La reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y de la satisfacción de las expectativas de esos stakeholders. (Villafañe) Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los grupos de interés. (Renfe) Un plan de reputación analiza, planifica y gestiona las diversas áreas que inciden en las percepciones de los públicos de una organización.

1. Gestión de la
Reputación

2. La reputación corporativa es el reconocimiento que los
stakeholders de una compañía hacen de su
comportamiento corporativo en función del cumplimiento
de sus compromisos y de la satisfacción de las
expectativas de esos stakeholders. (Villafañe)
Es el resultado del comportamiento desarrollado por la
empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad
para distribuir valor a los grupos de interés. (Renfe)
Un plan de reputación analiza, planifica y gestiona las
diversas áreas que inciden en las percepciones de los
públicos de una organización.
Reputación

3. Fases del programa de reputación
I ETAPA
Identidad y
Diagnóstico
II ETAPA
Medición
III ETAPA
Modelo
Organizacional
IV ETAPA
Creación
de valor
- Proceso
- Creación de
funciones y
comité
transversal
- Operativización
- Vinculación de
los indicadores
de intangibles
con indicadores
de negocio.
IV ETAPA
Diferenciación y
legitimidad
- Desarrollo de
estrategia de
diferenciación
sostenible e
integrada.
- Comunicación
- Monitor
-Identificar los
stakeholders clave
-Definición de
identidad y propósito*
-Estatus reputación
- Activación de la
identidad en
stakeholders.
- Estrategia base de
reputación
- Medición
sistemática de
la reputación
interna y
stakeholders.
- Elaboración de
cuadros de
mando de
indicadores no
financieros
FASE INICIAL FASE DE CONTROL FASE AVANZADA
Basado en el modelo “Hoja de ruta de la gestión integral de la reputación, la
marca y la reputación corporativas” de Corporate Excellence
* Se definen en el Plan de Identidad Corporativa.
PRESUPUESTO
Y DETALLE EN ESTE
DOCUMENTO
SE PODRAN PRESUPUESTAR UNA VEZ DEFINIDOS LOS
ALCANCES DEL PROGRAMA EN LA I ETAPA. SON ETAPAS
CICLICAS, EN PERMANENTE CONTROL Y REDEFINICION

4. Areas del programa de reputaciónHacer lo que es lo relevante
para cada stakeholder
OFERTA
FINANZAS
LIDERAZGO
CIUDAD
A
N
IA
INTEGRIDAD
TR
A
BAJO
INNOVACION
ADMIRACION
CONFIANZA
IMPRESION
ESTIMA
• Relación calidad/precio
• Responde por la calidad
• Calidad de productos y servicios
• Satisface necidades
de clientes
• Empresa innovadora
• Fácil adaptación
al cambio
• Lanza productos
innovadores
• Igualdad de oportunidades
• Bienestar empleados
• Sueldo jsuto
• Protege el medio ambiente
• Contribuye a la sociedad
• Apoya causas sociales
• Bien organizada
• Excelentes directivos
• Lider fuerte y respetado
• Visión clara de su futuro
• Rentable
• Buenos resultados
• Potencial de crecimiento
• Comportamiento ético
• Uso responsable del poder
• Abierta y transpartente
Consumidores /
Clientes
Medios de
comunicación
Gobierno/
Reguladores
Accionistas
Empleados
Areas de evaluación propuestas en el modelo RepTrak® del Reputation Institute.

5. I ETAPA
IDENTIDAD Y
DIAGNOSTICO

6. I ETAPA
Identidad y Diagnóstico
Actividades
SESIONES DE
TRABAJO
Exploración con
tomadores de decisión
internos
ENTREVISTAS
Con directores y
funcionarios clave
GESTION DEL
CONOCIMIENTO
Talleres de
Sensibilización

7. II ETAPA
MEDICION

8. II ETAPA
Medición
Actividades
ESTUDIO DE
REPUTACION
ACTUAL
-Stakeholders
externos.
-Empleados
SESIONES DE
TRABAJO
Exploración con
tomadores de decisión
internos

9. RESULTADOS
ENTREGABLES
PLAN ESTRATEGICO DE REPUTACION (BETA)
Es una estrategia en constante evolución que plantea estrategias y
acciones concretas que la organización debe ejecutar para mejorar y
gestionar la reputación en las áreas:
1. Finanzas
2. Oferta
3. Innovación
4. Trabajo
5. Integridad
6. Ciudadanía
7. Liderazgo
CUADROS DE MANDO
Generación de las herramientas para la sistematización, la operativización,
gestión y control del plan, en las siguientes etapas.

10. ¿Para qué nos sirve?
ATRAER
INVERSIONES
MEJORAR LOS
RESULTADOS
ECONÓMICOS
PROTECCION
CONTRA LA
CRISIS
ATRAER A LOS
MEJORES
EMPLEADOS
AUMENTAR LA
COMPETITIVIDAD
Se ha comprobado que el
comportamiento bursátil de una
empresa está asociado directamente a
su reputación; por lo que una buena
reputación atrae inversiones, mejorando
los resultados económicos.
Aumenta el valor comercial de los
productos y servicios; y por
consiguiente su competitividad.
Una empresa con una reputación
positiva soporta mucho mejor los
tiempos de crisis y minimiza el riesgo.
Una empresa con buena reputación,
promueve la retención y el reclutamiento
de los mejores profesionales.

11. www.arquen.com
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