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La gestión del
                      talento desde
                     los intangibles




Ricardo Gómez Díez         Madrid, 5 julio 2010
ÍNDICE             1. ¿Qué fue antes:
         reputación, marca o talento?

                2. ¿Cómo gestionar el
         talento desde la reputación?

                      3. ¿Cómo crear
                  una marca talento?
1. ¿Qué fue antes: reputación, marca o talento?
Ya no hay clientes tontos...            Marca



                                                     Reputación

...y empleados, ¡menos!
                                           Talento




                           ¿Cuál es la marca global que está
                          más de moda en los últimos años?

                           ¿Y qué imagen les viene a la
                          cabeza al pensar en ella, la
                          primera, ésta?



                                                                  4
El círculo virtuoso reputación-marca-talento



                     Talento



       Atrae y                       Genera
       fideliza                    reputación
       talento                      de marca



                  Marca reputada


                                                5
El camino de vuelta al origen

Dimensiones de una marca

                                        Proyectada


                                        Reconocida


                                        Percibida
                           Identidad



                           Reputación


                            Imagen
                                                     6
2. ¿Cómo gestionar el talento desde la reputación?
¿Qué escoge cada vez más el talento?




                                       8
La clave está en
la confianza y
el compromiso
mutuos
                                          Hay que potenciar la reputación
                                         interna: buscar el alineamiento
                                         entre cultura y proyecto
 PROYECTO     REPUTACIÓN     CULTURA
EMPRESARIAL     INTERNA    CORPORATIVA    Conocer el grado de convergencia
                                         entre ambos: descubrir zonas de
                                         mejora para lograr el alineamiento


                                                                              9
CULTURA                   TALANTE              El ‘talent brand equity’
 CORPORATIVA                PERSONAL
   (Valores)                (Actitudes)           se basa en 2 lealtades:
                                                  de actitud (cómo siente
  PROYECTO                  TALENTO               la marca el empleado)
 EMPRESARIAL              PROFESIONAL
  (Objetivos)              (Aptitudes)            y de aptitud (cuánto
                                                  le aporta la empresa).

La doble agenda del compromiso

           Conocer la                        Evaluar la convergencia         Elaborar la agenda
       agenda oculta previa                     cultura/proyecto              del compromiso

   Análisis del discurso directivo        Encuesta de reputación interna     Metas compartidas

                                              Panel de convergencia
   Análisis discurso empleados                                             Compromisos explícitos
                                                cultura/proyecto
                                                                           Instancias de consenso
                                                                                y verificación
                                                                                                    10
De la satisfacción a la identificación


                                     Subiendo en la
+ Emocional                         pirámide se crea
                        I           una relación más
    Identificación                    estrecha y un
                                   vínculo más fuerte
                                    con el empleado
    Compromiso          C

    Satisfacción        S

    Distancia
                        D                               11
+ Racional
La clave está en detectar la identificación…


                                                  Conciliación

       FACTORES COMPROMISO Identificación con los valores corporativos
          E IDENTIFICACIÓN                                                       COMPROMETIDOS
                                   Reputación y liderazgo de la alta dirección    E IDENTIFICADOS

                                 Fomento iniciativa y desarrollo profesional

       FACTORES                         Reconocimiento y promoción
      SATISFACCIÓN                                                                       SATISFECHOS
                                   Relación con los mandos inmediatos
                                                 Formación


                             Calidad laboral             Responsabilidad e integridad
FACTORES                                                                                            DISTANTES
DISTANCIA         Definición y condiciones del puesto        Igualdad de oportunidades

                                                                                                                12
…y en identificar a los no identificados


                                   MÍNIMA IDENTIFICACIÓN                 MÁXIMA IDENTIFICACIÓN

                               -                                                                 +
                                       DISTANTES           SATISFECHOS      COMPROMETIDOS
… grado de atractivo que tiene
                                                                             E IDENTIFICADOS
      como trabajador
 Porcentaje que representa
 sobre el total de empleados             12,2%               44,4%               43,4%

     … te sientes bien                    2,73                 3,90                4,79
trabajando en esta emprea
       … la admiras
        y respetas                        2,70                 3,82                4,71
    … es una empresa
    en la que confías                     2,57                 3,88                4,85

  … lo recomendarías a
                                          2,49                 4,00                4,94
 un amigo para trabajar
 … grado de atractivo que
  tiene como empleado                     2,68                 3,89                4,74


                                                                                                     13
3. ¿Cómo se lanza una marca talento?
Talento=Empresa=Marca

    1



    2   Empresa   Marca




    3

                          15
De nada sirve un sello o
                                      un certificado
                                      si la reputación no
                                      acompaña a la imagen

MALAS marcas talento:

1.Marca plana: no tiene identidad clara, ni buena o mala
 reputación. Experiencia laboral difusa, racional.
2.Marca cosmética: hace explícita su promesa, pero la
 experiencia de los empleados no la convalida.
3.Marca mentirosa: la promesa y la experiencia tienen
 poco o nada que ver. Incompatible con la reputación.

