El documento clasifica los productos y servicios. Define un producto como algo que puede ser ofrecido en el mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o necesidad. Define un servicio como una actividad o beneficio esencialmente intangible que se ofrece a la venta y que no resulta en la propiedad de algo. Además, explica que la personalidad de marca se puede describir en base a características demográficas, estilo de vida y rasgos de personalidad.
2. Producto: Algo que puede ser ofrecido a un
mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que puede satisfacer un deseo o una
necesidad.
Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se
ofrece a la venta y que es esencialmente intangible y
no da como resultado la propiedad de algo (ej. Un
viaje en avión, la reparación de una computadora,
etc.)
Dra. Alicia De la Peña
5. Dra. Alicia De la Peña
Marca Empaque
Etiqueta
Servicio
de soporte
6. Dra. Alicia De la Peña
Una marca es un nombre,
término, señal, símbolo o
diseño, o una combinación
de ellos, que identifican al
fabricante o vendedor de un
producto o servicio.
Marca
7. Dra. Alicia De la Peña
Importancia
de la Marca
1. Ayudan a los consumidores a identificar
productos que podrían beneficiarlos.
2.Indican calidad y consistencia del producto.
3.Al vendedor le proporciona protección legal.
4.Al fabricante le ayuda a segmentar su
mercado.
5.Es la base para construir la historia del
producto.
8. Conjunto de rasgos que una persona atribuye a un
producto como si éste fuera un ser humano.
La personalidad de marca se puede describir en base
a:
Características demográficas (edad, sexo,
clase social y raza)
Estilo de vida (actividades, intereses y
opiniones)
Características de la Personalidad
(Extroversión, empatía y dependencia)
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9. David Aaker desarrolló un modelo de personalidad de
marca que consta de cuarenta y dos rasgos agrupados
en cinco dimensiones:
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Sinceridad Práctico, honesto, saludable, alegre
Emoción/entusias
mo
Atrevido, imaginativo, actualizado
Competencia Confiable, inteligente, exitoso
Sofisticación De clase alta, encantador, glamoroso
Resistencia Amante del aire libre, fuerte,
masculino
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Facetas de la marca
Sinceridad ( Campbell´s, Hallmark, Dove,
Herdez)
• Con los pies en la tierra: orientado a la familia,
ciudad pequeña, convencional, clase media,
nacionalista.
• Honestidad: Sincera, real, ética, razonable,
cuidadosa
• Integridad: Original, genuina, sin edad, clásica,
tradicional
• Entusiasmo: Sentimental, amistosa, cálida y
feliz.
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Competencia ( AmEx, CNN, Intel)
• Confiable: Trabajadora, segura, eficiente,
cuidadosa.
• Inteligente: Técnica, corporativa, seria
• Exitosa: Líder, influenciadora, que da
confianza.
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Sofisticación ( Lincoln, Louis Vuitton,
Channel)
• Upper class: Glamorosa, atractiva,
pretenciosa, sofisticada.
• Encanto: Femenina, suave,
• sexy, gentil
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Rudeza ( Levi´s, Marlboro, Tecate, Nike,
Jeep)
• Exterior: Masculina, western, activa,
atlética, ambientalista, movida por la
naturaleza
• Dura: fuerte, exitosa, sin
preocupaciones
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Etiqueta
Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte
de un producto que transmite información sobre el
producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o
estar adherida al producto“.
Funciones:
1. Identifica al producto
2. Describe varias cosas sobre el producto: quién lo
hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido,
con qué fin se usa y cómo utilizarlo de forma segura.
19. Dra. Alicia De la Peña
3. Ayudan a promover un producto.
4. Le agregan personalidad al producto.
5. Ayudan a posicionar el producto en el
mercado.
20. Dra. Alicia De la Peña
Elementos de la etiqueta:
1. Nombre y/o marca
2.Nombre y dirección del fabricante
3.Tamaño y composición del producto
4.Instrucciones para uso y mantenimiento
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Tipos de etiqueta:
1. De grado
2. Descriptivas
3. Informativas
4. Instructivas
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Empaque
Atributos del buen empaque (VIEW):
Visibilidad: capacidad de destacar entre todos los
productos competidores .
Información: tipo y cantidad de datos.
Emoción: estimula una respuesta emocional para influir en
el comprador.
