GUIA MATERIAL DE MARKETING OPERATIVO.pdf

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2 Curso: Marketing Operativo
Módulo: Dirección de Marketing y Ventas
MARKETING OPERATIVO
Contenidos
1. Producto. La política de productos.
2. La política de precios.
3. El mercado intermediario. Los canales de distribución.
4. Publicidad / Promoción.
_____________________________________________________________________________________
1. PRODUCTO. LA POLÍTICA DE PRODUCTOS
1.1. El concepto de producto
EL MARKETING OPERATIVO VA A ESTABLECER
Y A EJECUTAR LAS POLÍTICAS DE:
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
CON EL FIN DE CONSEGUIR LOS OBJETIVOS PREVISTOS.
PRODUCTO Y NECESIDAD
SON UN PAR INSEPARABLE QUE CONSTITUYE LA ESENCIA DEL
MARKETING.
“ ¿QUÉ ES EL MARKETING OPERATIVO?
“ ¿QUÉ ES LA POLÍTICA DE PRODUCTOS?

1.2. Artículo, línea y gama
La proliferación de productos implica la necesidad de tomar decisiones de política de producto
en tres niveles diferentes:
1.3. La calidad del producto
Los componentes que habrá que tener en cuenta principalmente a la hora de la configuración
de la imagen de calidad serán
z NATURALEZA DEL PRODUCTO: capacidad que se supone al producto para satisfacer la
necesidad para la que ha sido creado.
x ARTÍCULO O MODELO: es la versión específica de producto.
x LÍNEA DE PRODUCTO: grupo de productos que están estrechamente
relacionados entre sí, bien porque satisfacen una misma necesidad o a un
determinado grupo de clientes.
x GAMA DE PRODUCTOS: grupo de productos que tienen en común entre sí,
atender un determinado nivel de precio y generalmente de calidad.
LA POLÍTICA DE PRODUCTOS INCLUYE TODOS AQUELLOS ASPECTOS QUE
EL CONSUMIDOR ASOCIA O RELACIONA CON EL PRODUCTO COMO
SATISFACTOR DE SU NECESIDAD.
CONTEMPLANDO SUS:
ATRIBUTOS FORMAS DE POSICIONAMIENTO
PRESENTACIÓN

z MATERIALES QUE LO COMPONEN: el prestigio de los materiales que componen un
producto transmite un determinado nivel de calidad a ese producto. Este prestigio no está
relacionado necesariamente con la función básica sino con los materiales en sí mismos.
z ORIGEN DE FABRICACIÓN: El lugar en el que ha sido fabricado el producto, influye en la
percepción de calidad.
z PROCESO DE FABRICACIÓN: Esta característica tiene una doble valoración:
„ Para determinados productos se valorará positivamente que haya sido fabricado
mediante procesos totalmente automáticos.
„ Para otros, su elaboración manual o artesanal les confiere un mayor nivel de calidad.
z CATEGORÍA DEL PUNTO DE VENTA: Características del canal de distribución tales
como:
„ La situación del comercio.
„ Su tradición.
„ La decoración del establecimiento.
„ La presencia de los vendedores.
„ Su trato.
Confieren un determinado nivel de calidad a los productos ofrecidos.
z EL PRECIO: Puede contribuir a la formación de la imagen de calidad del producto.
Inicialmente se supone que lo más caro es lo mejor.
z EL ENVASE: Un determinado envase puede dotar a un producto de una mayor percepción
de calidad.
z LOS RESULTADOS: Una vez consumido o utilizado el producto, el consumidor tiene ya
una experiencia suficiente para saber si las expectativas han sido satisfechas o frustradas.
Es el momento en que la calidad recibe una valoración más objetiva.
1.4. Cantidad y tamaño
La cantidad y el tamaño tienen dos LIMITACIONES:
El marketing dirige su política a poner
productos en el mercado con un tamaño cada vez mayor,
para incrementar la tasa de penetración.
¿Cuáles son las limitaciones de cantidad y tamaño?

1.5. Estética, utilidad y ergonomía
El concepto de ESTÉTICA tiene un fuerte componente temporal, lo que hoy parece bonito
puede mañana estar pasado de moda.
Esta afirmación debe considerarse a la hora de diseñar un producto:
z Un producto cuya utilización sea corta puede permitir un diseño muy de moda.
z Un producto que disponga de una vida larga, un diseño muy actual puede representar un
freno a su compra.
La estética tiene que ser concebida sin perjuicio de las formas de UTILIZACIÓN del producto.
Los productos se usan y se consumen de una determinada manera, por ello, deben ser
diseñados para que su manejo sea el más adecuado.
Últimamente, ha cobrado gran importancia el atributo de ERGONOMÍA en la valoración de un
producto.
La ergonomía, es aquella parte del diseño que trata de conseguir una mayor comodidad en la
utilización de un producto.
1.6. El envasado de los productos
Tipos de envasado
Se podría establecer la siguiente clasificación:
x DE TIPO ECONÓMICO: es el precio, ya que aunque con el aumento de la
cantidad y tamaño, se consiga un precio proporcionalmente más bajo, el
precio absoluto es mayor y puede llegar a traspasar el límite de aceptación
por parte del consumidor.
x DE TIPO FÍSICO: es la que se deriva del incremento de peso y volumen.

z Envoltorio: es el continente de la unidad de producto. Es por tanto, la forma de envasado
que llega al comprador.
z Envase: contiene varias unidades de producto. Sirve tanto de unidad de compra superior
como de expositor de los productos.
z Embalaje: es el módulo que engloba a varios envases. Su función es la de facilitar la
manipulación, almacenamiento y transporte.
Requisitos del envasado
z Requisitos del envasado con respecto al FABRICANTE:
z Requisitos del envasado con respecto al PUNTO DE VENTA:
z Requisitos del envasado con respecto al CONSUMIDOR:
x Que el producto llegue en perfectas condiciones al consumidor; por tanto debe realizar
la función de conservación, protección y seguridad.
x Que permita la identificación de origen.
x Que suponga una racionalidad en su operatividad: manipulación, almacenaje y
transporte.
x Que permita la identificación del producto y marca.
x Que facilite la exhibición del producto.
x Que sea apilable.
x Que sea de un tamaño adecuado para las estanterías y escaparates y que facilite su
manejo en la exposición del producto.
x En las fases anteriores a la compra:
o Identificación.
o Asociación entre continente y contenido.
o Estética.
x En las fases posteriores a la compra:
o Facilidad de apertura.
o Comodidad de uso.
o Capacidad de conservación, protección y seguridad en cualquier clase de
circunstancia.

La valoración que tienen sus atributos, con respecto a las
expectativas de los consumidores que forman el mercado de
referencia.
El envasado promocional
Las TÉCNICAS más utilizadas son:
z Envoltorio el envase con carácter motivacional: esta técnica es generalmente utilizada en
los productos de alto precio con función principal como regalo.
z Aporte de una ventaja diferencial: es el caso de envases no recuperables o tetrapack,
evitan el engorro de la devolución o tienen un menor peso.
z Envoltorio o el envase que incorpora un regalo para el consumidor.
z El envasado es susceptible de canjearse por regalos o participaciones en concursos o
sorteos.
z El envoltorio o envase tiene una posterior utilización al margen de la que corresponde al
propio producto.
1.7. Posicionamiento del producto
El posicionamiento de un producto es:
El posicionamiento de un producto tiene como finalidad hacer más apetecible el producto al
consumidor, diferenciándose de la propia competencia.
Mapa perceptual
EL ENVASADO PROMOCIONAL SE UTILIZA COMO
UNA HERRAMIENTA CAPAZ DE INCREMENTAR EL VALOR DEL PROPIO PRODUCTO,
SUPERANDO LAS FUNCIONES BÁSICAS PARA LAS QUE HA SIDO PREVISTO EL
ENVASADO.

Posicionamiento ideal
1.8. La marca en la ejecución del marketing
Los REQUISITOS que debe reunir una marca podrían resumirse en los siguientes:
z Sencilla y corta.
z Fácil de leer y pronunciar.
z Fácil de reconocer y recordar.
z Eufónica, agradable al oído.
z Distintiva de las marcas competidoras.
z Evocadora del producto.
z Legalmente protegible.
El MAPA PERCEPTUAL ES LA FORMA GRÁFICA DE ESTABLECER EL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.
Este mapa nos ayudará a:
• Conocer la posición actual del producto.
• Conocer la posición actual de los productos competitivos.
• Detectar posiciones no ocupadas por empresas concurrentes.
Su información nos permitirá:
• Establecer estrategias para reposicionar el producto.
• Acceder con nuevos productos a posiciones no ocupadas.
ES LA ZONA QUE PERMITE CONJUGAR UNA RESPUESTA ADECUADA A
LAS NECESIDADES DEL CLIENTE SEGÚN SUS EXPECTATIVAS DE MANERA
RENTABLE PARA LA EMPRESA PRODUCTORA.
Su función es identificar al producto que ampara.
Según el posicionamiento del producto o productos que ampare y la estrategia de
comunicación empleada, se va a transmitir una imagen determinada en el consumidor.
”EL CONSUMIDOR ASOCIA A LA MARCA UNA SERIE DE ATRIBUTOS”.

Clases de marcas
z Marcas únicas
El fabricante utiliza una sola marca para todos los productos que comercializa.
„ Ventaja: las acciones que se hagan sobre la marca redundan en beneficio de todos los
productos.
„ Inconveniente: una evocación negativa incidirá en todos los productos. No permite
diferenciación de segmentos.
z Marcas individuales
Si los productos no son homogéneos en razón de su función, se recurre a comercializar
cada producto o cada línea de productos, con una marca individual.
„ Inconveniente: no aprovechan las acciones de Marketing conjuntamente.
z Marcas de distribución
Cuando determinados puntos de venta y cadenas de distribución tienen un fuerte poder de
negociación frente a proveedores en razón a su prestigio o capacidad de compra, es
frecuente que exijan al fabricante que los productos sean amparados con la marca del
distribuidor.
„ Ventaja: a corto plazo, el fabricante incrementa sus ventas; pero estratégicamente se
ve debilitado al no establecer un patrimonio de notoriedad e imagen para sus
productos.
z Marcas múltiples
Un fabricante que pone a un mismo producto diferente marca, para conseguir diferentes
posicionamientos.
„ Ventaja: permite ocupar varias posiciones en varios segmentos, desanimando la
entrada de nuevos competidores.
MARCAS
DE DISTRIBUCIÓN
INDIVIDUALES
MÚLTIPLES
ÚNICAS

2. LA POLÍTICA DE PRECIOS
2.1. El concepto de precio en marketing
2.2. El enfoque del consumidor. La aceptación de precios
Banda de aceptación de precios
Su conocimiento a la hora del lanzamiento de un producto nuevo, permite establecer diferentes
estrategias de posicionamiento del producto dentro de la banda de aceptación.
Su obtención se realiza, para un producto nuevo, mediante el procedimiento de encuesta, que
consiste en:
z Presentación del producto.
„ Explicación de sus cualidades, formas de uso...
„ Respuestas del público objetivo a las preguntas que se planteen.
Si bien para todo consumidor, en su papel de comprador, el precio es la expresión monetaria
del valor de las ventajas buscadas, es claro que el esfuerzo económico que supone la
adquisición del bien es diferente según el nivel de renta del comprador potencial.
El OBJETIVO del Marketing es diseñar productos que satisfagan:
x Las necesidades del consumidor (que esté dispuesto a realizar el
esfuerzo económico que compense el coste de los componentes
incorporados al producto).
x El beneficio que espera obtener el vendedor.
El NIVEL DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS de un
producto para su público objetivo, se encuentra entre las consideraciones de:
Producto caro Producto malo

