Capitulo1 cristopher

Logistica, Cadena
de Suministro y la
Estrategia
Competitiva
Ing. Jorge Santos Varguez
MC.

Introducción
OMientras que los generales y
mariscales de campo de los primeros
tiempos han entendido el papel critico
de la logistica, es hasta hace poco,
que las empresas han llegado a
reconocer el impacto vital que la
gestión logistica puede tener en el
logro de la ventaja competitiva.
Ing. Jorge Santos Varguez MC. 2

Definición (Cristopher, 2011)
OLa logistica es el, proceso de administrar
estratégicamente la adquisición,
movimiento y almacenamiento de
materiales, partes e inventarios
terminados (y el flujo de información
relacionado) por medio de la
organización y sus canales de
mercadotecnia de tal manera que la
rentabilidad actual y futura sea
maximizada a través de la satisfacción
costo-efectividad de las ordenes.

Definición (Council of Logistics
Management, 2008)
O“La Logistica es la, parte del proceso de la
cadena de suministro que planifica,
implementa y controla la gestión eficiente y
efectiva del flujo directo e inverso y el
almacenamiento de bienes, servicios e
información relacionada, entre el punto de
origen y el de consumo, en función de los
requisitos del cliente”

Definición (J. Aiteken,1998)
OLa cadena de suministro, es una red
de organizaciones conectadas e
interdependientes mutua y
cooperativamente trabajando juntas
para controlar, gestionar y mejorar el
flujo de materiales e información de
los proveedores a los usuarios finales.

Definición (Simichi, et al, 2000)
O“La cadena de suministro es el conjunto de
empresas eficientemente integradas por los
proveedores, los fabricantes, distribuidores y
vendedores (mayoristas o detallistas)
coordinados que buscan ubicar uno o más
productos en las cantidades correctas, en los
lugares correctos y en el tiempo preciso,
buscando el menor costo de las actividades
de valor de los integrantes de la cadena y
satisfacer los requerimientos de los
consumidores”.

CONFIGURACIÓN DE LA CADENA
DE SUMINISTRO (“SUPPLY
CHAIN”)
PROVEEDORES FABRICANTES DISTRIBUIDORES VENDEDORES
FlujodeProductos/Servicios
FlujodeInformación
FlujodeEfectivo
FlujodeDemanda

Definición (Pires y Carretero ,
2007)
O“La Gestión de la Cadena de
Suministro es un modelo de gestión
que persigue la obtención de sinergias
a través de la integración de los
procesos de negocio clave a lo largo
de la cadena de suministro”.

Definición (Cristopher , 2011)
O“Gestión de la Cadena de Suministros,
es la gestión de las relaciones hacia
arriba y hacia abajo con los
proveedores y los clientes y tiene
como objetivo proporcionar un valor
superior al cliente al costo mínimo de
la cadena de suministro en su
conjunto.”.Ing. Jorge Santos Varguez MC. 12

Ventaja Competitiva
OUna hipótesis fundamental de este
curso, es que, “la gestión efectiva de
la logistica y de la cadena de
suministro pueden proporcionar una
mayor fuente de ventaja competitiva”.

Ventaja Competitiva
OLa fuente de la ventaja competitiva se
encuentra en:
 La habilidad de la empresa para
diferenciarse de la competencia, ante
la vista de los clientes.
 Operar a un costo menor y, por tanto
con un mayor beneficio

Ventaja Competitiva y las tres
C’s

Ventaja Competitiva
 Ya no es aceptable suponer que los
buenos productos se vendrán por si
mismos.
 Tampoco es recomendable creer que
el éxito de hoy asegura el de mañana.

Ventaja Competitiva
 La ventaja competitiva se deriva de:
o Una ventaja de costos
o Una ventaja de valor
o De ambos

Ventaja Competitiva
 El competidor mas lucrativo en un
mercado tiende a ser el productor de
menor costo o el proveedor de un
producto con la percepción de los
mayores valores diferenciados.

Ventaja Competitiva
 La ventaja de costos da un perfil de
menores costos.
 La ventaja de valor da al producto u
ofrece un “plus” diferencial sobre las
ofertas competitivas.

