Desarrollado por Jorge Baraybar Cardini Catedraico de ESAN Peru

1. PLAN DE MARKETING
ESAN 2011

2. “Dímelo y lo olvidaré, muéstramelo y lo
recordaré, involúcrame y lo entenderé”
CONFUCIO
Jorge Baraybar Cardini

3. “El problema está en el modo en que vemos el problema”
Stephen R. Covey

4. Liderazgo Situacional
Urgente No urgente
Urgente
- Crisis - Planeación
- Problemas Urgente -Prevención
0%
- Cumplir Fechas
0%
-Oportunidades
-Fortalecer relaciones
-Interrupciones innecesarias - Supervisión directa
- Reportes, llamadas, - Que,Como y Cuando
reuniones excesivas - Jefe manda e instruye
0% 0%
No
Urgente
Jorge Baraybar Cardini

5. Liderazgo Situacional
Urgente No urgente
Urgente
- Crisis - Planeación
- Problemas Urgente -Prevención
- Cumplir Fechas -Oportunidades
-Fortalecer relaciones
-Interrupciones innecesarias
80%
- Supervisión directa
- Reportes, llamadas, - Que,Como y Cuando
reuniones exesivas - Jefe manda e instruye
No
Urgente
Jorge Baraybar Cardini

6. Sabemos donde vamos???

7. El efecto Rompecabezas
Marketing Producción
Liderazgo
RRHH Finanzas
Como producir un Cambio
Jorge Baraybar Cardini

8. Como remamos todos en una dirección

9. LO PREOCUPANTE ES QUE YA ENTRAMOS
CON EMPRESAS DISEÑADAS PARA
FUNCIONAR EN EL SIGLO XX
Jorge Baraybar Cardini

10. Aspectos Formales (manifiestos)
Metas Tecnología
Formales Diseño de la Organización
Recursos Reglas , Normas y Políticas
Financieros
Actitudes
Percepción
Conductas
ESTA FUE LA PARTE RESPONSABLE DE HUNDIR
Comunicación Informal
EL
¡NI EL MISMO DIOS PODRÁ HUNDIRLO!
INDESTRUCTIBLE TITANIC
Creencias
CULTURA ORGANIZACIONAL

11. Ciclo de Crecimiento de Empresas y Rentabilidad
En el nuevo Milenio la clave del desarrollo se encuentra en el Enfoque en la
rentabilidad de la Cartera de Productos
Tomamos Desiciones
Estratégicas
Crecimiento
BASE
y
Cómo logramos la evolución de nuestra Empresa ? Rentabilidad
Definimos oportunidades de
Negocios y Recursos de la Implementamos Proyectos Estratégicos
empresa
Enfoque Retroalimentación Constante
de la empresa para la mejora continua

12. Ciclo de mejora continua
PLANEAR ACTUAR
Crecimiento y
Rentabilidad
A P
C E
CONTROLAR EJECUTAR
Jorge Baraybar Cardini

13. 100%
90%
80%
70%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 …
Jorge Baraybar Cardini

14. Planificación de Marketing
Análisis
Estrategia 1
Social
Declaración
Político Plan
Objetivos
de Misión
Metas
Visión
Económico Planes Operativo
Estrategia 2
Ambiental de Acción Anual y
Presupuesto
Aspectos del Entorno Estrategia 2

16. Resumen Ejecutivo
•Historia de la empresa o resumen del proyecto
•Objetivo a lograr con el plan de Marketing
•Productos y/o categorías
•Posición en el mercado
•Situación financiera
•Imagen
Jorge Baraybar Cardini

17. ¿Qué es
Mision?
• La misión es un enunciado perdurable
de propósito que distingue una
organización de otras similares.
(Pearce, J. 1982)
• La declaración de misión es un
planteamiento abarcador que describe
la razón de ser de la institución y sus
compromisos sociales. (NCHEMS)
Jorge Baraybar Cardini

18. http://www.planning.com.co/bd/archivos/Octubre2006.pdf
2004 2005 2006 2007 2008
•La Visión es el arte de ver las cosas invisibles
(Jonathan Swift)

19. Diagnóstico Externo e Interno
 El Diagnóstico Externo permite determinar :
 Oportunidades de la industria
 Riesgos del negocio
 Entorno
 El Diagnóstico Interno permite determinar :
 Fortalezas ó virtudes de la empresa
 Debilidades ó defectos de la empresa.
 Ambos análisis permiten determinar las matrices de
trabajo(FODA CRUZADA;MPC), que permiten generar
estrategias que contribuyen a aprovechar las
oportunidades del mercado y fortalezas de la empresa, y
a contrarrestar las amenazas del entorno subsanando las
debilidades internas
Jorge Baraybar Cardini

20. Herramientas de Análisis Externo
Desarrollo de Herramientas de Análisis
ANALISIS FODA
MATRIZ MPC
Análisis Competitivo y de Mercado
Análisis 5 fuerzas competitivas de Porter
Matrices Estratégicas
Jorge Baraybar Cardini

21. ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
PRODUCTO,MARCA, COMUNICACIONES
EMPAQUE,DISEÑO CANALES VIRTUALES
ESTRATEGIAS
MERCADO TARGET Y
ESTRATEGIAS
DISTRIBUCIÓN
SERVICIO Y
VALOR AGREGADO
ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
PRECIO/ VALOR SOPORTE TECNOLÓGICO
E-Business

22. •INNOVACION CONSTANTE
•SUPERAN LOS LIMITES DE DESEMPEÑO DE
PRODUCTOS COMPETIDORES
•CONSTANTES INNOVACIONES tecnológicas
LIDERAZGO
DE PRODUCTO
EXELENCIA
OPERATIVA INTIMIDAD CON EL CLIENTE
•SATISFACCION TOTAL DE LAS NE CESIDADES
UNICAS DEL CLIENTE
•OPTIMIZACIÓN DE PROCESOS •CULTIVAR RELACIÓN CON EL CLIENTE.
•OPTIMA OPERATIVIDAD PARA BRINDAR •PERSONAL RESPONSABLE POR LOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS RESULTADOS.
•MENOR GRADO DE DIFICULTAD EN •NIVEL EXTRAORDINARIO DE SERVICIO
•VENTAJA COMPETITIVA PERSONAL.
LA OBTENCIÓN DEL SERVICIO.

23. Excelencia Operativa
 Procesos de Suministro de Producto o
Servicio Optimizado
 Operaciones Estandarizadas y
Centralizadas
 Sistemas Gerenciales Orientados a
garantizar cumplimiento de Normas y
Procedimientos
 Cultura de Eficiencia
Jorge Baraybar Cardini

24. Liderazgo en Producto
 Proceso Central de Investigación y
Desarrollo POTENTE
 Estructura ágil y flexible
 Sistema Gerencial orientado al
DESARROLLO DE PRODUCTOS
 Cultura de Generación de Negocios y
Creatividad
 Inclinación a I & D

25. Intimidad con el Cliente
 Proceso Central orientado al desarrollo
de soluciones al Cliente
 Estructura Organizativa con gran
delegación hacia los que tienen contacto
con el Cliente
 Cultura Gerencial Orientada a servicios
en clientes segmentados(Empowerment)
 Relaciones profundas y duraderas con
el Cliente (DATA MINNING,CRM,etc.)
Jorge Baraybar Cardini

26. Factores del Posicionamiento Corporativo
 Ser el mejor en el Posicionamiento
seleccionado
 Ser bueno en las otras dos opciones
 Seguir manteniendo la superioridad en el
Posicionamiento seleccionado
 Seguir mejorando en las otras dos opciones
de acuerdo a los requerimientos del
mercado
Jorge Baraybar Cardini

27. Posicionamiento de Valor
Más por Más Mercedes
Wong
Más por lo Mismo Lexus
Rosas y Limón
Lo Mismo por Menos Payless Shoes
Daewoo
Menos por Menos Southwest
Metro
Más por Menos Walmart
SAGA
Jorge Baraybar Cardini

28. FACTORES CLAVE
DEL NEGOCIO
Jorge Baraybar Cardini

29. FACTORES CLAVE DE ÉXITO
RAZÓN/ POR QUÉ
CUÁL Para ser Para el Clave para
PESO COMENTARIO
Líder Resultado el Segmento
Información veraz
Servicio/ Información X X 2 capacidad de manejo
oportunamente.
Rentabilidad por encima
Rentabilidad X X X 3 de la histórica
¿Todas invierten en
Posicionamiento/ Marca X X X 3 publicidad?
(Recordación/ Imagen)
¿Cuál es la mínima
Tamaño de Negocio X X 2 escala? Fuerza
Competitiva
Al menos tener el 80% de
Calidad de Portafolio X X 2 mis productos en
crecimiento

30. FACTORES CLAVE
 IMAGEN
 SERVICIO
 RENTABILIDAD
 PRECIO
 PRODUCTO
 TECNOLOGÍA
 SOLIDEZ FINANCIERA
 EFICIENDIA EN
PROCESOS

31. OBJETIVOS CLAVE DE LA EMPRESA
Utilidad Servicio Participación
ROL SOCIAL
1
SATISFACER A
LOS CLIENTES
ROE Desarrollo
2 3
Riesgo SATISFACER A SATISFACER AL Crecimiento
ACCIONISTAS PERSONAL
Crecer Reconocimiento

32. OBJETIVOS/FACTORES
SATISFACER ACCIONISTAS SATISFACER CLIENTES SATISFACER PERSONAL
* ROE * VALOR/COSTO * CRECIMIENTO
* RIESGO * SERVICIO * DESARROLLO 1
* CRECER * Participación * ESTABILIDAD
2
1 2 3
3
1 2
1 2 3
1 2 3
1 2
3
3