El documento describe cómo las marcas existen principalmente en la mente del consumidor y se basan en las emociones y percepciones del consumidor más que en las características funcionales del producto. Explica que el consumidor se siente atraído por las marcas por lo que representan a nivel emocional y que las decisiones de compra se ven influenciadas más por las emociones que por argumentos racionales. Además, señala que la percepción de la marca es lo que determina la elección del consumidor sobre productos similares.