Este documento ofrece consejos para atraer a clientes indecisos y satisfacer sus necesidades en tres oraciones o menos: 1) Recomienda que los minoristas implementen tecnologías basadas en el comportamiento del consumidor para dirigirlos rápidamente a los productos deseados y hacer recomendaciones personalizadas. 2) Sugiere incluir funciones sociales como reseñas de otros clientes y listas de regalos compartidas, para fomentar la fidelidad a la marca. 3) Propone contenidos para dispositivos móviles y comunicaciones personalizadas

1. Consejos para atraer a los clientes indecisos y satisfacer sus necesidades
camino
hacia el “botón
de compra”
El
Rolf Elmér
Consejero delegado de Avail Intelligence.
Un consumidor puede salir de un sitio web con la misma
rapidez con la que ha entrado si no le llama la atención
inmediatamente o no presenta productos o promociones
relevantes que se correspondan con lo que está
buscando. Por ello, es necesario implementar
prestaciones que ayuden a atraer, retener y maximizar
al cliente on-line.
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2. 13
El camino hacia el “botón de compra”
C
on la economía en situación crítica, no es posible cambiar el hecho
de que los tiempos son difíciles.
En este contexto, pulsar el “botón
del pánico” no es una solución, ya
que los problemas graves nunca se resuelven
adecuadamente a través de medidas reactivas. Es esencial que los profesionales del márketing que operan a través de Internet sean
proactivos en sus estrategias para captar a
los clientes y retenerlos.
Los distribuidores minoristas deben adoptar un enfoque pragmático y tomar decisiones
empresariales sensatas que incluyan el ahorro de costes y, al mismo tiempo, deben seguir
invirtiendo para el futuro. En lugar de caer
en una acción instintiva y en una reacción
que puede acabar siendo contraproducente,
como una reducción generalizada de los costes, las empresas obtendrían mejores resultados si utilizaran este momento como una
oportunidad para explorar nuevos modelos de
negocio y nuevas metodologías.
La historia ha demostrado que la pérdida
de fe en la economía y la inercia convierten
las recesiones en crisis de mercado. El miedo
suele conducir a la parálisis y lo último que
necesitan los directivos de márketing es verse
aún más maniatados debido a circunstancias
externas. Es imprescindible que los distribuidores minoristas sigan desarrollando sus entidades virtuales con un enfoque crítico con
respecto a la reducción de costes y a la inversión para el futuro. No se trata de una tarea
imposible. La clave consiste en encontrar las
soluciones adecuadas al precio adecuado.
Afortunadamente para los profesionales
del márketing que quieren aumentar el valor
de los pedidos efectuados a través de Internet,
la respuesta puede ser muy simple. Una plataforma de comercialización basada en la conducta social y diseñada para satisfacer las necesidades de cada comprador constituye una
inversión asequible que ayudará durante estos momentos de recesión, al tiempo que proporcionará un marco para el éxito futuro.
La implementación de este tipo de tecnología no requiere una inversión de capital. Trabajar con un proveedor que se basa en un modelo de negocio orientado al rendimiento garantiza que sólo se contará como cuota el aumento de las ventas afectadas directamente
por el sistema.
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Aunque los consumidores reduzcan el gasto, es improbable que dejen de consumir por
completo. Ahora más que nunca es necesario
tomarse tiempo para explorar diferentes medios para atraer a los clientes, retenerlos y
maximizar sus visitas.
¿Qué quieren los consumidores?
n la actualidad, los compradores
quieren lo que han querido siempre:
comodidad, precios asequibles y productos que se ajusten a sus preferencias. El paisaje multicanal de antaño está abarrotado, entre otros, de “grandes
superficies”, supermercados con precios bajos
y sitios web. Internet ha cambiado las compras
para siempre y desempeñará un importante
papel en la recuperación del sector minorista.
En un momento en el que los consumidores
acuden en masa a Internet para comparar
tiendas y leer reseñas de otros consumidores,
los sitios de comercio electrónico deben prepararse adecuadamente para satisfacer estas necesidades. Más aún, los distribuidores minoristas deben prepararse para convertir a estos
exploradores en compradores.
Muchas de las compras efectuadas a través
de Internet empiezan con una consulta en un
motor de búsqueda. Internet es un lugar ruidoso y la comodidad es un bien muy valorado.
Por tanto, la implementación de una tecnología que conduzca a los consumidores directamente hasta lo que están buscando es la clave
para convertir a alguien
que sólo está “mirando”
en un cliente asiduo.
La optimización de la
página de llegada es una
estrategia única que se
utiliza para aumentar el
Ahora más que
tráfico en el sitio web. Al
dirigir a los consumido- nunca es necesario
res a la página de llega- tomarse tiempo para
da del producto que se
está buscando y no a la explorar diferentes
página de inicio del sitio medios para atraer
web en general, esta tecnología presenta los productos y los servicios
que es más probable que
les gusten. Por ejemplo,
la búsqueda de “botas
Timberland” llevará a
E
a los clientes,
retenerlos
y maximizar
sus visitas
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Márketing & ventas
los consumidores rápidamente a la sección del
sitio web en la que se puede ver, y posteriormente comprar, este calzado para las actividades al aire libre.
Además, mediante las técnicas de comercialización basadas en la conducta es posible
presentar, automáticamente y en tiempo real,
productos y servicios adicionales en la página
de llegada. La utilización de la conducta colectiva de todos los visitantes del sitio web
para designar estos artículos garantizará que
los compradores reciben información sobre
aquellos productos que verdaderamente corresponden a sus necesidades.
