo menos
Antonio Machado

3. ÍNDICE
• Las dimensiones básicas: amplitud y profundidad
• Las dimensiones cualitativas del surtido
• Otras dimensiones

4. LAS DIMENSIONES BÁSICAS DEL
SURTIDO
• Se suelen emplear dos dimensiones cuantitativas:
• Amplitud
• Profundidad
• Lo importante es que:
• Se pueda representar por números
• Y se pueda comparar con los valores de otro detallista:
• Más amplio o estrecho
• Más o menos profundo

5. LAS DIMENSIONES DEL SURTIDO.
AMPLITUD
• El número de agrupaciones de productos homogéneos
• Que el detallista decide trabajar
• En el punto de venta
• El Surtido de los puntos de venta será tan amplio como agrupaciones homogéneas
de referencias tenga

6. LAS DIMENSIONES DEL SURTIDO.
AMPLITUD
• Destacar el concepto de nivel dentro de la agrupación
• Pues al mencionar la definición productos homogéneos
• Siempre que comparemos con otro detallista tenemos que hacerlo respecto al nivel a
partir del cual se construyen las agrupaciones.
• Ej.
• Una pescadería podría tener una amplitud de tres agrupaciones si se definen: Marisco,
pescado azul, pescado blanco.
• Y otra tener 7 (merluza, bacalao, besugo, trucha, salmón, jurel, boquerón)
• Se podría decir que el surtido de la primera es mayor pues pese a tener menos
agrupaciones ha utilizado una nivel superior.

7. LAS DIMENSIONES DEL SURTIDO.
PROFUNDIDAD
• Una vez definidas las agrupaciones del surtido
• Se evalúa la profundidad del mismo
• Clasificando cada referencia dentro de una agrupación
• Cuantificando el número de referencias pertenecientes a esas agrupaciones

8. DIMENSIONES DEL SURTIDO

9. LAS DIMENSIONES DEL SURTIDO.
PROFUNDIDAD
• Número medio de referencias
• Que se incluyen dentro de cada agrupación homogénea del surtido
• La profundidad no equivale al número medio de referencias trabajado por el
detallista
• Sino al número medio de referencias que conforman las diferentes agrupaciones.

10. LAS DIMENSIONES DEL SURTIDO.
PROFUNDIDAD
• Ej.
• El surtido del primer detallista tendrá una amplitud mayor
• El surtido del segundo detallista tendrá una profundidad mayor
• Se toma la profundidad media, con independencia de que en algunas agrupaciones
sea más profundo que en otra
N referencias Amplitud Profundidad
Detallista 1 5000 100 50
Detallista 2 2000 10 200

11. DIMENSIONES DEL SURTIDO
PROFUNDIDAD
• Destacar el concepto de relatividad.
• Pues el concepto de profundidad depende del nivel al que se haya llegado al fijar la
amplitud.
• Implícitamente depende de la idea de nivel de comparación

12. DIMENSIONES DEL SURTIDO.
VENTAJAS
• La mayor ventaja es que se facilita su representación gráfica.
• Una vez establecidos sus valores numéricos podemos reflejarlo gráficamente.
50
200
50
15
0
50
100
150
200
250
0 20 40 60 80 100 120
PROFUNDIDAD
AMPLITUD

13. DIMENSIONES DEL SURTIDO.
LIMITACIONES EN LA COMPARACIÓN
• Para poder realizar una comparación entre surtidos de varios detallistas debemos
de partir desde un marco de comparación homogéneo
• No se puede comparar una frutería con una tienda de moda
• El marco de comparación necesario lo constituye el universo de productos de cada
detallista

14. DIMENSIONES DEL SURTIDO.
LIMITACIONES EN LA COMPARACIÓN
• La existencia de hipermercados (incluyendo múltiples productos y referencias
(mobiliario, servicios financieros…) exigen una restricción en el universo de
productos de cada detallista.
• La comparación depende de la línea estratégica elegida por la empresa
• No podemos comparar el surtido de una pequeña tienda de moda, con superficie
limitada, con la gran superficie de moda.

