El Precio. Una perspectiva de marketing

1. El Precio
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Comprender y captar el valor del cliente
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Objetivos
Al terminar el tema, el alumno deberá ser capaz de:
• Responder a la pregunta ¿Qué es el precio? y discutir la
importancia de colocar los precios en un entorno de rápidos
cambios.
• Identificar las mejores estrategias de precios y discutir la
importancia de comprender las percepciones sobre el valor
para el cliente, los costos y la estrategia de los competidores
cuando colocan precios.
• Identificar y definir la importancia del efecto de los factores
externos e internos en la definición de precios.
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2. El Precio
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Contenido
Introducción
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1. El precio: precisiones conceptuales
2. El precio y los objetivos de marketing
3. Factores que influyen en los precios
4. Enfoques para la determinación de precios
5. Decisiones estratégicas sobre los precios
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“El desarrollo, la promoción, y la distribución eficaces de los productos siembran las
semillas del éxito de los negocios, la fijación de precios eficaz es la cosecha”
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3. El Precio
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“Estrategia de bajo costo y precios bajos”
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Decisión crítica
• Una dosis de su propia medicina en la fijación de precios
• 1970 TRUs eliminador de categorías
• No podían igualar la selección, conveniencia y bajos precios
• 1980 – 1990 TRUs creció explosivamente
• 25% de participación de mercado
• 1990 TRUs se desvaneció frente a Wal Mart
• No solo ofrecía precios bajos, ofrecía precios bajísimos
• En 1998 Wl Mart desplazó a TRUs como el detallista más grande
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4. El Precio
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• De 25 a 19,50 $us
Wal-Mart 25%, TRUs 15%
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•
• El mundo es muy duro para TRUs, el cual, como
líder de la industria original, acabó con legiones
de pequeñas tiendas de juguetes en la década
de 1960 y 1970 con su enormes y austeros
puntos de venta y su precios bajos. Ahora
habiendo enseñado a los consumidores que los
juguetes deben ser baratos, la cadena está
comprendiente que aprendieron la lección
demasiado bien.
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5. El Precio
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1. EL precio. Precisiones conceptuales
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6. El Precio
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¿Qué es un precio?
La cantidad de dinero que se cobra por
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un producto o servicio, o la suma de
todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de
tener y/o utilizar el producto (o servicio).
Kotler y Armstrong 2008: 263
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Nombre o denominaciones para el precio
 Precio  Bienes Consumo e industriales
 Honorarios  Servicios profesionales
 Alquiler  Uso durante un periodo tiempo
 Tarifas  Suministros o transportes
 Prima  Seguros
 Peaje  Uso de autopistas, túneles, etc.
 Flete  En transportes,
 Comisión  Porcentaje por servicios o ventas.
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7. El Precio
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Precios: Problemas típicos
 Demasiado énfasis en los costos.
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 Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja
del mercado.
 Poca coherencia con el resto de variables.
 Poca variedad con respecto al portafolio de
productos, los segmentos meta y las ocasiones
de compra.
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Precios: Factores a considerar
 F. Internos • Objetivos de Mercadotecnia
• Estrategia y MKT MIX
• Costos
• Consideraciones organizacionales
 F. Externos • Mercado y demanda
• Competencia
• Factores del macroambiente
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8. El Precio
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2. EL precio y los objetivos de
marketing
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Objetivos de marketing
Deben estar alineados con los objetivos de marketing
de la empresa:
Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos;
Precios bajos y reestructuración a LP.
Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de
precios; Precio que permita la mayor rentabilidad.
Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad,
economías de escala: Precios bajos.
Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan
menores ventas.
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9. El Precio
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Precios: Factores a considerar
Estrategia y Marketing Mix
Coherencia con el resto de variables.
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Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un precio adecuado,
y a partir de ahí, estructurar el desarrollo del producto con costos que
respondan a ese precio.
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Precios: Factores a considerar
Costos
Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite inferior.
