Este documento describe los conceptos clave de la comunicación corporativa como la identidad, imagen, reputación y cultura de una organización. Explica que la identidad se define por los símbolos y rasgos que diferencian a una organización, mientras que la imagen se forma por las percepciones que los públicos tienen. También destaca que la reputación depende del juicio que otros hacen sobre la imagen de una organización en comparación con excelencia en su sector.

1. Comunicación
Corporativa
Contrólela o ella lo controlará
Meir Finkel, Ph.D.
Doctor en comunicación
Universidad Rafael Landívar 2016

2. Comunicación corporativa
La identidad se define
como la personalidad
corporativa, es decir,
aquellos rasgos
esenciales que la
diferencian de las demás
organizaciones del sector
Identidad
1. Símbolos que una organización utiliza para
identificarse ante grupos de personas
2. Expresión visual, según la visión que tiene de
sí misma y cómo le gustaría ser vista
3. Refleja la forma en que la compañía quiere ser
percibida

3. Identidad
…características, estrategia, procesos y
estructura
…productos y servicios
…valores y principios
…mente y corazón
Quién es…
Qué hace…
Cómo lo hace…
A dónde quiere llegar…

4. Comunicación corporativa
Imagen La imagen corporativa es
el conjunto de
significados que los
públicos asocian a una
organización
Conjunto conformado por las percepciones,
impresiones y experiencias que una persona
asocia a una organización, es decir, las ideas
(creencias y sentimientos) utilizadas para
describir o recordar dicha organización

5. La imagen de la persona
La imagen de empresa
La imagen de marca
La imagen de producto
Imagen
La primera, se refiere a la autoimagen; la segunda, a la
impresión institucional de la organización; la tercera, al
conjunto de signos visuales y verbales que elige para
identificarse; y la cuarta, se refiere al lugar que ocupan
sus productos y servicios, frente a otros que puedan
existir en el mercado

6. Comunicación corporativa
Reputación La reputación se define
como el juicio o
valoración que se
efectúa sobre la imagen
de la organización cuando
se le compara con el
estereotipo de la
excelencia en dicho
sector
Es un capital valioso para la organización, hay
que gestionarlo con rigor; es un valor que se
construye mediante una planificación y una
gestión eficaz a lo largo del tiempo

7. Reputación
Surge de la comparación en la mente del individuo de la
imagen de una empresa, es decir, de las características
que atribuye a dicha empresa basándose en su
experiencia y conocimiento
Estimación de los públicos (stakeholders)
que tienen una relación con la empresa
Estimación sobre su solidez financiera y
sobre el valor de la inversión en general
Estimación de los empleados
Estimación que una organización merece
entre asociaciones, entidades públicas y
otras empresas de la competencia

8. Formación de cultura
Personalidad corporativa
CARACTER: debe tener
claros los propósitos,
declarar sus objetivos
empresariales y de
comunicación en función de
la realidad, con un estilo
propio que refleje su misión
SISTEMAS: en función a sus
creencias que reflejan sus
principios y valores a base
de actitud y relaciones
marcadas en sus símbolos
1
DESTREZAS: Actos y
procesos que reflejan sus
capacidades, habilidades y
cualidades puestas en
acción con competencia
Andamiaje de la identidad corporativa

9. Formación de cultura
Clima organizacional y laboral
• La comunicación
organizacional (formal e
informal) a base de canales
múltiples con mensajes
consistentes
•Los empleados necesitan
comunicarse con sus
superiores (vertical
ascendente) y entre ellos (en
forma horizontal) con
interacción bidireccional
Los colaboradores deben
estar informados: cuál es su
trabajo, cómo lo está
haciendo, a quién le interesa,
cómo le va al sector, cómo le
va a la empresa, cómo
puede contribuir
2
Andamiaje de la identidad corporativa

10. Formación de cultura
Comportamiento
La forma de actuar de la
entidad queda definida por:
• El fundador y los socios
• Su historia y trayectoria
• Filosofía de los
accionistas
• Valores de organización
• Costumbres
generacionales
• Tradiciones de la gente
3
Andamiaje de la identidad corporativa