Según esto, para un determinado producto, el consumidor acepta un precio hasta un nivel, a
partir del cual el producto es considerado “caro”. Esta consideración es independiente del
hecho de estar o no de acuerdo con que el precio justifique los atributos del producto.
El rechazo del producto no sólo se produce por la consideración de “caro”, sino que también
por debajo de un determinado nivel de precio el consumidor entiende que el producto no debe
reunir las cualidades mínimas necesarias para su consumo. El producto es considerado “malo”.
Este planteamiento permite establecer un nivel de aceptación de precios, de un producto para
su público objetivo, que se encuentra entre las consideraciones de “producto caro” y “producto
malo”.
z Gráfico de la banda de aceptación de precios
Precio
1
B C
A D
2
O1 O2
0% 50% 100% de consumidores
100% 50% 0% de consumidores
Los precios se colocan en el eje de ordenadas, y en el de abscisas figuran los porcentajes
de consumidores que rechazan el precio. La curva 1, que representa la de precio-producto
caro, tiene su origen de abscisas en 01, y la curva 2, que representa la de precio-producto
malo lo tiene en 02. Cuanto más crece el precio, mayor porcentaje de personas lo rechaza
por caro, y es menor el porcentaje de los que los descartan por malo. Así, el precio OA es
rechazado por caro un porcentaje equivalente a AB, por malo el equivalente a CD y es
aceptado por otro equivalente a BC.

Esta información debe ser considerada como mera orientación ya que, como se ha repetido
en varias ocasiones, puede existir y de hecho existe en la práctica, una gran diferencia
entre los datos recogidos, que reflejan una opinión, y la ejecución real del acto de compra.
Por otra parte, situaciones coyunturales pueden modificar el nivel de aceptación de precios.
Fenómenos, como el de la moda, suponen que en un momento determinado se produzca
un crecimiento en el nivel máximo de aceptación.
Asimismo, la forma de la banda de aceptación puede dar una idea de la sensibilidad al
precio que tiene el producto. Una banda muy horizontal y estrecha indicará una sensibilidad
grande al atributo precio.
Aceptación de precios en los productos
z ¿Cómo se determina el precio máximo aceptable?
La determinación del precio máximo aceptable puede hacerse siguiendo el siguiente
procedimiento:
„ Identificar el conjunto de usos y condiciones de utilización del producto.
„ Identificar las diferentes ventajas, además del precio, que aporte el producto al usuario.
„ Identificar todos los costes, además del precio, que tiene que soportar el comprador por
el uso del producto.
„ Hacer balance, coste-beneficio, que permita determinar el precio máximo aceptable.
Valor percibido del producto
El valor percibido del producto será el que obtiene el comprador potencial del
producto por medio del análisis de ventajas y costes que le suministra el producto
en sí mismo y en comparación con los alternativos y sustitutivos que tiene
disponible.
z ¿Cómo realizar una evaluación de ventajas y costes?
El precio máximo aceptable es aquel que anula la economía de costes que
supone la utilización del producto.

La evaluación de ventajas y costes se puede realizar de la siguiente manera:
z Ejemplo de valor percibido
„ Explicación de la tabla de valor percibido
En la tabla se expone un ejemplo de medida de valor percibido para cuatro marcas: A,
B, C y D, con un precio medio de 200.
El procedimiento es el siguiente:
o Se identifican los atributos del producto, en este caso: duración, estética, nivel de
ruido y seguridad.
Atributos Importancia
de los
atributos
Marca A Marca B Marca C Marca D
Duración 0,35 30 15 40 15
Estética 0,15 20 20 30 30
Nivel de ruido 0,25 30 15 35 20
Seguridad 0,25 25 25 25 25
Valor percibido 27,25 18,25 33,50 21,00
Base 25
Índice 1,09 0,73 1,34 0,84
Precio proporcional
al valor percibido 218 146 268 168
„ Determinar los principales usos.
„ Para cada tipo de aplicación, enumerar las ventajas buscadas por el comprador, y/o
las características funcionales y/o no funcionales que generan estas ventajas
buscadas.
„ Establecer la lista de productos que suministren la mejor alternativa para cada
aplicación.
„ Comparar para cada aplicación las satisfacciones y rendimientos funcionales y/o no
funcionales del producto y de los productos alternativos y sustitutivos.
„ Estimar el grado de superioridad del producto para cada ventaja y estimar los costes,
además del precio, objetivos y subjetivos, que el comprador debe soportar para
beneficiarse de las ventajas que le aporta el producto.
„ Estimar, para cada grupo de compradores, la desviación de precios entre la mejor
alternativa y el producto objeto de estudio.

o Sobre una base de 100 se pide a los entrevistados que clasifiquen estos atributos
según la importancia que consideren que tiene cada uno. En el ejemplo han
obtenido: duración - 35%, estética - 15%, nivel de ruido - 25% y seguridad - 25%.
o Comparativamente para cada marca, y también sobre base 100, se pide la opinión
del entrevistado acerca de qué porcentaje de cada atributo considera que tiene. En
nuestro caso, para duración se ha obtenido que la marca A es del 30%, la marca B
del 15%, la C del 40% y la D del 15%.
o Siguiendo este procedimiento para cada atributo y marca, se puede obtener el
valor percibido de cada marca, como resultado de calcular la media ponderada
entre ambos.
o Se obtiene la base del valor percibido como media de los valores obtenidos y los
índices de cada marca respecto a esta base. A = 1,09; B = 0,73; C = 1,34; D =
0,84.
o El precio correspondiente al valor percibido se obtiene de multiplicar el precio
medio por los índices correspondientes. A = 218; B = 146; C = 268 y D = 168.
La observación de los índices nos indica que, a esfuerzos iguales de Marketing sobre los
demás factores, las marcas A y C pueden aceptar un precio superior al precio medio ofrecido
por los competidores existentes. Por otra parte, si la marca C adopta un precio inferior al precio
correspondiente a su valor percibido, se puede conseguir una cuota de mercado más elevada,
al aumentar de esta manera su esfuerzo de Marketing relativo.
2.3. El enfoque de la empresa. Los precios internos
El enfoque de la empresa
Parte del análisis de costes para establecer un precio que compense
z ¿Cómo es la estructura del tipo de precios?
La estructura tipo del precio de venta es la siguiente:
Precio de Venta: 1. Materias Directas
2. Salarios Directos
3. Gastos de Marketing Directos
4. Salarios Indirectos
5. Gastos de Marketing Indirectos
Los costes de los
componentes del producto
El beneficio que espera
obtener

6. Gastos Comerciales
7. Beneficio
Se pueden hacer las siguientes agrupaciones:
Valor Añadido = 2) + 3) + 4) + 5) + 6) + 7)
Coste Total = 1) + 2) + 3) + 4) + 5) + 6)
Coste del Valor Añadido = 2) + 3) + 4) + 5) + 6)
Costes Directos = 1) + 2) + 3)
Cargas Propias = 4) + 5)
Gastos Fijos = 4) + 5) + 6)
Margen Bruto = 4) + 5) + 6) + 7)
Los precios internos
Los precios internos generalmente utilizados son:
z El precio límite o precio umbral: es el que corresponde al coste directo.
z Precio técnico: permite cubrir los costes totales para un determinado volumen de actividad.
z Precio Objetivo: Además de pagar los costes directos y los de estructura el precio permite
obtener un objetivo de beneficio, el precio resultante se considera precio objetivo.
2.4. El precio real
Los precios internos son aquellos que se calculan sin tener en cuenta,
explícitamente, los datos del mercado y sirven para establecer diferentes estrategias
de actuación con respecto al precio.
EL PRECIO REAL es el percibido por el usuario y pasa a ser un atributo
más del producto.
Esta compuesto por:
Precio técnico + Complementos
Formas de
pago
Descuento
Rappels
Bonificaciones

Complementos
z Las formas de pago
El aplazamiento del pago de los componentes es una forma de financiación de la empresa
y por consiguiente la forma de pago va a incidir directamente en la decisión de compra.
La solución para incrementar la tasa de ocupación es el pago aplazado.
z El descuento
El descuento sobre el precio de contado tiene diferentes objetivos según sea temporal o
fijo.
„ El descuento temporal puede tener dos finalidades:
o Provocar una prueba en un producto desconocido.
o Eliminar stock y entrar más en las políticas promocionales. Una modalidad muy
interesante por su efectividad es la entrega de mercancía como descuento, es el
clásico “2 por el precio de 1”.
„ Los descuentos fijos pueden aplicarse por volumen de compra, por tipo de cliente, por
clase de canal y por forma de pago.
o Los descuentos por volumen de compra, que pueden efectuarse con respecto a
facturación o a unidades de venta, tienen como objetivo el aumento de la
rentabilidad por medio del incentivo de la rotación. Son eficaces siempre que la
disminución del margen se compense con el aumento de las ventas.
o El descuento por tipo de clientes es el que corresponde a un tipo de cliente en
base a que se supone que tiene un mayor potencial de compra. Este descuento
será menor para los detallistas frente a mayoristas y grandes distribuidores, pero
es imprescindible para los fabricantes que tienen que utilizar este tipo de canal.
D
E
S
C
U
E
N
T
O
(sobre precio
de contado)
FIJO
TEMPORAL
x Por volumen de compra
x Por tipo de cliente
x Por clase de canal
x Por forma de pago

o Cuando un determinado producto se distribuye por canales diferentes, el
descuento tiene en cuenta las peculiaridades de cada uno. Es el caso de la venta
de bebidas en detallistas de alimentación y en hostelería. Los descuentos son
diferentes en cada caso.
o El descuento por forma de pago tiene un objetivo permanente financiero, trata de
reducir el posible descuento en el beneficio que supone el pago aplazado con un
descuento por contado.
z La bonificación
Cuando la reducción del precio tiene como origen la colaboración del cliente en:
„ Campañas de publicidad.
„ “Merchandising”.
„ Acciones de promoción.
z Los rappels
Se refiere a la cantidad en efectivo o en especie que se consigue cuando un cliente ha
llegado a un volumen de compra, en un período de tiempo determinado, generalmente el
año natural.
Es un sobre-incentivo para incrementar las compras de los clientes y suele acompañarse
de otros descuentos.
2.5. Los precios en productos interdependientes
Elasticidad cruzada
Cuando en una empresa coexisten productos sustitutivos y complementarios, existe
interdependencia entre los mismos, y cualquier modificación que se efectúe sobre el precio de
un producto va a afectar a
% VARIACIÓN DE CANTIDADES DE A
ELASTICIDAD CRUZADA =
% VARIACIÓN DEL PRECIO DE B
las cantidades que se
vendan de los productos
que tienen alguna
interacción con él
la demanda del propio
producto