Costos: Tipos de costos
Costos Fijos
Costos Variables
Costos Directos
Costos Indirectos
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10. El Precio
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El Punto de Equilibrio
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Obtención del punto de equilibrio
I = Ingresos
P = Precio
Q = Cantidad
Cf = Costos fijos
Cv = Costos variables
CT = Costos totales
PM = Punto muerto
I = CT (1)
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11. El Precio
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I= P.Q Ct= Cf + Cv.Q
Sustituyendo en (1) tenemos:
PQ= Cf+Cv.Q
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Despejando Q:
Q(P‐Cvu) = Cf
Punto muerto (u.f.) =
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Gráficamente:
I,C
I = P.Q
Beneficios
CT= Cf+ Q.Cvu
I= Ct
Cf
Perdidas
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Q
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12. El Precio
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Ejercicio
Teniendo en cuenta la información que se
presenta en el Gráfico, se pide lo siguiente:
a) Determinar el costo variable unitario y el
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precio de venta unitario;
b) Determinar los beneficios si se producen
y venden 60 unidades‐
c) ¿Cuál será la nueva cantidad de del punto
de equilibrio si los costos fijos bajan hasta
400 pesos?
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Precios: Factores a considerar
Consideraciones organizacionales
¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa?
Debe involucrarse a las diversas áreas:
Contabilidad y finanzas, marketing, logística.
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13. El Precio
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Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
Mercado y demanda determinan el nivel de precio máximo: Límite superior.
Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones
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 Competencia pura
 Competencia monopolística
 Competencia de oligopolios
 Monopolio puro
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:: Mercadotecnia II::
Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide.
Concepto de valor para el cliente:
Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto o servicio. Se
basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio:
Determinar un precio que se ajuste a ese valor.
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14. El Precio
:: Mercadotecnia II::
Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
Elasticidad
Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto a las
variaciones en su precio.
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Situación de la demanda Elasticidad
Demanda perfectamente elástica elasticidad = infinita
Demanda elástica elasticidad > 1
Demanda con elasticidad unitaria elasticidad = 1
Demanda inelástica elasticidad < 1
Demanda perfectamente inelástica elasticidad < 0
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Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto
a las variaciones en su precio.
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15. El Precio
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:: Mercadotecnia II::
Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto
a las variaciones en su precio.
Sit 1 Sit 2 Total Total
Elástica Inelástica Sit 1 Sit 2
S/. 18.0
S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000
S/. 22.0
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16. El Precio
:: Mercadotecnia II::
Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto
a las variaciones en su precio.
Sit 1 Sit 2 Total Total
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Elástica Inelástica Sit 1 Sit 2
S/. 18.0 240 210 S/. 4320 S/. 3780
(-10%) (+20%) (+5%) (+8%) (-7%)
S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000
S/. 22.0
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:: Mercadotecnia II::
Precios: Factores a considerar
Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto
a las variaciones en su precio.
Sit 1 Sit 2 Total Total
Elástica Inelástica Sit 1 Sit 2
S/. 18.0
S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000
S/. 22.0 160 190 S/. 3520 S/. 4180
(+10%) (-20%) (-5%) (-12%) (+2.7%)
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17. El Precio
:: Mercadotecnia II::
Precios: Factores a considerar
Competencia
La evaluación de la competencia es una tarea vital también en la
determinación de precios.
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Los factores claves a observar son:
Posibles costos
Precios
Calidad de la oferta
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:: Mercadotecnia II::
Precios: Factores a considerar
Factores del macroambiente
Factores económicos:
Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación (subyacente); tasas de
interés; análisis de precios futuros.
Factores político ‐ legales:
Regulaciones; patentes; subsidios.
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18. El Precio
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Precios: Enfoques para su determinación
Precio
No hay demanda
Más Alto
Consumidor
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Límite Superior
Competencia
Costos
Límite Inferior
Precio
No hay utilidad
Más Bajo
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Enfoque en el costo
Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen
Considerar siempre los incrementos a lo largo del canal de distribución.