Ventaja Competitiva
Ventaja de Costos.
 Economías de Escala: Permiten que los
costos fijos se distribuyan entre un
mayor volumen.
 Curva de Experiencia: Todos los costos,
no solo los de producción, se reducirán a
una tasa dada conforme se aumenta el
volumen.

Ventaja Competitiva
La Logistica y la Gestión de la Cadena de
Suministro pueden proporcionar una
infinidad de maneras de incrementar la
eficiencia y la productividad y, por tanto,
contribuir significativamente para reducir
los costos unitarios.

Ventaja Competitiva
Ventaja de Valor.
 Los clientes no compran productos sino
beneficios.
 El producto es comprado no por si mismo
sino por la promesa de lo que va a
“entregar”
 Estos beneficios pueden ser intangibles,
cuando no se relacionan con las
características especificas del producto sino
mas bien con la imagen y el servicios

Ventaja Competitiva
Ventaja de Valor.
 Estos beneficios pueden ser intangibles,
cuando no se relacionan con las
características especificas del producto sino
mas bien con la imagen y el servicios.
 Además el suministro ofrecido debe ser
visto como superior al de sus rivales en
algún aspecto funcional

Ventaja Competitiva
Ventaja de Valor.
 A menos que el producto o servicio que
ofrezcamos pueda distinguirse de alguna
manera sobre sus competidores existe alta
probabilidad de que el mercado lo vea como
un “commodity” y la venta tenderá a irse por
el proveedor mas barato.

Ventaja Competitiva
Ventaja de Valor.
 ¿Cuáles son las formas mediantes las que
se puede obtener dicha diferenciación de
valor?.

Ventaja Competitiva
Ventaja de Valor.
 El desarrollo de una estrategia basada en el
valor agregado requiere normalmente de
segmentación del mercado.
 Diferentes grupos de clientes dentro del
mercado, le dan diferente importancia a
diferentes beneficios.

Ventaja Competitiva
Ventaja de Valor.
 La DIFERENCIACIÓN es una poderosa
manera de lograr una ventaja defendible en
el mercado.
 Igualmente, el SERVICIO es una poderosa
manera de agregar valor.

Ventaja Competitiva
Ventaja de Valor.
 Cada día en mas difícil competir nada mas
con base en la marca o con la imagen
corporativa.
 Existe una creciente convergencia de la
tecnología dentro de las categorías de los
productos, lo que significa que a menudo ya
no es posible competir efectivamente con
base en la diferenciación de productos.

Ventaja Competitiva
Ventaja de Valor.
 Muchas empresas han respondido a esto
enfocándose en el servicio como manera de
ganar una ventaja competitivo.
 En este contexto, el servicio implica el
proceso de desarrollar relaciones con los
clientes por medio de la provisión de una
oferta aumentada (servicio de entrega,
servicio posventa, apoyo técnico etc.)

Ventaja Competitiva
 Las empresas exitosas buscan por lo
general obtener una posición basada en
ventajas de costos y de valor.
 Un manera útil de examinar las opciones
disponibles es a través de la matriz de
Logistica y Ventaja Competitiva.

Líder de
Servicio
Líder de
Costo y
Servicio
Mercado
de
Commoditi
es
Líder de
Costo
VentajadeValor
BajoAlto
Ventaja de Costo
AltoBajo

Ventaja Competitiva
Mercado de Commodities
 Sus productos son indiferenciables de las
ofertas de sus competidores y no tienen
ventaja de costo.
 La única estrategia es moverse a la
derecha, es decir, al Liderazgo de Costo, o
hacia arriba al Liderazgo de Servicios.

Ventaja Competitiva
Líder de Costos
 La estrategia de costos se ha basado
tradicionalmente en las economías de
escala obtenidas a través del volumen de
ventas.
 Sin embargo, una ruta creciente y poderosa
ya no proviene necesariamente del volumen
de ventas y de las economías de escala,
sino de la logistica y de la gestión de la
cadena de suministro.

