1. Fundamentos de marketing
Lina María Echeverri
Directora de la Especialización en Mercadeo Estratégico
CESA

2. Contenido
La globalización del Posicionamiento
Marketing
Comportamiento del Comunicación Integrada de
consumidor Mercadotecnia

3. La globalización del

4. El marketing no sirve para nada
… si la estrategia no está bien ejecutada

5. ¿Qué es marketing?
“El término marketing significa GUERRA“
(JackTrout)
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.),
"el marketing es una función de la organización
y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para
manejar las relaciones con estos últimos, de
manera que beneficien a toda la
organización..."

6. ¿Cuál es la diferencia entre?
Marketing
Marketing y
y Ventas
Mercadeo Marketing
Y
Trademarketing

7. Evolución del marketing
Orientación al
marketing
Cobra importancia el Comunicación en
comprador masa
Orientación a
las ventas
Capacidad de Desarrollo
compra reducida de producto
Orientación a
la producción

8. ¿Qué es marketing global?
Glocal: Global + local
El tribalismo como fenómeno
Nuevas empresas
Nuevos productos
Nuevos consumidores

9. ¿Cuál es la empresa más ecológica del mundo - 2009?
La nueva
sociedad
empresarial
emerge con
responsabilidad
ambiental
 Nuevos teléfonos fabricados desde el año 2006 están libres
de PVC
 Recogida de los productos obsoletos y su reciclaje
 Planes de futuro para mejorar su responsabilidad ecológica
tanto con el consumidor como con sus mismos empleados.
 La empresa ha eliminado el antimonio y el berilio en todos
los modelos

10. ¿Cuál fue la fábrica de cerveza más grande del
mundo?
La nueva
sociedad
empresarial
proviene de los
lugares más Anheuser-Busch
sorprendentes
¿Cuál es ahora una de las fábricas de cerveza
más grande del mundo?

11.  Procedencia: Bélgica
 Se une en el 2004 con la cervecera
brasileña más grande AmBev para
formar InBev
 200 Marcas como: Labatt, Bass,
Brahma, Beck’s

12. Verdadera marca global
Líder en América, Europa y Asia
Existe desde 1366
Se enfoca en el consumidor

13. ¿Cuáles son los problemas del
marketing global?

14. Problema 1|UNO
El marketing esta dirigido por
personas que nunca han estado allí
por lo menos no “realmente”.

15. Problema 2|DOS
Hay que comprender la
herencia cultural de las
naciones

16. Problema 3|TRES
El marketing debe reconocer las
diferencias en estilo de vida, transporte
y comunicaciones alrededor del
mundo.

17. Nuevas empresas, nuevos productos

18. Los nuevos
productos de
la sociedad La Universidad de Osaka en
empresarial Japón y la compañía Kokoro,
desarrollaron un tipo de robot
androide al que bautizaron con el
nombre de Actroid DER2. Este
robot femenino tiene facciones
muy parecidas a las humanas y es
capaz de hablar y de mover su
cabeza y todo el cuerpo.

19. Los nuevos
productos de
la sociedad
empresarial
En gastronomía, Japón ha
presentado productos, como el sushi,
que han dado la vuelta al mundo
cosechando fanáticos. El helado de
carne cruda de caballo es un ejemplo
de ello.

20. Los nuevos Throx - Socks with a Spare
productos de Throx es una empresa que vende
la sociedad calcetines, y que afirma haber resuelto
empresarial el problema de los desaparecidos
calcetines: mediante la venta de tres
calcetines en lugar de dos.

21. Los nuevos
Una diseñadora australiana ha
productos de inventado una prenda para que
la sociedad las musulmanas que usan
empresarial habitualmente burka puedan
bañarse en el mar. Lo ha
llamado burkini (mezcla de
burka y bikini) y ya ha vendido
9.000 piezas.

