UNIDAD III EL ORIGEN DE LA MERCADOTECNIA APLICADA A LOS SERVICIOS

2. ORIGEN DE LA MERCADOTECNIA APLICADA
A LOS SERVICIOS
EL DESARROLLO DEL MARKETING DE
SERVICIOS COMO CONCEPTO SE INICIÓ EN
LOS 70’S, CUANDO LOS ACADÉMICOS
COMENZARON A EXPRESAR LAS
DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS O
BIENES/SERVICIOS.

3. CON LOS APORTES EN 1985 DE LA ESCUELA
NÓRDICA DE ESTOCOLMO, SE DIO A CONOCER
QUE LOS CONCEPTOS DE CLIENTE/EMPRESA NO SE
PUEDEN VER DE MANERA SEPARADA, SINO QUE
MÁS BIEN DEBEN ESTAR INVOLUCRADOS EN LA
CREACIÓN DE UN VALOR.

4. EL INTERCAMBIO COMIENZA A VERSE DESDE
UN PUNTO DE VISTA ECONÓMICO, PROCESO
QUE ANTES SE VEÍA DESDE OTRA
PERSPECTIVA, QUE NO ERA PRECISAMENTE
MONETARIA.

5. POR OTRO LADO, ZEITHAML, PARASURAMAN
Y BERRY, ACADÉMICOS AMERICANOS,
PROPONEN EN 1985 EL MODELO PARA LA
VALORACIÓN DE LA CALIDAD DE UN SERVICIO,
AL QUE DENOMINARON SERVQUAL.

6. MEDIANTE ESTE MODELO SE PODÍAN ANALIZAR LAS
EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES Y CUÁLES ERAN
SUS PERSPECTIVAS CON RESPECTO A UN PRODUCTO. CON
ESTOS PLANTEAMIENTOS DE DIFERENTES ACADÉMICOS Y
ESCUELAS, SE DIO A CONOCER QUE LA INTERACCIÓN CON
LOS CONSUMIDORES Y LA PARTICIPACIÓN CERCANA EN
LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN DIERON LUGAR A OTROS
CONCEPTOS COMO EL MARKETING RELACIONAL.

7. EL MARKETING RELACIONAL FUE
EVOLUCIONANDO HASTA ENFOCARSE POR
COMPLETO EN LA INTERACCIÓN CON LOS
CLIENTES, LO QUE FUE CLAVE EN VARIAS
TEORÍAS DEL MARKETING DE SERVICIOS.

8. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS
PERECEDERO
SE REFIERE A QUE UNA VEZ QUE SE HA
PRODUCIDO NO SE PUEDE REPETIR EXACTAMENTE
DE LA MISMA MANERA. NO PUEDES PONER EL
SERVICIO EN EL DEPÓSITO O ALMACENARLO EN
TU INVENTARIO.

9. UN ARGUMENTO INTERESANTE ACERCA DE ESTO ES
QUE UNA VEZ QUE UN VUELO HA DESPEGADO, NO
PUEDE VENDER ESE ASIENTO NUEVAMENTE, POR LO
QUE LA AEROLÍNEA NO OBTIENE GANANCIAS DE ESE
ASIENTO. POR LO TANTO, LA AEROLÍNEA NO TIENE
MÁS REMEDIO QUE PAGAR UN PRECIO MÁXIMO
CUANDO VENDE UN ASIENTO EN LAS HORAS PICO
PARA OBTENER GANANCIAS.

10. VARIABILIDAD
DADO QUE LA PARTICIPACIÓN HUMANA EN LA PROVISIÓN DEL
SERVICIO SIGNIFICA QUE NO HABRÁ DOS SERVICIOS COMPLETAMENTE
IDÉNTICOS, EXISTE EL FACTOR DE LA VARIABILIDAD.
POR EJEMPLO, REGRESAR AL MISMO AUTO LAVADO UNA Y OTRA VEZ
PARA OBTENER UN SERVICIO EN TU AUTOMÓVIL PODRÍA GENERAR
DIFERENTES NIVELES DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE O MAYOR
RAPIDEZ EN EL TRABAJO.

11. SI VES A TU GRUPO FAVORITO DE MÚSICA EN DVD, LA EXPERIENCIA
SERÁ LA MISMA CADA VEZ QUE LO REPRODUZCAS, AUNQUE SI VAS A
VERLOS DE GIRA CUANDO ESTÁN EN VIVO, NO HABRÁ DOS
ACTUACIONES IDÉNTICAS. INCLUSO CON LA EXPERIENCIA ALTAMENTE
ESTANDARIZADA DE MCDONALDS, HAY LIGEROS CAMBIOS EN EL
SERVICIO, A MENUDO SIN CULPA DEL NEGOCIO EN SÍ. A VECES EL
SÁBADO A MEDIODÍA ESTARÁ ACAPARADO DE PERSONAS. POR LO
TANTO, LOS SERVICIOS TIENDEN A VARIAR DE UNA EXPERIENCIA DE
USUARIO A OTR0.

12. SU PELUQUERO HABITUAL OFRECERÁ UN ESTILO,
MIENTRAS QUE UNA PELUQUERÍA EN OTRA CIUDAD
PODRÍA CORTAR SU CABELLO DE MANERA DIFERENTE.
POR LO TANTO, LA ESTANDARIZACIÓN ESTÁ EN GRAN
PARTE INCORPORADA POR LAS GRANDES MARCAS
GLOBALES QUE PRODUCEN SERVICIOS.

