Este documento presenta una introducción a los conceptos clave de branding y gestión de marcas. Explica brevemente la metodología del taller sobre branding, los orígenes de las marcas, conceptos básicos como el valor de la marca, estrategias de branding, revitalización de marcas y e-branding. También analiza conceptos como reconocimiento de marca, calidad percibida, asociación de marca, lealtad a la marca y cómo estas contribuyen al valor de la marca. Finalmente, ofrece ejemplos de estrategias para reforzar

1. BraNDING“Marcas estratégicamente diferenciadas” Prof. Carlos Hernández” Carlosh@yahoo.com Tf 04241549499

3. Conceptos básicos del branding

4. Arquitectura y estrategias Valor de la marca (Brand Equity) Revitalización de marca E-Branding

5. Metodología Ponencia de aspectos relevantes Presentación de modelos y herramientas Videos de interés Participación e interacción en clase Feria del conocimiento Análisis de casos nacionales e internacionales

7. Valor de la marca What a brand means to common person ? In 'blind' taste tests, people prefer the taste of Pepsi over the taste of Coke. However, if the test is not 'blind' and the tasters know which beverage is which, they prefer the taste of Coke over Pepsi! That is the emotional power of a brand. The Coca-Cola brand has the power to actually change an individual's taste! Coca-cola is the no.1 brand in the world. The first shape that was registered is the coca cola bottle.

8. Brand Equity

10. las 100 marcas más valiosas Interbrad 2009

11. Brandequity / valor o capital de marca El capital de la marca se define como un conjunto de activos y pasivos vinculados con una marca que aumenta o disminuye el valor de un producto o servicio para una compañía y sus clientes (Aaker 2000). Para el consumidor, el capital de marca proporciona valor al mejorar la interpretación y procesamiento de la información (experiencia pre-uso/ compra). También puede afectar la confianza en la decisión de compra y la satisfacción de uso debido a la asociación entre la marca y calidad percibida.

12. Valor de la marca Para la empresa el capital de marca agrega valor debido a que mejora los siguientes aspectos: La eficacia y efectividad de los planes de mercadeo, Lealtad a la marca Precios y márgenes Extensiones de marca Ventajas competitivas

13. Brandequity / valor o capital de marca Valor de la marca Reconocimiento de marca Calidad Percibida Asociación de marca Lealtad de la marca Otros activos Modelo de Valor de la marca (Aaker 1996)

15. La conciencia de marca es la fuerza de la misma en la memoria del cliente.

18. Atributos Generales Base(600)

19. Ámbito de acciónBase (600)

20. Atributos Seleccionados (Caracas)

21. Brandequity Valor de la marca Reconocimiento de marca Calidad Percibida Asociación de marca Lealtad de la marca Otros activos Se da cuando una marca es una de las opciones de compra más frecuente considerada por el consumidor. Aaker (1996), destaca que la importancia de la lealtad de la marca a menudo constituye el núcleo del valor de la marca, ya que si los clientes compran una marca determinada a pesar de que los competidores ofrezcan atributos superiores como pueden ser mejores precios y mayor conveniencia del producto, existiría así un valor sustancial en ésta. A medida que la fidelidad a la marca aumenta, se reduce la vulnerabilidad de la base de cliente a las acciones de la competencia. Del mismo modo, Aaker (2000) afirma que “una marca con una base de clientes pequeña pero intensamente fiel puede tener un valor significativo”.

22. Modelo diagrama de tornado

23. Brandequity Valor de la marca Reconocimiento de marca Calidad Percibida Asociación de marca Lealtad de la marca Otros activos Los activos de marca serán más valiosos si ellos inhiben o previene que los competidores erosionen las bases y lealtad de los consumidores. Los activos de marca pueden tomar diferentes formas. Por ejemplo una marca registrada puede proteger el capital de marca de competidores quienes pretenden confundir al consumidor usando nombres, empaques o símbolos similares. Una patente puede prevenir directamente la competencia. Un canal de distribución puede ser controlado por una marca. Una red de distribución puede constituir una ventaja competitiva “si ice”.

24. Ejemplos de otros activos

25. Gerencia estratégica del brandequity Keller (2003) “la gerencia estratégica de marca envuelve el diseño y la implementación de los planes de mercadeo y las actividades para construir, medir y administrar el valor de una marca”.