Cuando la elasticidad cruzada es positiva quiere decir que al incrementarse el precio de B se
venden más productos sustitutivos, es decir, aumentan las cantidades de A, y lo mismo en
sentido contrario, tenemos productos sustitutivos. Por el contrario, si al aumentar el precio de B
disminuyen las cantidades de A o viceversa, la elasticidad cruzada resulta negativa y los
productos son complementarios. Con un signo u otro, pero muy próxima a cero o cero, los
productos son interdependientes.
La interdependencia de los productos puede afectar también a los costes, ya que la
modificación del proceso de fabricación de uno puede afectar a los que estén relacionados. Por
consiguiente, cualquier acción que se emprenda sobre un producto dependiente hay que
estudiarla en base al resultado conjunto de todos los productos relacionados.
Si llamamos MBU al margen bruto unitario de cada producto, Q¡ a las cantidades vendidas por
cada producto y C¡ a los costes directos del producto, la variación en los resultados globales
(R) de varios productos interdependientes se obtiene mediante la aplicación de la siguiente
expresión:
n n
R = ∑ (ΔQ¡.MBU¡ + Q¡.ΔMBU¡ + ΔQ¡.ΔMBU¡) - ∑ C¡
¡=1 ¡=1
2.6. Estrategias de precio
Antes de decidir sobre una estrategia de precios se han de tener en cuenta:
z Precios internos.
z Precios reales.
z Precios y políticas de precios de la competencia.
z Márgenes de mayoristas y detallistas.
z Importancia del producto para el cliente.
z Posicionamiento actual del producto con respecto al precio.
z Posible reacción de la competencia.
z Posible reacción del cliente.
Estrategias de obtención de beneficio

Las principales estrategias de obtención de beneficio son:
z Rentabilización a corto plazo de una explotación. Pretende amortizar lo antes posible las
inversiones realizadas con poca competencia, pueden ser eficaces pero condicionan la
política de precios en el futuro y favorece la entrada de competidores.
z Equilibrio del margen. Por razones de tipo financiero la empresa reacciona en el precio en
función de las oscilaciones que tenga en los costes. Es válido siempre que la competencia
haga otro tanto. Suele aplicarse en mercados industriales más que en productos de
consumo.
z “Desnatar”. En un mercado muy rentable en fases de madurez o en productos de vida corta
(por ejemplo ante una situación de moda circunstancial) se puede intentar obtener el
máximo beneficio durante un período corto, sin importar lo que se venda y lo que dure el
mercado.
Estrategias de acceso y mantenimiento
Estrategias de obtención de beneficio
Son
Estrategias a corto plazo
Su
objetivo
La consecución coyuntural de beneficio
Las
principales
Rentabilización a
corto plazo de
una explotación Equilibrio de
margen
“Desnatar” un
mercado muy
rentable

Las principales estrategias acceso y mantenimiento son:
z Penetración en el mercado. Cuando no se detenta una ventaja diferencial, la alternativa es
la penetración por medio de precios. Aunque inicialmente se consiga una determinada
cuota de mercado, se corre el riesgo de hipotecar el futuro al condicionarlo al precio. La
práctica más conveniente es penetrar con el precio definitivo. Definitivo al menos en el
medio plazo, pero con atenuantes, es decir, con un descuento temporal o con un incentivo
promocional que “pague” el coste de transferencia que supone para el consumidor el
cambio a nuestro producto.
z Respuesta o ataque a la competencia. Ante el lanzamiento de la competencia de un
producto, se puede defender la posición manteniendo el precio con promociones de
“choque”, sin detrimento del precio. Otra alternativa puede ser lanzar una marca en
Estrategias de acceso y mantenimiento
Su objetivo
es
Detentar posiciones a largo y medio plazo en el mercado
El beneficio
Es consecuencia del poder de mercado conseguido
Las
principales
son
Penetración
en el
mercado
Respuesta o
ataque a la
competencia Mantenimiento
del liderazgo en
determinados
segmentos
Promoción
de toda una
línea de
productos

paralelo con un precio por debajo del de la competencia. Su objetivo no es conseguir
beneficio sino debilitar a la competencia.
z Mantenimiento del liderazgo en determinados segmentos. En mercados sofisticados,
productos de lujo que atienden segmentos de alto nivel económico o con pretensiones de
seguir a ciertos grupos de referencia, el mantener precios altos resulta eficaz por la
transmisión de producto exclusivo sólo accesible para unos pocos.
z Promoción de toda una línea de productos. En productos complementarios puede resultar
conveniente fijar un precio para el producto base muy cerca del precio técnico. El cliente
queda cautivo y tiene que comprar los productos complementarios al precio que marque el
productor. El beneficio naturalmente se obtiene con estos últimos productos.

3. EL MERCADO INTERMEDIARIO. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
3.1. Aproximación
La elección de los canales de distribución es muy importante pues, influye directamente
sobre otras variables.
El uso de intermediarios estará determinado por:
z Su mayor eficiencia en hacer llegar los bienes al consumidor objetivo.
z Su experiencia, especialidad, volumen de actividad.... proporcionan al fabricante unos
mejores resultados que los que podría obtener por sí solo.
La elección de los canales de distribución es una cuestión clave a la que se enfrentan los
responsables de Marketing, pues influye directamente sobre otras variables; por ejemplo, la
política de precios no será la misma si se elige un hipermercado o una boutique especializada.
La utilización de intermediarios reduce la autonomía del fabricante sobre el producto y
disminuye sus posibilidades de control; sin embargo, tales intermediarios evitan al fabricante
toda una serie de funciones ajenas a su negocio principal y le permiten concentrar sus recursos
en su actividad principal. Mantener una red de distribución propia obliga a mantener unos
Distribución directa sin intermediarios
Productor
Consumidor
Número total de transacciones: P x C = 3 x 4 = 12
Distribución a través de intermediarios
Productor
Consumidor
Número total de transacciones: P + C = 3 + 4 = 7
P 1 P 2 P 3
C 1 C 2 C 3 C 4
P 1 P 2 P 3
Intermediarios
C 1 C 2 C 3 C 4

recursos financieros inmovilizados que pocas empresas se pueden permitir.
Por otro lado, la cada vez mayor profesionalización de la distribución exige una mayor
especialización que excede muchas veces las posibilidades de los fabricantes. A su vez, éstos,
si deciden entrar en el juego de la distribución se verían obligados, en muchos casos, a
distribuir productos de la competencia.
Algunos productores (Benetton, MacDonald`s...) tienen en propiedad algunos de sus puntos de
distribución con el objetivo de conectar con el consumidor y aprender de esta relación más
directa, y al mismo tiempo conocer mejor cuál puede ser el rendimiento de un punto de
distribución. De esta forma, obtienen algunos de los beneficios que la participación en la
distribución produce evitándose la inmovilización financiera puesto que la mayor parte de los
puntos de distribución están en manos de intermediarios independientes.
En resumen, el uso de un intermediario estará determinado por su mayor eficiencia en hacer
llegar los bienes al consumidor objetivo. Su experiencia, especialidad, volumen de actividad...
proporcionan al fabricante mejores resultados de los que podría obtener por sí solo.
3.2. Funciones que desempeñan los intermediarios
z NFORMACIÓN: sobre clientes potenciales, sobre preferencias o deseos de los clientes,
sobre los competidores...
z PROMOCIÓN: Conjunto de actuaciones destinadas a conseguir mayor venta del producto
o, al menos, atraer la atención hacia el mismo e, indirectamente, hacia el establecimiento.
z INVENTARIO: Almacén del producto y financiación del mismo.
z DISPONIBILIDAD: Facilita al consumidor el acceso al producto.
z NEGOCIACIÓN con el consumidor.
z PAGO: Es el caso de los bancos, por ejemplo, que efectúan pagos al fabricante por orden
del comprador.
z OTROS: Transporte, comunicación, servicios complementarios.
Estas funciones las pueden desempeñar los distintos participantes en un canal de distribución;
incluso algunas de ellas el propio consumidor. Por ejemplo, un comprador que va a un
hipermercado y compra en grandes cantidades está asumiendo parte de la función de almacén
que, en otro caso, desempeñaría el establecimiento o el fabricante.
Un canal de distribución puede tener distintos niveles en función del número de intermediarios
que en él intervengan. Así, un canal de nivel 0 es aquel en el que se da la relación directa

fabricante-consumidor, nivel 1 cuando interviene un intermediario, nivel 2 cuando intervienen 2
intermediarios...
Aunque la relación generalizada en un canal se produce desde el fabricante hacia el usuario, el
canal permite también la relación en sentido inverso, hacia el fabricante, para hacer frente a
devoluciones, arreglos, reformas, reparaciones, reciclaje...
3.3. Aspectos a tener en cuenta en el diseño de un canal
Naturaleza del producto
Las características del producto condicionan, a veces, la selección del canal.
Así, los bienes perecederos requieren un acceso rápido, los bienes frágiles es preferible que no
se intercambien excesivas veces, los productos especializados exigen representantes que
conozcan las características técnicas del producto, etc.
Características de la empresa
Se considerarán aspectos como el TAMAÑO DE LA EMPRESA, pues se determina también el
tamaño de su mercado y por tanto:
z Sus relaciones con los distribuidores.
z Sus recursos financieros, que determinan qué funciones deben ser delegadas.
z El product-mix de la empresa, pues:
„ Cuanto más amplio sea, más fácil será el acceso a los clientes.
„ Cuanto más homogéneo, más homogéneos serán los canales usados.
Características del intermediario
Naturaleza del
producto
Características de la
empresa
Necesidades y
comportamiento de
compra del consumidor
Características del
intermediario

La capacidad de almacenaje, de financiación, la base de clientes, la política de promoción, la
intensidad que pondrían en conseguir la venta del producto, el coste...
Necesidades y comportamiento de compra del consumidor
El criterio de compra del consumidor, en qué variables se fija más, cuándo, cuantas veces,
dónde se efectúa la compra...
3.4. Tipos de intermediarios
Tipos de distribución en función del número de intermediarios
z Intensiva: maximizar puntos de venta, recomendable cuando se busca un alto volumen de
ventas.
z Selectiva: selección de canales y puntos de venta, recomendable para dar una imagen de
especialización.
z Exclusiva: limitación por parte del productor, de los canales y puntos de venta cuando el
consumidor percibe el producto como algo especial.
Aspectos que se negocian entre el fabricante y distribuidor
z Política de precios y descuentos x Promociones
z Condiciones de pago y garantías
z Territorialidad x ¿Exclusividad en una determinada zona?
Fuerza de
ventas propia
TIPOS
DE
I
N
T
E
R
M
E
D
A
R
I
O
S
Distribuidores
externos
Exclusividad Sin exclusiva
Se les exige que no distribuyan
productos de la competencia

z Servicios y responsabilidad. Aspectos importantes, especialmente en contratos de
franquicia y exclusividad.
3.5. Valoración de un canal de distribución
3.6. Problemas que surgen en las relaciones entre los miembros de un
canal
Algunos de los problemas que surgen en las relaciones entre los miembros de un canal son:
z Selección de los miembros
Algunas firmas, sobre todo las poco conocidas, encuentran grandes dificultades para
encontrar intermediarios que estén dispuestos a distribuir el producto.
z Motivación
El intermediario es, por su carácter de independiente, alguien que debe ser motivado para
que actúe según los intereses del fabricante. La motivación puede lograrse vía comisiones,
precios, mejores márgenes, publicidad en cooperación, formación, información sobre el
producto, premios por ventas...
z Luchas por el control
Es frecuente que cada uno de los participantes en un sistema de distribución intente
maximizar su beneficio, tratando de imponer su política sobre los demás.
CONTROL
Fuerza relativa del canal de
distribución y por tanto
posibilidades de que el
fabricante pierda el control
sobre el producto.
FLEXIBILIDAD
El uso de ciertos canales puede
obligar a contratos de larga duración,
disminuyendo la capacidad de
adaptación de la empresa a
modificaciones en los hábitos de
compra
COSTE-EFICIENCIA
¿A través de qué medio se consiguen mayores
márgenes, mayores ventas, mayores
rendimientos?

