1) Los comercios minoristas enfrentan desafíos como la caída del consumo y la alta competencia. 2) Para mantener clientes, los comercios deben fortalecer el servicio personalizado, conocer las necesidades de los clientes y hacerlos sentir valorados. 3) Conociendo mejor a los clientes a través de encuestas, los comercios pueden implementar estrategias de marketing segmentadas para aumentar las ventas y la rentabilidad.

1. COMERCIOS MINORISTAS. NUEVOS ESFUERZOS PARA
MANTENER AL CLIENTE.
Estamos inmersos en un gran proceso de cambio. Cambios políticos, culturales y económicos.
Hoy debemos afrontar situaciones cada vez más complejas y disímiles. Como todo proceso de
cambio surgen resistencias, miedos y riesgos.
¿Qué pasa hoy en el comercio minorista? Principalmente se esta frente a una gran caída del
consumo dado por distintas razones: recesión, desempleo, competencias desleales frente a
hipermercados y shoppings, etc. Además, hay un altísima proporción de comercios en función
de los potenciales clientes. Productos cada vez más similares entre sí, de muy difícil
diferenciación uno respecto del otro, con un alto grado de competencia entre ellos, clientes cada
vez más “infieles” que compran en un negocio u otro por distintos motivos. Entonces, ¿Qué
hacemos frente a este panorama tan poco propicio?
En primera instancia, usted como comerciante debe saber que tiene una fortaleza muy
importante con respecto a las grandes cadenas comerciales; el trato diario, directo y
personalizado que posee con su cliente. Usted al cliente “lo conoce”, sabe quien es, conoce
algunas “particularidades” de él. Este es el punto primordial que usted debe fortalecer,
perfeccionar o implementar, el servicio de atención al cliente.
Existen diversas herramientas para implementar un servicio como el mencionado que le permite
a usted incrementar el rendimiento de su negocio como consecuencia de tener un cliente
plenamente satisfecho y “fiel”.
El servicio de atención al cliente no es sólo ser amable, simpático u ofrecer un servicio postventa que muchas veces (usted lo habrá experimentado personalmente) no existe. Es mucho más
que eso. Es conocer de su cliente sus necesidades, sus deseos, sus gustos y preferencias,
saber que producto nunca compraría, hacer sentir que él es para usted muy importante,
que cada uno de sus clientes es el mejor, que el cliente no tenga dudas donde dirigirse a
realizar sus compras: su comercio.
Como llegamos a obtener la información primaria para instaurar el sistema no es algo muy
complicado y costoso, lo hacemos realizando una encuesta, con lo que armamos una base de
datos. Esto es ni más ni menos que una simple “planilla” (que usted la puede registrar en un
cuaderno común) donde se hace constar los datos personales de cada uno de los clientes, sus
hobbies, si utiliza tarjeta de crédito, que productos prefiere más que otros y cualquier otro tipo
de datos que se quiera obtener. Toda esta información será de suma importancia para armar las
estrategias de marketing segmentadas (por distintos tipos de clientes) y personalizadas.
¿Qué se quiere decir con esto?, que una vez que tenemos todas las características más
importantes de nuestros clientes ya sabremos que ofrecerles y como, a cada uno de ellos (no
olvide usted el trato diario y personal que tiene con el cliente). Pasemos a una serie de ejemplos
simples y concretos: Supongamos que usted realiza una publicidad de su comercio en el diario
local, un aviso de este tipo puede costarle alrededor de cien pesos ($100), usted confía que lo
leerán alrededor de quinientas o mil personas y que si capta el 10% de los lectores habrá
cumplido su objetivo. ¿Usted esta completamente seguro que será así? ¿Qué retorno de la
inversión tiene para usted que se incremente en uno o dos la cantidad de clientes o si fuese nulo
el aumento? Si usted consigue un cliente más por ese aviso necesitará que ese nuevo cliente
compre en su local 33,33 veces, es decir algo más de una compra diaria de alrededor de $30,00,
cada una. Demasiado esfuerzo para tan bajo rendimiento.
¿Qué pasa si a la vez que realizamos una publicidad de este tipo, sorprende a su cliente de todos
los días enviándole una carta personal? ¿Usted se preguntará con que motivo le enviamos esa
carta? Los motivos pueden ser muchos y por diversas circunstancias. Por ejemplo, para le fecha