                                                                 16
Marca talento: promesa ~ experiencia
                       =


   Promesa de
 marca empleador           Diferente

                   Empleador = Interna       ¿?

 Experiencia de
 marca interna

                        Similar o igual

                   Empleador = Interna
                             ~            Marca talento



                                                   17
¿Están siempre alineadas ambas marcas?




    Marca talento

                    ==
                    o    Marca comercial




                                           18
¿Coinciden las 2 experiencias?



              ¿?
   calidad          calidad
   servicio         laboral

                                 19
¿Significa lo mismo dentro y fuera?




                 ¿?
   estabilidad        estabilidad
    puestos             precios

                                      20
Salvar el gap entre ambas



  Marca talento                  Marca comercial




                    Cultural y
                  reputacional

                                                   21
¿Qué promete su empresa?
  Distribución     Tecnología          Nutrición      Finanzas




estabilidad      flexibilidad        humanidad     compromiso


                           Su empresa


                                                                 22
                                ¿?
Construir una marca talento reputada



   Identidad
     clara                ESTABILIDAD
    Promesa        Relación de estabilidad y confianza
   cumplible              empresa-empleado


Posicionamiento    Mercadona genera estabilidad y confianza en sus
                  empleados ofreciéndoles el entorno de trabajo más
   diferencial      seguro y estable del sector de la distribución
                                                                 23
Distintos valores de marca talento…

                                                                           Clave del éxito

             ALTA DIFERENCIACIÓN                          Valores                             Identificación
                                                        emocionales


               DIFERENCIACIÓN                         Valores sociales                        Compromiso



             INDIFERENCIACIÓN                       Valores funcionales                       Satisfacción



3 tipos de valores de marca talento
1. Los valores funcionales se ven reflejados en las variables de retribución, compensación, flexibilidad y conciliación.
2. Los valores sociales están asociados a la reputación de sus directivos, de la empresa, a sus valores éticos y RSC.
3. Los valores emocionales se relacionan con identificación y compromiso, así como relación y encaje con mandos.           24
…y una promesa interna que cumplir
Talento                                                                                                                                Talento
externo                                                                                                                                interno
                                                   Promesa interna
                       Cultura            Alineamiento                          Actitud                 Experiencia




                                                                         Comportamientos
                                                        Comunicaciones




                                                                                                         Satisfacción

                                                                                                                        Fidelización
                             Principios




                                                                                           Decisiones
                                            Políticas




                                                                                                                                         Reputación interna
                   Valores
  Marca talento




                  Personalidad              Desarrollo                       Liderazgo                  Desempeño
                                                                                                                                                              25
Bancaja es un gran ejemplo
                                             de coherencia entre
                                      reputación, marca y talento


Un compromiso declinado en 3 fases:

1. CON EL CLIENTE
http://www.youtube.com/watch?v=oZoh8Y7UGz0
2. CON EL TALENTO
http://www.youtube.com/watch?v=YEorqzSIaUw
3. CON LA SOCIEDAD
http://www.youtube.com/watch?v=oZ7lUwdUozw
                                                            26
                                                                 26
Un compromiso interno alineado con la marca




                                        27
                                             27
5 errores y 5 aciertos
 en talento, reputación marca
             1. Intentar ser lo que no se es… y nunca se será
             2. Querer ser todo para todos… y ser nada para nadie
5 Errores    3. Ser algo irrelevante para el talento… y para su sector
             4. Confundir la marca con la comunicación… o la selección
             5. Ser incoherente entre lo que se dice… y lo que se hace



             6. Ser realista, ir paso a paso… y por etapas
             7. Tener un posicionamiento diferencial… y claro
5 Aciertos   8. Escoger un territorio… y que aporte valor
             9. Alinear pol. RH con reputación y marca… no al revés
             10. Gestionar reputación, marca y talento… a la vez

                                                                      28
2 reflexiones antes de acabar

“La reputación es como un árbol y la
imagen es como su sombra. La imagen es
lo que percibimos, el árbol es la realidad”.
                                           ABRAHAM LINCOLN




