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2. Este modelo pretende poner de relieve la
relación existente entre los recursos netos
(generados o aplicados) que produce una
marca del portafolio de productos de la
empresa, y cada una de las combinaciones
posibles de crecimiento del mercado versus
penetración de los productos en ellos.
2Elaborado por Julia Lizette Villa tun

3. Al relacionar Crecimiento y Penetración es
posible explicar el comportamiento de un
determinado producto en relación con el
mercado en que se haya inmerso y con la
empresa que lo produce.
3Elaborado por Julia Lizette Villa tun

4. Es la relación existente entre el crecimiento
anual de éste mercado, del que se ha
eliminado el efecto producido por la inflación,
y algún índice de que él crecimiento general
de la economía del país o países donde el
mercado se haya inmerso.
4Elaborado por Julia Lizette Villa tun

5. La relación existente entre la participación del
producto en un mercado determinado y la del
más directo competidor o la del producto
líder.
5Elaborado por Julia Lizette Villa tun

6. 6Elaborado por Julia Lizette Villa tun

7. ALTA BAJA
TASADECRECIMIENTODEMERCADO
ALTOBAJO
7Elaborado por Julia Lizette Villa tun

8. Son aquellos productos cuya venta crece
rápidamente, empleando para ello grandes
cantidades de recursos.
Pero puesto que su participación en el mercado
es elevada, al igual que ocurre con su tasa de
crecimiento, son productos líderes generadores de
grandes cantidades de recursos.
8Elaborado por Julia Lizette Villa tun

9. En general, el efecto neto queda prácticamente
nivelado. Con el tiempo existe una clara
tendencia a la disminución del ritmo de
crecimiento, de tal suerte que si se mantiene su
participación de mercado se convertirán en
“Productos Vaca” o en “Productos Perro”, si
pierden parte del mercado.
9Elaborado por Julia Lizette Villa tun

10. ALTA BAJA
TASADECRECIMIENTODEMERCADO
ALTOBAJO
10Elaborado por Julia Lizette Villa tun

11. Elaborado por Julia Lizette Villa tun 11

12. Aquellos cuyo empleo de recursos es pequeño,
debido a que su crecimiento también lo es. Sin
embargo , puesto que la participación de mercado
es elevada, también lo es la generación de recursos.
Dado que el resultado neto es positivo, este tipo de
productos pagan dividendos, cubren los intereses de
posibles endeudamientos financieros y contribuyen de
sobremanera a los gastos generales. 12Elaborado por Julia Lizette Villa tun

13. Cualquier pérdida de participación los convertirá en
“Productos Perro” y no resulta interesante invertir en
ellos para intentar convertirlos en “Productos Estrella”
puesto que actúan como fuentes de caja.
Son por tanto productos altamente rentables.
13Elaborado por Julia Lizette Villa tun

14. ALTA BAJA
TASADECRECIMIENTODEMERCADO
ALTOBAJO
14Elaborado por Julia Lizette Villa tun

15. Elaborado por Julia Lizette Villa tun 15

16. Son aquellos cuya participación y cuyo crecimiento
son bajos, con lo que, a menudo estos productos si
bien dan beneficios, son consumidores netos de
recursos. Este tipo de productos son los que la alta
dirección debe retirar del mercado si después de un
exhaustivo examen, no halla ningún tipo de solución
para mejorar su posición.
16Elaborado por Julia Lizette Villa tun

17. Elaborado por Julia Lizette Villa tun 17

18. Requieren grandes cantidades de dinero debido a su
alto crecimiento, generando a cambio pocos recursos;
debido a que su penetración en el mercado es
escasa.
La alta dirección debe plantearse qué hacer con ellos.
El riesgo es elevado puesto que si la decisión es
apoyarlos y no consiguen el liderazgo antes de que
baje el crecimiento, se pueden convertir en grandes
pérdidas. 18Elaborado por Julia Lizette Villa tun

19. Pero, de hecho es muy difícil convertir este tipo de
productos en “Productos Estrella”, puesto que el
crecimiento de la participación acumula necesidades
de recursos, quedando éstos doblados por el costo
de aumentar la penetración de mercado.
De los 4 tipos de productos, esto son, los más
problemáticos.
19Elaborado por Julia Lizette Villa tun

20. ALTA BAJA
TASADECRECIMIENTODEMERCADO
ALTOBAJO
vos
Productos de primeraProductos de primera
magnitud.magnitud.
Gran futuro.Gran futuro.
Futuro líder.Futuro líder.
Expectativas de Beneficio.Expectativas de Beneficio.
Alta inversión.Alta inversión.
20Elaborado por Julia Lizette Villa tun

21. Elaborado por Julia Lizette Villa tun 21

22. Elaborado por Julia Lizette Villa tun 22

23. Si relacionamos las distintas etapas de la vida
de producto con estas cuatro situaciones
anteriormente descritas, se obtendrá el siguiente
esquema.
23Elaborado por Julia Lizette Villa tun

24. ALTA BAJA
TASADECRECIMIENTODEMERCADO
ALTOBAJO
Etapa de
CRECIMIENTO
Etapa de
LANZAMIENTO
Etapa de
MADUREZ
Etapa de
HIPERMADUREZ o de
DECLIVE
24Elaborado por Julia Lizette Villa tun

25. Todo lo visto hasta este momento sobre el
análisis de la cartera de productos no es nada
más que una radiografía de una situación
estratégica.
A partir de ello se procederá a elaborar un
diagnóstico y en base a este, solucionar los
posibles problemas.
25Elaborado por Julia Lizette Villa tun

26. Con lo que las dos trayectorias óptimas a seguir
serán:
26Elaborado por Julia Lizette Villa tun

27. Se crea un producto que no se sabe su
reacción futura si bien, el adecuado
tratamiento de los problemas que pueda
traer, lo convierten en un “Producto“Producto
Estrella”Estrella”, para pasar posteriormente a ser
un producto generador de flujo de
efectivo (“Producto(“Producto Vaca”)Vaca”)..
El producto que haya seguido esta
trayectoria habrá sido un rotundo éxito.
27Elaborado por Julia Lizette Villa tun

28. ALTA BAJA
TASADECRECIMIENTODEMERCADO
ALTOBAJO
28Elaborado por Julia Lizette Villa tun

29. Es un claro movimiento de efectivo. Se
invierte en investigación y desarrollo con
la finalidad de hallar productos
susceptibles de convertirse con el paso
del tiempo en “Productos Vaca”.
Mediante esta estrategia se podrá
lograr crear en primera instancia
“Productos Estrella” y “Productos
Interrogantes”.
29Elaborado por Julia Lizette Villa tun

30. ALTA BAJA
TASADECRECIMIENTODEMERCADO
ALTOBAJO
30Elaborado por Julia Lizette Villa tun

31. REFERENCIAS
DIRECCIÓN DE MARKETING Y VENTAS
31Elaborado por Julia Lizette Villa tun