1. ANALISIS PEST
La puesta en marcha de una empresa o de una nueva unidadde negociorequiere de unconocimiento detalladodel contextoenel que se
va a desenvolver. Existennumerosos factores externos que condicionaránsufuncionamiento, de ahí que el análisis del entorno sea la
clave para conocer las tendenciasfuturas ydefinir conantelaciónla estrategia empresariala seguir. Un instrumentode gran utilidadpara
cumplir coneste objetivo es la matriz PEST o PESTEL, que permite realizar una investigaciónpormenorizada de los asuntos que más
influirán en el desarrollode suactividad o del proyectoque se quiere impulsar.
Esta herramienta permite prever tendencias enel futuro a corto ymediano plazo, ofreciendoa la organización unmargende acciónmás
amplioymejorandosu capacidad para adaptarse a los cambios que se anticipan. También les facilita los criterios objetivos para definir su
posición estratégica yaporta informaciónpara aprovechar las oportunidades que se presentanendeterminados mercados. Y esto se logra
a través de la descripciónde una serie de variables que daránpistas sobre el comportamientodel entornoenel futuro.
¿Qué es el análisis PEST?
PEST, PESTEL (también conocido como PESTLE) es uninstrumentoque facilita la investigación yque ayuda a las compañías a definir su
entorno, analizandouna serie de factores cuyas inicialessonlasque le danel nombre. Se trata de los factores Políticos, Económicos,
Sociales yTecnológicos. En algunos casos, se hanañadidootros dos factores, los Ecológicos ylos Legales, aunque es muycomún que se
integrenenalguna de lasvariables anteriores si así lorequierenlas característicasdel proyecto de la organización. Incluso hayalgunos
estudios que suman otromás, el de la Industria, debido al peso que este ámbitopuede tener en el resultadodel análisis, generando las
siglasPESTELI.
Por el valor de la informaciónque arroja ylo práctico que resulta suuso, este modelode estudio es una de las herramientas empresariales
mas utilizadas en todotipode organizaciones. Sucreaciónse debe a dos teóricos, Liam FaheyyV.K. Narayanan, que plantearon las bases
de este nuevo métodode estudioensu ensayo titulado“Análisismacro-ambiental engestiónestratégica”.
Esta herramienta, que se puede aplicar a numerosos casos, facilita la descripciónendetalle del contextoenel que operará la organización.
Y ayuda a comprender el crecimiento o declive de unmercado, las dificultades yretos que puede presentar, así como a orientar la
dirección yla posicióndel negociode forma sencilla, sistemática ypautada.
Ventajas del análisis PEST
Realizar un análisis de entorno con el método PEST es bastante comúnenlas empresas debidoa sus numerosas ventajasya que es una
suerte de guía de investigacióndel contexto que rodea al proyecto. Algunas de ellas son:
Se adapta a cada caso. Ya se ha explicado que hayfactores que se puedenenmarcar dentro de otros. Por ejemplo, el legislativo se
puede integrar fácilmente dentro del político e industria se puede incluir ene economía. El factor ecológico tambiénse puede
enmarcar fácilmente ensocialyen los otros. Tododependerá del área enel que se desarrolle la actividad de la empresa en
cuestiónyde las peculiaridades de susector.
Ayuda a la toma decisiones. Esto porque el conocimiento delmercadoylos factoresque marcaránsu crecimientoo declive, su
potencialysu atractivo, permitiendoidentificar ycontrolar los riesgos que presenta ydeterminar, finalmente, si es conveniente o
no entrar en él. Por todoello, resulta de granutilidad en procesos de internacionalización.
Tiene un enfoque proactivo. Permite anticipar los cambios yvislumbrar tendencias futuras, de modoque la organizaciónirá un
pasopor delante yno tendrá que esperar a reaccionar conprisasante las nuevas características delmercado. Facilita la
planificación yse minimiza el impactode los escenarios adversos.
Es de aplicación amplia. Tanto si se realiza para tomar decisiones sobre la creaciónde una nueva empresa, la apertura de una
oficina en otropaís o región, la redefinición de la marca, una posible adquisicióno la entrada de socios, el análisisPEST permite
conocer endetalle lastendenciasque marcaránel futuro del mercado.
¿Cuáles son las diferencias con DAFO?
La primera idea que hayque tener clara es que PEST yDAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas yOportunidades)no sonequivalentes
porque sonmétodos que nose aplicanal mismo objetode investigación, aunque puedentener algunas áreas comunes, por loque ciertos
factores pueden aparecer en ambos estudios.
