Material de la clase realizada en el Master Europubhealth de la EASP (Escuela Andaluza de Salud Pública) sobre marketing social, comportamiento y covid-19. 07/05/2020

1. Comportamiento, promoción
de la salud y COVID-19
Miguel Ángel Máñez 07/05/2020

2. Can brotherhood
be sold like soap?
Wiebe, G.D., Merchandising Commodities and Citizenship on
Television. Public Opinion Quarterly, 1951. 15 (4): p. 679

3. q Cambio de comportamiento voluntario (influir
en las conductas)
q Intercambio (beneficio futuro).
q Uso de técnicas de marketing empresarial
q Objetivo final: bienestar del individuo y de la
sociedad.
El marketing social
Andreasen , A. R. 2006 . Social Marketing in the 21st Century. Newbury Park, CA : Sage .

4. Donovan, R., & Henley, N. (2010). Principles and practice of social marketing: an international perspective.
Cambridge University Press.
Estrategias para promover cambios de comportamiento
Educación
Transmitir información
fiable, habilidades para
el cambio, etc.
Motivación
Persuasión, marketing,
convencer al ciudadano de
la necesidad de cambiar.
Incluye nudges.
Política
Acción política, normas,
multas, etc.

5. La escalera de intervención de Nuffield
Source: Nuffield Council on Bioethics. Public health ethical issues. London, Nuffield Council on Bioethics, 2007

6. Campaña preparación
emergencias. CDC (2011).
Campaña lavado de manos.
Limón-Ramírez, R., Gea-Velázquez de Castro, M. T., & Aranaz-Andrés, J. M. (2014). Diseño de una estrategia multimodal incluyendo
marketing sanitario para la mejora del cumplimiento de la higiene de manos. Medicina Clínica, 142(11), 505-511.

7. El beneficio en el marketing social
§ Para muchas personas, es complejo valorar el
beneficio colectivo frente al individual.
§ Cuando se habla de beneficio, además de la
percepción de grupo, hay que destacar el
beneficio individual (sea directo o indirecto).
§ Debe ser un beneficio fácil de entender y de
realizar.
§ Slacktivism (activismo de sillón): una forma de
realizar activismo, sin abandonar las actividades
habituales, por lo general interactuando en las
redes sociales. Un ”me gusta”, un SMS para
donar dinero, etc.
Jones, S. C., Waters, L., Holland, O., Bevins, J., & Iverson, D. (2010). Developing pandemic communication strategies: Preparation
without panic. Journal of Business Research, 63(2), 126-132.

8. Tácticas de persuasión
Reciprocidad
Beneficio a cambio del
esfuerzo realizado.
Escasez
Nos motiva más lo que
perdemos que lo que
ganamos.
Autoridad
Nos influyen las personas que
creemos que más saben
sobre un tema.
Consistencia
Coherencia entre lo que se
dice y lo que se hace.
Prueba social
Una acción es apropiada si la
hacen los demás.
Simpatía
Efecto halo: si me cae bien o
tiene atractivo, me fío más.

9. ¿Cómo puedo influir en las personas?

10. El miedo y el riesgo
§ Sesgo de optimismo: las cosas malas tienen menos
probabilidades de ocurrirme a mi que a los demás. Este sesgo
puede subestimar la percepción de contagio.
§ Las emociones negativas resultantes un riesgo para la salud
pueden ser contagiosas.
§ Apelar al miedo lleva a las personas a la amenaza
(eficacambiar su comportamiento si se sienten capaces de
enfrentar cia), pero genera reacciones defensivas cuando se
sienten incapaces de actuar.
§ La información negativa no ayuda (en pandemia es habitual
hacerlo).

11. Existe el contagio social: los
comportamientos se
comparten en comunidad.
BMJ (2008:) Dynamic spread of happiness in a large social network:
longitudinal analysis over 20 years in the Framingham Heart Study

12. Las normas sociales
§ El comportamiento individual está
muy influenciado por las normas
sociales: lo que percibo que otros
hacen o lo que pienso que otros van
a aprobar o no.
§ Los mensajes de cambio deben
promover modelos grupales de
normas (la comunidad aprueba el
comportamiento propuesto).
§ Permisividad y comportamiento
ante normas sociales.

13. Fases de una estrategia de marketing social
1. Definir el problema, el objetivo y el enfoque.
2. Elegir la audiencia (segmentación).
3. Establecer objetivos y metas.
4. Identificar factores que influyen la adopción de
cada comportamiento (análisis).
5. Desarrollar una estrategia de marketing

15. SEGM
ENTACIÓN
Alves, H. M., & Galan-Ladero, M. M. (2019). Case Studies
on Social Marketing: A Global Perspective. Springer.
Los mensajes globales no siempre
funcionan. Hay que adaptarlos.

17. Soper, G. A. (1919). The lessons of the pandemic. Science, 49(1274), 501-506.

18. Las principales medidas disponibles para reducir la
transmisión de esta pandemia se basan en el
comportamiento individual y grupal.
Group, W. H. O. W. (2006). Nonpharmaceutical interventions for pandemic influenza, national and
community measures. Emerging infectious diseases, 12(1), 88.
Lavado
de manos
Contención de
estornudos
Distancia
social

19. La opinión pública

20. Temática de mensajes oficiales
1. Medidas de higiene: lavado de manos, mascarilla, etc.
2. Productos sanitarios (venta, etc)
3. Distancia social
4. Educación para la salud
5. Confinamiento
6. Aclarar normas especiales

21. Mensaje
oficial
Influencers
Ideología
MemesWhatsapp
Medios de
comunicación
Opinión en
redes

22. § En relación con la escucha de los mensajes oficiales de salud
pública, su difusión es amplia.
§ Se aprecia un cumplimiento ligeramente menor entre los
adultos jóvenes.
§ Incluso aquellos que no confían en el gobierno, o piensan que
el gobierno no ha sido sincero sobre la crisis, creen los
mensajes y afirman estar actuando de acuerdo con los mismos.
§ Dudas sobre su aplicación a largo plazo.
Escépticos y polarización política
Barari, S., Caria, S., Davola, A., Falco, P., Fetzer, T., Fiorin, S., ... & Kraft-Todd, G. (2020). Evaluating COVID-19 public
health messaging in Italy: Self-reported compliance and growing mental health concerns. medRxiv.