22. Los nuevos
productos de
la sociedad
empresarial
De Bélgica a Gran Bretaña,
Cobra Beer Company lanza
cerveza y champaña en la
misma botella

23. Comportamiento del

24. ¿Quién es el consumidor?
El consumidor es un ser complejo,
impredecible e insatisfecho
Requiere de bienes que cumplan
con su promesa de valor

25. Consumidor vs. Cliente
Pueden ser
Familias o economías
consumidores,
domésticas
canales o empresas
Adquieren productos
Demandan bienes y
para su propio
servicios para la
consumo
fabricación o
comercialización de
Demandan bienes y
otros productos
servicios de consumo
frecuente y duradero
Es quien ejecuta la
compra
Consumidor Cliente

26. Características del
comportamiento de compra
El estudio del comportamiento de compra
1
puede ser complejo
El comportamiento de compra cambia y evoluciona
2
a lo largo del ciclo de vida del producto
El comportamiento de compra del cliente y
3
consumidor es distinto según el grado de
implicación que tenga éste en la compra

27. La caja negra del consumidor
Grado de involucramiento en la
compra
La extensión de la
decisión que se toma
Toma de
decisiones

28. Hágase estas preguntas:
¿Lo necesito realmente?
¿Cuantos productos de éstos ya tengo?
¿Con qué frecuencia lo usaré?
¿Cuánto durará el producto?
¿Se lo puedo prestar a alguien?
¿Es de buen precio y buena calidad?
¿Está elaborado de material ecológico?

29. Toma de decisión del consumidor
Alto nivel de Bajo nivel de
involucramiento involucramiento
Toma de decisiones
Compleja limitada
Toma de decisiones
Hábito Lealtad a limitada
Inercia
la marca
Fuente: Henry Assael, 2002

30. Modelo básico de toma de decisiones
compleja
Consumidor
Despertar
la Análisis
necesidad de la
información
Evaluación
Postcompra Producto
Evaluación
de la
marca
Compra

31. Perturbaciones del cliente que afectan el proceso de compra

32. Toma de decisiones
Cómo convencer a los consumidores
cambiar de un bajo a un alto nivel de
involucramiento

33. Establezca un vínculo entre el
producto y un tema de
involucramiento
 Permite incrementar
la amplitud de
rechazo a las marcas
competitivas
 Vincular el producto
con una situación que
sensibilice a los
consumidores

34. La directora de PETA en Estados Unidos,
mostró su satisfacción por el hecho de que Zara
haya renunciado “a tener cualquier relación con
la crueldad hacia los animales, como la que
sufren los elefantes en el Circo Ringling”.
“Reconocer que el abuso hacia los animales es
un mal negocio es algo que sus clientes y los
elefantes nunca olvidarán”, concluyó.

35. Intente crear un problema y
proporcione la solución
 Convencer a los
consumidores de los
problemas que no se
han percatado

36. Establezca un vínculo entre el
producto y una situación de
involucramiento
 Asociar un producto
de con una situación
donde el consumidor
esté atento y
receptivo

37. Establezca un vínculo entre el
producto y la publicidad
 Algunos productos
indican bajo nivel de
involucramiento, pero
es la publicidad la
encargada de generar
un alto nivel de
involucramiento

38. Intente cambiar la importancia
de los beneficios del producto
 Cambiar la
importancia que los
consumidores
atribuyen a los
beneficios de un
producto

39. Trate de introducir una característica
importante en el producto
 Introducir un atributo
que no existía o que
no era considerado
importante

40. Hay una tendencia a hablar de
tendencias

41. ¿Qué es una
tendencia?
Una tendencia es una
línea. Es una marca. Es
un camino. Es una
pista. Es algo que está
ocurriendo y que
probablemente siga
ocurriendo en el futuro
con más fuerza aún.
Tendencias
Hoy

42. • Reconfiguración del ciclo de vida
• Mito de la juventud
• Consumidor flexible
• “mostrarse bien”
• El concepto de belleza

43. • Consciencia de una vida saludable
• Bienestar interior
• Momentos de felicidad
• Contraste en la conducta del
consumidor

45. • Falta de tiempo
• Todo debe ser práctico y fácil
• “En lo más recóndito de
nosotros hay una lucha interna
por no hacer nada en lo
absoluto”
• Necesidad de lo instantáneo
• La gente puede hacer casi todo
dentro de un auto

46. • Compulsión por hacerlo todo
• No sólo hay que alcanzar el éxito,
sino que hay que hacerlo rápido
• Las marcas deben responder con una
oferta de productos de “relax”
• Los productos deben ofrecer
diversión y permitir desconectarse

