Presentación de políticas de marketing

1. La franquicia
UT 8

2. Hay un fuerza motriz más poderosa
que el vapor, la electricidad y la
energía atómica:
La Voluntad
Albert Einstein

3. Índice
 Definición de franquicia
 Cambios en la estructura comercial
 Cuándo se debe franquiciar un negocio
 Puesta en marcha de una franquicia
 Obligaciones del franquiciador
 Cuándo adquirir una franquicia
 Obligaciones del franquiciado
 Normativa legal
 Promoción de la franquicia
 Otras consideraciones

4. Definición de franquicia
 Conjunto de derecho de propiedad industrial o intelectual
 Relativos a marcas, nombres comerciales, rótulos, modelos de utilidad, diseños,
derechos de autor, know how, o patentes
 Que deberán explotarse para la reventa de productos o la prestación de servicios
finales
 El franquiciador aporta
 un sistema de negocio cuyo funcionamiento esta probado
 Un know how al franquiciado
 El franquiciador aporta (bajo las directrices del franquiciador):
 Capital
 Trabajo
 Gestión

5. Definición de franquicia. Acuerdo de franquicia
 Contrato por el que
 El franquiciador cede al franquiciado
 A cambio de una contraprestación financiera:
 Directa o indirecta
 El derecho a la explotación de la franquicia
 Comercializando determinados productos:
 Usando la denominación, rótulo, uniforme, medios de transporte
 Know How
 Prestación continuada de asistencia comercial del franquiciador

6. Definición de franquicia. Productos del
franquiciado
 Productos del franquiciador o por su cuenta
 Que lleven la marca del franquiciador
 Si se trata de prestación de servicios
 El franquiciador establecerá su forma de prestarlos

7. Definición de franquicia. Locales y know how
 Se trata de los locales donde se explotará la franquicia
 Know how,
 Conjunto de conocimientos prácticos no patentados
 Derivados de la experiencia del franquiciador
 Y verificados por este
 Ha de ser:
 Secreto
 Sustancial
 Identificado (por escrito)

8. Definición de franquicia. Franquiciador
 Persona física o jurídica
 Que ha desarrollado un negocio bajo un método determinado
 Referente a un producto o servicio
 Que dirige su expansión a través de la búsqueda de inversores
 Otorgándoles el derecho a operar bajo su marca
 Prestando una asistencia inicial y continuada:
 Asesoramiento
 Entrenamiento
 orientación

9. Definición de franquicia. Franquiciado
 Es el inversor persona física o jurídica
 Que adquiere el derecho de comercializar
 un concepto de negocio
 Y todos los métodos inherentes a él
 Manteniendo vínculos con el franquiciador

10. Definición de franquicia. Master franquicia
 Acuerdo por el cual un franquiciado
 Concede derechos exclusivos de franquicia
 Para un determinado territorio
 A una persona física o jurídica

11. Definición de franquicia. Canon de entrada
 Compensación económica
 Que paga el franquiciado al franquiciador
 Su cuantía depende de los servicios que preste el franquiciador:
 Búsqueda de local
 Acondicionamiento del mismo
 Formación
 Asistencia y asesoramiento…

12. Definición de franquicia. Royalty
 Pago periódico que debe realizar el franquiciado
 Es el principal ingreso del franquiciador
 Suele vincularse a alguna magnitud cuantificable (cifra de ventas)
 Si el franquiciador es el fabricante del producto, el beneficio del franquiciador va
en su margen de ventas
 Puede haber un royalty obligatorio para publicidad corporativa (se hace publicidad
a gran escala)
 Puede haber royalty de formación continua
 El royalty puede ser:
 Cuantía fija periódica
 Porcentaje sobre ventas
 Reparto proporcional en función de los costes

13. Cambios en la estructura
 Cambios importantes económicos:
 Incorporación de la mujer
 Agrupamiento del pequeño comercio en centros comerciales
 Multinacionales…

14. Cambios en la estructura. Ventajas de la
franquicia
 Permite la explotación de pequeñas unidades de negocio, se pueden ubicar en
muchos sitios (centro comercial, barrio…)
 Une los pequeños costes del pequeño negocio con la fuerza de las economías
de escala, gestión, poder de negociación, impacto comercial…
 Genera mayor especialización y un comercio menos frio y más cercano
 Aporta formación especializada
 Implicación de los franquiciados en su negocio
 Se beneficia de las inversiones en marketing del franquiciador
 Fomenta el autoempleo
 …

15. Cuándo se debe franquiciar un negocio
 El objetivo del franquiciador es expandir su negocio
 Mediante la colaboración de inversores externos
 Aportando su modelo de negocio y cediendo autonomía
 A cambio de descargar el peso económico en el franquiciado
 Caben otras posibilidades:
 Acuerdos comerciales y de distribución
 Centrales y cooperativas de compra
 Fusiones con otras empresas del sector
 Cadenas voluntarias
 Sucursales, concesiones…

