El documento resume las diferencias entre el comportamiento de compra del consumidor y el comprador organizacional. Explica que el consumidor toma decisiones individuales mientras que el comprador organizacional representa a una empresa y su proceso de compra involucra a varias personas. También describe los factores que afectan la toma de decisiones para ambos y las consideraciones clave para cada uno al momento de seleccionar un producto. Finalmente, provee un resumen de los conceptos clave discutidos en el capítulo sobre esquemas de ventas.

1. Cynthia Verónica Cisneros García
Administración de ventas
Resumen capítulo 3: Comportamiento del consumidor y el comprador
organizacional
Para comenzar a realizar el presente trabajo, se desea aclarar que, al momento de
referirse al consumidor, se está haciendo hincapié a un individuo, a decisiones de
compra personales en un mercado B2C. Por lo tanto, al referirse a un comprador
organizacional, se habla de mercado industrial (B2B), donde influirán
principalmente las siguientes características:
 Existe menor número de compradores
 Las relaciones a largo plazo entre comprador y vendedor son cercanas
 Los compradores son más racionales
 Existen requerimientos específicos de compra
 La compra es recíproca la momento de la negociación
 Puede ser más riesgosa y compleja
 El momento de la negociación es importante
Diferencias entre comportamiento de compra de consumidor y comprador
organizacional
Comportamiento de compra
Consumidor Comprador organizacional
¿Quién
compra?
Proceso de compra:
Es posible que cada uno sea
representado por los miembros de
la familia.
1. Iniciador: Considera la compra
2. Influyente: Persuade, está
informado e impone su criterio
3. Decisor: Tiene el poder y/o
autoridad financiera
4. Comprador: Realiza la
transacción
5. Usuario: Consumidor real del
producto
Estructura:
Las decisiones son tomadas por un
grupo de personas, UTD (Unidad de
toma de decisiones)
1. Iniciadores: Comienzan proceso
de compra
2. Usuarios: Usan el equipo
3. Decisores: Autoridad de la
selección de proveedor o modelo
4. Influyentes: Proporciona
información y criterios de decisión
5. Compradores: Autoridad de
arreglos contractuales
6. Guardianes: Controlan el flujo de
la información
¿Cómo?
Proceso de toma de decisiones:
1. Necesidad de identificación/
conciencia del problema
2. Reunión de información
3. Evaluación de soluciones
Proceso:
1. Reconocimiento del problema
(necesidad)
2. Determinación de características,
especificaciones y cantidad

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alternativas (productos)
4. Selección de una solución
apropiada (producto)
5. Evaluación de la decisión
después de la compra
requerida del artículo
3. Búsqueda y calificación de
fuentes potenciales
4. Adquisición y análisis de
propuestas
5. Evaluación de propuestas y
selección de proveedor(es)
6. Selección de una rutina para
hacer el pedido
7. Retroalimentación y evaluación
del desempeño
¿Qué?
Criterios de selección:
 Económicos: desempeño,
confiabilidad, precio
 Sociales: Estatus, necesidad de
preferencia
 Personales: Relación de
productos con la psicología del
individuo
Contenido: Criterios de evaluación
 Económicos: Precio, entrega,
productividad, costos,
confiabilidad. Facilidad, asistencia
técnica y comercial, seguridad.
 Emocionales: Prestigio, reducción
del riesgo personal, políticas de la
oficina, vida tranquila, placer,
reciprocidad, confianza,
conveniencia.
Factores que afectan el proceso de toma de decisiones del consumidor y el
comportamiento de compra organizacional
Factores que afectan el proceso de toma de decisiones
Consumidor
Situaciones de compra Influencias personales Influencias sociales
 Solución extensa de
problemas:
Cuando un problema o
necesidad son nuevos, el
medio para resolverlos es
costoso y la incertidumbre
es alta.
 Solución limitada de
problemas:
Cuando el consumidor tiene
cierta experiencia con el
producto en cuestión,
puede iniciarse a ser fiel a
la marca.
 Respuesta automática:
La publicidad puede ser
 Personalidad de marca:
identificación del
consumidor.
 Personalidad del
comprador:
Dominante: Toma el control de
decisiones
Sumiso: Deja que otros tengan
el control
Cálido: Considerado con otros
Hostil: Falta de consideración
con otros.
Dominante D/H D/C
Sumiso S/H S/C
Hostil Cálido
 Clase social:
Poder adquisitivo,
ocupación/ingresos
 Grupos de
referencia:
Individuos que influyen
en la actitud y
comportamiento de la
persona.
 Cultura:
Tradiciones, tabús,
valores.
 Familia:
Grupo de referencia
primario.