Ventaja Competitiva
Líder de Costos
 En muchas empresas, los costos de la
logistica representan una proporción tan
significativa de los costos totales que si es
posible hacer mayores reducciones de
costos fundamentalmente por medio de la
reingeniería de los procesos logísticos.

Ventaja Competitiva
Líder de Costos
O Según el Fondo Monetario Internacional (FMI), el
promedio de los costos logísticos es alrededor del
12% del producto nacional bruto del mundo. Según
el Financiero del lunes 3 de octubre de 2011 en
México el costo de la logística representa para las
empresas el 30% de sus costos de operación,
porcentaje superior a los de America latina de entre
17%-19% y para el país representa el 15.3% del
PIB según fuente IMCO 2006

Ventaja Competitiva
Líder de Servicio
 Cada día los mercados se vuelven mas
sensibles al servicio.
 Los clientes buscan en todas la industrias
mayor capacidad de respuesta y formalidad
de los oferentes, tiempos de entrega
reducidos, entregas a tiempo y servicios
con valor agregado que le permita efectuar
mejor su trabajo para atender a sus
clientes.

Ventaja Competitiva
Líder de Costo y Servicio
 El desafío de la gerencia es identificar las
estrategias apropiadas de logistica y gestión
de la cadena de suministro para llevar a la
organización a la esquina superior derecha
de la matriz.
 Las empresas que ocupan esta posición
tienen ofertas que se distinguen por el valor
que proporcionan y son competitivas en
costos también.

Ventaja Competitiva
 El desafío de la gerencia es identificar las
estrategias apropiadas de logistica y gestión
de la cadena de suministro para llevar a la
organización a la esquina superior derecha
de la matriz.
 Las empresas que ocupan esta posición
tienen ofertas que se distinguen por el valor
que proporcionan y son competitivas en
costos también.

Ventaja Competitiva
 La gestión logistica tiene el potencial para
ayudar a una empresa a ocupar el piso
superior, es decir, ambas ventajas: de costo
y de valor.
 Como veremos en la siguiente figura, existe
un numero importante de maneras con que
puede mejorarse la productividad a través
de la logistica y de la gestión de la cadena
de suministro.

Objetivo:
Valor
superior al
cliente a
menor
costo
Ventaja de
Valor
Ventaja de Costo
Oportunidades de
apalancamiento logístico:
• Utilización de
capacidad,
• Rotación de activos,
• Oferta sincronizada
Oportunidades de
apalancamiento
logístico:
• Servicio a la
medida,
• Confiabilidad y
• Responsabilidad

Ventaja Competitiva
 La filosofía detrás del concepto de logistica
y cadena de suministro es la de la
planeación y coordinación del flujo de
materiales, desde la fuete hasta el usuario,
como un sistema integrado mas que, como
era el caso común en el pasado de
administrar el flujo de los bienes como una
serie de actividades independientes.

Ventaja Competitiva
 Con este enfoque, La meta es vincular el
mercado, la red de distribución, el proceso
de fabricacion y las actividades de
adquisición de tal manera que los clientes
sean atendidos a nivel mas alto y a un costo
mucho menor.
 En otras palabras obtener ventaja
competitiva mediante la reducción de costo
y mejora del servicio.

La Cadena de Suministro se
convierte en la Cadena de Valor
 La ventaja competitiva no se puede
entender mirando a la empresa en su
conjunto, esta nace a partir de las muchas
discretas que desempeña en el diseño,
producción, mercadotecnia, distribución y
soporte para su producto. Cada una de
estas actividades puede contribuir a una
posición de costos relativa y crear una base
de diferenciación…… (Porter, 1985)Ing. Jorge Santos Varguez MC. 45

 …..La cadena de valor desagrega a una
empresa en sus actividades de valor
relevantes con objeto de entender el
comportamiento de los costos y de las
fuentes actuales y potenciales de
diferenciación. Una empresa gana ventaja
competitiva por desempeñar estas
actividades estratégicamente a menor costo
o mejor que sus competidores (Porter,
1985).