11. Andamiaje de la identidad corporativa
Formación de cultura 4
Acción

12. Fuente de información
Los medios de comunicación
Construcción de la imagen corporativa
Los mensajes comerciales
directamente controlados por
la organización y las noticias
Los medios se han
convertido en una institución
privilegiada para elaborar y
difundir información que sin
duda determina la imagen de
las organizaciones
1

13. Fuente de información
Los relaciones interpersonales
Las relaciones
interpersonales tienen más
influencia en la formación de
imágenes que los medios de
comunicación
Construcción de la imagen corporativa
La influencia de los grupos
de referencia y la de los
líderes de opinión
2

14. Fuente de información
La experiencia personal
Construcción de la imagen corporativa
La fuente de información (de
primera mano) más decisiva
en la formación de la imagen
de una organización
Directa, como cuando hay un
contacto no mediado con
personas que pertenecen a
la organización
Indirecta cuando esa
experiencia está relacionada
con el consumo o uso de
productos y servicios o con
la observación del
comportamiento de la
organización
3

15. Apreciación de los públicos
La reputación comercial
De la experiencia con los
productos o servicios
comercializados
Toda la cadena de
abastecimiento lo percibe
•Satisfacción
•Calidad
•Fidelidad
•Confianza
•Credibilidad
•Valoración
1
Componentes de la reputación

16. La reputación financiera
La organización merece de los
inversionistas, accionistas,
intermediarios financieros,
entidades financieras, analista
financieros y prensa económic
Se deben tomar en cuenta
los siguientes factores
•Credibilidad
•Seguridad
•Sostenibilidad
•Rentabilidad
•Perspectivas
•Benchmarking
2
Componentes de la reputación
Apreciación de los públicos

17. La reputación interna
La percepción que los
empleados tengan sobre los
atributos de imagen, existe
una estrecha relación entre
la comunicación interna y la
imagen corporativa
Está determinada por los
siguientes factores
•Clima organizacional y
laboral
•Imagen de la empresa
•Principios y valores
•Flujo de información
•Funcionamiento y
expectativas
3
Componentes de la reputación
Apreciación de los públicos

18. La reputación sectorial
La organización merece a
juicio de sus empresas
competidoras
Se deben tomar en cuenta
los siguientes factores
•Virtudes y defectos
•Posición ranking
•Capacidad y liderazgo
•Perspectivas y desarrollo
•Vocación de servicio
•Calidad de gestión
•Nivel de innovación
4
Componentes de la reputación
Apreciación de los públicos

19. La reputación social
Conformada por los atributos
de imagen que los distintos
grupos sociales proyectan
sobre ella
Conformado por
comunidades locales,
medios de comunicación,
líderes opinión, expertos,
educadores, gremial, los
sindicatos, asociaciones,
consumidores, ecologistas y
el público en general
5
Componentes de la reputación
Apreciación de los públicos
- Concienciación social
- Responsabilidad social
- Preocupación comunidad
- Contribución desarrollo
- Respeto medio ambiente

20. Funciones de planificación, organización,
mando, coordinación, y control
Desarrollo de una visión compartida de la
empresa dentro y fuera de la organización
Formación y capacitación del personal
Comunicación
Corporativa
Comunicación organizacional

21. Comunicación de marketing, publicidad
corporativa, las promociones especiales,
marketing directo, patrocinios y alianzas,
ventas personales, y los demás elementos de
comunicación
Comunicación organizacional
Publicidad
Corporativa

22. Relaciones públicas, relaciones con las
administraciones públicas, relaciones con los
inversionistas, la comunicación con el
mercado de trabajo, la relación con los
medios de comunicación, la preocupación
ambiental y la comunicación interna
Comunicación organizacional
Relaciones
Públicas

23. Control del plan de comunicación

24. Control del plan de comunicación

25. Comunicación
Corporativa
Contrólela o ella lo controlará
MUCHAS GRACIAS