2. Introducción
• Consumidor: persona que consume bienes y
productos en una sociedad de mercado.
• Comportamiento del consumidor: estudio
de las acciones de los consumidores durante
la búsqueda, adquisición, uso, evaluación y
desecho de los productos y servicios que
según sus expectativas, satisfagan sus
necesidades.
Dra. Alicia De la Peña
3. ¿Qué tipo de consumidores conoces?
Ingresa a http://www.menti.com
Escribe el código 151169
Comparte con el grupo 5 tipos de
consumidores que tu conozcas utilizando una
o dos palabras para describirlos.
Sé creativo y original!
Dra. Alicia De la Peña
5. Dra. Alicia De la Peña
Yoplait: ¿¿Empoderando a la mujer??
6. Dra. Alicia De la Peña
¿Qué opinas de este
anuncio?
¿Refleja a la mujer
mexicana?
¿Crees que las
consumidoras de Yoplait
se sienten identificadas
al ver el anuncio?
¿Qué hubieras hecho
distinto?
17. Entonces…. ¿Quién se beneficia de
estudiar al consumidor?
• Gerentes de mercadotecnia/empresas:
–¿Qué te ofrezco?
–¿Cómo/dónde lo entrego?
–¿Cómo se da el intercambio/pago?
–¿Cómo me comunico con el
consumidor?
Dra. Alicia De la Peña
18. Dra. Alicia De la Peña
• Gerentes de supermercados y tiendas
departamentales:
19. Dra. Alicia De la Peña
• Grupos de apoyo:
–Proteger al consumidor de prácticas de
comercio/mercadotecnia inapropiadas.
–Crear conciencia sobre temas
relacionados con el consumo.
20. Dra. Alicia De la Peña
• Legisladores y autoridades a cargo de diseñar
políticas públicas:
–Proteger al consumidor de prácticas de
comercio/mercadotecnia inapropiadas,
injustas o inseguras.
–Ayuda a mejorar el bienestar del
consumidor.
–Dar herramientas al consumidor para una
toma de decisiones más informada.
21. Dra. Alicia De la Peña
• Universidades para seleccionar
estudiantes:
22. Dra. Alicia De la Peña
• Medios de
comunicación
para vender
espacios
publicitarios:
24. Investigación de Mercados
Dra. Alicia De la Peña
El objetivo principal es generar Datos
primarios de los consumidores para
tomar decisiones de negocios.
En ocasiones se convierten en Datos
Secundarios que puedan ser consultados
por terceros.
25. Herramientas de Investigación
• Encuestas/escalas: instrumento escrito que
solicita a los consumidores responder un
conjunto predeterminado de preguntas de
investigación.
Dra. Alicia De la Peña
27. • Focus Group: forma de entrevista en la que
participan de 8-12 personas, quienes bajo la
conducción de un moderador analizan un
producto o servicio.
Dra. Alicia De la Peña
29. Las participantes se expresaron...
“Se ve elegante. Por los
productos que tienen
ordenados.” Joven-Mex
“La amiga que siempre está.”
Mayor-Gdl
“La que te arregla.” Mayor-Gdl
“La que te saca de una bronca.”
Mayor-Gdl
“Sally te entiende.” Joven-Mty
“La que te propone algo
nuevo.” Mayor-Gdl
“La que te pone de buenas.”
Mayor-Gdl
“La que no te va hacer gastar
tanto.” Mayor-Gdl
“Me siento bonita cuando
visito Sally.” Mayor-Gdl
“Sally sería la millonaria, la
mas arreglada, uñas
perfectas, buchona (las que
toman whiskey o Buchannans
siempre traen uñas bien
arregladas, largas,
sensuales.” Joven-Mty
“Sally es belleza” Mayor-Gdl
30. Dra. Alicia De la Peña
• Entrevista de profundidad: conversación
personal en la que el entrevistador
pregunta a los consumidores sobre su
comportamiento y decisiones de
consumo.
• Narración de anécdotas.
• Análisis de Fotografías e imágenes.
• Diarios de consumidores.
32. • Experimentos: estudios en laboratorio para
conocer cómo afecta un fenómeno de
marketing en el consumidor.
• Análisis conjunto: técnica de investigación
diseñada para determinar la importancia y el
atractivo de diferentes niveles de atributos de
una oferta.
Dra. Alicia De la Peña
33. • Etnografía: observar a los consumidores para
entender su comportamiento y obtener pistas
para hacer mejores estrategias de marketing.
• Netnografía: registrar y analizar comentarios
en línea y las actividades de los consumidores
para entender sus pensamientos,
sentimientos y acciones.
• Paneles de compra: registrar las compras de
los consumidores en distintos lugares u
ocasiones.
Dra. Alicia De la Peña
34. • Marketing de base de datos: combinar datos
de investigación del consumidor y sus
compras en una base de datos que pueda
analizarse para identificar patrones de
comportamiento.
• Reacciones psicofisiológicas y neurociencia:
examina reacciones fisiológicas (ej.
Movimientos del ojo) y aplica técnicas para
medir la actividad cerebral (neurociencia) para
entender el comportamiento del consumidor.
Dra. Alicia De la Peña
36. Nielsen y el Super Bowl 2016
• ¿Qué hace que un anuncio sea más atractivo
que otro?
• ¿Cómo sacar ventaja de un anuncio de $ 5
millones de dólares?
• Utilizando herramientas como EEG y códigos
de reconocimiento facial Nielsen estudió los
14 anuncios más populares del Super Bowl
2016.
Dra. Alicia De la Peña
42. En lugar de comprar nuevo….
Dra. Alicia De la Peña
43. ¿Qué compra un niño en Build
a Bear?
Dra. Alicia De la Peña
44. ¿Y una niña en American Girl?
Dra. Alicia De la Peña
A customer does not merely “buy,” “have,” or “use” an American Girl doll; she is caught up in a
mesh of interwoven experiences, some engineered by marketers and others improvised by
stakeholders, at every touchpoint of the brand (Diamond et al., 2009 published in the Journal of
Marketing.
48. ¿Cómo se decide la compra?
• ¿Quién recaba
información de
compra?
• ¿Quién influye?
• ¿Quién decide?
• ¿Quién compra?
• ¿Quién usa el
producto?
Dra. Alicia De la Peña
49. Proceso de Toma de Decisiones
Dra. Alicia De la Peña
Reconoce la
necesidad
Busca
información
Evalúa
alternativas
de compra
Compra
Evaluación
post-
compra
Recompra
50. Consumer Journeys
Dra. Alicia De la Peña
La Agencia McKinsey ha analizado el recorrido o camino que
sigue un consumidor en su proceso de elección de bienes y
servicios….
55. Actividad Individual
1. Elabora para el producto
asignado un “Consumer
Journey Map”.
2. Piensa en todos los “touch
points” que el consumidor
pudiera encontrar en su
camino antes de tomar una
decisión final de compra.
Inclúyelos en tu mapa.
3. Presenta tu mapa final al
grupo.