Este documento describe los conceptos clave de la planeación estratégica para una universidad. Explica que la planeación estratégica implica determinar la misión, objetivos y estrategia de la universidad, así como establecer objetivos y estrategias para cada unidad. También involucra realizar análisis internos y externos, elaborar un plan estratégico, y monitorear el progreso hacia los objetivos establecidos.

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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La planeación estratégica es un concepto utilizado por las empresas, que brinda la
oportunidad de conocer, entender y contrarrestar la posibilidad de satisfacer las
condiciones cambiantes de la empresa. Proporciona los elementos necesarios
para seleccionar o encontrar un plan más adecuado para determinar la situación,
ofrece la oportunidad de enfrentar nuevos problemas, con nuevas alternativas. La
planeación estratégica exige el aceptar la necesidad de planear, que involucra
saber de antemano lo que se quiere hacer, saber hoy donde queremos estar
mañana. Además es necesario aceptar la planeación formal, ya que una sólida
planeación proporciona a la empresa los elementos necesarios para anticiparse a
los posibles cambios que pueden suscitarse y también poder responder a estos y
por último prepararse para desarrollar las alternativas.
Kotler y Armstrong definen la Planeación Estratégica como:
“el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las
ventas y las capacidades de la organización y sus oportunidades en
mercados cambiantes “ 1
Lo anterior conduce a pensar en elementos tales como ventas, capacidades
(recursos) y la oportunidad. En realidad la planeación estratégica prepara a las
empresas para una planeación integral. Que consiste en definir la misión de la
empresa y el establecimiento de sus objetivos.
Un plan estratégico involucra dirección y concentración en el futuro, pero
además nos lleva a evaluar los recursos y las capacidades de la empresa para
saberlas aprovechar mejor en el futuro.
Este marco teórico precedente nos lleva a conceptualizar la planeación
estratégica como:
1
Kotler, P. y Armstrong G.- Fundamentos de Mercadotecnia.- Pág.38.

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 Determinar el comportamiento del negocio con la finalidad de identificar
oportunidades y peligros futuros.
 Determinar la misión, los objetivos y la estrategia de la empresa.
 Establecer objetivos y formular estrategias para cada unidad de
negocios.
 Implementar, administrar, ajustar la visión y la estrategia para lograr los
objetivos para cada unidad de negocios y para la empresa” 2
2
Girón Estivenson. Planeación Estratégica de Mercadeo. Pág. 13

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ANÁLISIS DE SITUACIÓN
La definición anterior y el diagrama nos conduce al siguiente análisis: el primer
aspecto ofrece la posibilidad de realizar una evaluación presente de la empresa, a
identificar los problemas encontrados, al igual que las oportunidades que están
latentes en el mercado y que la empresa no ha sabido aprovechar. En términos
generales un análisis situacional consiste en identificar y evaluar influencias
externas incontrolables, clientes, competencia, así como las capacidades de
la empresa para determinar oportunidades, riesgos, puntos fuertes y puntos
débiles.
1. Análisis Externo: Normalmente cuando nos referimos al aspecto externo, esto
involucra el estudio de las amenazas y las oportunidades, relacionadas con el
producto-mercado en el cual funcional a empresa.
Creemos importante antes de continuar, explicar el concepto de producto-
mercado, para un mejor entendimiento de la planeación estratégica. Inicialmente
el concepto parece sencillo, pero está compuesto de un racionamiento lógico que
nos conduce a la esencia de la relación que existe dentro del concepto más que
todo de origen económico.
Analicemos en detalle el Producto-Mercado:
 Los mercados son grupos de personas u organizaciones con necesidades.
Esto nos dice mucho, sin que nada suceda.
 Las empresas fabrican productos para satisfacer estas necesidades de los
mercados. Objetivo de toda empresa, pero aún no sucede nada.
 Los mercados deben tener la intención o la habilidad para satisfacer sus
necesidades con los productos que las empresas ofrecen. Aún no ha pasado
nada.