En estas luchas por el control los protagonistas tradicionales son el fabricante y el
intermediario, tanto mayorista como minorista. Aunque no se puede dejar a un lado, el
papel del consumidor final en algunos mercados concretos, sobre todo en los mercados de
bienes industriales, en los que la fuerza relativa del usuario no es ni mucho menos
despreciable ni constante. La fuerza relativa del consumidor de un producto o proceso
industrial es muy variable, dependiendo de su tamaño y volumen relativo de su demanda, y
puede ser tal que su influencia sobre el canal de distribución sea determinante.
En los últimos años hemos asistido, en el mercado de bienes de consumo, a un aumento
del poder del minorista. Esto es debido, entre otras cosas, a las siguientes circunstancias:
x Aumento de la concentración en el lado minorista.
x Mayor relación directa con el usuario final del producto y por tanto mejor conocimiento
de su idiosincrasia.
x Aumento de los sustitutos debido al desarrollo de gran número de productos similares.
x Mejora de la información de que dispone el consumidor, quien cada vez es más
consciente de la existencia y disponibilidad de sustitutos.
x Desarrollo de marcas “blancas”, ligadas al establecimiento.
x Los costes que se le generarían al consumidor por cambiar de marca llegan a ser
inferiores a los que le provocaría el cambio de establecimiento.
x Las prácticas promocionales realizadas por fabricantes hacen disminuir la lealtad a la
marca y habitúan al consumidor a buscar reducciones en el precio (“Dilema del prisionero”).
x Profesionalización del comercio minorista.
„ ¿Cómo reacciona el fabricante ante esta situación?
o Potenciando la imagen de marca, buscando mayor diferenciación vía calidad, vía
publicidad...
o Apoyo a la compra electrónica como alternativa a largo plazo, aunque para algunos
servicios ya funciona con bastante regularidad (compra de billetes de bus, avión…).
o Acuerdos de cooperación.
Este refuerzo de la posición del minorista no ocurre exclusivamente en el sector de bienes
de consumo, aunque es donde se encuentran los ejemplos más significativos. Un claro
ejemplo en el sector servicios se ha producido en el ramo turístico en donde los tour
operadores arrebataron poder a los hoteleros y donde ahora las agencias de viaje, a través
de una fuerte concentración y su relación más directa con el usuario del servicio, están
imponiendo condiciones a los tour operadores.
3.7. Análisis teórico de las relaciones industriales de distribución

El mercado de distribución no es, en la práctica, un mercado en régimen de competencia plena
y por tanto:
z Si un fabricante ha conseguido aumentar la preferencia del consumidor por su marca,
habrá también conseguido un mayor poder negociador con sus distribuidores.
z Si el distribuidor ha conseguido la lealtad del cliente, su poder de negociación se verá
incrementado.
Según Michael Porter, la FUERZA DEL FABRICANTE será mayor cuando:
z Menos firmas existan en el mercado y la oferta esté por tanto, muy concentrada.
z Cuando los fabricantes hayan planteado en el consumidor costes muy altos para cambiar
de producto, por incompatibilidad, por haber adquirido elementos complementarios.
z Cuando el producto sea una parte importante del producto final que elabore el cliente
o, en su caso, de su proceso de transformación.
En el otro extremo del canal, y siguiendo la obra de Porter, el CONSUMIDOR TENDRÁ MÁS
FUERZA relativa cuando:
z Más concentrado esté.
z Compre en volúmenes fuertes.
z Sus costes por cambiar de producto o de distribuidor, sean bajos.
z Disponga de mucha información sobre el mercado.
Las relaciones y posiciones de fuerza relativa existentes entre los miembros de un sistema de
marketing han sido analizadas desde distintas perspectivas.
Con un criterio de teoría económica, Palamountain señala que en un mercado en competencia
perfecta ninguno de los miembros del canal tendrá tamaño suficiente para influir sobre el precio
o sobre cualquier otra variable, pues éstas se definen por las condiciones del mercado; como
consecuencia, ningún participante ejercerá mayor poder que los otros. Sin embargo, el
mercado de distribución no es, en la práctica, un mercado en régimen de competencia plena y
por tanto, si un fabricante ha conseguido aumentar la preferencia del consumidor por su marca
habrá conseguido también un mayor poder negociador con sus distribuidores. Del mismo
modo, si el distribuidor ha conseguido la lealtad del cliente (bien sea por su oferta variada, sus
precios, su localización...), su poder de negociación se verá incrementado.
La posición de fuerza relativa del distribuidor vendrá en gran medida determinada por las
posiciones de fuerza de fabricante y cliente. El distribuidor, podrá inclinar la balanza en un
sentido y otro para conseguir disminuir la fuerza de las otras dos partes (por ejemplo, al
proporcionar mayor información al consumidor podrá reducir la lealtad de marca).

3.8. Sistemas verticales de marketing
Una alternativa al convencional “enfrentamiento” entre los distintos eslabones de la cadena es
la colaboración.
Se buscará maximizar el beneficio total del sistema; la suma dejará de ser 0, para
convertirse en mayor que 0.
En la práctica, los sistemas de cooperación se alcanzan cuando uno de los participantes es:
x Propietario de los demás.
x Cedente de la franquicia.
x Tiene tanto poder que todos los demás están dispuestos a cooperar.
EL ACUERDO DE FRANQUICIA
Es
Un tipo de colaboración,
con un crecimiento importante en los últimos años.
Se puede
Dar al
minorista
Dar al
mayorista
Ceder sobre
el proceso en
su conjunto

4. PUBLICIDAD / PROMOCIÓN
4.1. La política de la comunicación global
Los objetivos
El Plan de Comunicación ha de ser único para lograr toda su fuerza. Está dirigido hacia unos
mismos objetivos y previsiones, por lo tanto, con una sola y bien definida línea central (eslogan,
temática, etc.) y con un sólo plan y presupuesto.
El profesional de Marketing, desde su posición de estratega, con visión global, no ha de
apresurarse seleccionando los “medios” a combinar, sino tras haber determinado previamente
los objetivos y previsiones a cubrir:
z Por tiempos.
z Por líneas de productos o servicios.
z Por segmentos de clientela.
z Según zonas.
Los medios de apoyo de la política de comunicación global
Los medios de comunicación son los CAUCES a través de los cuales se transmiten los
mensajes.
Ninguno de estos medios es completo, necesitando el apoyo de los demás. Al mezclarlos en
una sola planificación se potencian y complementan entre sí para conseguir los fines
propuestos.
EL OBJETIVO CENTRAL
Es
Contactar con la demanda mediante
la transmisión del mensaje
Logrando
Posicionamiento:
Dando a conocer y definiendo
marcas y productos/servicios.
Participación:
Logrando las ventas
previstas.
Rentabilidad:
Ayudando a cubrir los
objetivos de rentabilidad
propuestos.

Los factores de selección de medios
Hemos de dar respuesta a tres cuestiones fundamentales:
z Factores de difusión
Cuadro de selección de medios de comunicación
MEDIOS DE APOYO OBJETIVOS CENTRALES
MEDIOS Y OPCIONES
ESTRATÉGICAS
IMAGEN E
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Logro de Posicionamiento, y creación
y mantenimiento de la Imagen de
Marca.
Definición de la marca, logotipo y línea
corporativa, marketing interno,
relaciones públicas.
PUBLICIDAD
Difusión masiva de mensajes de
Imagen y Promoción.
Prensa diaria, revistas, televisión,
radio, cine, publicidad exterior.
MARKETING
DIRECTO
Difusión selectiva de mensajes de
Imagen y Promoción.
Mailing, telemarketing, vending, etc.
PROMOCIÓN DE
VENTAS
Impulsión rápida del volumen de
ventas fuera del Punto de Venta
Rebajas, obsequios, muestras,
degustaciones, etc.
PPV/PUNTO DE
VENTA
Impulsión rápida del volumen de
ventas en el Punto de Venta.
Escaparatismo, ambientación,
etc.
MERCHANDISING
Impulsión de las ventas en el Punto de
Venta por la presencia del Producto.
Presentación masiva o selectiva de
productos.
VENTA ACTIVA
Desarrollo de contactos para el
logro de operaciones y pedidos.
Actividades de prospección,
organización, venta y seguimiento.
x ¿Qué difusión necesitamos?: características y dimensiones del mercado a cubrir y
los recursos financieros, logísticos...
x ¿Qué rentabilidad pretendemos conseguir?: si nuestros objetivos económicos son
de liquidez, es decir, si se obtienen rápidos ingresos o si tenemos como objetivo
principal el de lograr una lenta y progresiva introducción en el mercado, incluso
asumiendo pérdidas.
x ¿Qué potencia de impacto deseamos que tenga nuestro mensaje?: calidad de
los mensajes que se transmiten (poder de influencia sobre las audiencia-meta, de su
atractivo...)

Por difusión entendemos la capacidad de un medio para cubrir cuantitativamente la
audiencia prevista en la campaña. Distinguimos los siguientes términos relacionados con
audiencia:
„ Audiencia: en cualquier medio publicitario, número de personas destinatarias del
mismo.
„ Ab/Audiencia Bruta: En diarios y revistas, número total de ejemplares distribuidos para
ser vendidos.
„ Au/Audiencia Útil: En diarios y revistas, número de ejemplares vendidos realmente,
resultado de restar los ejemplares devueltos de los en principio distribuidos.
„ Af/Audiencia Final: Resultado de multiplicar la audiencia útil por la del valor-lectura
(VL). Fórmula: AF = AU x VL
„ Ci/Cifra Impacto: Cantidad de respuestas obtenidas procedentes de uno o varios
anuncios, de un medio o de una determinada campaña, consistentes en llamadas
telefónicas, en visitas, en respuestas send away (recepción de cupones, de etiquetas,
etc.).
„ Grps/Gross Rating Points (puntos de rating bruto): Comparación entre rating de varios
programas.
DIFUSIÓN
Es
Factores de
difusión
La capacidad de un medio para cubrir cuantitativamente la audiencia
prevista en la campaña
Audiencia Share
Audiencia bruta Rating
Audiencia útil Share of voice
Audiencia final Share of market
Cifra impacto Tirada
Gross rating points Valor lectura
Selectividad