Es la forma más sencilla: Conoces mejor tus propios costos. No se debe usar
aislada (Ningún enfoque).
Punto de Equilibrio: Punto a partir del cuál se cubren los CF’s y se obtiene
utilidades.
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19. El Precio
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Enfoque en el consumidor: Valor
A partir del valor percibido por el consumidor.
La determinación del precio anticipa al marketing mix.
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Enfoque en la competencia
El consumidor basa su juicio de valor también por comparación de precios
con la competencia.
En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información) empuja los precios al
nivel justo.
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20. El Precio
:: Mercadotecnia II::
3. Estrategias de fijación de precios
para nuevos productos
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Fijación de precios por descremado
Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento reducido. Se va
bajando el precio en el tiempo, conforme se van ampliando o
incrementando los segmentos, siempre buscando el mayor precio posible.
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21. El Precio
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Fijación de precios para penetrar el mercado
Se lanza el producto con un precio bajo, buscando un alto volumen de ventas
y difundir el producto rápidamente.
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:: Mercadotecnia II::
4. Estrategias de fijación de precios
para la mezcla de productos
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22. El Precio
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Fijación de precios para la línea de productos
Considerar los 3 enfoques (En toda situación).
Concepto de línea completa: Relaciones de valor‐precio destinadas a
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distintos niveles de satisfacción del consumidor (O, a distintos niveles de
ingresos).
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:: Mercadotecnia II::
Fijación de precios para producto opcional
Producto opcional: Variaciones sobre el producto original.
Estimar un precio base para el producto básico, y la gama de precios para
cada una de las opciones adicionales.
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23. El Precio
:: Mercadotecnia II::
Fijación de precios para producto cautivo
Producto cautivo: O complementario, aquel que se usa en combinación con
otro producto.
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Usualmente se da un precio bajo al producto original (Principal), dado que la
utilidad vendrá con la compra sostenida en el tiempo de los
complementarios.
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:: Mercadotecnia II::
Fijación de precios para subproductos
Producto secundario (O subproducto): O suplementario, aquel que se
produce también como resultado de la fabricación de otro producto.
Si no es posible darles valor, cargar al precio del original el costo de
deshacerse de los mismos. Buscar darles uso.
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24. El Precio
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Fijación de precios para paquete de productos
Paquetes: Dos o más productos vendidos en forma conjunta.
Es una forma de buscar la venta de productos que de otra manera el
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consumidor tal vez no compraría. Útil también dentro de la forma de compra
anticipada.
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:: Mercadotecnia II::
4. Estrategias de fijación de precios
para la mezcla de productos
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25. El Precio
:: Mercadotecnia II::
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Ajuste - Descuentos
El ajuste vía descuentos suele ser una manera de dar respuesta a:
‐ Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos volúmenes.
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‐ Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir cuentas por cobrar.
‐ Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos estacionales.
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Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Ajuste – Precios Segmentados
La base de la diferencia de precios se da en el segmento y no en los costos.
Por ubicación: Gama de precios varía según el lugar/circunstancia de compra.
Por tiempo: Gama de precios varía según día/hora de la compra.
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26. El Precio
:: Mercadotecnia II::
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Ajuste – Precios Psicológicos
El precio también comunica algo sobre el producto.
Un precio alto suele asociarse con una mayor calidad.
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Precio de referencia: El que el consumidor tiene grabado en su mente y considera el
adecuado.
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:: Mercadotecnia II::
Precios: Decisiones estratégicas
Precio: Ajuste – Precios Promocionales
Precio temporal, por debajo del precio de lista, y algunas veces, por debajo
del costo.
Ejemplo: El líder en pérdidas (Gancho): El consumidor acude a un
supermercado en busca de la oferta, pero se persigue que compre otros
productos a precio normal.
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27. El Precio
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Bibliografía:
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KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación
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