Mucha gente cree que la «ética del marketing» es una tontería. En encuestas sobre ética en las profesiones, los profesionales del marketing y las ventas generalmente están clasificados hacia el final de la lista. Esta desagradable visión procede en parte de frecuentes informes de los medios de conductas poco éticas o ilegales en marketing.

1. ETICA EN EL MARKETING INMOBILIARIO
Mucha gente cree que la «ética del marketing» es una tontería. En encuestas sobre ética en
las profesiones, los profesionales del marketing y las ventas generalmente están clasificados
hacia el final de la lista. Esta desagradable visión procede en parte de frecuentes informes
de los medios de conductas poco éticas o ilegales en marketing.
¿Quién no ha sufrido como consumidor la sensación de que no estaba recibiendo lo
pactado?¿Quién no se ha visto envuelto en un contrato que por falta de información no ha
podido ejercer su derecho a anularlo?. Todos tenemos presentes algunos acontecimientos en
el sector financiero. Somos profesionales del marketing y las ventas pero no se nos puede
olvidar que también somos consumidores.
La idea de que las empresas o emprendedores no deben considerar los valores morales en
su toma de decisiones viene de una estrecha visión de la actividad económica, tomando
decisiones basándose solamente en un criterio financiero como la rentabilidad .Hay una
persistente creencia de que mucho del marketing es “vender de cualquier manera para
conseguir los objetivos”. Y no es necesariamente cierto.
Sin embargo, los directivos de marketing se encuentran con muchos temas éticos. Por
ejemplo, las decisiones de marketing pueden afectar sobre la seguridad de un producto, la
verdad en publicidad, la justicia en los precios, y un tratamiento equitativo de los
distribuidores. Cada día, podemos escuchar supuestas malas prácticas que afectan
negativamente a los consumidores en cuanto a estas variables: denuncias en determinados
sectores, investigaciones de acuerdo de precios, ocultación de información en la
publicidad…
Por lo tanto, los profesionales del marketing y las ventas necesitan tomar conciencia de los
diferentes temas éticos en su toma de decisiones. Yo os propongo «el test de la soberanía
del consumidor» de Smith,1995. El test, es una manera útil de examinar los temas éticos
que surgen en la relación entre la empresa y sus clientes. Es particularmente apropiado para
el marketing del consumidor y puede ayudarnos a la toma de decisiones en nuestro
departamento.
De acuerdo con este test, los profesionales del marketing y las ventas pueden evaluar sus
decisiones junto con tres dimensiones: capacidad del consumidor, suficiencia de
información y elección del consumidor.
El test de la soberanía del consumidor de Smith.
DIMENSION
Establecer la idoneidad.

2. CAPACIDAD DEL
CONSUMIDOR
Factores de vulnerabilidad. Edad, educación,
ingresos, etc.
INFORMACIÓN Disponibilidad y calidad.
Suficiente para juzgar si las expectativas
en el momento de compra serán completadas
ELECCIÓN Oportunidad para cambiar.
Nivel de competencia.
Cambios de costes.
Como ejemplo resumido, en algunos países (no en España), el marketing del tabaco
generalmente falla en dos dimensiones del test, si no en las tres. La investigación muestra
que la mayoría de la gente empieza a fumar en su adolescencia (violación de la capacidad
del consumidor) y, debido a la naturaleza adictiva de la nicotina, tienen mayor dificultad en
dejarlo (violación de elección). En estos países, los efectos dañinos del tabaco para la salud
están menos informados (violación de la dimensión de información).
Otros ejemplos de malas prácticas pueden ser:
 Los incentivos económicos a comerciales o minoristas pueden animarles a encajar
productos que no se adapten a los consumidores.
 Un vendedor no expresa información negativa sobre un producto a los clientes, como una
falta de existencias o la introducción pendiente de un nuevo producto. (si la expectativa de
compra del cliente es en el tiempo de entrega o en el mejor producto que tenga la empresa).
Sin embargo, los temas éticos no es una hegemonía de nuestra profesión: puede crecer
involucrando a otros agentes. La ética del marketing requiere que los profesionales del
marketing y las ventas se comprometan en un «análisis»; esto es, deben considerar no solo
los efectos de su decisión en los consumidores sino también en otras partes afectadas:
 Internamente: departamentos de fabricación, compras, financieros y de recursos humanos,
juegan un papel importante sobre el consumidor final y pueden armonizar una ética global
de la empresa que se traslade directamente a los mercados. Ejemplo: la fabricación con
mano de obra infantil para ahorrar costes.
 Externamente: Los intermediarios en la distribución pueden filtrar aquellos productos que
no cumplan con unos valores éticos generalmente aceptados, o que vaya en contra de sus
propios valores.
En definitiva, no quiero decir que todos los profesionales en el ámbito del marketing y las
ventas, utilicen sistemáticamente malas prácticas, al contrario, en los tiempos en los que no
ha tocado vivir una mala conducta tiene sus consecuencias negativas, empezando por una

