El documento presenta las tres fases principales para desarrollar un plan de marketing. La primera fase incluye un análisis de la situación interna y externa de la empresa para diagnosticar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. La segunda fase consiste en establecer objetivos, estrategias y decisiones estratégicas de marketing. La tercera fase involucra el desarrollo de planes de acción detallados, un cronograma de trabajo y un presupuesto.

1. PLAN DE MARKETING
Dra. María Isabel Leal A.
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Magister en Gerencia de las Finanzas y los Negocios
Doctora en Gerencia
Postdoctora B-learning en Organizaciones Transcomplejas
marisabeleal@gmail.com

2. El Plan de Marketing
•Análisis de la
situación
Externa
•Análisis de la
situación
Interna
Diagnóstico
de la
Situación 1era
fase
•Objetivos y Estrategias
de Marketing
•Cartera
•Segmentación
•Posicionamiento
•Marketing
Decisiones
Estratégicas
2da. fase
•Planes de
Acción
(Qué, Quién,
Cuándo,
Cuánto)
•Cronograma
de Trabajo
•Presupuesto
Planes de
Acción y
Presupuesto
3era Fase

3. El Plan de Marketing
Diagnóstico de la
Situación
Análisis de la Situación Externa
1era Fase

4. Determinantes del marketing
Los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en
los resultados prefijados. Su conocimiento y análisis es básico
Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados,
las acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán
deberán ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean los
determinantes que existan.
 Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados
dispares en los diferentes mercados, en función de los determinantes
existentes.
CONSUMIDOR
Entorno socioeconómico
Competencia
Cultura y Costumbres
Tipo de mercado

5. Análisis Situación Externa
Situación de la
Economía (tasa
de interés,
inflación,
créditos,
regulaciones,
entre otras)
El Mercado
(Ciclo del
mercado,
características,
volumen de
venta,
Distribución
geográfica)
La Competencia
(Competidores
actuales y
potenciales,
Productos
sustitutos, Poder
de Negociación
con proveedores
y clientes)
Legales y
Políticas

7. Análisis de Mercado
Análisis del
mercado
Análisis de los
consumidores
Análisis de la
competencia
Análisis del
entorno
ESTABLECIMIENTO DE
LA CAPACIDAD
INTERNA DE LA EMPRESA
IDENTIFICACIÓN
DE LAS
OPORTUNIDADES
DE MERCADO
Tendencias a largo plazo, tamaño,
Demanda/Oferta, etc.
Segmentos, hábitos, etc.
Fortalezas y debilidades
Problemas y Oportunidades
Es necesario
analizar la
oportunidad de
mercado y evaluar
la capacidad que
tiene la empresa
para aprovechar
esa oportunidad
y luego
comprender el
comportamiento
de los costos

8. Estructura: sus productos,
sus marcas, los
segmentos elegidos, las
participaciones de
mercado, el tamaño de
la oferta, los canales de
distribución
Naturaleza:
tipología y perfil de
los segmentos
existentes en el
mercado, sus
necesidades
satisfechas e
insatisfechas, los
cambios
producidos, los
competidores por
segmentos…
Evolución futura: de
la estructura y
naturaleza del
mercado
¿Qué debe saber del mercado?

9. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
Situación de la
Economía
(tasa de interés,
inflación, créditos,
regulaciones, entre
otras)
El Mercado
(Ciclo del mercado,
características,
volumen de venta,
Distribución
geográfica)
La Competencia
(Competidores
actuales y
potenciales,
Productos sustitutos,
Poder de
Negociación con
proveedores y
clientes)
Legales y Políticas
PERFIL DE RESPUESTA DEL COMPETIDOR
¿Esta satisfecho el competidor con su posición
actual?
¿Qué movimiento o probables cambios de
estrategia hará el competidor?
¿Dónde es vulnerable el competidor?
¿Dónde provocará las represalias más efectivas y
mayores el competidor?
¿Qué impulsa al competidor?
Objetivos futuros
En todos los niveles de la dirección y
en dimensiones múltiples
¿Qué es lo que está haciendo y que
impulsa al competidor?
Estrategia actual
Forma en que la empresa esta
compitiendo en la actualidad
Supuestos
Sobre sí mismo y el sector industrial
Capacidades
Tanto los puntos fuertes como los débiles
Componentes para el análisis del competidor
Matriz de Porter para el Análisis
de la Competencia