 La ventaja competitiva se deriva de la manera
en que las empresas se organizan y
desempeñan estas actividades dentro de su
cadena de valor.
 Para logra la ventaja sobre su rivales, la
empresa tiene que dar valor a sus clientes
mediante el desempeño de estas actividades
mas eficientemente que su competidores o
mediante el desempeño de estas de manera
única que creen una mayor diferenciación.

 La implicación de la tesis del profesor Porter
es que las empresas deben de evaluar cada
actividad dentro de su cadena de valor para
percatarse si tiene una ventaja competitiva
real en dicha actividad.
 Si carece de esta, entonces, quizá se deberá
considerar el outsourcing.

 El efecto del outsourcing es extender el valor de la
cadena mas allá de las fronteras de la empresa. En
otras palabras la cadena de suministro se vuelve la
cadena de valor.
 El valor (y el costo) no se crean nada mas en la
empresas local dentro de una red, sino en todas las
entidades vinculadas. Esta empresa “extendida,”
como se le denomina, se vuelve el vinculo mediante
el que se gana o se pierde la ventaja competitiva

La Misión de la Gestión Logistica
 La misión de la gestión logistica es planear y
coordinar todas las actividades necesarias
para lograr los niveles deseados en la
entrega del servicio y la calidad al menor
costo posible. La logistica debe verse como
un vinculo entre el mercado y la base de
suministros.

La Misión de la Gestión Logistica
 La logistica es el medio por el cual las
necesidades de los clientes son satisfechas a
través de la coordinación de los flujos de
materiales y de información, que se extienden
desde el mercado, a través de la empresa y
de sus operaciones y mas allá, hasta sus
proveedores.

El Proceso de Gestión logistica
Proveedore
s
Procuració
n
Clientes
Operacione
s
Distribución
Flujo de Materiales
Flujo de Información

Cadena de Suministro y
Desempeño Competitivo
 Tradicionalmente la mayoría de las empras
se han visto así mismas como unidades que
son independientes de otras y que además
necesitan competir entre ellas para sobrevivir.
Esto se contrapone con la integración de la
cadena de suministro.
 No se han percatado de que la competencia
real no es de empresa a empresa sino mas
bien de cadena de suministro contra cadena
de suministro.

Evolución de la Integración de
una Cadena de Suministro
Etapa 1:
Cada función de la empresa, hace lo propio en completo
aislamiento de las de mas funciones

Etapa 2:
O La empresa ha reconocido la necesidad de cierto grado
de integración entre las funciones adyacentes.

Etapa 3:
O La empresa requiere del establecimiento e
implementación de una marco de planeación de punta
a punta..

Etapa 4:
O De da la verdadera integración de la gestión de la
cadena de suministro. Se extiende ahora hacia arriba,
hasta los proveedores y hacia abajo, hasta los clientes

El cambiante Entorno Competitivo
 El cambio del contexto competitivo, trae
nuevas complejidades y complicaciones y se
debe reconocer que quizá los muchos
problemas estratégicos que encaran las
empresas de hoy, los mas desafiantes, se
ubiquen en el área de la logistica y de la
gestión de la cadena de suministro.

 Gran parte de esta unidad esta dedicada a
abordar con detalle estos desafíos, pero
ahora basta destacar los que quizá ejercen
mayor presión.
 Nuevas reglas de la competencias
 La globalización de la industria
 La precios de los precios a la baja
 Toma de control por los clientes

1. Las nuevas Reglas de la Competencia
 Estamos entrando en la era de la
“competencia de la cadena de suministro”, la
diferencia funcional respecto al modelo
anterior de competencia es que una
organización ya no puede actuar como una
unidad aislada e independiente en
competencia con otras empresas
“autónomas” similares..Ing. Jorge Santos Varguez MC. 61

 Ahora, es necesario crear valor en los
sistemas de entrega, que respondan mas
rápidamente ante los cambiantes mercados,
y que sean mucho mas consistentes y
confiables en el valor que requiere la cadena
de suministro en su conjunto para satisfacer
al mercado.