La principal diferencia consiste en que PEST evalúa uncontexto, un mercado, el marco que condicionará una iniciativa empresarialy, por
tanto, se centra enfactores externos a la organizaciónpara saber si es conveniente entrar endicho mercado en este momento y es
necesariocambiar la estrategia. Permite conocer los cambios que influiránenel negocio. Por su parte, DAFO valora una unidad de negocio
concreta o una propuesta, teniendoencuenta factores internos yexternos.
Al ser un estudio centradoenel entornoenel que se va a desarrollar una idea de negocio o proyecto, resulta fundamental que el análisis
PEST o PESTEL se realice antes que el DAFO yno al revés. Estoporque permitirá estudiar factores que nodependendirectamente de la
empresa, sinodel contexto político, económico, social ytecnológico, que tendránunimpacto muyimportante ensu funcionamiento.
2. Las variables de PEST y PESTEL
Estos son los factores PEST o PESTEL que sirven para conocer las grandestendenciasyrediseñar la estrategia empresarial:
1. Variables políticas. Son los aspectos gubernamentales que inciden de forma directa en la empresa. Aquí entranlaspolíticas
impositivas o de incentivos empresariales en determinados sectores, regulaciones sobre empleo, el fomentodel comercio
exterior, la estabilidadgubernamental, el sistema de gobierno, los tratados internacionales o la existencia de conflictos internos o
con otros países actuales o futuros. Tambiénla manera de la que se organizanlasdistintasadministracioneslocales, regionales
y nacionales. Los proyectos de los partidos mayoritarios sobre la empresatambiénse incluyeneneste apartado.
2. Variables económicas. Hayque analizar los datos macroeconómicos, la evolucióndel PIB, lastasas de interés, la inflación, la tasa
de desempleo, el nivel de renta, los tipos de cambio, el accesoa los recursos, el nivel de desarrollo ylos ciclos económicos.
También se deben investigar los escenarios económicos actuales yfuturos ylas políticas económicas.
3. Variables sociales. Los factoresa tener encuenta sonla evolucióndemográfica, la movilidadsocial y cambios en el estilode vida.
También el nivel educativo yotros patronesculturales, la religión, lascreencias, los roles de género, los gustos, las modasylos
hábitos de consumo de la sociedad. En definitiva, las tendencias sociales que puedan afectar el proyectode negocio.
4. Variables tecnológicas. Resulta algomás complejode analizar debidoa la gran velocidadde los cambios en esta área. Hayque
conocer la inversiónpública eninvestigaciónyla promoción deldesarrollotecnológico, la penetración de la tecnología, el grado
de obsolescencia, el nivel de cobertura, la brecha digital, los fondos destinados a I+D, así como las tendencias en el usode las
nuevas tecnologías.
5. Variables ecológicas. Los principales factoresa analizar son la conciencia sobre la conservacióndel medio ambiente, la legislación
medioambiental, el cambioclimáticoy variaciones de las temperaturas, los riesgos naturales, los nivelesde reciclaje, la regulación
energética ylos posibles cambios normativos enesta área.
6. Variables legales. Toda la legislaciónque tenga relacióndirecta conel proyecto, información sobre licencias, legislaciónlaboral,
propiedadintelectual, leyes sanitarias ylos sectores regulados, etc.
Dentro de cada variable, es necesario identificar los aspectos que tendrán más peso en el entornofuturo yotros que seránmenos decisivos
e irrelevantes para el funcionamientode la compañía, unidadde negocioo proyecto. Es recomendable comenzar el análisis por los factores
más generales yterminar por los que sonmás específicos o característicos de la empresa. El estudio tambiénpuede abarcar los ámbitos
locales, regionaleso estatales, si se considera necesario.
Asimismo, se puede realizar unanálisis comparativo, de corte más científico, si se asigna una calificacióna cada unode los apartados. Lo
que facilitará el estudiode varios mercados para conocer cuál presenta unentorno másfavorable o adecuado a los propósitos de la
empresa.
Para todo tipo de empresas
Este método de análisis de entorno no solo es adecuado para grandes compañías que cuentanconestructurasmás complejas. Tambiénse
adapta a la realidadde las empresas de menor tamañoporque es unmétodo flexible, que permite realizar un estudio másamplio o bien
integrar ciertas variablesdentrode otras, adaptándose a la realidadde la organización. Dependiendo del tipo de negocio, habrá unas
variables que tengan máspesoque otras.
En definitiva, PEST o PESTEL es una herramienta accesible, fácil de aplicar ymuyutilizada por organizaciones de diversos sectoresyde
distintos tamaños porque permite evaluar los principales elementos externos que influirán en un proyecto o negocio. Facilitandoasí la
toma de decisionesanticipadasporque guía a la direcciónenlos escenarios futuros que determinaránel desarrollo de la actividad.