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 Además de lo anterior debe existir la disposición y la posibilidad de satisfacer
esas necesidades con esos productos. El efecto compra, ahora sí se realizó la
gestión. 3
Los cuatro puntos anteriores son la esencia de todo, no solamente la
necesidad, o el producto, o la intención, sino poder comprarlo. Cuando se lleva
a cabo la acción de compra, económicamente la demanda, es que se realiza o
se ejecuta la satisfacción de una necesidad que es el objetivo original.
Prosigamos con el análisis externo, haciendo énfasis en cada una de las
variables consideradas.
2. Análisis del Mercado: Este análisis está centrado en la descripción del
mercado objetivo, o sea aquel mercado al cual se dirigirá la empresa. Es
necesario entonces estudiar y evaluar las características del mercado para
tener una mejor idea de la realidad de este. Se contempla en el análisis de
mercado lo referente a los consumidores desde el punto de vista general y
también en cuanto a su comportamiento. Lo primero involucra la evaluación de
la demanda, el tamaño del mercado y su crecimiento entre otros, y lo segundo
tiene que ver con los hábitos de compra, el proceso de decisión la compra, la
conducta, la creencia, etc.
3. Análisis de la Competencia: Desde el punto de vista estratégico se
denominan Competidores Claves, que son los de interés y estudio. Analizar
los competidores involucra estudiar la oferta de productos, las líneas, las
mezclas, la distribución, los precios y sobre todo las ventajas y debilidades de
los competidores.
3
ibid, pág.36

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Se entienden los competidores claves aquellos que atienden nuestro mismo
mercado, pero además lo atienden con éxito.
4. Análisis del Sector: El análisis del sector involucra la tendencia del
mercado incluyendo la estructura de la empresa, proveedores y tipo de
clientes.
5. Análisis del Entorno: Básicamente el entorno es lo que rodea la empresa,
razón por la cual la empresa siempre estará en contacto con este y se acoplará
a los cambios que surjan. Algunas veces podemos decir que el entorno son
factores de situaciones o factores no controlables tales como la situación
económica, la política gubernamental, los factores éticos-legales, aspectos
sociales y tecnológicos.
6. Análisis Interno: Si ya sabemos que el análisis externo involucra las
oportunidades y las amenazas, es bueno saber que el análisis interno es el
examen de detección de las fortalezas y debilidades de la empresa, que
indiscutiblemente traerán como consecuencia en su orden ventajas y
desventajas.

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Razonemos sobre cada aspecto:
 Mercadeo: Involucra el estudio de la mezcla de mercado, producto,
plaza, precios, promoción y las diferentes políticas y estratégicas que de
ella se derivan.
 Producción: Se entiende por elementos tales como la capacidad
instalada o productiva de la empresa, los costos de producción y la
tecnología entre otros.
 Finanzas: Básicamente se refiere a los recursos financieros que
requiere la empresa lo cual encierra las posibilidades de endeudarse, de
tener rentabilidad y liquidez.
 Recursos Humanos: Estudia el aspecto administrativo de la empresa,
incluyendo dirección, control, integración de personal, etc.
 En resumen los análisis internos y externos nos llevan al estudio evaluativo
FODA (Fortaleza y Oportunidades - Debilidades y Amenazas). En síntesis, un
análisis de situación es determinar el estado actual de la empresa, lo que
incluye un estudio de las influencias del medio ambiente, la relación con los
clientes y el efecto y las expectativas de la competencia.

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Se ha mencionado en repetidas ocasiones la importancia de la identificación de
las oportunidades del mercado. Se parte de un elemento esencial, el cual indica
que las oportunidades abundan, y los vendedores o las empresas que están
atentos pueden advertirlas. Pero, primeramente preguntémonos que es una
Consideración de la Misión y los Objetivos
Este aspecto nos introduce en la planeación integral, nos pregunta sobre la misión
de la organización, lo que los administradores desean que la empresa sea en
función de la posibilidad de tener los recursos para poder ser. Nos transporta al
mundo de objetivos realistas y exigentes. Se debe determinar por qué existe la
organización, ya que toda empresa tiene una razón de ser, ha sido creada bajo un
propósito y persiguiendo una visión definida. Lo anterior no quiere decir que las
empresas deba mantenerse en su misión original, con el paso del tiempo el
objetivo inicial puede cambiar y orientarse en otro rumbo. Indiscutiblemente le
corresponde a la administración decidir sobre la naturaleza y el alcance de las
operaciones de una empresa e ir realizando los ajustes necesarios de acuerdo a
las situaciones del mercado, conforme pasa el tiempo.
Existen algunas preguntas que nos ayudan a definir la misión y los objetivos de
una empresa, tales como:
 Cuál es nuestro negocio
 Quiénes son nuestros clientes
 Cuál debería ser nuestro negocio
Para este aspecto citemos al Profesor Kotler que nos dice que la misión de una
empresa: “es una declaración del propósito de la organización” 4
y el
experimentado Peter Drucker también expone que “definir el propósito y la
misión de los negocios es difícil, doloroso y riesgoso. Pero por si sólo
4
Kotler, opcit pàg. 39