47. • Hogares unipersonales
• Ingreso discrecional alto
• Movilidad a otros países
• Consumo de vitaminas, alimentos que activan las
defensas del organismo, clases de yoga y viajes.
Un estudio sobre mujeres menores de 35
años destacó que el 90% no aspira a ser ama
de casa toda la vida. Ya las mujeres no se
identifican con la limpieza de los pisos ni cómo
complacer a sus maridos
Fuente: Working Woman Task Advertiser (2005)

48. • Resistencia a lo que no es auténtico o
genuino
• Las marcas transcienden lo material y
hablan de valores
• Mostrar la verdad en un mundo en el
que reina la desconfianza

49. Tendencias enmarcadas
a la tipología del
consumidor
1 El consumidor infiel

50. El consumidor infiel
El consumidor es cada día más infiel y volátil.
Se le llama también: Ni siquiera son fieles a sus parejas,
¿por qué creer
que serán fieles a una marca?
Es el fin de la ilusión

51. El consumidor infiel
Pensemos:
¿En qué se basa la supervivencia de la especie?
El principio básico de nuestra
supervivencia como especie se ha
centrado en la búsqueda de
opciones, en la capacidad de
adaptarnos y elegir…
¿Y eso que tiene que ver con la infidelidad?

52. El consumidor infiel: como un fenómeno social
 Las relaciones duraderas y permanentes
tienden a descender
 Las marcas se pierden en medio de un
exceso de mensajes
 La tasa de divorcios y familias separadas
aumenta

53. El consumidor infiel
Y mientras esto ocurre, ¿Qué pasa con el marketing?
Aumentan los programas ¿Por qué hablar de
de marketing relacional fidelidad en vez de "costo
de renuncia"?
Aumentan los programas
de comunicación ¿Por qué no hablar de
bidireccional participación en la
relación en vez de
fidelidad?

54. Tendencias enmarcadas
a la tipología del
consumidor
2 El consumidor empoderado

55. El consumidor empoderado
¿Existe acaso un cambio
en el concepto de héroe?

56. Es el momento del héroe. De ser
responsables de los actos. De
tomar las riendas de la vida.
Ahora los héroes no
son como superman

57. El consumidor empoderado: como un fenómeno social
El consumidor moderno desea y
anhela ser soberano de sus Ahora, el consumidor
decisiones tiene acceso a toda la
información que
Puede ingresar a la necesita sin tocar el
web del fabricante punto de venta.
Puede mirar el
producto que le
interesa en
Introducirse a foros y
mercado libre
leer comentarios
Puede preguntar y
recibir respuestas de
otros usuarios

58. El consumidor empoderado
Y mientras esto ocurre, ¿Qué pasa con el marketing?
Ofreciendo productos y Ayudando en la
servicios que demuestren al búsqueda de poder, de status
cliente su importancia, que
lo hagan sentir halagado, que
le den poder Es el momento de dejar de medir
el top of mind y empezar a
medir el top of hand!!!!
Generando productos que puedan
percibirse como extensión de uno
mismo (la personalización se
vuelve un asunto prioritario)

59. Tendencias enmarcadas
a la tipología del
consumidor
3 El consumidor afectuoso

60. El consumidor afectuoso
Un consumidor solitario, que busca afecto.
Se le llama también:
Es un mundo en el cuál para conocer gente no
se va a la calle, sino que se queda en casa,
frente al PC
Existe una marcada tendencia a compensar la
soledad en que vivimos por medio de la
reafirmación social

61. El consumidor afectuoso
Hay quienes dicen tener
Hay muchos que dicen tener 2000 "seguidores" en twitter
amigos en facebook y creen que
son amigos reales
Amor propio y deseo
de conectar
se convierten en los
ingredientes que
generan una extraña
mezcla
de soledad y compañía

62. El consumidor irracional
Y mientras esto ocurre, ¿Qué pasa con el marketing?
Se requieren productos que conecten
Se requieren diálogos, no
monólogos de parte de las
empresas
Se requiere crear lugares de
conexión emocional, no lugares de
ventas
Debemos pasar de
marcas a lovemarks

63. ¿Qué sucede con el consumidor colombiano?