16. Requisitos para el franquiciador
 La empresa matriz ha de desarrollar un plan de actuación:
 Creando las infraestructuras necesarias
 Fuertes inversiones en imagen corporativa y comunicación
 El fracaso en la conversión en franquicia puede ser el fracaso de nuestra
empresa
 La franquicia ha de ser:
 una empresa prexistente
 que funcione y acumule experiencia y trayectoria empresarial
 El que una empresa funcione no significa que pueda ser franquicia:
 Ej. Mercado efímero o en recesión

17. Características de la actividad
empresarial franquiciadora
 Operar bajo una marca y señas de identidad comunes
 Existe un Know how
 El franquiciador suministre el producto o servicio, o lo controle
 Que se puedan prestar servicio de asistencia técnica y comercial
 Que le margen de beneficios será suficiente para dos
 Situación de mercado en que sea necesario diferenciarse de la competencia

18. Características de la actividad
empresarial franquiciadora
 Avistamiento de una oportunidad de negocio (mercados en crecimiento)
 Conveniencia de fabricantes de acercar su marca al consumidor final
 Cambios en el estilo de vida del consumidor que demanden una distribución
diferente
 Innovaciones técnicas que originen una demanda insatisfecha
 Posibilidad de generar economías de escala
 Peligro de que se nos anticipe un competidor
 La empresa que tiene ganancias quiere aprovechar esa situación

19. Sectores representados

20. Puesta en marcha de una franquicia
 Se hace necesaria la figura del asesor o consultor de franquicias
 Asesora legal y técnicamente al franquiciador
 Prepara un documento de actuación y un calendario del proceso
 Puede realizar servicios añadidos:
 como diseñar la imagen corporativa
 Seleccionar candidatos
 Acondicionamiento de locales…

21. Puesta en marcha de una franquicia.
Pasos del franquiciador
 Toma de contacto con el mundo de la franquicia, adquiriendo una formación
básica
 Realizar un ejercicio de reflexión sobre empresas operativas, dimensión,
cuota de mercado, franquicias existentes…
 Identificar a la competencia (elementos diferenciadores…)
 Proteger la marca e imagen corporativa (Registro en la oficina de marcas)
 Autoevaluarse

22. Puesta en marcha de una franquicia.
Pasos del franquiciador
 Hacer previsiones sobre los niveles de demanda y preparar sistemas de
abastecimiento
 Redactar el saber hacer
 Definir la estructura de apoyo a la red de franquiciados
 Iniciar la expansión mediante varios centros propios previamente
 Realizar un estudio económico financiero
 Definir el perfil, zona de influencia del franquiciado que interesa

23. Obligaciones del franquiciador
 Disponer de una marca, producto o servicio debidamente registrado e
introducido en el mercado
 Saber transmitir el know how
 Contar con la infraestructura suficiente para proporcionar el servicio
adecuado
 Estar asesorado permanentemente de los últimos avances, tanto a nivel
técnico como de marketing
 Conocer y evaluar las diferentes zonas geográficas

24. Obligaciones del franquiciador
 Poseer capacidad financiera y solvencia profesional
 Disponer de tiendas piloto como mínimo 3 que demuestren su rentabilidad
 Tener el correspondiente package o manual operativo que garantice el éxito
 Proporcionar exclusividad de zona
 Facilitar sin reticencias la lista completa de sus franquiciados
 Garantizar que su rentabilidad no dependa de los cánones de adhesión
 Estar en condiciones de asegura que la demanda que satisface no es temporal

25. Obligaciones del franquiciador
 Adaptar su concepto a la demanda de un público amplio
 Seleccionar cuidadosamente franquiciados
 Dedicar esfuerzos a incrementar la notoriedad de su marca
 Atender a sus franquiciados
 Respetar el contrato suscrito
 Asumir un compromiso total con sus franquiciados

26. Cuando se debe adquirir una franquicia
 Es una forma de autoempleo
 El autoempleo requiere de una dosis de iniciativa y riesgo
 Se necesita actitud y aptitud
 El emprendedor que decide adoptar una franquicia:
 Adopta un modelo que funciona
 Va a tener apoyo en merchandising, técnico…
 Se puede beneficiar de las economías de escala
 Tiene que pagar unos royalties
 Firmar un contrato de franquicia

27. Cuando se debe adquirir una franquicia
 El franquiciado ha de analizar el sector y los candidatos franquiciadores
 Analizar los servicios que ofrece un determinado modelo de franquicia y que sean
equilibrados al precio y royalties
 Estudiar el dossier informativo del franquiciador
 Estudiar el contenido del contrato a firmar
 Recompilar información sobre el mercado y sector
 Información sobre la empresa franquiciadora
 Registro mercantil
 Incidencias judiciales
 Impagados…
 Contactar con varios franquiciadores de la cadena para comentar sus experiencias