10. El Plan de Marketing
Diagnóstico de la
Situación
Análisis de la Situación Interna
1era Fase

11. Análisis de la Situación Interna
Factores estratégicos internos
Análisis de la
producción
Análisis de
marketing
Análisis
financiero
Análisis de la
organización
Investigación y
desarrollo
Tecnologías,
economías de
escala, capital
humano, almacenes,
logística, materia
prima, calidad)
Atención al cliente,
costos y precios,
cartera de productos,
imagen, red de
ventas,
posicionamiento,
estrategias funcionales
en base al marketing
mix
Liquidez,
rentabilidad,
capacidad de
endeudamiento,
solvencia, controles
Sistema
jerárquico,
cultura,
estructura,
procesos de
decisión
Nuevos
productos

12. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
UNA VEZ CONOCIDA LA SITUACIÓN ACTUAL COMO LA
PREVISIÓN DEL FUTURO REALICE LA MATRIZ FODA.
COMIENCE CON UNA TORMENTA DE IDEAS LIDERADA
POR EL EQUIPO DIRECTIVO…HACER BENCHMARKETING
COMPARATIVO…
TOMA DE DECISIONES
AMENAZAS + DEBILIDADES = SUFRIR
AMENAZAS + FORTALEZAS = SOLUCIONAR
OPORTUNIDADES + DEBILIDADES = SUDAR
OPORTUNIDADES + FORTALEZAS = ATACAR

13. DOFA
 Es una herramienta de
análisis y no de decisión
 Se utiliza para visualizar
las opciones estratégicas
La matriz DOFA constituye una herramienta que simplifica mucho la
realidad y puede conducir a analistas inexpertos a elaborar planes
estratégicos peligrosos para la sobrevivencia de la empresa
Para un buen análisis estratégico, debe complementarse con matrices de
desarrollo sectorial, de portafolio, financieras y de mercadeo, de
escenarios competitivos, análisis de vulnerabilidad entre otros.

14. Matriz DOFA
Estrategias(DA)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Estrategias (FA)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Amenazas (A)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Estrategias (DO)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Estrategias (FO)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Oportunidades (O)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Debilidades (D)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Fortalezas (F)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Hacer lista de
fortalezas
Hacer lista de
Debilidades
Hacer lista
de
Oportunidades
Hacer lista de
Amenazas
Usar Fortalezas
para aprovechar
Oportunidades
Usar Fortalezas
para evitar
amenazas
Vencer debilidades
aprovechando
Oportunidades
Reducir a un mínimo
las debilidades y
evitar las amenazas

15. EJEMPLOS DE….
FORTALEZAS
Equipo directivo con
mentalidad emprendedora
Flexibilidad organizativa
Recursos tecnológicos
superiores
Propiedad de la tecnología
principal
Buena relación
calidad/precio
Red de ventas efectiva
Posicionamiento de la
marca

16. DEBILIDADES
Falta de experiencia y de
talento gerencial
Incapacidad de financiar
los cambios necesarios en
la estrategia
Deficiente comunicación
Atraso en I + D
Red de distribución
pequeña
Capacidad instalada no
acorde a la demanda
del mercado

17. APERTURA DE NUEVOS MERCADOS
INTERNOS
Eliminación de barreras
comerciales en mercados
exteriores atractivos
Crecimiento rápido del mercado
Nuevos sistemas y canales de
ventas, más adaptados a
nuestros productos
Nuevos usos de nuestros
productos o servicios
Cierre de empresas de
competencia directa
Nuevos estilos de vida socio-
culturales que afectan nuestro
tipo de cliente
Nuevas estrategias de
negociación con nuestros
proveedores y clientes
OPORTUNIDADES

18. AMENAZAS
Crecimiento lento del
mercado
Base de clientes reducida
Aparición de nuevas
empresas competidoras
Nuevos productos de la
competencia
Desarrollo de nuevas
tecnologías en las
empresas competidoras
Nuevas redes de
distribución ajenas
Creciente poder de
negociación de clientes y
proveedores
Mercado de productos
en declive