Modelos de Negocio de Nokia y Waze

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MODELOS DE NEGOCIO DE NOKIA Y WAZE
Análisis de los
Modelos de Negocio
de Nokia y Waze
Autor: Juan M. Hernández
Junio 2022

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Índice
INTRODUCCIÓN------------------------------------------------------------------------------------3
ANÁLISIS ------------------------------------------------------------------------------------------4
CANVAS DE NOKIA Y WAZE. METODOLOGÍA DE ALEXANDER OSTERWALDER ------------------4
Principales Diferencias de los Modelos de Negocio de Nokia y Waze -----------5
Punto de Inflexión del Modelo de Negocio de Nokia --------------------------------8
Innovaciones en el Modelo de Negocio de Waze -------------------------------------9
Habilidades en la Innovación y Diseño de Modelos de Negocios --------------- 10
Casos similares de éxito y fracaso en las industrias------------------------------ 12
CONCLUSIONES ---------------------------------------------------------------------------------- 13
RECURSOS: -------------------------------------------------------------------------------------- 14

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Introducción
Este documento es un ejercicio perteneciente al Curso de Diseño e Innovación de
Modelo de Negocios del ITESM mediante la plataforma learnig.edx.org. Es parte de la
evaluación del Tema 2. Estrategia, Innovación y Desarrollo Organizacional como parte
integral en la definición y diseño de modelos de negocio.
El ejercicio consiste en realizar un análisis sobre el capítulo 2 del libro “Organizaciones
Exponenciales” de Salim Ismail, en donde relata la historia de Nokia y Waze, dos
compañías que presenta como ejemplo de cómo las empresas pueden irse casi a la
bancarrota por malas decisiones estratégicas y a la vez cómo otras organizaciones
pueden posicionarse como líderes en su mercado gracias a un diseño de Modelo de
Negocio innovador desde su concepción.
A lo largo del análisis se plantearán distintas ideas y comparativos, de acuerdo al
material visto durante el curso, y basado en datos investigados sobre estas dos
empresas.

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Análisis
Canvas de Nokia y Waze. Metodología de Alexander Osterwalder
En el curso hemos aprendido que está más que justificado el cuestionamiento,
de si nuestro modelo de negocio actual, debe seguir como siempre ha sido; sobre todo
en estos tiempos tan cambiantes en donde una idea de negocio nueva o similar a una
ya existente, puede cambiar el mercado o incluso crear un nuevo mercado.
Si analizamos el modelo de negocio que tenía Nokia a principios de los 2000,
podemos ver que su principal ventaja en aquel momento radicaba en el
posicionamiento en el mercado, sus celulares eran los más vendidos, inundaban de
campañas publicitarias sobre sus productos y sobre todo estaban presentes en
muchísimas tiendas departamentales, y prácticamente tenían a todas las operadoras
de redes celulares en alianza.
• Operadoras Móviles.
• Distribuidores.
• Empresas de
Tecnología.
• Venta de equipos de
comunicación
inalámbrica.
• Dinero.
• Patentes.
• Fábricas.
• Locales de venta.
• Activos e
infraestructura de
comunicación.
• Conectar a la gente
(Hacer posible la
comunicación directa
inalámbrica mediante
la red celular de los
países).
• Líder en el mercado
de ventas de
celulares.
• Grandes empresas al
por mayor.
• Gente adulta desde
jóvenes hasta
mediana edad.
• Tiendas propias.
• Distribuidoras y
tiendas.
departamentales
• Operadoras de red en
los países.
• Accionistas.
• Marketing.
• Producción.
• ID.
• Logística.
• Sueldos.
• Venta Celulares y
equipos de
comunicación.
• Licenciamiento de
Patentes.
Nokia Business Model

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Si bien, parecía que NOKIA tenía todo a su favor y prácticamente podría
asumirse que cualquier decisión en una empresa de este tamaño e importancia en su
industria estaría más que blindada, la historia demostró que no es así. Antes de hacer
la crítica de lo que salió mal, podemos revisar el Modelo de Negocio de Waze, cuyo
surgimiento, tal y como se vio en la lectura, se basó en distintas premisas.
Principales Diferencias de los Modelos de Negocio de Nokia y Waze
Como podemos apreciar, a diferencia del modelo de negocio de Nokia, Waze
basa su ventaja en la información como fuente de valor, en lugar de la fabricación y
venta de productos. Esto hace que, y ahora sí entrando en las diferencias de ambos
modelos:
Primero: Waze no necesita forzosamente una gran inversión en aparatos o
equipos para obtener el valor agregado que ofrece como aplicación, ya que estos
• Google.
• Foursquare.
• Bing.
• TuneIn.
• Dezeer
• Aplicación social de
tránsito automotor en
tiempo real y
navegación asistida
por GPS.
• Todo el “Poder” de
Google.
• Información de
millones de usuarios
en movimiento.
• Mapas completos de
mas de 15 países.
• Aprende de las rutas
recorridas por sus
usuarios.
• Best Overall Mobile App
(Mobile World Congress
2013).
• Los usuarios se les
denomina wazers y ellos
mismos introducen
información en la app.
• 100 millones de
usuarios en el mundo
de distintas edades.
• Dispositivos Android y
iOS.
• Programadores.
• ID.
• Publicidad dentro del
app.
• Venta de datos del
tráfico.
Waze Business Model