„ Sh/Share: Cuota de audiencia o porcentaje de audiencia final obtenido por una cadena
de televisión en relación con la audiencia total (AT) de televisión dentro de una franja
horaria.
Fórmula: SH = AF CADENA x 100 / AT
O bien: RT = AF PROGRAMA x 100 / AT
„ Rt/Rating: Si dicho porcentaje de audiencia se refiere sólo a un programa determinado.
Fórmula: SH = AF CADENA x 100 / AT.
O bien:
RT = AF PROGRAMA x 100 / AT
„ Sov/Share Of Voice: Cuota que representa la inversión de una marca en publicidad en
relación con la inversión total de un conjunto de marcas.
Fórmula:
SOV MARCA “A” = INVERS. MARCA “A” x 100 INVERS.TOTAL
„ Som/Share Of Market: Cuota de ventas o porcentaje en que se hallan las ventas (en
pts. o en pedidos) de una cierta marca en relación con otras.
„ Tirada: Número de ejemplares impresos de un diario, revista o mailing.
„ Valor-Lectura (Reader/Ship): Número de personas que se supone leen cada ejemplar
de un diario o revista.
„ Selectividad: Grado de precisión que nos ofrece un medio para contactar sobre un
segmento concreto de nuestro target.

z Medición de la rentabilidad
Para comprobar si el medio o medios programados aportan un rendimiento óptimo al
presupuesto invertido. Algunos términos relacionados con la medición de la rentabilidad:
„ CPD/Coste de Producción: suma de los costes de realización de originales gráficos,
filmes, cuñas, textos, copias y de otras piezas publicitarias. con destino a un medio o a
todo una campaña.
„ CPR/Coste de Programación: montante total de los pagos por tarifas, impuestos,
servicios, etc., de un medio o campaña.
„ CPM/Costo por Mil: costo que supone alcanzar cada millar de lectores por número o
campaña.
Se divide la suma de los costes de producción y de programación (CPP) entre la cifra
de la audiencia útil o, mejor aún, de la audiencia final y se multiplica el cociente por mil.
Fórmula:
CPM = CPP / AF X 1.000
„ CPP: suma de los costes de producción y de programación de un medio o de una
campaña.
Fórmula:
CPP = CPD + CPR
La medición de la rentabilidad
Sirve para
Comprobar si el medio o medios programados aportan un
rendimiento óptimo al presupuesto invertido
Se mide
Coste de
producción
Costes de
programación
Coste por
mil
CPP

Factores de impacto
4.2. Estrategias básicas
Estrategia de selectividad
Dirigimos nuestro mensaje de manera precisa para que cubran audiencias concretas,
compuestas por segmentos preseleccionados:
z Selectividad geográfica: según residencia
¾ EXPRESIVIDAD: capacidad de un medio para comunicar con viveza
el mensaje, actuando sobre los sentidos y permitiéndonos recursos
de expresión.
¾ RECEPTIVIDAD: poder que un medio ofrece para “cautivar” la
atención del espectador, incluso estando preparado para recibir el
mensaje y predispuesto a leerlo.
¾ CONTINUIDAD: grado de permanencia de un medio ante, en manos
o a disposición de su destinatario.
¾ FRECUENCIA: Grado de posibilidades que un medio nos ofrece para
reinsistir sobre nuestro público, repitiendo nuestros mensajes
recientemente.
E
S
T
R
A
T
E
G
I
A
S
De
penetración
De
selectividad
ƒ Selectividad
geográfica
ƒ Selectividad social
ƒ Estrategia de nicho
ƒ Estrategias de mancha de
aceite
ƒ Estrategia de
sensibilización rápida por
choque

z Selectividad social: sexo, edad, profesiones...
z Estrategia de nicho: nos limitamos a un segmento desatendido, para centrarnos y
profundizar en él.
Optamos por estrategias de selectividad cuando dirigimos nuestros mensajes de manera
precisa para que cubran audiencias concretas, compuestas por segmentos preseleccionados
según residencia o zonas (selectividad geográfica) o conforme a sexos, grupos de edad,
profesiones, poder adquisitivo, etc…(selectividad social).
En función de dichas características seleccionamos los medios a combinar, priorizando criterios
cualitativos con preferencia a los meramente cuantitativos.
z Selectividad social
En el supuesto de priorizar la selectividad social, ubicaremos nuestros reclamos en
horarios concretos o en determinadas secciones, programas, emplazamientos, etc. Del
medio o medios, con intención de contactar de la manera más precisa posible con las
preferencias o puntos de interés de nuestro público objetivo.
z Selectividad geográfica
Con el mismo criterio de cubrir con nuestras inserciones públicos objetivo concretos, si
optamos por la selectividad geográfica, seleccionaremos diarios, emisoras, etc. de alcance
local, provincial, etc.
z Estrategia de nicho
Una tercera variante de este tipo de estrategias selectiva es la llamada estrategia de nicho,
en la que nos limitamos a un segmento, acaso desatendido, para centrarnos y profundizar
exclusivamente en él. Esta alternativa la elegimos, por ejemplo, si nuestro producto está
positivamente diferenciado. Realmente es otra forma de denominar a la estrategia de
Especialización de Kothler.
Estrategia de penetración
Se refiere tanto a la rapidez como a la expansión que pretendemos dar a nuestra campaña.
Distinguimos:
z Estrategia de mancha de aceite
Optamos por un despegue lento y profundo del producto, aplicando estrategias de
selectividad.

Con esta finalidad, nos limitamos a medios de apoyo de difusión limitada y precisa, que
cubran audiencias de dimensión reducida, sea por su número o por tratarse de grupos de
élite o prescriptores, con el objetivo de que adquieran o en su. caso recomienden la compra
de nuestro producto o servicio; influyendo así sobre el resto del público, para que vaya
adoptando paulatinamente nuestra marca, extendiéndose nuestra cobertura e
incrementándose nuestra cuota de mercado a ritmo lento.
Aunque todos los medios de apoyo nos ofrecen la oportunidad de comunicar
selectivamente, el Marketing Directo y, dentro de él, el personal mailing o el telemarketing,
son especialmente selectivos, al dirigirse a personas o colectivos predeterminados.
z Estrategia de sensibilización rápida por choque
En esta estrategia desarrollamos campañas de difusión masiva, empleando medios de
gran cobertura, (mass media), siguiendo preferentemente criterio de cantidad y alcanzando
inintencionadamente audiencias numerosas. Lo mismo ocurre si seleccionamos medios
como TV, Radio, Prensa Diaria, etc.
Se trata de una estrategia de concentración y supone el empleo concentrado de medios
publicitarios, promocionales, etc., para producir una rápida y masiva reacción de la
demanda y la veloz de introducción del producto.
Se concentran simultánea y masivamente gran parte de los recursos en fechas y zonas
concretas, con la intención de lograr resultados explosivos inmediatos para, en sucesivas
fases, limitarse a campañas de mera recordación o mantenimiento.
Necesidad de elaborar un “BRIEFING”
z Ejemplo de la elaboración de un briefing
Empresa
Política de la Compañía / Cultura Empresarial
Producto
Marca / Denominación del Producto / Qué es y para qué sirve / Funcionamiento /
Necesidades del Consumidor que satisface / Formulación / Elaboración / Cómo actúa /
Usos principales propuestos / Precio real / Precio psicológico / Cómo se percibe por el
“BRIEFING”
Información puntual que facilita el anunciante a su agencia, a otras empresas de
comunicación o a profesionales colaboradores, para que puedan ajustar al Plan de
Marketing la creación, producción, planificación, y presupuesto de las campañas.

Consumidor / Instrucciones de Uso / Extensión de la Gama / Producción /
Condicionamientos legales / Otros factores que puedan afectar a la estrategia.
Marca
Valores de la Marca / Lo que puede aportar el pasado de la Marca / Qué es lo que se
espera de la Marca en el momento / Qué se espera de la Marca en el futuro.
Historia
Antecedentes / Historia de la Compañía / Historia de la Marca / Historia de los Productos /
Historia de la Publicidad.
Mercado
Valor del Mercado en volumen y en pesetas. Total y por áreas / Antecedentes /
Segmentación / Participación y su evolución por Marcas y por áreas / Tendencias
(porcentajes de crecimiento anual en volumen y en unidades monetarias) / Valoración del
Mercado Total y por áreas / Participación en el Mercado / Curva del Mercado /
Estacionalidad / Previsiones para los próximos años.
Competencia
Empresas / Marcas / Productos / Tamaños, precios y características de sus productos /
Publicidad / Estrategias de Publicidad / Inversiones publicitarias / Estrategias de Medios /
Ventajas y desventajas de nuestros productos frente a la Competencia.
Consumidor
Perfil sociodemográfico (sexo, edad, clase social) / Perfil psico-sociográfico (forma de ser y
de pensar, costumbres, hábitos, actitudes) / Motivaciones de compra / Características de la
clientela propia respecto a las de la Competencia / Conocimiento e Imagen de Marca.
Estrategias de Marketing
Localizando las oportunidades de Marketing.
Objetivos de Marketing
Plan de Marketing.
Análisis de oportunidades
Localización y evaluación de las oportunidades de Comunicación.
Objetivos y previsiones
Descripción.

Estrategia de Comunicación
Contenido de la Comunicación (beneficio al Consumidor y justificación) / Posicionamiento /
Qué se espera de la Publicidad / Reacciones del consumidor a la Comunicación
Personalidad de Marca.
La intervención profesional, principalmente, de las Agencias de Publicidad es
habitualmente imprescindible para concebir, diseñar, poner en marcha y controlar, las
campañas en las que se desarrolla la Política de Comunicación.
Sin embargo, aun tratándose de un grave error, es muy frecuente que se las ponga a crear
y a trabajar a partir de una parca información, con datos insuficientes acerca de los
objetivos y de las estrategias a desarrollar, no ya sólo de la comunicación sino del resto de
las áreas del Marketing e incluso ocultándoles datos aunque no tengan realmente carácter
de top secret.
Para no caer en este error y para informar suficientemente a los colaboradores externos
son muy útiles, y universalmente utilizados por las grandes Empresas, los “BRIEFINGS”
(de “brief”, resumen).
El Briefing contempla no sólo los objetivos de imagen, publicitarios, etc…, sino también los
propios de las Estrategias de Offering, para que los creativos y el resto de los miembros de
la Agencia publicitaria puedan crear y programar sus mensajes y campañas, con el fin de
que resulten plenamente eficaces gracias a su total sincronización con el Marketing.
No es preciso que la información sea extensa, pero sí clara y bien seleccionada.
Briefings aún más resumidos y menos traslúcidos, se utilizan también para distribuir entre
las Agencias concurrentes, que deseen asistir al concurso convocado por el Anunciante.
En cualquier caso, la redacción y entrega del Briefing no tiene por qué impedir ni sustituir
los necesariamente profundos contactos directos Anunciante-Agencia, incluyendo la
participación por parte de ésta en la concepción de las estrategias de la campaña, en los
“brainstorming” que se realicen, etc., además del contacto frecuente durante el desarrollo
de la campaña, fundamentalmente con el Ejecutivo de Cuentas. En todo caso, debe primar
la confidencialidad. La excesiva información a Agencias y a otros profesionales, podría dar
lugar a su trasvase hacia la competencia.
De todas formas, conviene prevenir este tipo de problemas cuidando mucho la selección
de la Agencia en la que se va confiar.