28. Dossier informativo
 Descripción de la empresa y cadena
 Año de creación de la franquicia y datos de la franquicia
 Información económica
 Volumen de ventas y porcentajes de crecimiento previstos
 Inversión inicial, plazo de recuperación
 Previsión de tesorería…
 Información detallada de las obligaciones mutuas
 Detalle de las acciones publicitarias
 Sistema de contacto y relación
 Posición en el organigrama

29. Franquicias corner
 El comerciante tradicional acepta
 Destinar parte de su tienda
 De forma exclusiva a una determinada marca
 Bajo una serie de normas:
 Sólo haya productos de esa marca
 Es una suerte de franquicia más sencilla y que conlleva menores riesgos

30. Shop in shop
 Una franquicia llega a un acuerdo con una gran superficie
 Para reservar un espacio dentro de su tienda
 Sin que se vea como una tienda independiente
 Se venden productos de la franquicia allí
 A cambio de una contraprestación

31. Master franquicia
 El franquiciado pasa a tener un papel de franquiciador con respecto a una
zona geográfica
 Es habitual en las expansiones internacionales
 El franquiciador busca un master franquiciado en un país.
 Aprovechando sus conocimientos del país
 Requiere de una fuerte inversión

32. Obligaciones del franquiciado
 Disponer de un local adecuado
 Solvencia económica y profesional
 Entusiasmo y entrega
 Respetar el contrato de franquicia
 Entender el espíritu del sistema de franquicia

33. Obligaciones del franquiciado
 Seguir la política comercial de la red, común a todos los franquiciados
 Abonar las cantidades pactadas
 Ofrecer la organización necesaria para prestar el servicio
 Incrementar la notoriedad de la marca franquiciada
 Fomentar las relaciones con el franquiciado
 Contribuir al éxito de la red

34. Normativa legal
 CC, art, 1088… 1254… 1278…
 Cco srt 51…53
 Ley de ordenación del comercio minorista L7/96
 RD 201/2010 régimen de franquicia y registro de franquiciadores
 Ley 16/89 defensa de la competencia
 Ley 17/2001 de marcas
 Ley 11/86 de patentes

35. Normativa legal
 Ley 11/86 de patentes
 Ley 26/84 General para la defensa se consumidores y usuarios
 Ley 3/91 Competencia desleal
 Legislación de las CCAA
 Tratado de funcionamiento de la UE
 Reglamente de aplicación del Tratado de funcionamiento de la UE
 Normas deontológicas

36. Promoción de la franquicia
 Ferias comerciales
 Suele tener precios de entrada altos para disuadir a los curiosos
 Son la primera toma de contacto
 Ej.
 Salón internacional de la franquicia en Valencia
 Expofranquicia…

37. Promoción de la franquicia
 Publicaciones:
 Prensa, Revistas, manuales, internet…
 Guías de franquicias
 Guías de franquicias Tormo & Asociados
 Franquicias de la Asociación Española de Franquicias AEF

38. Promoción de la franquicia
 Asesores de franquicias
 MundoFranquicia Consulting
 Barbadillo Asociados
 Tormo & Asociados
 Asociaciones de franquiciados y franquiciadores
 Defensa de los intereses y derechos de los franquiciados
 Asociación Española de Franquiciadores
 Asociación para el Desarrollo y la Defensa del franquiciado

39. Otras consideraciones sobre la
franquicia
 Asociaciones de franquiciados y franquiciadores
 Defensa de los intereses y derechos de los franquiciados
 Asociación Española de Franquiciadores
 Asociación para el Desarrollo y la Defensa del franquiciado
 Financiación
 Las instituciones financieras tiene convenios para financiar a franquiciadores y
franquiciados

40. Otras consideraciones sobre la
franquicia
 Direcciones web
 Oficina Española de patentes y marcas (Organismo Autónomo dependiente del MEH)
 Oficina de Armonización del Mercado Interior
 Oficina europea de patentes
 Oficina mundial de la propiedad industrial (Ginebra)
 Agentes de la propiedad industrial
 Profesionales particulares que tramitan solicitudes y gestionen asuntos relativos a
patentes y marcas
 Clarke, Modet & CO
 Elzaburu SA

41. Otras consideraciones sobre la
franquicia
 Código deontológico Europeo de franquicia
 Federación Europea de Franquicia
 Es un código de buenas prácticas y costumbres
 En está avanzando en el desarrollo de:
 Un sistema de calidad
 Un sistema de arbitraje para resolver conflictos