13. HOMOGÉNEO
LA HOMOGENEIDAD SE REFIERE A QUE LOS SERVICIOS SON, EN
GRAN MEDIDA, LOS MISMOS (LO OPUESTO A LA VARIABILIDAD
ANTERIOR). POR EJEMPLO, KFC BRINDA UNA EXPERIENCIA DE
SERVICIO HOMOGÉNEO TANTO SI TE ENCUENTRAS EN NUEVA
YORK, COMO EN ALASKA, O EN LONDRES. LOS CONSUMIDORES
ESPERAN EL MISMO NIVEL DE SERVICIO Y NO ANTICIPARÍAN
NINGUNA GRAN DESVIACIÓN EN SU EXPERIENCIA.

14. FUERA DE LAS PRINCIPALES MARCAS, PUEDES
ESPERAR UNA EXPERIENCIA MENOS HOMOGÉNEA. SI
VISITA A TU MÉDICO, ÉL O ELLA PODRÍAN DAR UN
DIAGNÓSTICO, MIENTRAS QUE OTRO MÉDICO PODRÍA
OFRECER UNA VISIÓN DIFERENTE.

15. INSEPARABLE
ESTO ES DESDE EL PUNTO DONDE SE CONSUME Y DESDE EL PROVEEDOR DEL
SERVICIO. EL CONSUMIDOR ESTÁ REALMENTE INVOLUCRADO EN EL
PROCESO DE PRODUCCIÓN QUE ESTÁN COMPRANDO AL MISMO TIEMPO QUE
SE ESTÁ PRODUCIENDO, POR EJEMPLO, UNA PRUEBA OCULAR O UN CAMBIO
DE IMAGEN. UNA VENTAJA SERÍA QUE SI NO ESTÁS CONTENTO CON TU
CAMBIO DE IMAGEN, PUEDES DECIRLE A LA ESTETICISTA QUE MEJORE LA
CALIDAD DE SERVICIO. NO PUEDES HACER ESTO CON UN PRODUCTO.

16. OTRO ATRIBUTO ES QUE LOS SERVICIOS TIENEN QUE SER
CERCANOS EN CUANTO UBICACIÓN A LA PERSONA QUE LOS
CONSUME, ES DECIR, LOS BIENES SE PUEDEN FABRICAR EN
UNA UBICACIÓN CENTRAL DE FÁBRICA QUE TIENE LOS
BENEFICIOS DE LA PRODUCCIÓN EN MASA PORQUE
LLEGARÁN A LA PERSONA, LOS SERVICIOS NO. ESTA
LOCALIZACIÓN SIGNIFICA QUE EL CONSUMO ES
INSEPARABLE DE LA PRODUCCIÓN.

17. INTANGIBLE
PORQUE NO PUEDE TENER UNA PRESENCIA FÍSICA REAL
COMO LO HACE UN PRODUCTO.
POR EJEMPLO, EL SEGURO DEL AUTOMÓVIL PUEDE TENER
UN CERTIFICADO, PERO EL SERVICIO FINANCIERO EN SÍ NO
PUEDE SER TOCADO, ES DECIR, ES INTANGIBLE.

18. ESTO HACE QUE SEA DIFÍCIL EVALUAR LA CALIDAD DEL
SERVICIO ANTES DE CONSUMIRLO YA QUE HAY MENOS
ATRIBUTOS DE CALIDAD EN COMPARACIÓN CON UN
PRODUCTO. UNA FORMA ES CONSIDERAR LA CALIDAD EN
TÉRMINOS DE BÚSQUEDA, EXPERIENCIA Y CREDIBILIDAD.

19. EL DERECHO DE PROPIEDAD NO SE LLEVA AL SERVICIO, YA QUE
SIMPLEMENTE LO EXPERIMENTAS. LAS ECONOMÍAS OCCIDENTALES HAN
EXPERIMENTADO UN DETERIORO EN SUS INDUSTRIAS MANUFACTURERAS
TRADICIONALES Y UN CRECIMIENTO EN SUS ECONOMÍAS DE SERVICIOS.
POR LO TANTO, LA COMBINACIÓN DE MARKETING SE HA EXTENDIDO Y
ADAPTADO PARA CREAR LA MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS,
TAMBIÉN CONOCIDA COMO 7P O LA MEZCLA DE MARKETING EXTENDIDA:
EVIDENCIA FÍSICA, PROCESO Y PERSONAS.

20. UN PRODUCTO ES TANGIBLE (ES DECIR, MATERIAL), YA QUE PUEDES
TOCARLO O POSEERLO. UN SERVICIO TIENDE A SER UNA EXPERIENCIA QUE
SE CONSUME EN EL PUNTO EN QUE SE COMPRA Y NO PUEDE SER
PROPIEDAD, YA QUE PERECE RÁPIDAMENTE.
UNA PERSONA PODRÍA IR A UN CAFÉ UN DÍA Y DISFRUTAR DE UN EXCELENTE
SERVICIO Y LUEGO, AL REGRESAR AL DÍA SIGUIENTE, TENER UNA
EXPERIENCIA DEFICIENTE. LOS VENDEDORES HABLAN DE LA NATURALEZA
DE UN SERVICIO COMO INSEPARABLE, INTANGIBLE, PERECEDERO,
HOMOGÉNEO Y VARIABLE.