3. publicidad adversa, se disminuye la reputación de la empresa, baja la moral de los
empleados, se producen boicots de los consumidores e incluso sanciones legales. Al
contrario, una conducta ética puede contribuir a una buena reputación corporativa, una
moral más alta y un aumento de de las ventas y fidelización del cliente.
Además los profesionales de marketing también saben que la buena ética es buen negocio.
¿Cuál escogería usted?
Referencia bibliográfica, Sinergias, Manuel Herrera.
LA ETICA Y EL MARKETING
“La gente usa la palabra 'gurú' sólo porque 'charlatán' es demasiado larga”.
Peter Drucker.
Es ético el Marketing ?, Es el Marketing una profesión ética ? Es el Marketing socialmente
responsable ?, Cuál es la filosofía del Marketing ?, Es la profesión de explotar los temores y
vulnerabilidades ?, Es manipuladora e insensible ? , ... Realmente importa ?.
La función y la práctica del marketing ha sido criticada porque se cree que deliberadamente
crea verdades parciales y acomodadas acerca de los productos y servicios, y explota los
miedos y las debilidades de los demás seres humanos.
Con frecuencia se critica la ética en el Marketing, ya que se considera que su función única
y deliberada es poner de relieve la brecha entre la realidad de las personas y sus
expectativas de tal manera que sientan “carecer”, ya sea en la autoestima o en sus
posesiones y se sientan obligados a cerrar la brecha con gastos innecesarios.
Algunas “formas de mercadear” hacen suya la filosofía y la creencia de que el fin justifica
los medios. En otras palabras, las empresas son responsables ante los accionistas y los
accionistas ante ellos mismos.
A los vendedores, publicistas, comerciantes y la mayoría de profesionales relacionados con
el Marketing, a menudo se les considera como personas insulsas, egoístas y sin escrúpulos,
que se creen que tienen un conocimiento superior sobre el comportamiento humano,
motivación, persuasión, influencia.
Desde hace más de un siglo el Marketing ha buscado credibilidad científica, y tal vez el
más influyente líder de opinión en ese sentido es Philip Kotler, quien considera que el
Marketing tiene el fin de analizar y comprender las necesidades de los clientes y que estas
pueden ser satisfechas con propuestas de valor diferenciadas y competitivas. Su enfoque y

4. su trabajo han consistido en atenuar muchas de las consecuencias éticas adjudicadas a la
labor de los profesionales del Marketing.
El Marketing como profesión, sin embargo, sigue sufriendo de una crisis de identidad
permanente. Profesionalmente se distingue entre Marketing como una filosofía de
ambientes de negocios y como una función de cara al cliente, y el Marketing que se
caracteriza primero como un proceso fundamental y estratégico que guía la competitividad
sostenida de la organización. Esta última habla de la gestión de producto y desarrollo de los
servicios, precios, canales de comercialización, las comunicaciones, de servicios,
relaciones, y la imagen. (El Marketing Mix).
Muchas situaciones no éticas se presentan durante este proceso porque no se le ha dado
suficiente importancia a la ética del Marketing. Por lo tanto, es importante crear una
"sensibilidad ética", es decir, la conciencia de los líderes de sus obligaciones morales en la
toma de decisiones y los posibles problemas éticos que puede generar.
El Código de Ética de la American Marketing Association, por ejemplo, afirma que los
profesionales del Marketing están obligados a cumplir con la regla básica de la ética, es
decir, no hacer daño a otros y ofrecer productos y servicios consistentes y seguros con
respecto al uso para el que fueron hechos.
Este código de ética es un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera
formal, lo que se espera del comportamiento de los especialistas de Marketing. Como casi
todos los códigos de ética, este no cubre todas las cuestiones éticas relacionadas con el
Marketing, pero constituye una descripción general muy útil de lo que los especialistas en
Marketing creen que son principios morales sólidos para guiar las actividades del
Marketing. Este código es muy valioso para estructurar el código de ética de una
organización dedicada al Marketing.
Es esencial garantizar la ética del Marketing, ya que tenemos el deber de llevar una
existencia ligada a la moralidad.Este deber es aplicable tanto a nuestra vida profesional y a
la privada. Además, los profesionales del Marketing debemos saber que la ética es un
requisito previo para el éxito en los negocios.
En una perspectiva más amplia, el comportamiento poco ético a menudo tiene
consecuencias negativas: la mala publicidad, la mala imagen de la empresa, baja moral de
los empleados, el rechazo de los consumidores e incluso las sanciones legales. En contraste,
el comportamiento ético, refuerza la imagen de la empresa, aumenta la moral de la fuerza
laboral y fomenta las compras repetidas. Entonces..., ¿Usted qué elige?.
Este tema es tratado de manera crítica en el filme THE JONESES (Amor por Contrato) con
Demi Moore y David Duchovny, el cual describe la llegada de una nueva familia a un
vecindario elegante y acomodado. Formado por un matrimonio y sus dos jóvenes hijos, en
plena adolescencia, son una familia que lo tiene todo, son guapos, elegantes y siempre están

