En este artículo para la revista de APD relato las ponencias de Antoni Ballabriga, Director de Responsabilidad y Reputación Corporativa de BBVA y Sergi Ferrer-Salat, Presidente del Grupo Ferrer Internacional en el VIII Foro de Competitividad Empresarial, que contó con un panel multisectorial de líderes de empresas de reconocido valor.

1. apd ACTUALIDAD
VIII Foro de Competitividad Empresarial
Relación entre
empresa y sociedad
emilio
cuatrecasas
Dos ponentes de excepción y un panel
multisectorial de líderes de empresas de
reconocido valor analizan la relación actual
entre empresa y sociedad en la VIII edición del
Foro de Competitividad Empresarial de APD
Mediterránea y BBVA.
Presidente de APD
Mediterránea
“Los beneficios sirven
para asegurar la
viabilidad de la empresa,
pero no su reputación”
“Las grandes compañías se han
distinguido por hacer algo más
que ganar dinero”. Con esta
afirmación Emilio Cuatrecasas,
presidente de APD Mediterránea, señaló cómo grandes
corporaciones americanas, que
en las décadas de los 50 y 60
fueron pioneras en la definición de conceptos empresariales de misión, visión y valores,
coincidieron en situar el servicio a la sociedad por delante de
accionistas y beneficios. Beneficios que sirven para asegurar
la viabilidad de la empresa,
pero no su reputación.
Antoni
ballabriga
Director de Responsabilidad y Reputación
Corporativa de BBVA
“Se trata de tener aptitud
para abordar problemas
sociales desde una
perspectiva de negocio”
Sergi
ferrer-salat
“La reputación
es un activo en alza”
Presidente del Grupo
Ferrer Internacional
Antoni Ballabriga, director de
Responsabilidad y Reputación
Corporativa de BBVA, planteó
que ha habido una evolución
en la comunicación corporativa. Datos recientes señalan
que un 75% de las personas no
“En el S.XXI la filantropía
debe ser el camino
hacia una sociedad
desarrollada y sostenible,
y debe ejecutarse bajo un
escrupuloso respeto ético”
“La pérdida de legitimidad social del sistema
financiero, especialmente notable en los países
desarrollados, no es un fenómeno transitorio”
Antoni Ballabriga
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revista apd noviembre 2013
creen en lo que las empresas
comunican con su publicidad
y que un 62% da más crédito a personas desconocidas
–prescriptores– que a la marca.
“Estamos en la era de la reputación”, afirmó, y la RSC es un
componente importante.
La pérdida de legitimidad social
del sistema financiero, especialmente notable en los países
desarrollados, no es un fenómeno transitorio. La sostenibilidad
del sistema financiero se basa,
según Ballabriga, en tres pilares:
1 Regulación adecuada.
2 Supervisión efectiva.
3 Rentabilidad ajustada a unos
principios.
Esta afirmación la corrobora
el hecho de que las entidades financieras que tienen un
modelo de negocio basado en
principios no han necesitado
ayudas públicas.
Para Ballabriga, el perfil del
responsable de RSC es el de un
profesional centrado en las personas, cuya función principal
es la de interpretar, por un lado,
el impacto que los productos y
servicios de una empresa tienen
sobre las personas, y por otro,
las señales relevantes de la

2. ACTUALIDAD
sociedad para que las distintas
áreas del negocio las integren
en sus procesos de decisión.
Asimismo, debe ser capaz de
romper silos y tejer una red de
aliados dentro de la organización con aptitud para abordar
problemas sociales desde una
perspectiva de negocio.
Experiencias empresariales
Compromiso con el
desarrollo sostenible
El panel presentaba la visión de líderes
de empresas que operan en ámbitos
distintos y que introdujeron elementos
de debate a partir de sus experiencias.
Así, Ribera planteó la necesidad de diversificar los productos para asegurar
A continuación, Sergi Ferrer-Salat, presidente del Grupo Ferrer
Internacional, señaló que la
palabra filantropía “se debe emplear con respeto y prudencia”
y que muchas veces se utiliza
para hablar de mecenazgo.
En contraste con el panorama en
nuestro país, la filantropía juega
un papel muy importante en
Estados Unidos, donde un 11%
del dinero que se mueve proviene de esta actividad. Muestra de
la importancia que la filantropía puede llegar a tener en el
desarrollo de un país es que las
grandes instituciones estadounidenses cuentan con el respaldo
de patronos importantes.
Tras explicar los fundamentos de la filantropía moderna,
Ferrer-Salat precisó que en
el siglo XXI esta debe ser el
camino hacia una sociedad desarrollada y sostenible, y debe
ejercerse bajo un escrupuloso
respeto ético por la sociedad y
La mesa redonda que tuvo lugar a
continuación estuvo presidida por
Xavier Queralt, director territorial de
Catalunya de BBVA, y contó con
la participación de Josep Ribera,
director de FUPAR; Ramon Termens,
presidente de TAURUS y Xavier Carbonell, director de RSC de MANGO.
el medio ambiente. Las grandes
corporaciones son importantes
generadoras de empleo, pero
en muchos casos han abusado
de la confianza del público. A
lo largo de la historia reciente
se han sucedido escándalos
de proveedores de conocidas
multinacionales que someten
a sus trabajadores a condiciones laborales infrahumanas,
delitos contra la salud de las
personas y el medio ambiente...
apd
la continuidad y de mejorar la competitividad de las personas a través del impulso de sus competencias. Termens
defendió que la internacionalización
del negocio no debe entenderse como
una destrucción de la ocupación en
un territorio, sino como un medio de
llevar adelante la empresa, a la vez
que enfatizó la importancia de que las
compañías estén arraigadas localmente. Por su parte, Carbonell incidió en la
importancia del compromiso de la dirección con la RSC, concluyendo que
una buena empresa es una empresa
ética, ya que sus líderes están mejor
capacitados.
En muchos de estos casos, las
empresas responsables hacen
gala de llevar a cabo políticas
de RSC: esta contradicción es la
que genera la falta de confianza
de la sociedad.
Ferrer-Salat concluyó afirmando
que “la autentica filantropía del
siglo XXI” consiste en un pleno
compromiso con el desarrollo
sostenible, y para ello es necesario que la sociedad adquiera
conciencia de esta necesidad.
“Las grandes corporaciones son importantes
generadoras de empleo, pero en muchos casos
han abusado de la confianza del público”
Sergi Ferrer-Salat
noviembre 2013 revista apd
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