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efectiva para mantener la
marca en 1er lugar y
reforzar las actitudes de
marca.
 Estilo de vida:
Patrones de vida en las
actividades, intereses y
opiniones de una persona.
Factores que afectan el comportamiento de compra
Compra organizacional
Clase de compra Tipo de producto Importancia de la
compra
 Nueva tarea:
Existe poca o ninguna
experiencia en la
compañía, requiere gran
cantidad de información.
 Recompra directa:
La organización ya ha
comprado el artículo con
proveedores que juzgan
como aceptables.
 Recompra
modificada:
Existe cierta alteración en
el procedimiento de
compra.
Materiales
Componentes
Construyen el producto
Planta y equipo
Productos y servicios para
mantenimiento y
reparación
Instalaciones de producción
 Se considera
importante cuando
existen grandes sumas
de dinero, el costo de
una equivocación es
alto y existe gran
incertidumbre.
Innovaciones en la práctica de compras
 Compra centralizada: Fomenta que los especialistas en compras concentren
su energía en un pequeño grupo de productos, lo que le permite desarrollar un
conocimiento amplio de los factores de costo y operación de los proveedores.
 Compra de sistemas: Deseo de los compradores de adquirir sistemas
completos y no componentes individuales.
 Marketing inverso: La esencia del marketing inverso es que el comprador
toma la iniciativa de acercarse a los nuevos o existentes proveedores, y los
convence para que cumplan sus requerimientos de abasto.

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 Arrendamiento: Contrato mediante el cual el dueño de un bien otorga a otra
parte el derecho de usarlo por un periodo, a cambio del pago de la renta.
1) Financiero (o de pago completo): Un acuerdo de plazo más largo que se
amortiza por completo durante el término del contrato.
2) Operativo (“acuerdo de renta”): Es por un plazo más corto, se puede
cancelar y no amortizare por completo.
Administración de relaciones
Las relaciones estrechas en los mercados organizacionales son inevitables, ya
que la tecnología cambiante, los ciclos de vida del producto más cortos y la
competencia internacional creciente, colocan a los departamentos de marketing y
compras en roles estratégicos clave. Cada vez más, los compradores tratan a sus
proveedores confiables como socios estratégicos, compartiendo información y
su experiencia la desarrollar nuevos productos eficientes en costos y basados en
la calidad.
Por lo tanto, es importante conocer y detectar los actores y decisiones dentro del
proceso de compra para cada uno de los mercados, tanto personal como
industrial; con la finalidad de plantear estrategias de ventas que vayan acorde a lo
que cada uno requiere y necesita.
De esta manera, se podrán establecer mejores tratos al momento de realizar la
venta, conocer las áreas en las cuales se puede llegar a mejores acuerdo o la
detección de satisfactores de compra para los consumidores.
Las estrategias a aplicar como se ha observado, serán de forma distinta, conocer
los procesos y especificaciones, ayudaran a establecer planes de ventas efectivos
y relaciones de compra y/o recompra estrechas.
Resumen capítulo 4: Esquema de ventas
El objetivo del capítulo es comprender las fuerzas que repercuten en las ventas y
su administración; apreciar porque se estructuran los canales de ventas, así como
evaluar y comprender las estrategias y tácticas promocionales.
Fuerzas del entorno y administrativas que repercuten en las ventas
Fuerzas de
comportamiento
 Expectativas del cliente y preocupación por su satisfacción
 Los compradores organizacionales poseen mentes más
profesionales
 Los clientes evitan las negociaciones comprador-vendedor
 La globalización de los mercados