2. de cumpleaños del cliente invitándolo a comprar en su negocio y obsequiándole algún producto,
invitándolo a concurrir a una degustación (previo acuerdo con algún proveedor); comunicándole
las ofertas y promociones de la semana, nombrándolo cliente VIP en función de los montos de
compra que realiza habitualmente, etc. Su cliente se sentirá sorprendido y gratificado si el
comercio donde compra todos los días se acuerda de él.
Si consideraos que ese cliente con motivo de alguna de las notificaciones que se le envía
normalmente realiza una compra promedio de $30 obteniendo usted una ganancia de 20% ($6),
se ha comprobado que si el cliente está bien atendido y asesorado en la compra que quiere
realizar aumenta la misma hasta en un 40% ($42). Por lo tanto, si su margen de utilidad es del
20% obtendrá $8.40 de ganancia bruta, que descontado el costo de la promoción (envío de una
carta más, el costo de una botella de vino de obsequio, $2) su ganancia neta será de $ 6.4, se
habrá incrementado en un 6.66%. Como usted puede apreciar poco esfuerzo para obtener un
incremento en la rentabilidad.
Pero en el sistema de atención al cliente, no solo intervienen valores monetarios, sino que, se
requerirán nuevas y distintas habilidades a las que se utilizaban hasta hoy. Seguramente la
intuición con la que manejó hasta el momento su negocio y la repetición de actos ya no serán las
principales armas. Habrá que estudiar y analizar cada uno de los actos a implementar, las
situaciones san cada vez más cambiantes como se explicó al comienzo de la nota y, no
podremos implementar hoy lo que fue ayer.
Los nuevos conceptos que deberíamos manejar surgen muchos de ellos de la confección de la
base de datos. Aquí tenemos muchas de las características personales del cliente y son las que
debemos considerar y explotar al máximo. Como hacerlo lo podríamos resumir en tres
principales conceptos.
1- CONOCER EL MERCADO
Esto no solo es conocer su negocio y el de sus competidores, sino saber que se esta haciendo en
el marketing con respecto al mercado, en que estamos inmersos, que tipo de productos podemos
ofrecer y cuales no, en función de las necesidades y satisfacciones que requiere el cliente,
quienes y como son los proveedores, quines podrían ser potenciales clientes y competidores,
cuales son los costos de implementación de tal o cual táctica (esto es muy importante ya que en
muchos casos la táctica no fracasa por si misma sino por el costo de llevarla a cabo).
Hoy no basta con ser un hombre que sepa vender, ya no sirve solo ven por vender, se debe
ser un verdadero hombre de marketing.
2- CONOCIMIENTO INTEGRAL DEL CLIENTE
Es el aspecto más importante que usted debe desarrollar, la ventaja que tiene respecto de los
hipermercados, el trato diario y personal con el cliente. Hoy no necesita un hombre que solo
sepa vender el producto, se debe conocer profundamente el mercado donde se está actuando y,
primordialmente debe conocer al cliente.
Debe saber como es el cliente, que necesita, como se comporta, sus gustos, marcarle la
diferencia y beneficios de poder adquirir un producto en lugar del otro que le ocasione mayores
satisfacciones, cuanto puede ahorrarse por tal o cual producto, que rol cumple para él el
producto que se le esta ofreciendo, etc. Ayúdelo a decidir su comprar, asesórelo correctamente,
sea amable, bríndele comodidad, confort, practique la empatía (la capacidad de ponerse en el

3. lugar del otro con el pensamiento de él). Esta es la habilidad (que la mayoría de los vendedores
actuales) no poseen. Esto es, ponerse en la piel del cliente, entender su necesidad desde el
mismo y no desde la necesidad de vender, es sentir el sentimiento (valga la redundancia) que
impera en el cliente en el momento de la compra. Todo esto hace que el cliente se sienta
comprendido, respetado y considerado, sentirá que él es muy importante para usted (y valla si
lo es). El cliente que experimente estas sensaciones es un cliente seguro y fiel. Será el cliente
que ya no le será indiferente comprar en uno u otro comercio, será el cliente que nos genere más
clientes (publicidad “boca a boca”) y lo más importante es que no será un cliente ocasional será
un cliente que reiterará sus compras en su comercio con la consecuencia de aumentar sus
ventas.
3- ADECUADO USO DE LOS CONOCIMIENTOS DEL PRODUCTO
En este aspecto usted debe ser muy prudente al explicarle a su cliente tal o cual detalle de la
mercadería. No lo agobie con discursos extremadamente técnicos (es el problema de los
vendedores de productos informáticos), el cliente se sentirá asediado, confundido y hasta es
posible que se sienta menos preciado, por consiguiente no comprará lo que fue a buscar. ¿Cuál
es motivo de esto?, el vendedor se olvido del cliente. No le hizo conocer los beneficios que le
reportaría al comprador el optar por un producto u otro, olvido indagar las necesidades del
cliente en pos de mostrar su conocimiento técnico (no digo sabiduría, por ellos sería haber
comprendido al cliente, haberle hecho conocer los beneficios del producto y haber logrado la
venta).
Se debe racionalizar el conocimiento frente al potencial cliente, se debe mostrar como
conocedor pero no como un “disparador” de conocimientos, cuanto mas simple y sencillo se es
más rápido se logra que el cliente se identifique con la situación y pueda decidir su compra.
CONCLUSION
Los cambios nos preocupan, nos saturan, los cambios son traumáticos, nos exigen cada vez un
mayor esfuerzo. La competencia es cada vez más dura, las ventas caen o en el mejor del caos no
tiene el rendimiento adecuado.
Esta en nosotros adaptarnos al cambio o no, pero el cambio principal tiene que estar dado en
nuestra conciencia, en nuestra mente.
Esta en nosotros hacerlo o no, pero usted tiene que pensar que si no lo hace lo hará su
competidor y quizás, cuando usted reaccione pueda ser tarde. No deje pasar la oportunidad,
cambiar primero para sobrevivir, luego buscar el desarrollo y el crecimiento.
El comerciante que se adapte a las nuevas reglas de juego comenzara a ver en breve nuevas
respuesta por parte del comprador. Con la implementación de esta técnicas u otras, conseguirá
un cliente más comprendido, más contento, más satisfecho por que los estamos ayudando a
comprar más y mejor y los más importante que nos interesa a todos comenzara a ver en breve
tiempo una mayor rentabilidad.
Hoy por hoy no se vende lo que quiere el comerciante, se vende lo que el cliente esta dispuesto
a comprar.
PEDRO ANTONIO LOPEZ
Lic. en Administración
Especialista en Gestión de Pymes.