64. El Consumidor colombiano
• Sufre del fenómeno de Peter Pan
• 95% cree en Dios y el 65% en el diablo
• 98% considera que vestirse es lo mas
importante
• 68% se sienten atractivos
• 92% señala que el gusto de los hijos
es relevante en las decisiones del
hogar
DDB. Los colombianos son los más vanidosos y religiosos de Latinoamérica [en línea].

65. Factores que
influyen en la
compra
La toma de decisiones del comprador
esta fuertemente influenciada por
factores culturales, sociales,
personales y sicológicos

66. Factores
culturales
La cultura es el determinante
fundamental de los deseos y del
comportamiento de las personas

67. Subcultura
 Nacionalidad
 Grupos religiosos
 Grupos raciales
 Zonas geográficas

69. Factores
sociales
Los grupos de referencia tienen
influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o comportamiento de las
personas

70. Grupos de referencia
Grupos de pertenencia Grupos aspiracionales
La familia Los amigos Previsor Simbólico

71. La Familia

72. Ciclo de vida de la familia
Solteros menores de 35 años
Ingresos bajos porque comienzan trayectoria profesional
Tienen pocas cargas financieras
Alto nivel de ingreso discrecional

73. Ciclo de vida de la familia
Alto nivel de ingreso discrecional
Ambos trabajan
Interés por actividades relacionadas
“Danza de los consuegros”

74. Ciclo de vida de la familia
Los niños son influenciadores fuertes
Los padres trabajan
Ingreso más apretado debido al incremento
de los gastos derivados del cuidado infantil

75. Ciclo de vida de la familia
Mejor posición financiera
El ingreso de los padres se eleva
Los preadolescentes permanecen más tiempo
con los amigos y en la escuela

76. Ciclo de vida de la familia
La posición financiera de la familia sigue mejorando
Algunos hijos trabajan
Los costos educacionales aumentan

77. Ciclo de vida de la familia
Los hijos han abandonado el hogar y no
dependen económicamente de los padres
Los padres todavía trabajan
La reducción de gastos origina mayor nivel
de ahorro
Ingreso discrecional más alto

78. Ciclo de vida de la familia
El jefe del hogar se ha retirado
Hay caída de los ingresos
La pareja depende de los ingresos
fijos derivados por los planes de retiro
Necesidades médicas crecientes

79. Roles Sociales y Status
Esposo - Esposa
Padre - Hijo
Jefe - Empleado
Hombre - Mujer

80. Factores Estilo de vida
Personalidad
personales
Son los modos de vivir Son los patrones
de los consumidores de comportamiento
que se reflejan en sus individual,
actitudes, intereses y consistentes y
opiniones. duraderos

81. Causas de los cambios en los estilos de vida
Causa 1: Cambios en los roles de compra masculinos
• Incremento de las responsabilidades de las compras
• Cuidado de los hijos
• Mayor involucramiento en actividades como cocinar y
limpiar la casa
• Compran productos que en un tiempo hubieran
descartado por considerarlos femeninos
• Joyería
• Productos para el cuidado de la piel
• Humectantes
• Cosméticos

82. Causas de los cambios en los estilos de vida
Causa 2: Cambios en los roles de compra femeninos
• Combinan las labores del hogar con el trabajo
• Hasta finales de los 70’s la mujer estaba estigmatizada
bajo un fuerte fenómeno patriarcalista
• Mujer alfa: mujeres jóvenes seguras de sí, con grandes
metas y alta autoestima
"Y es que muy a menudo los hombres de Colombia
siguen soñando con encontrar mujeres que se
parezcan a su mamá, mujeres que los esperan a la
salida de la oficina, que les preparan la comida que les
gusta y que permanezcan siempre esbeltas“ (Florence
Thomas)

83. Causas de los cambios en los estilos de vida
Causa 3: Mas énfasis en la salud y en la buena condición física
• Adquisición de hábitos dietéticos
• Cultura Light
• Pérdida de peso
• Más deporte en clubes y menos al aire libre

84. Causas de los cambios en los estilos de vida
Causa 4: Un estilo de vida más aislado
• Permanecer más tiempo en casa
• El trabajo desde el hogar con el avance de
las TIC’s
• Liberar empleados de distracciones
improductivas en oficinas
• Facilidad en el establecimiento de
relaciones personales con desconocidos
online