26. Gerencia estratégica del brandequity 4 Incremento y sustentación del valor de la marca 3 Medición e interpretación del desempeño de la marca Planificación e implementación de programas de mercadeo de la marca 2 Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca y sus valores 1 Cambios en el entorno

27. Envejecimiento, reforzamiento, revitalización

28. ¿Como sería ____ si fuera una persona?

29. ¿Como sería ____ si fuera una persona?

31. Envejecimiento de la marca Adicionalmente al manejo estratégico de la marca, Kapferer (2005) plantea que las marcas pueden envejecer, dicho proceso genera el decaimiento y hasta la desaparición de la marca. El concepto de envejecimiento de la marca posee dos diferentes significados: 1.- El significado general que sugiere un lento pero sistemático decaimiento de la marca en un largo periodo de tiempo. En este caso la marca parece no tener nada que proponer al mercado y se sostiene exclusivamente por clientes leales. 2.- El segundo significado se refiere a que la marca refleja la imagen del consumidor. En este caso, el consumidor tiende a envejecer y en el mercadeo de la marca continúa siendo enfocado dicho público objetivo por lo que la imagen de la marca es asociada a consumidores de mayor edad.

33. Envejecimiento de la marca

34. Envejecimiento de la marca

36. Reforzamiento de la marca Reforzamiento de la marca Consistencia Continuidad Protección de fuentes de valor Manejo de actividades

37. Reforzamiento de la marca Consistencia: Es el soporte o acciones de mercadeo que la marca recibe, en términos de naturaleza y cantidad de soporte. La consistencia es crítica para mantener la fuerza de asociaciones de marca. Las marcas que reciben un soporte inadecuado en aspectos como alcance, desarrollo y objetivo de las comunicaciones de mercadeo corren el riesgo de convertirse en obsoletas, desactualizadas, irrelevantes o incluso olvidadas.

38. Reforzamiento de la marca Continuidad:los esfuerzos de mercadeo busca que la exposición de los clientes a la marca no sea de forma intermitente, de modo que tanto la marca como sus asociaciones estén siempre en la mente de los consumidores favoreciendo la lealtad de éstos hacia la marca.

40. Reforzamiento de la marca Proteción de los valores de la marca:una de las prioridades de los gerentes debe ser preservar y defender las fuentes de capital o valor ya existentes. Idealmente, las fuentes claves de capital de marca son un valor perdurable. Por lo tanto, las asociaciones provenientes de esas fuentes deber ser cuidadosamente cultivadas y garantizadas

42. Reforzamiento de la marca Administración:Los planes de mercadeo pueden estar diseñados para intentar capitalizar o maximizar beneficios; por ejemplo, reduciendo los gastos en publicidad, incrementando los precios o introduciendo extensiones de marca. Sin embargo, lo más probable es que la marca y sus fuentes o activos de capital pueden descuidarse o disminuirse en el proceso. En otras palabras, las acciones de mercadeo que intentan capitalizar el valor de la marca pueden hacerlo a expensas de otras acciones que podrían ayudar a el fortalecimiento de la marca, bien sea por mantenimiento de su awareness o por el mantenimiento de su imagen.

46. Revitalización de la marca (SegùnKeller) Detener la caída de una marca requiere: Recapturar un activo de capital de marca perdido Identificar y establecer nuevos activos que contribuyan a incrementar el capital de marca Invertir en la marca como un activo Analizar o revisar cuales son las fuentes originales del valor de la marca Conocer los nuevos atributos relevantes para el consumidor Actualizar el portafolio

47. Aproximaciones para revitalizar Expandir la profundidad y/o amplitud en el brandawarenessmediante el mejoramiento del recall y reconocimiento de la marca durante los escenarios de compra o consumo El uso puede incrementarse por aumento en la cantidad de consumo o por la frecuencia de consumo Mejorar la fuerza, preferencia y singularidad de la asociación de marca recuperando la imagen de marca En algunos casos el reposicionamiento de la marca requerido Actualizar las marcas puede involucrar combinaciones de: nuevos productos, nueva publicidad, nuevas promociones, nuevos empaques