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aparatos sí existen, pero en manos de los mismos usuarios que descargan la app; a
diferencia de Nokia que para tratar de ponerse a la par con sus competidores
emergentes, realizó la compra de una empresa que poseía sensores tráfico en
carreteras… es decir, y dicho de forma más coloquial: “el poseer fierros” en lugar del
de “obtener información”, es una de las principales diferencias como modelo de
negocio.
Segundo: Veamos la parte de obtención de ingresos. Nokia evidentemente
tenía que vender cada pieza fabricada, es decir cada celular (considerando este punto
como principal fuente de ingresos), lo cual implica llevar el aparato hasta donde el
cliente final podrá adquirirlo, con todos los costos directos e indirectos que esto
conlleva; en contraste con Waze, si bien se depende de que el usuario descargue la
aplicación, una vez el usuario la tenga y la use, la información que esta genera es
valorizable, ya que hoy por hoy grandes cantidades de inteligencia de datos, pueden
ser vendidas para fines comerciales a gobiernos y otras entidades privadas.

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De hecho, hoy en día Waze es el principal proveedor de información de tráfico
para Transport for London (TfL), entidad encargada de todo el transporte público de
la capital londinense, en donde se utilizó todos los datos generados por la app y sus
algoritmos para establecer y trazar zonas de ultra baja emisión (ULEZ), que consiste
en un esquema de cobro a los vehículos que no cumplen las normas europeas sobre
emisiones.
Tercero: Y no menos importante, la relación con sus clientes. Si verificamos un
poco cómo está posicionada Waze (datos desde iOS junio 2022) podemos observar que
es la 2da aplicación en descargas relacionada con mapas y GPS solo precedida por
Google Maps; así también, en cuanto a calificación tiene una valoración de 4.9 de 5
estrellas en poco más de 111 mil reseñas dentro de la tienda de Apple.
A los wazers les encanta interactuar en la aplicación, poner dónde hay
accidentes, dónde hay un tramo en construcción, dónde está el bache poncha llantas,

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y sobre todo avisar dónde está la policía o tránsito local. Esto hace que el usuario
disfrute el usar la aplicación, porque la aplicación lo hace parte de ella y no solo la use
para ir de un punto “A”, a un punto “B” viendo el tráfico moverse.
Punto de Inflexión del Modelo de Negocio de Nokia
Sobre este mismo punto, Nokia en su momento, lideraba las ventas por arriba
de Samsung y Apple, sin embargo, la decisión de su CEO del momento de “casarse”
con Microsoft y su sistema operativo, distó mucho de lo que el mercado quería en ese
momento. Android y iOS subían como la espuma, cada vez teniendo más aplicaciones
y cada vez estando en más marcas de teléfonos (Android). Cuando el sistema de
Windows Phone a través de la línea Lumia fue lanzado (2011), ya era demasiado tarde;
la falta de aplicaciones, lentitud del sistema (en comparación con sus competidores) e
interfaz de uso no convencieron al mercado, lo cual derivaría en su muerte total en
2017.

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En la gráfica podemos ver precisamente lo que yo consideraría el punto de
inflexión de Nokia, en donde se ve muy marcada la caída de ventas a partir del 1er
cuarto del 2011; la historia lo llamaría después el “efecto Elop”, en honor Stephen Elop,
quien de 2010 a 2014 fungió como CEO de Nokia y a quien se le atribuye la serie de
fatídicas decisiones durante su gestión, que derivaría en la caída de las acciones de
Nokia en un 75%, las ganancias hasta un 97%, la participación en el mercado de
teléfonos inteligentes bajó desde 34% a 3,4% y el mercado de Nokia terminó perdiendo
más de 13 mil millones de dólares.
Innovaciones en el Modelo de Negocio de Waze
Con toda información que hemos analizado, podemos entonces hablar sobre la
innovación en el modelo de negocio de Waze. Si bien existen aplicaciones similares a
Waze, que un usuario promedio podría elegir en su lugar, deberíamos resaltar lo
siguiente:
1. Ninguna otra aplicación hasta el lanzamiento de Waze había dejado que los
mismos usuarios fueran partícipes de la aplicación en sí; como ya hemos explicado
dentro de la aplicación el usuario puede agregar aportaciones sobre el tráfico y
condiciones de las calles y caminos, las cuales pueden ser vistas por otros
usuarios. Esto marca una pequeña, pero al final muy poderosa innovación que le
abona a la base de datos y al algoritmo dentro de la aplicación.
2. La información es poder, y en este caso es dinero; si bien sus competidores
también pueden contar con información similar, fue Waze quien aprovechó al
máximo su algoritmo para poder monetizar y sostenerse por sí mismo. Otras
aplicaciones como Google Maps o Maps de Apple, no necesariamente monetizan
esa información, simplemente son parte de un sistema más grande y de empresas
gigantes que en lugar de obtener recursos específicamente de esa app, tienen que
destinar recursos para sostener la app.