85. Causas de los cambios en los estilos de vida
Causa 5: Presiones mayores de tiempo
• Tiempo de esparcimiento limitado
• Variedad en las actividades recreativas
• Compulsión de hacerlo todo
• “Paren el mundo que quiero bajarme”
• Desaparece el desayuno y el almuerzo y se sustituye
por el “brunch”

86. Factores
sicológicos
La motivación, la percepción, el
aprendizaje, las creencias y las
actitudes afectan directamente la
toma de decisiones de compra

87. Características del consumidor que afectan
la percepción
Capacidad para distinguir estímulos
Nivel del umbral
Umbral diferencial: Umbral absoluto: no se
diferencia sensible detectan estímulos

88. Características del consumidor que afectan
la percepción
Generalización del estímulo
 Juzgar marcas de manera selectiva
 Evaluar una marca en relación con
otra
 Lealtad a la marca forma de
generalización
 Experiencias positivas pasadas se
repetirán

89. Apalancamiento de marca
• Los consumidores deben asociar la marca
con un alto nivel de calidad
• Debe haber una percepción de
correspondencia entre los dos productos
• Es una extensión de línea de mejor calidad
que los productos actuales

90. Insights

91. Hay que interpretar la cotidianidad del
consumidor desde lo que ellos “hacen”
y no solo desde lo que “dicen”
Lo que se dice Lo que se hace
No tomamos leche Solo la tomamos con cereal o café
Somos vegetarianos A veces comemos pizza con pepperoni
Soy una persona diet Pero de vez en cuando como un postrecito
Trato de comer sano Solamente como una fruta diaria

92. Los consumidores compran
según sus emociones.
Agregue valor en el proceso
de compra

93. ¿Qué es un insight?
Motivación Oculta
Intuición
Inspiración
Revelación
Descubrimiento
Conocimiento
Verdad descubierta

94. ¿Para qué estudiar los
insights?
CUANDO DONDE
tomarán al están localizados
decisión
QUIENES CUAL
son ellos es la mejor opción
de medios
COMO
Se crean relaciones entre marcas y
consumidores para mejorar los
resultados del negocio

95. Ejemplos de insights
“Algunas mujeres, cuando se
miden un pantalón, salen del
“Cuando los niños destapan vestidor caminando en
un yogur, por lo general puntillas, para ver como les
pasan la lengua por encima quedaría esa prenda con
de la tapa” tacones”
“Cuando uno está
comiendo cereal al
desayuno por lo general
le gusta leer lo que dice
la caja” “En las fiestas y en los
matrimonios a las mujeres
jóvenes les gusta entrar al
“En los aviones la gente baño en pareja para
tiende a leer mucho más de conversar y evaluar todo lo
lo que lee habitualmente” que está sucediendo”

96. ¿Cómo se identifican los
insights?
Rastrear las
emociones
Formular
preguntas

97. ¿Cómo se identifican los
insights?
Busque donde otros no han buscado
para encontrar lo que otros no han
encontrado

98. ¿Qué sientes
cuando:
saboreas un vino,
http://www.pixelpoint.com/images/think.jpgperfume,
olfateas este
miras un paisaje,
y escuchas aquella
melodía?

99. “¿Cuánto tiempo
hace que no
sentías?”
http://www.pixelpoint.com/images/think.jpg

100. Tipos de insights
 Expresa para qué utiliza el
consumidor el producto en cuestión
“Teñirme el pelo es romper la
rutina, modernizarme y
cambiar”

101. Tipos de insights
 Comentarios que reflejan cómo
se siente el consumidor al usar el
producto
“La verdad es que cuando me tiño
el pelo y me hago reflejos
cambia mi forma de ser. Soy
más coqueta y seductora,
vuelvo a conquistar a mi
marido”

102. Tipos de insights
 Determina el grado de satisfacción
que le ofrece el producto
“La última vez que me teñi de rubio,
fue mágico. Mi marido se
empezó a fijar mi… es como si
hubiera vivido en una cueva
oscura y el color rubio fuera
una antorcha que me iluminó”