Presentación de la unidad de trabajo 6 del módulo de gestión de productos .

1. SELECCIÓN DEL SURTIDO
UT6

2. SI TOMAS SIEMPRE LAS MISMAS
DECISIONES OBTENDRÁS SIEMPRE
EL MISMO RESULTADO, PARA BIEN
O PARA MAL.

3. ÍNDICE
• PROCESO METODOLÓGICO
• MARCO DE COMPARACIÓN
• VALOR DE LAS REFERENCIAS
• MÉTODOS DE SELECCIÓN
• ESTUDIOS Y HERRAMIENTAS

4. PROCESO METODOLÓGICO
• LA SELECCIÓN DEL SURTIDO CONSISTE EN ELEGIR DE ENTRE TODAS LAS QUE VAMOS
A TENER EN EL PUNTO DE VENTA
• PARA LLEGAR A ESTA DECISIÓN HAY QUE SEGUIR UN PROCESO ESTRATÉGICO
• EL DETALLISTA OPTA POR UNA DETERMINADA ESTRATEGIA DE:
• SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
• LA CONFECCIÓN DEL SURTIDO DEBE REALIZARSE SEGÚN:
• EL CLIENTE QUE SE QUIERE ATRAER
• LA NECESIDAD QUE SE PRETENDE SATISFACER
• SIENDO COHERENTE CON LA IMAGEN BUSCADA

5. PROCESO METODOLÓGICO
• EL PROCESO DE SELECCIÓN DE REFERENCIAS:
• ES UNA FASE TÁCTICA U OPERATIVA DE LA GESTIÓN DE LAS CATEGORÍAS
• ES UN CONTINUO POR EL DINAMISMO DEL MERCADO

6. PROCESO METODOLÓGICO
Análisis situación
actual vs
cobertura del
mercado
Fijación de
objetivos
Análisis
modificaciones en el
actual surtido y
propuesta
Plan de
implementació
n
Evaluación
Revisión del
surtido

7. MARCO DE COMPARACIÓN
• FRENTE A LA INFINIDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS EL DETALLISTA DEBE
ELEGIR SU UNIVERSO
• POSTERIORMENTE EL DETALLISTA DEBE DETERMINAR LAS NECESIDADES
GENÉRICA QUE PRETENDE CUBRIR:
• DETERMINANDO LA CATEGORÍAS QUE COMPONDRÁN EL SURTIDO.
• PARA ANALIZAR LAS REFERENCIAS PARA INCLUIR EN SU SURTIDO
• EJ. ELEGIR EL UNIVERSO DE LOS ZAPATOS, PARA DETERMINAR LAS NECESIDADES
QUE QUIERE CUBRIR (ZAPATO DE MUJER, CABALLERO…)

8. 3 MARCOS DE COMPARACIÓN
Marco de categorías de
productos y servicios
que el detallista ha
decidido comercializar
Marco de los
competidores más
cercanos
Marco de los
consumidores (público
objetivo establecido
por el detallista)

9. MARCO DE LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS
O SERVICIOS QUE EL DETALLISTA HA
DECIDIDO COMERCIALIZAR
• ESTUDIO DE LAS REFERENCIAS DE UN SURTIDO DENTRO DE UNA CATEGORÍA
DETERMINADA.
• ES DECIR CÓMO SE COMPORTA UNA DETERMINADA REFERENCIA DENTRO DEL
MERCADO
• PRESENTA LA PROBLEMÁTICA DE LA AMPLITUD Y LA PROFUNDIDAD DEL
SURTIDO.

10. MARCO DE LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS
O SERVICIOS QUE EL DETALLISTA HA
DECIDIDO COMERCIALIZAR. PROBLEMÁTICA
• CONTAR CON UNA BASE DE DATOS LO BASTANTE EXTENSA PARA ESTUDIAR SU
COMPORTAMIENTO
• SE REFIERE A LA PROFUNDIDAD DEL SURTIDO
• CON LO QUE NO INCLUIREMOS TODAS LAS REFERENCIAS, EXCLUYENDO A LAS
MARGINALES.
• PROBLEMA CON LAS CATEGORÍAS ATOMIZADAS, DEBIENDO INCLUIR REFERENCIAS
GENÉRICAS
• CONTAR CON LA SUBDIVISIÓN SUCESIVA DE CATEGORÍAS
• EN FUNCIÓN DEL GRADO DE ESPECIFICIDAD DE LA NECESIDADES A CUBRIR POR EL
DETALLISTA
• EJ. DENTRO DE LA CATEGORÍA DE ALIMENTOS PARA ANIMALES: COMIDA PARA
PERROS, GATOS…