Bases de datos sobre comunicación
Algunos ejemplos de bases de datos sobre comunicación:
MEDIOS, PUBLICIDAD E IMAGEN
Datos sobre audiencias y utilización de medios de comunicación social. ASEP.
Estudio de mercados de INTERNACIONALES. Audiencia de todos los
medios. Datos provinciales, comarcales, medios completos o soportes.
ORGANIZACIÓN DE
EMPRESAS DE PUBLICIDAD
DE SEVILLA/ IMC.
Estudio General de Medios (EGM).INTERNACIONAL sobre audiencia
prensa diaria, revistas, radio y TV en España, realizada mediante una
muestra de 40.500 individuos. Tres oleadas al año: trabajo de campo
durante los meses de febrero/marzo, mayo/junio y octubre/noviembre.
ORGANIZACIÓN PARA LA
INTERNACIONAL DE MEDIOS
DE INTERNACIONAL (AIMC)
Estudio General de Audiencias. INTERNACIONAL sobre la audiencia de
prensa diaria, revistas, radio y TV en España, mediante una muestra de
40.000 individuos (25.000 para diarios y revistas y 15.000 para radio y
TV).Resultados cada dos meses. Trabajo de campo diario.
FUNDACIÓN COMPLUTENSE
DE LA INTERNACION
COMPLUTENSE DE INTERN.
Estudio continuo de la audiencia de radio en todo el territorio nacional, con
muestra total de 45.000 entrevistas año, que representa a 32.000.000 de
personas de 14 años o más. Entrevista telefónica/Sistema CATI.
Resultados por sexo, edad, clase social, etc.
ICP RESEARCH.
El mercado de la prensa diaria, semanal y mensual de INTERNACIONAL.
Evaluación de las ventas en quioscos por días, semanas y meses, desde
febrero de 1991, elaborado a partir de un panel de 50 quioscos, en
colaboración con la organización internacional de Vendedores de Prensa
de INTERNACIONAL.
IMA / INSITUTO
DE MEDIOS
Y AUDIENCIAS.
Controles anuales de la INTERNAC de diarios y revistas españolas de la
tirada y venta mensuales de INTERNACIO, así como los envíos regulares.
OFICINA DE INTERNACIONAL
DE LA INTERNAC (OJD).
INTERNACIÓN DE VENTAS
INTERNACION de entrevistas personales a consumidores mayores de 15
años, efectuadas en grandes INTERNAC, sobre actitudes y
comportamientos hacia la INTERNACIÓN de ventas. El estudio incluye
otra encuesta realizada a empresas que practican esta INTERNACIÓN.
DELPHI,
CONSULTORES
INTERNACIONALES.

4.3. Las agencias y los profesionales de la comunicación
Las agencias de publicidad
z Servicios que solicitan los anunciantes
• SERVICIOS DE MARKETING
Asesoramiento sobre centro de atención y equilibrio de la estrategia de Marketing.
• SERVICIOS CREATIVOS
Asesoramiento sobre forma y contenido de anuncios y demás material publicitario.
• SERVICIOS DE COMUNICACIÓN
Asesoramiento sobre medios de comunicación, reserva de espacios y negociación.
• SERVICIOS DE PRODUCCIÓN
Gestión de proyectos de campaña para alcanzar objetivos y presupuestos
convenidos.
• SERVICIOS ASESORES DE RELACIONES PÚBLICAS
Asesoramiento y apoyo en este área.
z Tipos de agencias
„ AGENCIAS DE SERVICIOS PLENOS
Amplio abanico de servicios en el campo de la comunicación Global, y de Investigación
de Marketing. Se encuentran todas las Agencias Multinacionales.
„ AGENCIAS DE PUBLICIDAD GENERAL
Ofrece idénticos servicios que la anterior, mediante una dedicación menos ambiciosa.
„ AGENCIAS DE DISTRIBUCIÓN A MEDIOS
Intermedian en las campañas de sus anunciantes para distribuirlas a los medios.
„ ESTUDIOS TÉCNICOS DE PUBLICIDAD
ORGANIZACIÓN COMERCIAL INDEPENDIENTE, COMPUESTA POR
CREATIVOS Y TÉCNICOS.
MISIÓN:
x CONCEBIR, EJECUTAR Y CONTROLAR LA PUBLICIDAD.
x COLOCARLA EN LOS SOPORTES PUBLICITARIOS DE EMPRESAS QUE
BUSCAN CLIENTES PARA SUS BIENES Y SERVICIOS.

Crean originales publicitarios gráficos o audio visuales, sueltos o para campañas
completas.
„ AGENCIAS DE EXCLUSIVAS
Promocionan y explotan como concesionarias uno o más medios en condiciones de
exclusividad, para contratarlos con los anunciantes o con las agencias publicitarias.
„ AGENTE DE PUBLICIDAD
Son profesionales independientes, individuales y colegiados que desarrollan funciones
de contratación de espacios en medios por cuenta de los Anunciantes y de Agencias.
z Cómo cobran las agencias
Las modalidades de remuneración son:
„ Remuneración por comisión o descuentos: presenta diferentes sistemas optativos:
o Sobre la base de la tarifa del medio o soporte: sumando al descuento inicial el
rappel que recibe la Agencia a año vencido.
o Cesión del descuento inicial más un cargo por servicio de agencia: lo resta del
importe de tarifa y le carga de un 10% a un 15% sobre dicha diferencia en
concepto de “Servicios de Agencia”.
o Sistema por honorarios: la agencia ofrece al Anunciante una tarifa desglosada
según servicio-tipo.
o Sistema mixto: combina los anteriores.
z Organigrama funcional tipo de una agencia de publicidad
CLIENTES
CONTACTOS DE GESTIÓN CONTACTOS DE DIRECCIÓN CONTACTOS DE ADMINISTRACIÓN
DIRECCIÓN GENERAL
DPTO. DE GESTIÓN DPTO. DE CREACIÓN DPTO. DE MEDIOS DPTO. ADMINISTRACIÓN
DIRECTOR DE CUENTAS
GRUPO/S DE CONTACTO
EJECUTIVO/S
SUPERVISORES
DIRECTOR CREATIVO
GRUPO/S DE CREACIÓN
DIRECTOR DE ARTE
ACTOR/ES
DIRECTOR DE MEDIOS
GRUPO/S DE MEDIOS
PLANIFICADOR
COMPRAS
DIRECTOR FINANCIERO
FACTURACIÓN

Los profesionales de la publicidad
Desde hace años impera una tendencia hacia la ESPECIALIZACIÓN Y LA CONTRATA, tanto
por las Agencias como por los Anunciantes, de servicios especializados de profesionales y
gabinetes independientes.
Las centrales de compras
También llamadas CENTRALES DE MEDIOS, funcionan como mayoristas, compran espacios
y tiempos en grandes paquetes y a bajo precio, revendiéndolos a Agencias y a
Anunciantes. Casi todas estas macro-empresas son propiedad de grupos de Agencias.
Su TAREA se desarrolla en dos vertientes:
z Selección, planificación y presupuesto de medios publicitarios.
z Compraventa mayorista de espacios de prensa, TV, revistas, radio, etc. (el 25% de la
facturación española de publicidad la copan las centrales).
Sistemas de contratación de la comunicación
Podemos optar por contratar la campaña:
z Directamente con el medio (diario, cadena, emisora, etc.).
z A través de la correspondiente agencia.
z Figura sobre los sistemas de contratación
1
2
1
2
4
3
ANUNCIANTE MEDIO
MEDIO
MEDIO
MEDIO
ANUNCIANTE
ANUNCIANTE
ANUNCIANTE
AGENCIA
AGENCIA
CENTRAL
CENTRAL
1
1
2
2
3
3
4
4
5
6
A
B
C
D
Los TRABAJOS que realizan estas empresas y especialistas son diversos:
Creatividad y Diseño Gráfico por Ordenador, Redacción Publicitaria,
Tratamiento de Textos, Packaging, etc.

4.4. Imagen e identidad corporativa
Posicionarse
z Adopción de la imagen más conveniente
Es dotar de personalidad al producto, a una marca o servicio. Dotarle de una identidad
o imagen positiva y atractiva, peculiar y distinta, fruto de un conjunto de cualidades que nos
diferencien de la competencia y nos identifiquen con un público objetivo determinado.
Las estrategias de Imagen e Identidad Corporativa son un conjunto coordinado de sistemas
para:
„ Difundir o dar a conocer y hacer recordar nuestras marcas, productos y servicios.
„ Lograr su posicionamiento en el mercado, identificando la personalidad o imagen de
marcas y productos con la personalidad y los valores del público objetivo de las
campañas.
En Marketing es fundamental partir del conocimiento del público que deseamos conquistar,
con el fin de ajustar a él nuestra marca y productos. Para triunfar sobre la competencia, es
preciso posicionarse, ocupando un lugar en la mente de los actuales y probables
compradores y consumidores o usuarios.
Las marcas bien posicionadas son conocidas y reconocidas, valoradas y apreciadas,
deseadas, preferidas por "cierta clase de personas" que les son fieles (Fidelización).
Lograr un posicionamiento bien definido y famoso, es de capital importancia para la
organización puesto que supone aportar al negocio un rentabilísimo "activo de Marketing",
que en términos financieros se traduce en un sólido know-how o fondo de comercio de
incalculable valor económico, con la enorme ventaja de su carácter permanente.
Posicionarse equivale a consolidarse y a permanecer largo tiempo en el mercado, además
de contar con una sólida plataforma que garantizará el éxito de los actuales y futuros
productos.
z Adopción de la personalidad más conveniente
x DIFERENCIACIÓN: han conseguido diferenciarse fuertemente de
otras marcas, gracias a la suma de una serie de ventajas
competitivas.
x IDENTIFICACIÓN: Han asumido los valores de su target group.

En los spot de televisión, en sus envases, etc., la Marca se hace joven para gustar a los
jóvenes; se conduce seria y formal para convencer a los profesionales; se disfraza de
exótica y lejana para suscitar la curiosidad y la aventura, etc.
Para alcanzar el posicionamiento deseado, las marcas buscan acomodar sus mensajes al
perfil, a las motivaciones y a los hábitos de compra-consumo de su público objetivo,
acomodándose a sus variables (características).
Ciertas marcas, igual que ocurre con los seres humanos, han logrado ser famosas,
apreciadas y seductoras, por poseer una marcada personalidad y un carácter claramente
definido, cómo es (grupo de pertenencia) o desea ser (grupo superior o de referencia) su
público:
„ LOEWE logra una imagen de elegancia.
„ Turrones La Viuda, de tradicional y familiar.
„ Microsoft, de innovadora.
„ BLACK & DECKER, de utilidad.
„ PEPSI, de rebeldía.
„ COCA-COLA, de solidaridad.
„ NIKE, de proeza...
El logotipo y la imagen corporativa
Son símbolos o recursos de “PLASMACIÓN” de la imagen, que ayuda a identificar la marca y
sus productos:
z EL LOGOTIPO: es un símbolo que identifica, prestigia y recuerda la prestación y
categoría de la marca nada más verlo.
z LA IMAGEN CORPORATIVA: se utiliza como elemento de definición, identificación
y recuerdo en los medios de comunicación, pero al mismo tiempo provoca
sensación de uniformidad en mensajes y productos.
El logotipo La imagen corporativa