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 La fragmentación de mercados
Fuerzas
tecnológicas
 Automatización de la fuerza de ventas
 Oficinas virtuales de ventas
 Canales electrónicos de ventas
Fuerzas
administrativas
 Marketing directo
 Fusión de ventas y marketing
 Calificaciones para personal de ventas y gerentes de
ventas
Canales de ventas
Los canales de distribución implican dos actividades: la logística o administración
de la distribución física y los canales de distribución.
Logística
La mezcla de logística describe lo elementos funcionales implicados en la
integración de la cadena de proveedores:
1. Procesamiento de la orden
2. Manejo de materiales
3. Almacenamiento
4. Control de inventario
5. Transporte
6. Embalaje
Canales de distribución
Es la ruta que toman los bienes durante el proceso de ventas desde el proveedor
hasta el cliente. Algunas veces el canal es directo, en especial cuando los bienes
vendidos se incorporan en un proceso de manufactura. Puede ser indirecto,
cuando el fabricante vende a un mayorista o agente, quien por su parte, vende
lotes más pequeños a otros clientes.
Selección/reevaluación de los canales de ventas
Se debe tomar en cuenta:
1. Mercado
2. Costos de los canales
3. Producto
4. Potencial de ganancias
5. Estructura del canal

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6. Ciclo de vida del producto
7. Factores ajenos al marketing
Características de los canales de ventas
1. Directa: No usa intermediaros, se vende y se entrega directamente al
cliente final.
2. Selectiva: Número limitado de intermediarios elegidos por sus habilidades
o instalaciones especiales, los cuales permiten que el producto se
comercialice mejor.
3. Intensiva: Necesita exposición máxima en el punto de venta, y el fabricante
vende a través de tantas tiendas de distribución como sea posible.
4. Exclusiva: El fabricante vende a un número restringido de distribuidores.
Promociones de ventas
Las promociones de ventas incluyen técnicas que pueden usarse en las
organizaciones como parte de su esfuerzo de marketing. Los objetivos pueden
lograrse a través de las actividades de venta promocional, incluyen:
 Estímulo a las compras repetidas
 Creación de lealtad del cliente a largo plazo
 Estímulo a los consumidores para visitar un punto de venta en particular
 Creación de niveles de inventario para venta al menudeo
 Ampliar o aumentar la distribución de un producto o marca
Las promociones de ventas incluyen:
 Reducción de precios
 Vales y cupones
 Regalos
 Concursos
 Loterías
 Bonos en efectivo
Las técnicas cubren:
 Promociones al consumidor:
Se conocen como las técnicas de “halar”, están diseñadas para estimular la
demanda final y desplazar productos a través del canal de ventas, donde
los consumidores brindan el impulso.

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 Promociones comerciales:
La meta suele ser empujar los productos por el canal hacia el cliente. Los
objetivos de promociones minorista-detallista son: lograr una distribución
amplia, mover exceso de inventarios, motivar a los ejecutivos de ventas y
fomentar el apoyo a la estrategia promocional.
 Promociones de la fuerza de ventas:
La promoción para la fuerza de ventas más empleada es el esquema de
incentivos. Los objetivos típicos de estos incluyen: introducción de una
nueva línea, movimiento de artículos, desarrollo de nuevos productos,
desarrollo de nuevas habilidades de ventas, entre otros.
Por lo tanto, se ha demostrado que deben adaptarse diferentes enfoques para las
ventas, dependiendo de la situación en el cual se vende. La repercusión de las
fuerzas del entorno y administrativas repercutirán en el cliente, así como la forma
en que se optimice el canal de distribución y se eficiente su flujo, serán claves
para una mejora relación de ventas, finalmente el importante papel que juega la
promoción de ventas, será vital para el logro de la motivación y estímulo de
compra, así como para la propia fuerza de ventas.
Bibliografía
(1) Jobber, D.; Lancaster, G. (2012). Comportamiento del consumidor y el comprador
organizacional. En: G. Domínguez (ed), Administración de ventas (8va ed.) (pp.
77-106). Edo. Méx., México: Pearson Educación.
(2) Jobber, D.; Lancaster, G. (2012). Esquema de ventas. En: G. Domínguez (ed),
Administración de ventas (8va ed.) (pp. 111-147). Edo. Méx., México: Pearson
Educación.