“El talento oculto que no conocen
los demás no aporta reputación”.
                                        ERASMO DE ROTTERDAM



                                                              29
• 67% empleados engaged recomiendan productos
de su empresa frente a 13% empleados no engaged
                                            Ipsos 2008

• Plantilla engaged consigue 19,2% mejor beneficio
bruto frente a una no engaged que lo reduce 37,2%
                                           Gallup 2008

• Existe una correlación de 91% entre empresas con
mejor reputación y mejores empresas para trabajar
                                           Merco 2009



                                              Y la única manera de
                                              conseguir mejores
                                              reputaciones y marcas
                                              talento es tener mejores
                                              empresas gestionadas por
                                              mejores personas:
                                              MEJORES PERSONAS=MEJORES EMPRESAS
                                                                              30
¡Muchas gracias!




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La gestión del talento desde los intangibles

  • 1. La gestión del talento desde los intangibles Ricardo Gómez Díez Madrid, 5 julio 2010
  • 2. ÍNDICE 1. ¿Qué fue antes: reputación, marca o talento? 2. ¿Cómo gestionar el talento desde la reputación? 3. ¿Cómo crear una marca talento?
  • 3. 1. ¿Qué fue antes: reputación, marca o talento?
  • 4. Ya no hay clientes tontos... Marca Reputación ...y empleados, ¡menos! Talento  ¿Cuál es la marca global que está más de moda en los últimos años?  ¿Y qué imagen les viene a la cabeza al pensar en ella, la primera, ésta? 4
  • 5. El círculo virtuoso reputación-marca-talento Talento Atrae y Genera fideliza reputación talento de marca Marca reputada 5
  • 6. El camino de vuelta al origen Dimensiones de una marca Proyectada Reconocida Percibida Identidad Reputación Imagen 6
  • 7. 2. ¿Cómo gestionar el talento desde la reputación?
  • 8. ¿Qué escoge cada vez más el talento? 8
  • 9. La clave está en la confianza y el compromiso mutuos  Hay que potenciar la reputación interna: buscar el alineamiento entre cultura y proyecto PROYECTO REPUTACIÓN CULTURA EMPRESARIAL INTERNA CORPORATIVA  Conocer el grado de convergencia entre ambos: descubrir zonas de mejora para lograr el alineamiento 9
  • 10. CULTURA TALANTE El ‘talent brand equity’ CORPORATIVA PERSONAL (Valores) (Actitudes) se basa en 2 lealtades: de actitud (cómo siente PROYECTO TALENTO la marca el empleado) EMPRESARIAL PROFESIONAL (Objetivos) (Aptitudes) y de aptitud (cuánto le aporta la empresa). La doble agenda del compromiso Conocer la Evaluar la convergencia Elaborar la agenda agenda oculta previa cultura/proyecto del compromiso Análisis del discurso directivo Encuesta de reputación interna Metas compartidas Panel de convergencia Análisis discurso empleados Compromisos explícitos cultura/proyecto Instancias de consenso y verificación 10
  • 11. De la satisfacción a la identificación Subiendo en la + Emocional pirámide se crea I una relación más Identificación estrecha y un vínculo más fuerte con el empleado Compromiso C Satisfacción S Distancia D 11 + Racional
  • 12. La clave está en detectar la identificación… Conciliación FACTORES COMPROMISO Identificación con los valores corporativos E IDENTIFICACIÓN COMPROMETIDOS Reputación y liderazgo de la alta dirección E IDENTIFICADOS Fomento iniciativa y desarrollo profesional FACTORES Reconocimiento y promoción SATISFACCIÓN SATISFECHOS Relación con los mandos inmediatos Formación Calidad laboral Responsabilidad e integridad FACTORES DISTANTES DISTANCIA Definición y condiciones del puesto Igualdad de oportunidades 12
  • 13. …y en identificar a los no identificados MÍNIMA IDENTIFICACIÓN MÁXIMA IDENTIFICACIÓN - + DISTANTES SATISFECHOS COMPROMETIDOS … grado de atractivo que tiene E IDENTIFICADOS como trabajador Porcentaje que representa sobre el total de empleados 12,2% 44,4% 43,4% … te sientes bien 2,73 3,90 4,79 trabajando en esta emprea … la admiras y respetas 2,70 3,82 4,71 … es una empresa en la que confías 2,57 3,88 4,85 … lo recomendarías a 2,49 4,00 4,94 un amigo para trabajar … grado de atractivo que tiene como empleado 2,68 3,89 4,74 13