48. RePOCISIONAMIENTO Lujo, confort, belleza El auto popular, económico y resistente

49. Estrategias Revitalización de la marca (Keller 2003)

50. Revitalización de la marca (SegùnKapferer) Es un proceso donde se utilizan marcas maduras o en desuso para lanzar una nueva actividad de mercadeo o una nueva marca. Se utiliza en un amplio rango de casos, incluyendo los siguientes: Parar una caída abrupta de las ventas de una marca líder y permitir la recuperación de una compañía al borde de la bancarrota. (IBM) Parar una lenta pero sistemática caída de una marca líder en el mercado. (Apple) Parar la caída en las ventas de una marca envejecida, la cual ha perdido contacto con los líderes de opinión y las nuevas generaciones. (Efe) Revivir marcas las cuales se han convertido en marginales en términos de participación de mercado. (Polar Light) Revivir marcas que han desaparecido del mercado (Zulia)

51. Marca que perdió contacto con nuevas generaciones Revivir marca marginal Revivir marca que han desaparecido

52. Revitalización de la marca (SegùnKapferer) Algunos factores que contribuyen con el éxito de los procesos de revitalización, tales como: Innovar: revitalizar una marca involucra un proceso de innovación en los productos, adaptando la línea de producto a los gustos de los consumidores de actuales y nuevas generaciones. Mantener las raíces: las viejas marcas dejan trazas en la memoria. Estas trazas definen el territorio máximo de legitimidad y evolución de una marca. Si la marca aún vive, cualquier cambio debe respetar la identidad de las mismas. Cambiar de mercado: revivir una marca algunas veces exige un cambio de mercado. Co-Branding: Esta es una excelente herramienta para el rejuvenecimiento. Este proceso se deriva al asociarse a marcas que son bien percibidas por nuevas generaciones. Cambiar parcialmente del nombre: este proceso le puede imprimir a la marca otros matices en su imagen.

53. Revitalización de la marca (SegùnKapferer) Algunos factores que contribuyen con el éxito de los procesos de revitalización, tales como: Innovar: Oreo, Harina pan, Nivea Mantener las raíces: Harley-Davison, Pepsi . Cambiar de mercado: revivir una marca algunas veces exige un cambio de mercado. Apple Computadores a Mp3 Co-Branding: Bolibombaligth con Esplenda, Martin Polar Ligth con Esplenda Cambiar parcialmente del nombre:Rebook- RBK, Urbe bikini –UB,

55. e-bRANDING

56. 1. E-branding. El eBranding(estrategias de Branding en Internet) es la creación de estrategias de comunicación de la marca para que sean pertinentes en la Web. La estrategias tradicionales de posicionamiento “terrestre” no siempre trabajan en la Web. El e-Branding debe ir evolucionando a medida que evoluciona las tendencias en la red, ya muchas empresas han dado el gran paso a las redes sociales o las llamadas Web 2.0 y algunas ya esta pensando en la próxima ola la Web 3.0

57. 1. E-branding. El eBranding(estrategias de Branding en Internet) contiene dos nuevas e interesantes variables: la interacción y la segmentación. La primera permite a las marcas establecer relaciones más estrechas entre una empresa y sus consumidores (OnetoOne), de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a una marca, reduciendo los costos de operación para tal fin e incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa para satisfacer los requerimientos del consumidor. La segunda, otorga a la empresa la capacidad de identificar nuevos segmentos del mercado y atender de manera personalizada requerimientos específicos de los consumidores, aún cuando estos no hayan sido manifestados.

58. 1. E-branding. Brands (European) BP (petrol - UK) Brio (toys) Cadbury (chocolate- UK) Ferrari (automobile - Italy) Ikea (furniture - Sweden) Lego (toys - Denmark) Mercedes-Benz (automobile - Germany) Nestlé (food - Switzerland) Nokia (cell phones - Finland) Orangina (soft drink) Brands (EEUU): Apple (computer) Boeing (aerospace) Coca-Cola (softdrink) Columbia Records Ford Motor Company (automobiles) Hershey's (chocolate) McDonald's (fastfood restaurant) Microsoft (software) The Gap (clothing) Brands (Australian) Telstra (telecommunications) Qantas (airliner) Woolworths (supermarket) Rip Curl (surf/clothing) Myer (department store) Brands (Japanese) Canon Honda Nintendo Sony Toyota