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Habilidades en la Innovación y Diseño de Modelos de Negocios
Por otro lado, a lo largo del curso de Diseño e innovación de modelo de negocios
hemos revisado y aprendido diversas metodologías que explican el origen y
conformación de los modelos de negocio. En este par de ejemplos de empresas con
diferentes visiones, podemos resaltar algunas habilidades que mostró Uri Levine
fundador de Waze. Según Tim Brown y sus cinco características de lo que él llama
"pensadores del diseño", se puede asumir que Levine definitivamente mostró algunas
de esas 5, o por lo menos en retrospectiva se puede inferir así fue. Veamos por qué:

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4 Optimismo. - Basta con revisar la página de Waze actualmente para poder
entenderlo, si esto no explica claramente el optimismo, sinceramente nada
podrá hacerlo:
https://www.waze.com/es/about
2. Pensamiento Integrador. – También sencilla y magistralmente explicado con
la siguiente imagen de su web:

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3. Empatía. – Quizás la más clara de visualizar gracias al siguiente enunciado
también su web:
Casos similares de éxito y fracaso en las industrias
Por último, antes de pasar a las conclusiones y para cerrar el contenido de esta
sección es importarte resaltar que el mundo de los negocios está plagado de ejemplos
como estos, tal es el caso de Kodak y Apple. Kodak fundada en 1888 por Eastman
George. Solo tomó ocho años para alcanzar ingresos de 10 mil millones de dólares,
convirtiéndose en el líder mundial en la industria de la fotografía y el cine. En las tres
décadas que siguieron, la empresa no logró aferrarse a su gloria y sucumbió ante la
era de la fotografía digital. Kodak sirve como ejemplo de empresas que cayeron de la
cima del éxito, debido a la incapacidad de sus líderes renovar su modelo de negocio
cuando más era necesario.
Por otro lado, Apple es una historia de éxito, fundada en 1976 por Steve Wozniak
y Steve Jobs; la empresa comenzó fabricando computadoras. Con el pasar de los años
trajeron al mundo el iPod, iTunes, el iPhone y el iPad. El iPhone convirtió a la empresa
en la primera en alcanzar el billón de dólares en 2018. Así podemos ver, que los estilos
de gestión, la cultura, las estrategias comerciales, los estilos de comunicación, y sobre
todo la adaptación en el modelo de negocio, fueron muy distintas en ambas compañías,
las cuales tuvieron desenlaces totalmente opuestos.

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Conclusiones
Como pudimos analizar en este trabajo, la no adaptación de un Modelo de
Negocio con la situación (NOKIA) y rumbo del mercado puede derivar en una caída
súbita que inclusive puede ser casi imposible detener. Ideas de otros tiempos, acciones
basadas en el pasado y una fórmula aparentemente eficaz, no siempre dará el
resultado esperado.
Por otro lado, cuando se plantea un modelo de negocio con una visión adelantada
al momento, de algo que no necesariamente existe, pero cabe en el mercado; ideas,
tácticas y procesos innovadores bien pensados y evaluados quizás terminen por
brindar más frutos de los que se piense en su inicio.

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Recursos:
https://es.wikipedia.org/wiki/Nokia#
https://venturebeat.com/2019/04/05/how-waze-is-using-data-pacts-beacons-and-
carpools-to-win-over-cities/
https://en.wikipedia.org/wiki/Ultra_Low_Emission_Zone
https://communities-dominate.blogs.com/.a/6a00e0097e337c8833017ee7da0bed970d-
pi
https://es.wikipedia.org/wiki/Stephen_Elop
https://microsofters.com/174519/esta-microsoft-preparando-el-retorno-de-windows-
phone/#:~:text=Windows%20Phone%3A%20historia%20de%20una%20muerte%20ag%
C3%B3nica&text=Sin%20embargo%2C%20arrastr%C3%B3%20un%20problema,y%20la%
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