  • 14. 3. ¿Cómo se lanza una marca talento?
  • 15. Talento=Empresa=Marca 1 2 Empresa Marca 3 15
  • 16. De nada sirve un sello o un certificado si la reputación no acompaña a la imagen MALAS marcas talento: 1.Marca plana: no tiene identidad clara, ni buena o mala reputación. Experiencia laboral difusa, racional. 2.Marca cosmética: hace explícita su promesa, pero la experiencia de los empleados no la convalida. 3.Marca mentirosa: la promesa y la experiencia tienen poco o nada que ver. Incompatible con la reputación. 16
  • 17. Marca talento: promesa ~ experiencia = Promesa de marca empleador Diferente Empleador = Interna ¿? Experiencia de marca interna Similar o igual Empleador = Interna ~ Marca talento 17
  • 18. ¿Están siempre alineadas ambas marcas? Marca talento == o Marca comercial 18
  • 19. ¿Coinciden las 2 experiencias? ¿? calidad calidad servicio laboral 19
  • 20. ¿Significa lo mismo dentro y fuera? ¿? estabilidad estabilidad puestos precios 20
  • 21. Salvar el gap entre ambas Marca talento Marca comercial Cultural y reputacional 21
  • 22. ¿Qué promete su empresa? Distribución Tecnología Nutrición Finanzas estabilidad flexibilidad humanidad compromiso Su empresa 22 ¿?
  • 23. Construir una marca talento reputada Identidad clara ESTABILIDAD Promesa Relación de estabilidad y confianza cumplible empresa-empleado Posicionamiento Mercadona genera estabilidad y confianza en sus empleados ofreciéndoles el entorno de trabajo más diferencial seguro y estable del sector de la distribución 23
  • 24. Distintos valores de marca talento… Clave del éxito ALTA DIFERENCIACIÓN Valores Identificación emocionales DIFERENCIACIÓN Valores sociales Compromiso INDIFERENCIACIÓN Valores funcionales Satisfacción 3 tipos de valores de marca talento 1. Los valores funcionales se ven reflejados en las variables de retribución, compensación, flexibilidad y conciliación. 2. Los valores sociales están asociados a la reputación de sus directivos, de la empresa, a sus valores éticos y RSC. 3. Los valores emocionales se relacionan con identificación y compromiso, así como relación y encaje con mandos. 24
  • 25. …y una promesa interna que cumplir Talento Talento externo interno Promesa interna Cultura Alineamiento Actitud Experiencia Comportamientos Comunicaciones Satisfacción Fidelización Principios Decisiones Políticas Reputación interna Valores Marca talento Personalidad Desarrollo Liderazgo Desempeño 25
  • 26. Bancaja es un gran ejemplo de coherencia entre reputación, marca y talento Un compromiso declinado en 3 fases: 1. CON EL CLIENTE http://www.youtube.com/watch?v=oZoh8Y7UGz0 2. CON EL TALENTO http://www.youtube.com/watch?v=YEorqzSIaUw 3. CON LA SOCIEDAD http://www.youtube.com/watch?v=oZ7lUwdUozw 26 26
  • 27. Un compromiso interno alineado con la marca 27 27
  • 28. 5 errores y 5 aciertos en talento, reputación marca 1. Intentar ser lo que no se es… y nunca se será 2. Querer ser todo para todos… y ser nada para nadie 5 Errores 3. Ser algo irrelevante para el talento… y para su sector 4. Confundir la marca con la comunicación… o la selección 5. Ser incoherente entre lo que se dice… y lo que se hace 6. Ser realista, ir paso a paso… y por etapas 7. Tener un posicionamiento diferencial… y claro 5 Aciertos 8. Escoger un territorio… y que aporte valor 9. Alinear pol. RH con reputación y marca… no al revés 10. Gestionar reputación, marca y talento… a la vez 28
  • 29. 2 reflexiones antes de acabar “La reputación es como un árbol y la imagen es como su sombra. La imagen es lo que percibimos, el árbol es la realidad”. ABRAHAM LINCOLN “El talento oculto que no conocen los demás no aporta reputación”. ERASMO DE ROTTERDAM 29
  • 30. • 67% empleados engaged recomiendan productos de su empresa frente a 13% empleados no engaged Ipsos 2008 • Plantilla engaged consigue 19,2% mejor beneficio bruto frente a una no engaged que lo reduce 37,2% Gallup 2008 • Existe una correlación de 91% entre empresas con mejor reputación y mejores empresas para trabajar Merco 2009 Y la única manera de conseguir mejores reputaciones y marcas talento es tener mejores empresas gestionadas por mejores personas: MEJORES PERSONAS=MEJORES EMPRESAS 30