La rapidez en la entrega del artículo deseado aumenta las probabilidades de que el
cliente compre el producto, ya que encontrarlo
ha resultado rápido y sencillo –y, además de
la venta, con ello se inician las primeras etapas del desarrollo de fidelidad a la marca–.
Gestionar de manera efectiva
las recomendaciones
implemente navegando y comprando, los consumidores dan a los distribuidores minoristas toda la información que éstos necesitan para efectuar recomendaciones inteligentes.
El simple seguimiento de las acciones implícitas y explícitas proporciona todo el conocimiento necesario para lograr un incremento
de las ventas. La aplicación del análisis de la
conducta demuestra a los consumidores que
S
El análisis de acciones implícitas,
como los patrones de clic,
las búsquedas realizadas
y los productos adquiridos,
permite que el sistema evalúe
qué está buscando el comprador
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el distribuidor minorista está prestando atención a su conducta concreta y que no se limita
a presentar un producto popular o existencias
de temporadas anteriores.
La clave para ofrecer recomendaciones
predictivas consiste en llevar un seguimiento
de la conducta del consumidor. El análisis de
acciones implícitas, como los patrones de clic,
las búsquedas realizadas y los productos adquiridos, permite que el sistema evalúe qué
está buscando el comprador.
El conocimiento de lo que están buscando
los consumidores garantiza la presentación
de los productos apropiados. Para respaldar
aún más esta estrategia, el sistema reúne,
además, datos sobre acciones explícitas, como
el contenido de la cesta de la compra, el flujo
de clics y los resultados de búsqueda colaborativa.
Los distribuidores minoristas que eligen
otros métodos de comercialización, como la
orientación al producto más vendido o la implementación de una segmentación basada
en las normas, descubrirán que no pueden
satisfacer las necesidades individuales de cada cliente y, en consecuencia, no serán capaces de competir con las organizaciones que
han empleado con éxito estos métodos modernos.
Web 2.0
H
oy día, los consumidores requieren un elemento social que forme parte de su experiencia de
Internet, y sus actividades de
compra no deberían analizarse
de ninguna otra manera. La aparición de las
redes sociales ha obligado a los distribuidores
minoristas a ofrecer reseñas de productos de
otros compradores. A pesar de que en el pasado ha sido una práctica muy debatida debido
a las posibles repercusiones de los comentarios negativos, en la actualidad, la presentación de reseñas de productos sin editar es
muy común entre los distribuidores minoristas. Es importante que los sitios de comercio
electrónico incluyan esta prestación, ya que
los estudios demuestran que prácticamente
el 50% de las compras efectuadas a través de
Internet se basa en el feedback de otros compradores.
Otra característica de la Web 2.0 que los
compradores buscan consiste en las interac-
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4. 15
El camino hacia el “botón de compra”
ciones avanzadas que permiten que los usuarios inviten a otros usuarios a ver listas de
regalos personales para las fiestas navideñas,
los aniversarios, etc. Esta oferta fomenta que
los amigos y los familiares pasen a convertirse en clientes.
¿Cómo reducir la carga de las devoluciones?
s obvio que las devoluciones cuestan tiempo y dinero y acarrean contrariedades a todo el mundo. Por
algún motivo, el cliente no está satisfecho con el artículo y debe efectuar un desplazamiento adicional a la oficina
de correos. Esto le resulta incómodo y puede
hacer que el consumidor pierda la fe en el
distribuidor minorista. El distribuidor debe
recuperar el producto y puede enfrentarse a
una pérdida de ingresos, ya que lo más probable es que el embalaje esté dañado y no
pueda volver a incorporar el producto al inventario.
La estructuración de sitios web con valoraciones, reseñas, chats en directo o la posibilidad de formular preguntas y recibir respuestas permite que los consumidores adopten un papel más activo. Esto reduce las posibilidades de que reciban productos que no
cumplen sus expectativas y, por tanto, minimiza las devoluciones y el número de llamadas al centro de atención telefónica.
E
Conducir a los compradores hacia los sitios web
ecuerde: los distribuidores minoristas tienen en sus manos todos los
datos necesarios para comunicarse
mejor con sus clientes. Incluso el
abandono de un carrito de compra
puede proporcionar a las organizaciones los
datos que requieren para dirigirse a los consumidores con productos y promociones que
probablemente cubran sus necesidades.
Es importante no bombardear al comprador con artículos y noticias que no reflejan
sus necesidades e intereses concretos. Asegúrese de que utiliza conductas de compra anteriores para estructurar las comunicaciones.
La orientación de los boletines de noticias hacia los hábitos específicos de los clientes garantiza que éstos reciben información relevante, lo que aumenta significativamente las
probabilidades de que pasen a ser clientes
asiduos en el futuro.
Asimismo, es importante habilitar contenidos para los dispositivos
móviles. Las compras a
través de Internet no sólo se efectúan ante un
ordenador. Los sitios web
que configuren su material para dispositivos
móviles se convertirán,
con toda seguridad, en
los sitios predilectos de
las personas que buscan se basa en el
soluciones de compra rá- ‘feedback’ de otros
pidas y sencillas.
compradores
En definitiva, en un
entorno muy concurrido, es fundamental tener en cuenta que los compradores pueden
visitar fácilmente un sitio web competidor y
determinar rápidamente si ese distribuidor
minorista puede satisfacer sus necesidades.
De usted depende que las cosas no lleguen
hasta ese punto. ❑
El 50%
de las compras
efectuadas
a través
de Internet
«El camino hacia el “botón de compra”». © Bill Communications Inc.
Este artículo ha sido publicado anteriormente en Sales & Marketing
Management con el título “Keeping the holidays happy”. Referencia
n.º 3427.
R
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