5. a la última en todo lo que a tecnología o productos de lujo se refiere. Pero ¿cuál es su
secreto?. Los Jones son una vitrina viviente, su misión es conseguir vender todo lo posible,
despertar la necesidad entre sus adinerados vecinos y así aumentar sus porcentajes de
ventas, ellos no sólo viven el Sueño Americano, también lo venden.
Es una crítica social que coloca los puntos sobre las “íes” acerca de la nulidad de criterio de
una sociedad consumidora al extremo, de la que se observan serias carencias de
comportamiento individual y un perseguir colectivo de la felicidad material. Utilizando
eficazmente la ironía, el director Derrick Borte hace una crítica a la sociedad de consumo
poniendo énfasis en el vacío de un estilo de vida fundamentado en la capacidad de compra
y la ostentación. Pone en la picota la voracidad de las empresas y la falta de escrúpulos de
los ejecutivos de la mercadotecnia
Referencia bibliográfica marketing puro
Los problemas éticos en marketing surgen de conflictos y desacuerdos. Cada parte en una
transacción de marketing trae un conjunto de expectativas con respecto a cómo debe
existir la relación de marketing y cómo deberían conducirse las transacciones. Cada faceta
del marketing tiene puntos éticos peligrosos. .
Investigación de mercado
Entre los problemas éticos referidos a investigación de mercado está la invasión de
privacidad y el uso de los estereotipos. Esto último ocurre porque cualquier análisis de3
poblaciones reales necesita hacer aproximaciones y colocar a los individuos en grupos. Sin
embargo, si se realiza irresponsablemente , esto puede llevar a una serie de resultados
indeseables.
Audiencia de mercado
El marketing selectivo se usa para desalentar la demanda de sectores que no se desean.
Ejemplos de exclusión no ética de mercado sopn antiguas actitudes ante la población gay, o
minorías étnicas o la gente de talles grandes.
Otro problema ético se relaciona con públicos vulnerables en mercados emergentes , donde
la gente puede no estar lo suficientemente alertada sobre los trucos de marketing.
La ética en publicidad y promoción
En los años 40 y 50, el tabaco se promocionaba como algo que fomentaba la salud.
Hoy un anunciante que no diga la verdad ofende la moral además de la ley. Sin embargo,

6. la ley permite la exageración publicitaria. . La diferencia entre exageración y mentira es una
cuerda enjabonada.
Las insinuación sexual es un pilar en contenido publicitario, y sin embargo también es
considerada una forma de acoso sexual. La violencia es un problema, especialmente en
publicidad infantil o publicidad que podría ser vista por niños.
La publicidad de ciertos productos puede ofender mucho a alguna gente mientras provoca
interés a otra. Entre los ejemplos están los productos de higiene femenina o remedios para
las hemorroides y constipación. La publicidad de condones puede volverse aceptable en
beneficio de la prevención del SIDA, pero no obstante hay quienes consideran que
promueve la promiscuidad.
Mediante técnicas de publicidad negativa, el anunciante destaca las desventajas de
productos de la competencia en lugar de las ventajas del suyo propio. Estos métodos se
usan especialmente en la política.
Canales de entrega
El marketing directo es el más controvertido de los canales publicitarios, especialmente
cuando los mensajes no son solicitados. Los comerciales de TV y el correo directo son los
ejemplos más comunes. El spam electrónico y las llamadas de telemarketing empujan las
fronteras de la ética y la legalidad con toda claridad.
Publicidad engañosa
El marketing engañoso puede a veces pasar desapercibido para el público. Hay varias
formas en que se puede presentar a los consumidores; uno de los métodos se logra con el
uso del humor. El humor brinda un escape o un alivio a cierto tipo de limitación humana y
algunos anunciantes se proponen aprovechar esto anunciando un producto que podría
aliviar esa limitación mediante el humor.