15. DIMENSIONES DEL SURTIDO.
LIMITACIONES EN LA COMPARACIÓN
• La comparación entre surtidos se divide en dos etapas
• Se decide el universo de productos a estudiar y las distintas tipologías de detallistas
• Señalando diversas estrategias de cartera
• Terreno abstracto
• Se compararán los detallistas con una similar estrategia de cartera en el surtido. Para
poner de relieve las diferencias que definen su posicionamiento estratégico.
• Más operativa

16. DIMENSIONES DEL SURTIDO.
LIMITACIONES EN LA COMPARACIÓN
• Diferente estrategia de cartera:
• Alimentación, los hipermercados
tienen más profundidad y surtido
• Misma estrategia de cartera:
• En moda el surtido de los
hipermercados es más amplio aunque
menos profundo

17. DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL
SURTIDO
• Responde:
• Coherencia:
• A la coherencia del surtido
• Fidelidad
• El elemento fidelizador de la clientela en el punto de venta

18. DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL
SURTIDO. COHERENCIA
• Grado de complementariedad que tienen entre si las agrupaciones
• El comprador ha de conocer el tipo de productos del punto de venta
• Este conocimiento suele ser preciso en los productos básicos del surtido
• Determina que el comprador entre en el punto de venta
• Aunque existen algunos productos que pueden salir de coherencia
• Evalúa si los límites del surtido están bien definidos.

19. DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL
SURTIDO. COHERENCIA
• El concepto de nivel también se encuentra implícito en este concepto
• El surtido será mucho más coherente si se ciñe a dicho universo
• A niveles inferiores también hay coherencia
• Ej. Junto a la ropa de hombre puedo encontrar complementos de caballero.

20. DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL
SURTIDO. FIDELIDAD
• Un consumidor fiel a un producto sabe donde va a poder encontrar dicho producto
• Relación entre:
• Fidelidad al punto de venta
• Fidelidad a la cartera de productos
• La falta de un producto concreto no suele romper la fidelidad
• La falta de combinaciones de productos sí puede romper la fidelidad

21. DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL
SURTIDO. FIDELIDAD
• No confundir fidelidad a un producto con ventas que genera
• Un solo producto de baja venta puede provocar que acudan muchos clientes
• El detallista ha de tener un conocimiento de su cliente

22. DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL
SURTIDO. FIDELIDAD
• El tener productos exclusivos (delicatesen, productos de región) puede ser
determinante para generar esa fidelidad.
• La tendencia detallista a limitar la variedad del surtido, obliga al detallista conocer
los artículos en los que su clientela basa su fidelidad.
• Existe el riesgo de que el cliente decida realizar toda su compra en un hipermercado
simplemente por comodidad.

23. RELACIONES ENTRE DIMENSIONES
• La coherencia es la vertiente cualitativa de la amplitud
• No sólo hay que considerar las agrupaciones que lo componen
• Sino también la complementariedad o lógica interna de las agrupaciones
• La fidelidad guarda una relación con la profundidad
• Pues la matiza al justificar las diferencias entre distintas agrupaciones
• En cuanto al número de referencias que la componen

24. RELACIONES ENTRE DIMENSIONES
• El detallista ha de saber qué productos tienen mayor importancia para su clientela
• Y ofrecer en ellos una mayor profundidad
• Ej.
• Si los clientes valoran la sección de carnicería
• Si los clientes valoran menos la sección de lácteos.

25. OTRAS DIMENSIONES DEL SURTIDO.
LONGITUD
• Número total de referencias trabajadas en el punto de venta.
• Se trata de un dato objetivo y sencillo de calcular
• Pudiendo comparar surtidos sin referenciar a un determinado nivel
• Determina también la complejidad y los costes de gestión del punto de venta.
• Es el producto de la amplitud por la profundidad.
• Por lo que no sirve para análisis cualitativos
Amplitud Profundidad
Empresa A 10 10
Empresa B 4 25

26. OTRAS DIMENSIONES DEL SURTIDO
ANCHURA
• Número de subagrupaciones en que se divide cada una de las agrupaciones
homogéneas que definen la amplitud
• Para realizar comparaciones:
• Ha de concordar el nivel de estudio para calcular la amplitud
• Y el nivel inferior que determinará la anchura.
• Se calculará como una media para obtener un único número
• Ej.
• Concesionarios con misma amplitud (berlinas, utilitarios, monovolúmenes)
• Pero uno tiene una anchura media de dos modelos por tipo de vehículo

27. OTRAS DIMENSIONES DEL SURTIDO
EXTENSIÓN
• Número de marcas que componen cada una de las agrupaciones homogéneas que
componen la amplitud del surtido.
• Se puede considerar como una variante de la anchura
• Aunque puede tener una importancia:
• Estratégica:
• Permite distinguir establecimientos por el número de marcas que ofrecen
• Táctica:
• Las marcas son suministradas por distintos proveedores
• Ampliar el número de marcas
• Supone incrementar proveedores
• Aumentando la complejidad y los costes de gestión.

28. DIMENSIONES DEL SURTIDO
Longitud
Extensión
(marcas)
Anchura