1. UNIVERSIDAD TECNICA DE COMERCIALIZACION Y DESARROLLO
FACULTAD DE: POST GRADO DE MAESTRIA EN COMERCIO EXTERIOR Y ADUANAS
MATERIAL DE APOYO DE: CONTROL DE CALIDAD INTERNACIONAL
Prof. Dr. Adm. Emp. RAIMUNDO D. ALARCON COMAS Página 1
EMPRESA ZAPATERA MEXICAN CANADA
Existen varios ejemplos de organizaciones en las que queda en evidencia la
importancia de los factores que forman la anterior ecuación del valor. Un ejemplo es la
empresa zapatera mexicana Canadá, que por muchas décadas fue líder en el
mercado zapatero y, hasta fines de la década de 1970, su calzado era sinónimo de
calidad, ya que era frecuente escuchar la frase: “están a todo dar tus Canadá”, para
referirse a unos zapatos de calidad. Sin embargo, esta imagen se empezó a deteriorar
a raíz de que la empresa introdujo en el mercado zapatos de piel sintética y suelas de
materiales no convencionales, lo que tal vez a corto plazo fue un “excelente negocio”,
pues estos materiales eran mucho más baratos que los tradicionales de origen animal
pero, a largo plazo, esos pesos ahorrados en materiales se convirtieron en una
desinversión en el prestigio que se había construido a lo largo de los años, como una
empresa que fabricaba zapatos de calidad. El resultado es que tiempo después los
zapatos Canadá eran catalogados como anticuados y de mala calidad. El gigante
invencible de épocas pasadas fue derrotado por sus deudas y malos resultados; en
1995 pasó a manos de nuevos dueños y administradores que intentaron rescatarla sin
lograrlo y, finalmente, en 2003 la empresa cerró.
De lo anterior se desprende la necesidad de enfocar la empresa hacia el cliente, de tal
forma que el negocio se vea desde su perspectiva. Cada actividad y todos los
procesos deben justificar su razón de ser en función del valor que agrega para el
cliente, de lo contrario no tiene razón de ser. Así, crear valor es generar aquello que es
valioso para el cliente o, en otras palabras, maximizar la ecuación del valor. Lo
deseable es que el valor sea mayor que uno, lo que indicará que el cliente recibe más
de lo que paga por el producto. Hay cuatro formas de maximizar el valor para el
cliente: reducir el precio del producto, incrementar los atributos de calidad y
funcionalidad del producto o servicio, mejorar la imagen de la empresa y trabajar por
una mejor atención y en general por relaciones más adecuadas con el mundo que
interactúa con la empresa. Estas cuatro formas o líneas de acción para crear valor
para el cliente deben atenderse simultáneamente, ya que si una de ellas se descuida,
el comprador percibirá que el producto no tiene el valor suficiente y, por consiguiente,
se sentirá insatisfecho, con las respectivas consecuencias.
Para atender las cuatro líneas de acción se deben seguir las tres actividades
centrales de un sistema de calidad: diseñar y desarrollar nuevos productos y procesos,
monitorear y controlar los procesos, y mejorar los procesos.
Una actividad útil para fundamentar y direccionar estas tres líneas de acción es
reflexionar sobre el concepto de calidad expuesto antes. Un punto de partida es
dialogar acerca de las siguientes preguntas:
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¿De forma sistemática se recibe algún tipo de información sobre la satisfacción de sus
a clientes (quejas, retrasos, facturación, atención, servicio, desempeño del producto o
atributos del servicio)? En otras palabras, ¿cómo se recaba información y
retroalimentación de sus clientes?
¿Para determinar prioridades y acciones clave hacia el futuro se toma en cuenta la
satisfacción del cliente?
¿Se sabe cuáles son las razones principales por las que sus clientes prefieren su
empresa a sobre otras? ¿Cuál es su ventaja competitiva?
¿En el último año se ha ejecutado alguna acción importante que haya creado valor
para el cliente?
¿Se está dialogando y trabajando para crear nuevos atributos al producto o servicio,
pensando en generar calidad en el futuro para el cliente?
¿La organización es de calidad?, es decir, ¿está enfocada en crear valor para el
cliente, o en beneficiar al dueño o jefe?
¿Se tienen identificados los diferentes procesos en los que se divide la organización, y
se hacen esfuerzos sistemáticos para mejorar su operación o su diseño?