 Las reglas básicas del éxito de la
mercadotecnia del pasado, parecen haber
perdido su poder.
 Ahora las empresas crean valor superior para
sus clientes y consumidores mediante la
gestión de sus procesos básicos mejor que
como lo hacen sus competidores.

 Nuestra experimentada y
singular manera de operar
nos coloca cada vez mas
delante de la competencia.
A medida que avanzamos
en esta compleja industria,
ganar estará cada vez
menos relacionado con lo
que hacemos y mas de
cerca con la manera en que
lo hacemos. (Jorma Ollila,
CEO de Nokia).Ing. Jorge Santos Varguez MC. 65

 Un factor principal que influye en el
cambiante entorno competitivo es la
tendencia de los mercados a la
“comoditización” y como consecuencia los
clientes son cada vez menos leales a la
marca.
 En situaciones como la actual, la
disponibilidad de productos se vuelve un
factor determinante de la demanda.Ing. Jorge Santos Varguez MC. 66

 Existe evidencia de que más y más
decisiones están siendo tomadas en el punto
de venta. Y que si hay un vacío en el anaquel
donde debería estar la marca X, pero en su
lugar se encuentra la marca Y, existe la
probabilidad de que la marca Y gane la venta.

 La importancia de la excelencia del proceso
logístico no solo se manifiesta en los
mercados de consumidores.
 En los negocios B2B y en los mercados
industriales parece que el producto o las
características técnicas tienen menos
importancia para ganar ordenes que las
cuestiones como plazos de entrega y
flexibilidad.

 Esto no quiere decir, que el producto o las
características no sean importantes, mas bien
se dan por “sentadas” por el cliente.

 En el mercado actual el criterio para ganar las
ordenes es mas probable que sea con base
en la orientación al servicio más que en la
orientación la producto.

 Un desarrollo paralelo en muchos mercados
es la tendencia hacia una concentración de la
demanda.
 El impacto de estas tendencias es que cada
vez clientes mas poderosos se están
volviendo mas exigentes en términos de sus
requerimientos de servicio de los
proveedores.

 Al mismo tiempo, conforme el poder del canal
de distribución continua cambiando del
proveedor al comprador, existe también la
tendencia de los clientes a reducir su base de
proveedores.
 Los compradores quieren hacer negocio cada
vez con menos proveedores y por lo general
en base de largo plazo.

 Cimentar una plataforma competitiva basada
en el valor, requiere de una mayor enfoque
sobre la gestión de los procesos básicos.
 Mientras que el modelo competitivo anterior
se sustentaba fuertemente en la innovación
del producto, esto tendrá que ser sustituido
cada vez más por la innovación del proceso.

Nueva Forma de Competir
Ventaja
Competiti
va
=
Excelen
cia del
Product
o
X
Excelenci
a del
Proceso

Invertir en la excelencia del
proceso rinde mayores beneficios

 El ciclo de vida de los productos es cada vez
mas corto.
 En muchos mercados el efecto de los
cambios tecnológicos y en la demanda de los
consumidores se combinan para generar
mercados mas volátiles donde un producto
puede ser obsoleto casi tan pronto como
llega al mercado

 La reducción del ciclo de vida de los
productos crea problemas sustanciales en la
logistica y en la gestión de la cadena de
suministro.
 Los ciclos e vida mas cortos demandan
menores plazos de entrega, por tal motivo, la
definición del plazo de entrega bien podría
requerir de un cambio.

 Los tiempos de entrega, se definen
normalmente como “el tiempo transcurrido
desde la recepción de la orden del cliente
hasta la entrega”.
 Sin embargo en el entorno actual se necesita
tomar una perspectiva mas amplia.

 El plazo de entrega real, es el tiempo que
transcurre dese el diseño, manufactura y
distribución al mercado final.
 Este es el concepto de plazo estratégico y la
administración de este periodo es clave para
el éxito en la gestión de las operaciones
logísticas.

 En el mercados volátiles como los actuales,
el éxito consiste en acelerar el flujo a través
de la cadena de suministro y hacer al sistema
logístico mas flexible, para ser capaces de
responder a los cambios rápidos del mercado

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