Herramienta de análisis estratégico interno

1. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 1/26
Objetivos Análisis Interno
 Comprender el propósito y el modelo genérico
de la Cadena de Valor
 Comprender la relación entre la ventaja
competitiva y la cadena de valor
 Identificar y diferenciar las actividades
primarias y de apoyo
 Analizar los eslabones internos y verticales en
el sistema de valor

2. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 2/26
 Propósito del Análisis Interno de la Empresa
 Identificar cuáles son las fuentes de las ventajas
competitivas para lograr una rentabilidad relativa
superior al promedio del sector
 Serán aquellas actividades que contribuyen a la
posición de costo relativo y crean una base para
la diferenciación
 Se trata de crear valor para el cliente, traducido
en el margen entre lo que se acepta pagar y los
costos incurridos (meta de la estrategia genérica)

3. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 3/26
 Valor Agregado
 Determina la “disposición al pago” del
consumidor
 El cliente percibe que por el mismo precio del
producto o servicio obtiene mayor beneficio
 Para el análisis de la posición competitiva se
emplea el valor que agrega la empresa
 Las empresas agregan valor cuando en la
cadena de valor tienen impacto positivo en la
diferenciación y/o en los costos lo cual se ve
reflejado en el margen de la empresa

4. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 4/26
Ejemplo: productos con Valor Agregado
Tortilla
Croquetas
Fritas
Puré
Rellenas
Papas
Pastel
Duquesas
Papas mayo
AsadasHuancaína
Crema

5. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 5/26
 Cadena de Valor
 Herramienta de análisis interno para examinar las
fuentes de la ventaja competitiva
 Despliegue de actividades estratégicas y
tecnológicamente distintas asociadas con el
comportamiento de los costos y las fuentes de
diferenciación que contribuyen a generar valor
 Permite determinar las fortalezas y debilidades de
la empresa y conocer los límites de acción interno

6. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 6/26
Cadena de Valor Genérica M. PorterActividades
Apoyo
Actividades Primarias
Administración de Recursos Humanos
Aprovisionamiento
Desarrollo Tecnológico
Infraestructura y Aseguramiento de Calidad
Servicio
Post
Ventas
Marketing
y Ventas
Logística
Externa
Operaciones
Logística
Interna
Margen

7. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 7/26
 Actividades Primarias en la Cadena de Valor
Son 5 categorías genéricas involucradas en la
creación del producto, su venta y transferencia,
hasta la asistencia de post-venta al cliente, y
relacionadas con la competencia de cualquier
industria
El principio básico para dividir las categorías en
actividades discretas es la economía de las
actividades y el liderazgo competitivo.
• diferentes economías en las actividades
• alto impacto en la diferenciación
• representación importante en el costo

8. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 8/26
 Tipo de actividades
 En cada categoría de actividades hay 3 tipos de
actividad que pueden contribuir en la ventaja
competitiva:
• Actividades Directas
Implicadas directamente con la creación de valor
para el comprador (ensamble, maquinado de
partes, operación de f.ventas, diseño de producto,
publicidad, búsqueda de productos, etc.)
• Actividades Indirectas
Posibilitan las directas (mantenimiento,
programación, operación de instalaciones, adm f.
ventas, registro de vendedores, adm. investigación)
• De Aseguramiento de Calidad
(monitoreo, inspección, pruebas, revisión, ajustes)

9. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 9/26
 Eslabones en la cadena de valor
 Son las interrelaciones de desempeño entre una
actividad y el costo o desempeño de otra actividad
(líneas punteadas en la cadena genérica)
 La generación de valor puede provenir de la forma
como se optimicen y coordinen estos eslabones
 El costo o desempeño de las actividades directas se
puede mejorar por mayores esfuerzos en las
actividades indirectas
Ej. El tiempo de viaje de la f. venta o el tiempo de
entrega de vehículos (directas) puede reducirse
mediante una mejor programación (indirecta)
También, las funciones de aseguramiento de calidad
pueden desempeñarse de distintas maneras

10. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 10/26
Ejemplo:. Cadena Valor empresa Plastic
Logística Interna Operaciones Logística Externa Marketing
y Ventas
Servicio
post-venta
Aprovisio
namiento
Desarro
Tecnolo.
GestiónRRHH
No existen sistemas de información ni bases de datos de clientes que permitan
establecer contactos para mantener relaciones basadas en su satisfacción y expectativas, y
coordinar la información interdepartamental (D)
Infraestruct.
yA.Calidad
Falta de control
adecuado en
recepción. manejo
y almacenamiento
de m.primas (D)
No existe capacitación
de trabajadores (D)
Hay estabilidad laboral (F)
Buenas relac .laborales (F)
No existe medición de
las actividades (D)
Cuenta con taller propio
para la elaboración de
piezas y repuestos (F)
Reutilización m. primas (F)
No existe
planificación de
requerimientos
materiales (D)
La planta productiva se encuentra separada de la planta recicladora (Macul y Colina,
respectivamente) (D)
Cuenta con maquinaria automatizada de alta tecnología (F)
Infraestructura inadecuada al volumen de producción y ventas actuales (D).
Cuenta con 3 puntos de venta propios para distribuir los productos ( F)
Falta
personal
calificado
en
marketing y
ventas (D)
Personal
poco
capacitado
desarrollo
Servic post
venta (D)
Know haw del negocio (F)
Control calidad en cada
proceso productivo (F)
Falta de sistema para
programación producción
(D)
Exceso de
inventarios (D) por
falta de estudios
de demanda
Incumplimiento de
plazos entrega (D)
Prestigio en
el rubro (F)
No existe
publicidad
(D)

11. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 11/26
 Actividades Primarias en la Cadena de Valor
1. Logística de Entrada
 Recepción, almacenaje, distribución y asignación
de insumos al producto, programación de vehículos
y entrega
 Manejo de materiales (handling), control de
inventario, calidad de materias primas, pago a
proveedores, devolución a proveedores

12. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 12/26
2. Operaciones
 Recepción y transformación de insumos en
producto final
 Manufactura, packaging (empaque), ensamblaje,
mantenimiento de equipos, testeo, impresión de
envases, operaciones de instalación

13. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 13/26
3. Logística Externa
 Recopilación, almacenaje y distribución física del
producto a los compradores.
 Acondicionamiento de productos terminados,
manejo de stocks, control de vehículos,
procesamiento de pedidos, programación de
despachos, operaciones de despacho

14. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 14/26
4. Marketing y Ventas
 Provisión de medios para inducir a los clientes la
compra del producto
 Publicidad, promoción, fuerza de ventas, cuotas de
venta, selección del canal, relaciones y precio del
canal ( distribución, venta, publicidad, cobranzas)

15. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 15/26
5. Servicios y Post-venta
 Servicios para mantener y realzar el valor del
producto
 Instalación, reparación, entrenamiento,
repuestos, ajustes

16. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 16/26
 Ej: Principales actividades primarias, distintas Industria
 Restaurant
• Operaciones, la logística de salida prácticamente
no existe
 Distribuidora
• Logística de entrada y salida
 Banca
• Marketing y ventas, “packaging” del servicio y
fijación de precios (tasas)
 Fabricante de fotocopiadoras
• Servicio y post-venta

17. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 17/26
 Actividades de Apoyo en la Cadena de Valor
 Ayudan y refuerzan la capacidad de las
actividades primarias para agregar valor
 Las actividades de aprovisionamiento,
desarrollo de tecnologías y la administración de
RRHH se asocian con las actividades primarias
para optimizar costos o desarrollar las ventajas
en diferenciación que la empresa requiere
 En cambio, la infraestructura y aseguramiento de
calidad soporta a toda la cadena de valor porque
administra la empresa, no se asocia con
actividades primarias en particular

18. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 18/26
 Actividades de Apoyo
1. Infraestructura y Aseguramiento de Calidad
 Actividades que apoyan a toda la cadena
 Planificación, gestión inversiones, organización,
coordinación, dirección, costos, contabilidad,
finanzas, dirección de calidad, relaciones
públicas, asesoría jurídica, etc.

19. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 19/26
2. Aprovisionamiento
 Conseguir todos los insumos que integran la
cadena de valor (para el producto, el servicio, y
todas las actividades)
 Materias primas, materiales, activos fijos, locales
máquinas, laboratorios, equipos de oficina, etc.
 El concepto de aprovisionamiento es más amplio
que la “compra” propiamente tal

20. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 20/26
3. Desarrollo de Tecnología
 Know-how, diseño de procesos, de productos,
tecnologías para preparar documentos, para
transportar bienes o incorporadas a equipos o
productos
 El concepto de “tecnología” es más amplio que el
de “I&D&i”, porque se asocia a los equipos de
desarrollo e ingeniería en la que participan varias
disciplinas a la vez

21. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 21/26
4. Gestión de Recursos Humanos
 Reclutamiento, selección de talentos,
contratación, entrenamiento, compensación y
desarrollo del capital humano
 Los costos de una mala política (por ejemplo alta
rotación debido a bajos salarios) rara vez son
bien entendidos

22. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 22/26
 Sistema de Valor
Extensible a cadenas de suministros y redes de
distribución que con la red local, y a través de
acciones sincronizadas pueden crear una cadena
global o sistema de valor
Cadena de Valor
de Proveedores
Cadena de Valor
del sector
Cadena de Valor
de Canales
Cadena de Valor
de Compradores

23. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 23/26
 Eslabones verticales
 El desempeño de las actividades de proveedores y de
los canales afectan al costo o desempeño de las
actividades de la empresa y viceversa
 La coordinación y la optimización de los eslabones
verticales contribuye a reducir los costos y aumentar
la diferenciación beneficiando a ambos y
proporcionando oportunidades para aumentar la
ventaja competitiva de la empresa
 Ej. las actividades de abastecimiento y logística
interna vs. el sistema de pedidos del proveedor; el
personal de ingeniería de aplicaciones del proveedor
que trabaja con las actividades de desarrollo de
tecnología y manufactura de la empresa

24. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 24/26
 La cadena de valor del comprador
 Para los compradores industriales los insumos son los
productos que compran y su cadena de valor es
similar a la de las empresas
 Si se quiere recompensar con un premio en el precio
se debe producir impacto en los costos o en la
diferenciación a través de la publicidad o la fuerza de
venta, en todos los puntos de contacto que tiene la
empresa con sus compradores
 El valor se divide entre la empresa (precio superior), y
el comprador (mayor satisfacción o utilidad) por su
dinero, lo que se refleja en el margen de la empresa

25. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 25/26
 Constelación de Valor
Cadena de Valor
de Proveedores
Cadena de Valor
de la
Organización
Cadena de Valor
de Compradores
UEN I UEN II
UEN III

26. mta
Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 26/26
¿Qué aprendiste sobre?
 El propósito de la Cadena de Valor y el modelo
genérico
 Los impactos de la cadena de valor en la ventaja
competitiva
 La relación entre las actividades primarias y las
actividades de apoyo
 Los impactos de la cadena de valor de la
empresa en el sistema de valor