Work (Funcionalidad): su función básica: proteger y
contener el producto.
Recipiente o envoltura que protege
al producto.
Sirve para contener el producto,
protegerlo, conservarlo y
transportarlo.
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Funciones principales:
1. Contiene al producto
2. Protege al producto
3. Protege al consumidor
4. Protege al medio ambiente
5. Exhibe al producto
6. Dosifica
7. Lo hace atractivo
8. Facilita su transporte, consumo y uso
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ACTIVIDAD:
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Servicio de soporte
Son los servicios de apoyo
que la empresa entrega
como parte de la
experiencia de compra de
un producto.
Por ejemplo: entrega a
domicilio, instalación
gratis, asesoría telefónica,
garantías, devoluciones,
etc…
28. Dra. Alicia De la Peña
Ciclo de vida del producto (CVP)
El curso de las ventas y ganancias de un producto o
servicio a lo largo de su existencia.
30. Antes de diseñar un producto nuevo o
pensar en una nueva campaña
publicitaria o promocional Don E.
Schultz (2016) sugiere utilizar el modelo
RMR
(Recognition-Matching-Response) para
entender mejor al consumidor.
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31. ¿Qué le preocupa al consumidor?
¿Qué problemas tiene?
¿Qué necesita?
¿Qué anhela?
¿Con qué sueña?
¿Qué haría su vida más fácil, feliz o placentera?
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32. Identificar grupos importantes para la empresa.
Satisface primero a los grupos de clientes para
quienes ya tienes un producto o servicio.
Si tienes recursos diseña nuevos productos para
atender a otros grupos.
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33. Comunica tus propuestas de valor al consumidor
utilizando los mismos medios y canales que él
utiliza.
La mejor respuesta se da justo en el punto donde se
empatan las necesidades de los consumidores con la
fortaleza principal de la marca.
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35. Datos primarios: generados y recabados por el
investigador para obtener información relevante
para un proyecto en específico.
Datos secundarios: recabados para otros proyectos
de investigación; ejemplo el censo del INEGI.
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36. Encuestas: instrumento escrito que
solicita a los consumidores responder
un conjunto predeterminado de
preguntas de investigación.
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37. Focus Group: forma de entrevista en la que
participan de 8-12 personas, quienes bajo la
conducción de un moderador analizan un producto o
servicio.
Ver en youtube:
https://www.youtube.com/watch?v=JJBRpylC9-Q
Entrevista: conversación personal en la que el
entrevistador pregunta a los consumidores sobre su
comportamiento y decisiones de consumo.
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38. Las participantes se expresaron...
“Se ve elegante. Por los
productos que tienen
ordenados.” Joven-Mex
“La amiga que siempre está.”
Mayor-Gdl
“La que te arregla.” Mayor-Gdl
“La que te saca de una bronca.”
Mayor-Gdl
“Sally te entiende.” Joven-Mty
“La que te propone algo
nuevo.” Mayor-Gdl
“La que te pone de buenas.”
Mayor-Gdl
“La que no te va hacer gastar
tanto.” Mayor-Gdl
“Me siento bonita cuando
visito Sally.” Mayor-Gdl
“Sally sería la millonaria, la
mas arreglada, uñas
perfectas, buchona (las que
toman whiskey o Buchannans
siempre traen uñas bien
arregladas, largas,
sensuales.” Joven-Mty
“Sally es belleza” Mayor-Gdl
39. Narración de anécdotas
Fotografías e imágenes
Videografía (Meet me at Starbucks
https://www.youtube.com/watch?v=LZVC
LVGymmo)
Diarios de consumidores
Experimentos: estudios en laboratorio
para conocer cómo afecta un fenómeno
de marketing en el consumidor.
Reacciones psicofisiológicas y
neurociencia: examina reacciones
fisiológicas (ej. Movimientos del ojo) y
aplica técnicas para medir la actividad
cerebral (neurociencia) para entender el
comportamiento del consumidor.
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42. Etnografía: observar a los consumidores para
entender su comportamiento y obtener pistas para
hacer mejores estrategias de marketing.
Netnografía: registrar y analizar comentarios en
línea y las actividades de los consumidores para
entender sus pensamientos, sentimientos y acciones.
Paneles de compra: registrar las compras de los
consumidores en distintos lugares u ocasiones.
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