11. MARCO DE LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS
O SERVICIOS QUE EL DETALLISTA HA
DECIDIDO COMERCIALIZAR. PROBLEMÁTICA
• PARA FACILITAR ESTE PROBLEMA LA AECOC TIENE DOS HERRAMIENTAS:
• CATÁLOGO AECOC DATA
• PRETENDE DISPONER DE UNA ÚNICA BASE DE DATOS PARA CONSULTA CON PROVEEDORES
• PROVEEDOR INTRODUCE UN SOLA VEZ SUS PRODUCTOS
• EL CLIENTE RECIBE INFORMACIÓN
• CLASIFICACIÓN ESTANDARIZADA DE PRODUCTOS
• CONSENSUAR ORDENACIÓN COMÚN QUE PERMITA A FABRICANTES, DISTRIBUIDORES Y
EMPRESAS DE ESTUDIOS DE MERCADO:
• COMPARTIR INFORMACIÓN INTER EMPRESAS
• COMPARAR ESTADÍSTICAS DE DISTRIBUCIÓN Y ENCUESTAS DE CONSUMO
• ACTUALMENTE EXISTE: ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS, PRODUCTOS FRESCOS, DROGUERÍA Y
PERFUMERÍA…

12. MARCO DE COMPETIDORES MÁS CERCANOS
• TRADICIONALMENTE HA SIDO UN CONCEPTO GEOGRÁFICO
• LA MEJORA DE LOS MEDIOS DE TRANSPORTE Y COMUNICACIONES HA VARIADO
EL CONCEPTO DE ÁREA DE INFLUENCIA
• COMPRAS SIN ESTABLECIMIENTO, INTERNET.
• PRODUCTOS QUE NO NECESITAN SER TOCADOS O VISTOS PARA SER COMPRADOS.
• EJ. BOTELLA DE COCA COLA.

13. MARCO DE CONSUMIDORES. PÚBLICO
OBJETIVO ESTABLECIDO POR EL DETALLISTA
• DEMOCRATIZACIÓN DEL CONSUMO.
• PRODUCTOS QUE ANTES ERAN EXCLUSIVOS AHORA LOS PUEDE CONSUMIR CASI
TODO EL MUNDO
• INDIVIDUALIZACIÓN DEL CONSUMO
• TENDENCIAS MÁS HEDONISTAS
• DIFICULTAN LAS SEGMENTACIONES
• VINCULADAS AHORA A PERFILES PSICOLÓGICOS
• EJ. POCO INTERÉS POR LA MODA, PERO MUCHOS POR LA TECNOLOGÍA

14. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS
• PARA ELEGIR LAS REFERENCIAS ES PRECISO UN CRITERIO QUE PERMITA VALORAR
LA REFERENCIA
• LOS CRITERIOS DE VALORACIÓN VAN A DEPENDER DEL PERIODO DE TIEMPO AL
QUE SE REFIEREN:
• TIENEN QUE TENER CIERTA EXTENSIÓN PARA EVITAR DISTORSIONES ( EJ. NO SEMANA
O DÍA)
• PRESTAR ATENCIÓN A LOS PRODUCTOS ESTACIONALES
• TOMAREMOS LA ESTACIÓN ANTERIOR.

15. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
VARIABLES DEL DETALLISTA
Detallista
Cuantitativo
Ventas
Rentabilidad
Crecimiento
Cualitativo
Imagen
rentabilidad

16. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
VARIABLES DEL DETALLISTA
• SE TRATA DE VARIABLES INTERNAS, SU CONOCIMIENTOS ES MÁS ACCESIBLE
• SU OBTENCIÓN ES MUCHO MÁS ECONÓMICA QUE EL RESTO DE VARIABLES

17. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
VARIABLES DEL DETALLISTA. VENTAS
• ES UN CONCEPTO CUANTITATIVO
• SE PUEDEN VALORAR:
• VOLUMEN (UNIDADES VENDIDAS)
• VENTAS EN VALOR (FACTURACIÓN EN UNIDADES MONETARIAS)
• ROTACIÓN (STOCK DE MERCANCÍA)
• VENTAS POR METRO LINEAL O INDEXADAS EN OTRA VARIABLE
• A VECES NO HAY QUE VALORAR LAS VENTAS TOTALES
• VENTAS PROMOCIONALES, DE REPOSICIÓN, REGULARES
• SE PUEDEN VALORAR:
• EN TÉRMINOS ABSOLUTOS ( VENTAS DE 300 EUROS)
• EN TÉRMINOS RELATIVOS (5% DE VENTAS)

18. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
VARIABLES DEL DETALLISTA. RENTABILIDAD
• ES UNA VARIABLE CUANTITATIVA
• RENTABILIDAD UNITARIA (MARGEN)
• RENTABILIDAD DEL TOTAL DE VENTAS DE UNA REFERENCIA (BENEFICIO)
• PUEDE ESTAR INDEXADA EN OTRA VARIABLE
• HA QUE DEFINIR COSTE DEL PRODUCTO:
• ADQUISICIÓN
• FIJOS
• VARIABLES

19. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
VARIABLES DEL DETALLISTA. CRECIMIENTO
• ES UNA VARIABLE CUANTITATIVA
• SE PUEDE REFERIR TANTO A:
• VENTAS
• CRECIMIENTO

20. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
VARIABLES DEL DETALLISTA. IMAGEN
• ES UNA VARIABLE CUALITATIVA
• EL SURTIDO PROPORCIONA UNA IMAGEN AL CLIENTE.
• EXCLUSIVIDAD. EJ. RELOJES ROLEX
• ES PRECISO HACER UNA DIFERENCIACIÓN ESTRATÉGICA DE LA TIENDA Y
CONSIDERAR LA CONCORDANCIA ENTRE LA REFERENCIA Y LA IMAGEN QUE SE
QUIERE DAR A LA TIENDA.

21. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
VARIABLES DEL DETALLISTA. RENTABILIDAD
INDIRECTA
• ES UNA VARIABLE CUALITATIVA
• APORTACIÓN EN VENTAS O RENTABILIDAD QUE UNA REFERENCIA APORTA
SOBRE EL RESTO DEL SURTIDO.
• ESTÁ MUY UNIDO A LA VARIABLE IMAGEN

22. VALORACIÓN DE REFERENCIAS. VARIABLES
DEL CONSUMIDOR
Consumidor
Cuantitativo
Frecuencia de
compra
Fidelidad
Exclusividad
de uso
Sustituibilidad Penetración
Valor de un
comprador
Cualitativo
Adecuación al
público
objetivo

23. VALORACIÓN DE REFERENCIAS. VARIABLES
DEL CONSUMIDOR
• FRECUENCIA DE COMPRA
• NÚMERO DE VECES QUE LOS COMPRADORES ADQUIEREN ESA REFERENCIAS
• FIDELIDAD O LEALTAD
• CANTIDAD QUE LOS COMPRADORES ADQUIEREN DE UNA REFERENCIA DIVIDIDA ENTRE LA CANTIDAD
DE REFERENCIAS QUE ADQUIEREN DE ESE MISMO TIPO DE PRODUCTO
• EJ. BARRA DE PAN 6/7. 6 DÍAS BARRA, 1 DÍA HOGAZA.
• EXCLUSIVIDAD DE USO
• NÚMERO DE COMPRADORES QUE ADQUIEREN UNA REFERENCIA DIVIDIDO ENTRE EL NÚMERO DE
COMPRADORES DE CUALQUIER REFERENCIA DE ESE MISMO TIPO DE PRODUCTO
• EJ. ½ BARRA DE PAN SI LOS QUE COMPRAN LA BARRA DE PAN SON LA MITAD DE TODOS LOS QUE
COMPRAN PAN

24. VALORACIÓN DE REFERENCIAS. VARIABLES
DEL CONSUMIDOR
• SUSTITUIBILIDAD:
• PORCENTAJE DE COMPRADORES DE UNA REFERENCIA QUE TAMBIÉN COMPRAN OTRAS REFERENCIAS DEL
MISMO TIPO DE PRODUCTO
• EJ. BARRA DE PAN 67% SI DOS TERCIOS DE LOS COMPRADORES DE PAN ADQUIEREN TAMBIÉN BAGUETTES O
FAMILIAR.
• PENETRACIÓN
• NÚMERO DE COMPRADORES DE UNA REFERENCIA DIVIDIDO ENTRE EL NÚMERO DE COMPRADORES.
• EJ. BARRA DE PAN 50% SI LA MITAD DE COMPRADORES COMPRASEN ALGUNA VEZ ALGUNA BARRA DE PAN
NORMAL.
• VALOR DEL COMPRADOR
• RELACIÓN ENTRE LA INTENSIDAD DE CONSUMO DE UNA REFERENCIA CON LA INTENSIDAD DE CONSUMO DE
UN PRODUCTO
• EJ. UN PRODUCTO COMPRADO POR POCOS COMPRADORES CONTINUAMENTE. PRODUCTO COMPRADO POR
MUCHOS COMPRADORES ESPORÁDICAMENTE.

25. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
VARIABLES DE MERCADO
Mercado
Cuantitativo
Cuota de
mercado
Distribución
Venta por
punto de venta
Evolución
Cualitativo
Unicidad de la
referencia

26. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
VARIABLES DE MERCADO
• POR MERCADO SE PUEDE REFERIR A:
• COMPETIDORES
• ZONA GEOGRÁFICA:
• CONCRETA
• PUNTO DE VENTA
• NACIONALES
• LOCALES
• INTERNACIONALES

27. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
VARIABLES DE MERCADO
• CUOTA DE MERCADO:
• PORCENTAJES DE VENTAS TOTALES DE UNA REFERENCIA EN UN PERIODO DETERMINADO
• ES LA CONTEXTUALIZACIÓN DE LA VARIABLE VENTAS EN UN DETERMINADO MERCADO
• DISTRIBUCIÓN:
• GRADO DE PRESENCIA DEL PRODUCTO EN LOS PUNTOS DE VENTA
• PUEDE SER
• NUMÉRICA (CUANTOS PUNTOS DE VENTA TRABAJAN ESA REFERENCIAS)
• DE 10 TIENDAS LO TENGA SÓLO 1, TENIENDO UN 10%
• PONDERADA (MIDE LAS VENTAS SOBRE EL TOTAL DEL MERCADO)
• DE 10 TIENDAS LO TENGA SÓLO 1, PERO QUE REALICE EL 90% DE LAS VENTAS
• LA PRESENCIA PUEDE INFLUIR ÚNICAMENTE EN LA CALIDAD DEL SURTIDO

28. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
VARIABLES DE MERCADO
• VENTA POR PUNTO DE VENTA
• COMBINA LA CUOTA DE MERCADO CON LA DISTRIBUCIÓN DE UN PRODUCTO
• UN PRODUCTO QUE ESTÉ PRESENTA EN TODOS LO PUNTOS DE VENTA VENDERÁ MÁS
• CONSIDERAR QUE UN PRODUCTO PUEDE PRESENTAR COMPORTAMIENTOS DIFERENTES SEGÚN CADA
PUNTO DE VENTA.
• EJ. EN UN PUNTO DE VENTA SE SUSTITUYE Y EN OTRO NO.
• EVOLUCIÓN
• LOS MERCADOS SON DINÁMICOS
• UNICIDAD DE LA REFERENCIA
• SE REFIERE A REFERENCIAS CON UNA ÚNICA PROPOSICIÓN DE VENTA FRENTE A OTRAS QUE
PRESENTEN DUPLICIDADES (ORIGINAL, Y DERIVADOS)

29. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
PROVEEDOR
Proveedor
Cuantitativo
Tamaño del
proveedor
Rentabilidad del
proveedor
Inversión
publipromocional
Nivel de servicio
logístico
Cualitativo
Acuerdos
comerciales

30. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
PROVEEDOR
• ENTRE LOS CRITERIOS CUANTITATIVOS TENEMOS:
• FIABILIDAD DEL PROVEEDOR
• TAMAÑO DE SE FACTURACIÓN
• RENTABILIDAD
• APOYO A LA REFERENCIA
• MARKETING QUE REALIZA
• NIVEL LOGÍSTICO QUE OFRECE
• FRECUENCIA DE ENTREGA
• PORCENTAJE DE CUMPLIMIENTO…

31. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
PROVEEDOR
• COMO CRITERIO CUALITATIVO CONSIDERAMOS LOS ACUERDOS COMERCIALES
• GRADO DE COLABORACIÓN Y LA INTEGRACIÓN EN EL SISTEMA DE GESTIÓN
• LA REFERENCIA TENDRÁ UNA VALORACIÓN MAYOR SI LOS VÍNCULOS ENTRE
COMPRADOR Y VENDEDOR SON DURADEROS Y ESTRECHOS.

32. VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.
COMBINACIÓN
• SUMA PONDERADA
• CADA REFERENCIA TIENE UNA VALORACIÓN
• PRODUCTO DE LA PUNTUACIÓN OBTENIDA EN CADA CRITERIO POR EL PESO DEL
CRITERIO
• ORDENACIÓN
• CADA REFERENCIA TIENE UNA VALORACIÓN EQUIVALENTE AL ORDEN QUE OCUPA
SEGÚN CADA CRITERIO, Y CADA CRITERIO TIENE UN PESO DEPENDIENDO DEL ORDEN
QUE SE LE ASIGNE
• CORTE EXCLUYENTE
• CADA REFERENCIA HA DE TENER VALORES MÍNIMOS PARA CADA CRITERIO,
EXCLUYENDO A LOS QUE NO LOS ALCANCEN