23. ”Media Content Analysis of the H1N1 Pandemic”. Proycto ECOM (2015)
http://ecomeu.info/wp-content/uploads/2015/03/D2-1_WP2_25-3-15_FINAL.pdf
El papel de los medios de comunicación

24. Jordan J, Yoeli E, Rand D. Don’t get it or don’t spread it? Comparing self-interested versus
prosocially framed COVID-19 prevention messaging. PsyArXiv Preprints. 2020
Tipo de mensaje: individual vs colectivo

25. Mensajes contradictorios: incertidumbre
18 de marzo 2 de mayo

26. El papel de los influencers

27. Pilgrim, K., & Bohnet-Joschko, S. (2019). Selling health and happiness how influencers communicate on Instagram
about dieting and exercise: mixed methods research. BMC public health, 19(1), 1054.
§ Crear comunidad con los seguidores (realfooders, adscritas).
§ Mensajes sencillos, sin truco.
§ Apelar sentimientos (comida de la abuela vs Matrix).

29. Adaptación cultural: ejemplo de India
Tagat, A., & Kapoor, H. Go Corona Go! Cultural beliefs and social norms in India during COVID-19.
Utilizar medidas de distanciamiento relacionadas con las creencias:
Lakshmana rekha.
Distancia social con objetos cotidianos: un bate de cricket.

30. Dentro de la web institucional.
Hay más de 20 enlaces no relacionados con covid-19.
Recursos agrupados en 5 bloques.
Incluye recursos para redes.

31. El dominio coronavirus.es no es gestionado por el Ministerio de Sanidad.
¿Pq los canales digitales los lleva la S.E de Digitalización?
Genera confusión.
Imagen de marca muy extraña.

32. Sencillez y web muy directa.
Legibilidad muy alta. Claridad.
Los logos ya implican una estrategia de marketing.
Mensaje inicial fijo: stay at home.

33. Web muy sencilla.
Carrusel de noticias al principio (quizás deberían destacar algún mensaje
concreto).
Hay que hacer scroll para encontrar más información.

34. Diseño muy claro.
Aparece el logo de la autoridad científica (CDC).
Noticias sobre el presidente: ¿politización de la web oficial?

35. Mensajes esenciales al principio.
Cuatro idiomas.
¿Ese cactus tiene algún objetivo?
Diseño sencillo.

36. Compartir mensajes: viralización
• Es esencial que sea sencillo compartir mensajes e información.
• Uso de vídeos, infografías, audios, etc.
• Incorporar todos los mensajes a la web para facilitar la
búsqueda y su posterior uso.
• La difusión en redes sociales promueve que se compartan
contenidos (sí, también que se critiquen).

40. Importancia del diseño y de la calidad técnica de los materiales y mensajes

41. § Portavoz único y fuente de información fiable para reducir el miedo y
prevenir el pánico.
§ La población confía en la autoridad sanitaria, pero suele recibir la
información oficial de otras fuentes: (medios de comunicación o
influencers) en lugar de buscarla.
§ Cuando surge una amenaza de crisis o desastre, el público da credibilidad
a las fuentes con las que está familiarizado. Huye de fuentes
”comerciales” y acepta mejor las fuentes neutrales.
§ La elección de la fuente del mensaje es esencial.
§ Ante un desastre, la actitud es mucho más directa por parte de la
población. Ante una pandemia, la amenaza se ve más lejana.
La fuente del mensaje

42. El portavoz
En la difusión y comunicación de medidas de distancia social en
época de COVID-19, hay un cumplimiento mayor cuando el
portavoz tiene un perfil técnico (frente a un famoso).
Abu-Akel, A., Spitz, A., & West, R. (2020). Who is listening? Spokesperson Effect on Communicating Social and Physical Distancing Measures
During the COVID-19 Pandemic.

44. • Dificultad para entender datos numéricos.
• El impacto de los datos negativos.
• Transparencia: ¿siempre en duda?

46. Canales de mensajería

47. Uso de redes sociales

49. El mensaje más visto en IG

50. La herramienta legal: prohibiciones

51. Van Bavel, J. J., Baicker, K., Boggio, P. S., Capraro, V., Cichocka, A., Cikara, M., ... & Drury, J. (2020). Using social and
behavioural science to support COVID-19 pandemic response. Nature Human Behaviour, 1-12.

52. Conclusiones
§ Uso de herramienta legal y educación/motivación.
§ Mensajes claros dirigidos a la sociedad.
§ Apoyo de influencers y medios (polarización política).
§ Mensajes contradictorios: incongruencia (baja confianza).
§ Portavoz único, experto reconocido.
§ Gran impacto social.
§ Recomendaciones y normas complejas: apoyo educativo
amplio.
§ Dificultad de coordinar actuaciones autonómicas.

53. Miguel Ángel Máñez
manyez@gmail.com
Twitter: @manyez
http://saludconcosas.es