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permite a los negocios fijar objetivos, desarrollar estrategias, concentrar
recursos y ponerse a funcionar. Por sí solo permite que los negocios se
administren para lograr un buen desempeño”. 5
Establecer Objetivos y Formular Estrategias
Hasta ahora se habló de objetivos en términos generales, pero nuestro interés se
centra en el mercadeo y en los clientes, entonces estudiaremos algunos objetivos
de mercadeo que se pueden definir en una empresa, partiendo de un análisis
FODA.
 Ventas: Se centra en el crecimiento de las ventas, ya sea de un determinado
producto, una línea o una mezcla de productos.
 Participación de Mercado: Además de incrementar ventas, es
importante en mercados muy competitivos establecer metas en ventas
que conlleven a lograr una mayor participación en el mercado. Para
establecer la participación se dividen las ventas de la empresa entre el
total de las ventas en el mercado.
 Beneficio y Rentabilidad: Los dos aspectos anteriores desembocan en
un tercer objetivo, el beneficio y la rentabilidad que se puede obtener.
Usted puede vender más y tener mayor participación y esto no significa
mayor rentabilidad. Entonces es importante que exista consistencia en
estos objetivos.
5
Drucker, Meter.- Management.- New Cork: Harper & Row, 1974. Pág. 94.

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Ejemplos de Visión y Misión de Empresas Nacionales:
Ricardo Pérez, S.A.
Misión Visión
 Ofrecer a nuestros clientes Continuar siendo la compañía
la mejor experiencia en la automotriz más exitosa y respetada
compra y posesión de nuestros en la República de Panamá
vehículos
 Ofrecer a nuestros accionistas
y colaboradores el mejor retorno
a su inversión en la industria y
en la compañía
Banco General
 Servir con excelencia al cliente Empresa líder, reconocida por
y satisfacer todas sus necesidades su solidez, ética, creatividad,
financieras dedicación al cliente y compromiso
 Cumplir con nuestros compromiso permanente con la comunidad
ético
 Con entusiasmo y dedicación,
trabajar en equipo y promover
nuestras ideas
 Maximizar el retorno a la inversión
Discute en clase y realiza los cambios convenientes

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Elaboración del Plan
Lo anterior relacionado con la elección de objetivos y la selección de estrategias
nos ha involucrado directamente con un proceso que debe llevar a cabo la
administración de la empresa, en realidad el engranaje administrativo debe optar
por cualquiera de estas tres situaciones:
Mantener o fortalecer la posición actual
Cambiar a una posición más deseable
Eliminar la unidad de negocio 6
Básicamente lo que se quiere es elaborar un plan estratégico tomando en
consideración la posición actual de la empresa, para poder asignar mejor los
recursos y también pronosticar las posibles acciones de la competencia y los
cambios del mercado, por último analizar el atractivo de las oportunidades
disponibles.
En este momento es importante responder las siguientes preguntas:
 En cuanto a la naturaleza del producto y del mercado, ¿cuál es nuestra
posición estratégica?
 ¿Cómo se ha comportado la empresa en los últimos cinco años?
 Oportunidades atractivas del producto-mercado a corto y mediano plazo
 ¿Somos fuertes en relación con la competencia?
 ¿Cómo debemos estructurarnos estratégicamente para los próximos
años? (30)
6
Girón, opcit. Pág.30.

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La base de la elaboración del plan estratégico está en función de los recursos que
la empresa dispone. Un plan debe contener lo siguiente:
 Misión-objetivo y capacidad
 Análisis de situación
 Descripción del Mercado objetivo
 Plan estratégico
 Análisis financiero
 Planes contingentes (31)
Control de la Planeación Estratégica
Todo plan debe ser controlado, aún más dentro de la teoría administrativa, el
control es el proceso inverso a la planeación. Es la última fase y está íntimamente
vinculada al logro de los objetivos, e involucra medir resultados, comparar lo
logrado y establecido y también presentar las acciones correctivas de ser
necesarias. Un plan será bueno o resultará satisfactorio en la medida que logre
los objetivos establecidos.
La primera interrogante surge de cómo medir. Esto depende del tipo de objetivo,
pero en términos generales se utilizan informes de facturación, rentabilidad,
conocimiento de las marcas, imagen de las marcas, estado de resultados, casi
siempre información cuantitativa. En qué periodo medir, depende de lo que se
establezca, mensual, trimestral, semestral o anual. Es importante aclarar que si
nuestro plan es anual no podemos esperar un año para controlar, es necesario
evaluar o realizar el control mensualmente para determinar si la ejecución es
correcta, de lo contrario aplicar los correctivos que se crean prudentes.
Por último es importante destacar que el control de un plan involucra dos aspectos
sobresalientes. Primero, los objetivos deben ser claros y realistas y segundo debe
existir información histórica que posibilite la comparación con los datos actuales.