Ambas decisiones contribuyen a la creación de la imagen visual de la marca y sus
productos, ayudando a identificarlos sensorialmente.
z Logotipo
El logotipo constituye la base a partir de la cual se elaborará el programa de identificación
visual. Existen más de cinco millones de marcas en todo el mundo. Y las informaciones que
percibimos cotidianamente en su inmensa mayoría son de origen visual. Dentro de este
universo cada vez más denso, de marcas, signos y símbolos, cada logotipo debe
responder a unos criterios de elaboración muy rigurosos para tener alguna oportunidad de
ser percibido". En los últimos años, en España hemos vivido una auténtica explosión en el
campo de los logotipos, que ha relegado al baúl de los recuerdos a las antiguas y
complicadas marcas, limitadas al nombre de la Firma.
Con punto de arranque en el respectivo logotipo siguiendo sus pautas de estilo, se
desarrollan las correspondientes líneas de imagen corporativa.
z Imagen corporativa
La imagen corporativa no sólo transciende como elemento de definición, identificación y
de recordación de imagen en los habituales medios de comunicación, sino que uniformiza
con eficaz "efecto de goteo", de repetición, toda nuestra línea de mensajes, insistiendo con
un mismo estilo de diseño y de color, en todos y cada uno de los soportes físicos.
Dentro de la línea corporativa comprendemos el conjunto de diseños, grafismos y colores
que, partiendo de la idea del logotipo y de la marca y dentro de un mismo estilo, se utilizan
en todos los elementos tangibles de la empresa o de sus productos concretos para ayudar
a su diferenciación e identificación, y para impactar sobre la demanda. Esta unidad de
estilos y de soluciones visuales marca, con un carácter familiar, a todos los productos
pertenecientes a una misma marca y afecta a muy diversos elementos visuales, como son
„ Anuncios gráficos.
„ Banderas, escudos e insignias.
„ Decoración de instalaciones.
„ Envases y etiquetas.
„ Escaparates, vitrinas, etc.
„ Fachadas y rótulos.
„ Folletos y otras piezas.
„ Impresos, papel de cartas, etc.
„ Uniformes y ropas, en general.
„ Vehículos de reparto, etc.

„ Obsequios.
„ Displays, expositores, etc.
Pero la imagen corporativa no sólo es el conjunto de normas y formas de diseño gráfico,
derivadas de la coloración y demás características visuales del logotipo, sino que
comprende también otros elementos de plasmación y comunicación de imagen, como son:
„ Composiciones Musicales, por ejemplo, los "jingles" o melodías que, de manera
constante y con pocas variantes hacemos aparecer en nuestras campañas. Las
melodías y los ritmos pegadizos; las canciones y los sonidos o rasgos musicales que
escuchamos en las campañas publicitarias de TV, radio y cine, son otros tantos
elementos de identificación y de recordación de las marcas que compiten en el
mercado por ganarse las simpatías y preferencias de usuarios y consumidores. La
melodía "La Chispa de la Vida", compuesta para las campañas publicitarias de COCA-
COLA, más tarde se traduciría en un best seller de ventas en la versión “I'd like to
teach the world to sign”. La voz y el estilo personal de Elton John contribuyeron al
rotundo éxito de los spot de COCA-COLA LIGHT.
„ Personajes ya populares o que se convierten en tales, que hacemos aparecer en
nuestra Publicidad, con personalidad y conductas "asociadas" al sector y estilo de
nuestra Marca.
La marca, un activo de marketing
La marca no es solamente el nombre y el logotipo de una empresa, de un producto/servicio o
de un modelo, sino uno de los activos más importantes que el Marketing aporta al negocio, su
know-how, su notoriedad, su personalidad, su prestigio, su posicionamiento y su éxito en el
mercado.
Todo lo referente a la marca interesa a las políticas de Comunicación Global, dentro de las
estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa, pero también afecta de manera importante
al Offering, al ser la marca un importantísimo atributo del producto.
Basta con recordar, mencionar, ver u oír el nombre de una marca bien posicionada para
asociar de inmediato mentalmente, el tipo y el grado de calidad de los productos que
designa.

Una marca sólidamente posicionada y conocida asocia ideas de garantía, calidad y seriedad,
sin más que mencionar, ver o recordar su nombre, alejando toda sombra de duda, haciendo
menos necesaria mayor información. Todo producto HP es un buen producto, por ser HP.
Aunque con menor peso en los productos y servicios industriales, en los que priman
motivaciones racionales, como influencia de la calidad real y el valor de las especificaciones
concretas, más que la imagen de marca, suele admitirse que hoy día se compran marcas más
que productos.
Una marca no es una técnica de comunicación, sino ante todo es un esfuerzo de investigación
fundamental y un oficio industrial. Este oficio consiste en procurar permanentemente que
mediante retoques sucesivos, los productos sean siempre actuales, siempre de su tiempo.
Esto obliga a medir y a seguir sin tregua las expectativas de los consumidores, para detectar
los signos de evolución y la aparición de insatisfacciones o de nuevos problemas por resolver.
Paralelamente, esto exige una capacidad de investigación fundamental y de puesta en marcha
industrial a gran escala de las técnicas y productos nuevos.
Solamente los comercios que podríamos llamar "de saldos" desarrollan promociones de
manera permanente, a través de ofertas o rebajas, posicionándose, no en valores de prestigio
y de calidad, sino en el atractivo de los precios bajos. El resto de las Firmas, procuran cuidar
que su imagen de marca no se perjudique y sólo se deciden a desarrollar "promociones"
esporádicamente, en ocasiones especiales o en las temporadas habituales (rebajas).
4.5. Creatividad
La creatividad juega un papel muy importante en:
z La creación de mensajes estimulantes.
z La captación de la atención.
z El poder del eslogan.
z El diseño publicitario.
z La creación de mensajes estimulantes
COMUNICAR: Consiste en transmitir un MENSAJE, difundiéndolo a través del LENGUAJE
y del MEDIO adecuados, con el fin de informar, convencer, persuadir, motivar a un
RECEPTOR, para que piense y, en definitiva, actúe de la forma que interese al EMISOR.

Los mensajes en Publicidad y en los demás medios de Comunicación, persiguen excitar
motivaciones racionales y emocionales, creando o cambiando actitudes e impulsos de
compra-consumo.
z La captación de la atención
Todo anuncio, para captar la atención y el interés de sus destinatarios, ha de ser visto u
oído, leído o escuchado, creído, recordado, e impulsor de acción.
Tradicionalmente, y siguiendo la versión clásica de la TECNICA AIDA, se admite que todo
anuncio se estructure en una serie de partes o fases.
Técnica AIDA PARTES DEL ANUNCIO OBJETIVO A ALCANZAR
Atención Cabecera: Titular / Eslogan / Llamada Ser / Atraer
Interés Cuerpo central: Información Ser leído / Interesar
Deseo/ Acción Pie: Feed-back o Respuesta Motivar / Impulsar
z El poder del eslogan
Una frase o eslogan con garra, es un gancho fundamental para llamar la atención, más
aún si se suma la fuerza de una espléndida imagen, de tal forma que la lectura del texto
provoca el recuerdo y la acción positiva.
TIPOS DE TITULARES: informativos, de consejo o promesa, selectivos, de intriga:
„ Titulares Informativos: Dicen algo nuevo acerca del producto o de su mercado. Son de
carácter periodístico y utilizan palabras que suelen ser efectivas. Por ejemplo: "Nuevo",
"Gratis", "Ahora"... En esta línea están: "Llega la nueva forma de comprar una
vivienda", "Ya puede comprar sin dinero", etc.
„ De Consejo o Promesa: Conducen al lector a averiguar en el cuerpo del texto cómo
conseguir alguna ventaja o resultado positivo. Por ejemplo, "Por qué se compra mejor
con el servicio videoinmo", "Cómo ahorrar dos millones comprando por timesharing"...
„ Selectivos: Se basan en una clara segmentación del mercado, dirigiéndose al público
objetivo directamente. Por ejemplo, "Si le preocupa comprar sin problemas", "¿El mejor
distrito y la mejor calle?"...
„ De Intriga: Incitan a la lectura tras despertar la curiosidad; normalmente, no son sino el
comienzo de una historia que el cuerpo del texto se encarga de continuar. ("Mañana
cuando venga a Majadahonda, se sorprenderá", "Mientras usted piensa en un buen
piso"...).
„ Imperativos: Sin duda alguna, son los más efectivos a nivel de obtener ventas, pese a
que las Agencias suelen rehuir de ellos por motivos más artísticos que comerciales.

z El diseño publicitario
Junto con el texto, el DISEÑO colabora poderosamente en la finalidad de captar la
atención, informar, persuadir e incitar a la acción.
El diseño de cada anuncio y de cada campaña en su conjunto, deben producir un efecto
acumulativo, un “mix”.
PROCESO DEL DISEÑO:
„ Concepción de la idea gráfica.
„ Realización y presentación de uno o varios bocetos previos.
„ Aprobación o modificación de acuerdo con el anunciante.
„ Realización y presentación del original definitivo.
„ Aprobación o modificación.
„ Entrega de copias para su distribución, al departamento de medios.
4.6. Promoción de ventas
Efecto impulsor de la promoción de ventas
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
TIEMPOS
La promoción de ventas comprende un conjunto de tácticas cuya finalidad es lograr una fuerte e
inmediata impulsión de las compras (efecto “push” o de “empujón). Suponen golpes duros en el
mercado por sus rápidos efectos de cota duración, estimulando las compras:
x Añadiendo un valor al producto (un obsequio).
x Reduciendo el esfuerzo de compra (una rebaja).

z Fase pre / prepromoción: Las ventas se hallan a un nivel bajo.
z Fase pro / promoción. Se pone en marcha la promoción y, mientras dura, los pedidos se
disparan, gracias a la rebaja del precio, etc. Debido al coste de la promoción y a la
reducción de precio, es normal que el margen unitario de beneficios baje, aunque quede
más que compensada dicha disminución gracias al incremento del volumen vendido.
z Fase pos / pospromoción. Acaba la campaña, desaparecen las ventajas e inevitablemente
baja el volumen de las ventas; pero, si la promoción se preparó y realizó bien, habrán
accedido nuevos clientes que siguen comprando pese a todo y, como feliz resultado, el
nivel de ventas es superior al de la fase de Prepromoción.
Objetivos concretos de una promoción de ventas
z Incrementar la frecuencia de compra.
z Captar clientes de la competencia.
z Compensar la disminución de ventas en las temporadas bajas.
z Elevar la moral de la fuerza de ventas, ayudando a vender más.
z Introducir nuevos productos o accesorios.
z Lograr colaboración y adhesión de los canales de distribución.
z Liquidar rápidamente productos de difícil salida o ya obsoletos.
z Premiar la fidelidad de los nuevos y antiguos clientes.
z Reforzar las campañas de publicidad.
z Suscitar la primera prueba del producto.
Esquema típico de una campaña de promoción
z Redacción de un briefing o resumen de la idea central y de las ideas colaterales.
z Descripción de los objetivos de la campaña.
z Descripción de los segmentos de público a cubrir.
z Análisis DAFO.
z Descripción de las estrategias y medios a aplicar.
z Plan de acción: objetivos, programas, presupuestos y controles.
z Desarrollo de un pretest y/ o una prueba de mercado.
z Determinación de la estructura de personal necesaria.
z Acciones de información y formación del personal implicado.
z Manuales de acción.
z Puesta en marcha de la promoción.
z Seguimiento de las acciones y sus resultados.

Tipos de Promociones
z Promoción de ventas sobre el cliente final
z Promoción sobre el personal comercial
z Promoción sobre los prescriptores
z Promoción de ventas sobre el cliente final
Las ideas a desarrollar y la variedad de recursos a barajar es enorme y sería muy
aventurado presentar una relación exhaustiva de las tácticas promotoras sobre el Cliente
consumidor final.
Casi todas las acciones que se aplican son a nivel de puntos de venta y colaboración
(TRADE MARKETING).
Se pueden realizar, ya sean individuales o combinadas
„ Acciones publicitarias, y
„ Acciones de Promoción de Ventas, que producen un aumento inmediato de las ventas,
pero deben desarrollarse a título excepcional y deben desaparecer una vez finalizada
la campaña o desaparecida la ocasión para la que fueron concebidos, no sea que nos
convirtamos en saldistas.
z Promoción sobre el personal comercial
Ya sea sobre el propio Equipo Comercial, sobre la Red Libre o sobre el personal detallista,
en este caso probablemente como complemento de las acciones de Trade Marketing,
pueden darse acciones relacionadas con:
„ Dinero: primas y comisiones extra, préstamos especiales, descuentos o regalos
con productos de la firma, economatos, etc.
„ Prestaciones: viajes-premio, vacaciones extra, ascensos, reconocimientos
públicos o privados de méritos personales o profesionales, etc.
„ Concursos o competiciones de producción con publicación de puntuaciones y
premios.
„ Sistemas Informativos o Formativos: charlas, cursillos, becas, viajes de estudios,
bibliotecas, hemerotecas, publicaciones, presentaciones, demostraciones, etc.
„ Convenciones: shows y fiestas, conmemoraciones, encuentros familiares, etc.
„ Apoyos Instrumentales para el Comercial: manuales de venta, medios
audiovisuales para demostraciones a clientes, carteras, Pc´s portátiles, muestras
y prototipos o miniaturas de productos, material de oficina, etc.

A estos recursos, hay que añadir estos otros, propios del Plan de Animación del
Equipo Comercial:
„ Cartas o Notas Personales.
„ Circulares.
„ Press Book /Revista de Empresa.
„ Grabaciones (CD, DVD).
„ Llamadas telefónicas puntuales.
„ Telegramas.
„ Carteles en el lugar del trabajo.
„ Visita individual a cada vendedor.
„ Reuniones excepcionales en grupos pequeños.
„ Reuniones generales o congresos.
„ Felicitaciones verbales o escritas.
„ Condecoraciones.
„ Títulos.
„ Promociones.
„ Concursos.
„ Recompensas.
z Promociones sobre los prescriptores
Los PRESCRIPTORES (líderes de opinión, técnicos o populares) son personas o
colectivos, que por su fama, prestigio o competencia profesional, pueden aconsejar
positivamente el uso de nuestros artículos o servicios. Y son tomados por la colectividad
como “modelos” a imitar en sus gustos y preferencias de uso y consumo de determinadas
marcas.
Las formas de GANARSE LA BUENA VOLUNTAD Y LOGRAR LA COLABORACIÓN de
estas personas o colectivos son muy variadsa, abundando los obsequios de un gran nivel
calidad/originalidad como: Agendas, carteras de piel, juegos de escritorio, objetos de arte,
útiles profesionales, moda y complementos, equipos deportivos, relojes.
Se trata de personas o colectivos que por su fama, prestigio o competencia profesional,
pueden aconsejar positivamente el uso de ciertos productos o servicios.
En especial, los deportistas, los presentadores de TV más populares, los presidentes y
grandes directivos de las empresas punteras del país y otras personas que figuran en la
cúpula de la sociedad, son objeto de mimos especiales para alcanzar su inestimable
colaboración y su apoyo más o menos confesado a la marca en cuestión.

Otras medidas promotoras sobre este segmento de mercado consisten en:
„ Muestras.
„ Miniaturas.
„ Maquetas o prototipos del producto.
„ Honorarios de participación interesada en: mesas redondas, tertulias, coloquios,
charlas y concursos televisados o difundidos por radio y prensa.
Se facilita asimismo, información constante acerca de las actividades y productos de la
empresa interesada, a través de: dossier, vídeos, programas informáticos, libros y
documentación, seminarios, conferencias, fiestas...
4.7. Marketing directo
Ventajas
Las acciones y resultados de las campañas directas presentan una considerable ventaja frente
a las campañas publicitarias, al ser medibles y controlables con alta precisión, tanto en su
desarrollo y en sus resultados, como en sus costes y beneficios reales. Tales ventajas serían:
z Reducción de costes de la venta personal, al facilitar los contactos de clientes potenciales.
z Incremento las ventas con promociones dirigidas a clientes objetivo.
Comprende el MAILING Y TELEMARKETING, cuya función común es la
transmisión directa de mensajes individualizados y a través de medios
propios y sin intermediarios.
Ambos se caracterizan por la transmisión no masiva, sino selectiva y
personalizada de mensajes a objetivos preseleccionados.
Los MEDIOS UTILIZADOS son el correo, el teléfono, el fax, y todas las
posibilidades de la comunicación telemática.
Î Gran capacidad de selectividad, permitiendo dirigirse a públicos tan concretos
como deseables.
Î Inmediatez de su impacto.
Î Posibilidad de realizar un efectivo seguimiento de sus destinatarios, con
resultados de fidelización.
Î Versátil uso como vehículo de encuestas, relaciones públicas, promoción de
ventas...

z Reducción del inventario e incremento de la rotación.
z Captar a los clientes con mayor frecuencia.
z Establecimiento de relaciones con los clientes.
z Logro de una compra de conveniencia a domicilio, mediante el correo o el teléfono.
z Convertir los impulsos de compra en ventas de forma casi inmediata, mediante el teléfono y
la tarjeta de crédito.
z Proporcionar al comprador una amplia posibilidad de elegir.
z Permitir una completa exposición y argumentación de los beneficios del producto.
z Superar la dependencia del distribuidor en la venta del producto, permitiendo un contacto
directo con el cliente.
Bases de datos
El mailing
Abarca todas aquellas modalidades cuyo común denominador es el envío
o entrega de folletos o de otros elementos físicos, impresos o no, de
manera personal o individualizada.
VENTAJAS
Selectividad, flexibilidad,
control, poder informativo,
poder persuasivo.
INCONVENIENTES
Su escasa difusión.
Las bases de datos: son imprescindibles para una buena selección de
direcciones de clientes y prospectos.
La creación y el control minucioso de nuestra base de datos, manteniéndola
completa, personalizada, codificada y actualizada, es la base eficaz para obtener
resultados en las campañas de Marketing Directo, ya sea para envío de Mailings o
para acciones de Telemarketing.

VALOR
FACTORES DE SELECCIÓN 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
DIFUSIÓN
SELECTIVIDAD SOCIAL
SELECTIVIDAD GEOGRÁFICA
CPM / COSTE POR MIL
EXPRESIVIDAD
RECEPTIVIDAD
CONTINUIDAD
FRECUENCIA
IMPULSIÓN
z Tipos de mailing
„ Personal mailing o direct mailing
Aquel en el que los envíos se hacen personalizados, esto es, nominativamente a
direcciones preseleccionadas procedentes de una base de datos minuciosa, figurando
en el sobre y en la carta el nombre y, en su caso, el cargo o profesión del respectivo
destinatario.
„ Mailing box (Buzoneo)
Muy frecuentemente utilizado y, lamentablemente, de discutible calidad, en el que los
folletos u otros elementos, por lo común sin sobre y siempre sin dirección, se
introducen en los buzones instalados en los portales, seleccionados según distritos y
calles.
„ Mailing car
Mediante colocación, generalmente de simples octavillas a una o dos tintas, en los
limpiaparabrisas de los automóviles aparcados en zonas determinadas.
„ Mailing fax
A través de fax, cada vez más frecuente en ciertos sectores empresariales.
„ Correo electrónico
Envío a una dirección de correo electrónico, tiene el inconveniente de que no es fácil
estar seguro de que quien lo recibe es el destinatario adecuado.
„ Billing stufffer o free ride
Inclusión de un folleto u otra pieza de comunicación en un envío realizado para otra
finalidad.
„ Mailing jobbers
Venta por catálogo de todo tipo de productos.

z Servicios que ofrece
z El sobre
z El contenido
El problema de los mailing es la tendencia a tirar la propaganda que se
encuentra en los buzones.
Dependiendo del objetivo de la campaña, del tipo de producto o servicio y de
las características y nivel del público destinatario, este hecho se intenta
disminuir mediante:
• Frases gancho.
• Frases incompletas.
• Sobres de formato o color original y llamativo, o de avión y con sellos
extranjeros o curiosos.
• Simulando que se trata de correspondencia personal y corriente.
El contenido de una campaña completa de Mailing suele consistir en:
• Una CARTA.
• Un FOLLETO.
• Un elemento de RESPUESTA.
Para conseguir la atención y hacerse leer desde el principio hasta el final,
puede seguirse la técnica de redacción AIDAS:
A. Atraer la atención, sorprender.
I. Suscitar el Interés e Informar.
D. Demostrar, probar, aportar confianza.
A. Facilitar la Acción de respuesta.
S. Satisfacer.
S
E
R
V
I
C
I
O
S
LETTER SHOP
Servicio integral de
manipulado y envío de
campañas directas.
Incluye los servicios de:
plegado, encartado,
etiquetado, franqueo,
clasificación entrega a
Correos.
FULL FILMENT
Envío de:
regalos, premios
promocionales y toda
clase de pedidos.

El telemarketing
Conjunto de actividades de marketing desarrolladas a través del teléfono, un utilísimo medio
interactivo para el marketing de instituciones, del sector inmobiliario, del de seguros, etc.
z Funciones que cumple el telemarketing:
„ Prospección: Encuesta, muestreos de audiencias de TV y radio, sondeo de la
competencia.
„ Relaciones públicas: Atención de reclamaciones, relación con los públicos, servicio de
atención al cliente.
„ Venta activa. Actualización del fichero, atención a la selección de personal información
sobre nuestras ofertas, logro de entrevistas, logro directo de ventas, pre y posventa,
reactivación de antiguos clientes
„ Apoyo a la publicidad, al mailing, etc.: Recepción de llamadas, llamadas de apoyo a
campañas, atención de cupones respuestas.
„ Administración. Comunicación externa e interna en general, compras, cobro de
morosos e impagados.
z Cualidades del telemarketing
Las CUALIDADES, son las mismas del Marketing Directo en su conjunto, pero con mayor
grado de importancia:
„ Selectividad.
„ Poder informativo.
„ Flexibilidad.
„ Poder persuasivo.
„ Controlabilidad.
z Ventajas e inconvenientes
Gran ventaja:
„ Interactividad/Respuesta (feed-back) simultánea.
Inconvenientes:
„ Escaso poder de difusión, como en el resto del marketing directo.
„ Falta de presencia del producto.

FACTORES DE SELECCIÓN 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
DIFUSIÓN
SELECTIVIDAD SOCIAL
SELECTIVIDAD GEOGRÁFICA
CPM / COSTE POR MIL
EXPRESIVIDAD
RECEPTIVIDAD
CONTINUIDAD
FRECUENCIA
IMPULSIÓN
INTERACTIVIDAD

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