El documento describe los conceptos clave de la comunicación de marketing integrada (CMI) y la mezcla promocional. Explica que la CMI implica coordinar diversos elementos promocionales y otras actividades de marketing para comunicarse de manera efectiva con los clientes proyectando una imagen consistente. También define los diferentes elementos de la mezcla promocional como la publicidad, marketing directo, promoción de ventas, relaciones públicas y sus características.

1. 19/05/13 César Mora Contreras 1
Comunicación de Marketing
Integrada

2. 19/05/13 César Mora Contreras 2
El marketing facilita el proceso de intercambio y el
desarrollo de relaciones al:
¥ Examinar con cuidado las necesidades y deseos de los clientes,
¥ Elaborar un producto o servicio que satisfaga esas necesidades,
¥ Ofrecerlo a un precio determinado,
¥ Ponerlo a disponibilidad en sitios o canales de distribución
particulares, y
¥ DESARROLLAR UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN QUE
GENERE CONCIENCIA E INTERÉS.

3. 19/05/13 César Mora Contreras 3
La publicidad y promoción
desempeñan una función
importante en el proceso
de intercambio, al
informar a los
consumidores sobre los
productos o servicios de
una organización y
convencerles de la
capacidad que tienen para
satisfacer sus
necesidades.

4. 19/05/13 César Mora Contreras 4
Durante muchos años, la
función promocional
predominante en muchas
compañías era la
publicidad en medios
masivos.

5. 19/05/13 César Mora Contreras 5
Estas compañías no
aceptaban que debía
coordinarse la amplia gama
de herramientas de
marketing y promoción para
comunicarse con efectividad
y presentar una imagen
consistente a los mercados
objetivo.

6. 19/05/13 César Mora Contreras 6
Un programa de
comunicaciones de
marketing integradas implica
coordinar los diversos
elementos promocionales y
otras actividades de
marketing que sirven para
comunicarse con los clientes
de la empresa.

7. 19/05/13 César Mora Contreras 7
CMI es un concepto de planeación de las
comunicaciones de marketing
American Association of Advertising Agencies

8. 19/05/13 César Mora Contreras 8
CMI es un concepto de planeación de las
comunicaciones de marketing que reconoce el valor
agregado de un plan completo
American Association of Advertising Agencies

9. 19/05/13 César Mora Contreras 9
CMI es un concepto de planeación de las
comunicaciones de marketing que reconoce el valor
agregado de un plan completo, en el que se evalúan
las funciones estratégicas de una diversidad de
disciplinas de comunicación
American Association of Advertising Agencies

10. 19/05/13 César Mora Contreras 10
CMI es un concepto de planeación de las
comunicaciones de marketing que reconoce el valor
agregado de un plan completo, en el que se evalúan
las funciones estratégicas de una diversidad de
disciplinas de comunicación y se las combina para
lograr la claridad, coherencia y efecto máximo de las
comunicaciones.
American Association of Advertising Agencies

11. 19/05/13 César Mora Contreras 11
Hay otros quienes se
pronuncian por una
perspectiva más amplia,
que considere todas las
fuentes de contacto con
la marca o compañía que
tiene un cliente o
prospecto en relación con
un producto o servicio.

12. 19/05/13 César Mora Contreras 12
Esto requiere que las
organizaciones desarrollen
una estrategia total de
comunicaciones de
marketing, en la que se
reconozca la manera en que
todas las actividades de
marketing de la empresa, y
no sólo las de promoción,
establecen una
comunicación con los
clientes.

13. 19/05/13 César Mora Contreras 13
El enfoque de CMI busca que
todas las actividades de
marketing de una organización
proyecten una imagen
congruente y unificada en el
mercado.

14. 19/05/13 César Mora Contreras 14
Requiere un generación de
mensajes centralizada, de modo
que todo lo que haga y diga la
organización comunique un tema
y posición comunes.

15. 19/05/13 César Mora Contreras 15
Algunos expertos señalan
que las CMI son un enfoque
de marketing de la “nueva
generación”.

16. 19/05/13 César Mora Contreras 16
Es un modelo de marketing
basado en las comunicaciones

17. 19/05/13 César Mora Contreras 17
Es un modelo de marketing
basado en las comunicaciones,
que destaca la importancia de
todas las comunicaciones
corporativas y de marca

18. 19/05/13 César Mora Contreras 18
Es un modelo de marketing
basado en las comunicaciones,
que destaca la importancia de
todas las comunicaciones
corporativas y de marca, que de
manera colectiva crean,
mantienen o debilitan las
relaciones con los clientes y
otras partes interesadas

19. 19/05/13 César Mora Contreras 19
Es un modelo de marketing
basado en las comunicaciones,
que destaca la importancia de
todas las comunicaciones
corporativas y de marca, que de
manera colectiva crean,
mantienen o debilitan las
relaciones con los clientes y
otras partes interesadas, de las
que depende el valor de las
marcas.

20. 19/05/13 César Mora Contreras 20
Los mensajes se originan en tres
niveles:
• Corporativo,
• de Marketing y
• de Comunicaciones de
Marketing

21. 19/05/13 César Mora Contreras 21
Diversos aspectos de las
prácticas y filosofía de una
empresa, tienen
dimensiones que comunican
un mensaje a los clientes y
otras partes interesadas,
con efecto en las relaciones
correspondientes.
Nivel Corporativo

22. 19/05/13 César Mora Contreras 22
Las compañías envían mensajes a los clientes
y otras partes interesadas con todos los
aspectos de sus mezclas de marketing, no sólo
con la promoción. Los consumidores derivan
inferencias respectos de un producto con base
en elementos como diseño, aspectos,
funcionamiento, precio, servicio, y el dónde y
cómo se distribuye.
Nivel de Marketing

23. 19/05/13 César Mora Contreras 23
Todos los mensajes deben comunicar y recibir en
una plataforma de coherencia estratégica y
ejecutiva, para crear percepciones congruentes en
los clientes y otras partes interesadas.
el de las Comunicaciones de Marketing

24. 19/05/13 César Mora Contreras 24
El objetivo es comunicarse con una sola voz,
aspecto e imagen en todas las funciones de
comunicaciones de marketing (Ver mezcla
promocional), e identificar y posicionar a la
compañía, marca o ambas con constancia.
Nivel de las Comunicaciones de Marketing
(Mezcla Promocional)

25. 19/05/13 César Mora Contreras 25
“Construir y administrar correctamente el
capital de marca se ha vuelto prioritario para
compañías de todos los tamaños, en todo tipo
de ramos y en todo tipo de mercado”.1
ción de las CMI en desarrollo de marca
1
Kevin Lane Keller, “The Brand Report Card”, Harvard Business Review, 78 (1) (Enero/febrero de 2000), pp. 3-10

26. 19/05/13 César Mora Contreras 26
Las marcas más conocidas poseen una ventaja
competitiva importante en el mercado
actual.
ción de las CMI en desarrollo de marca

27. 19/05/13 César Mora Contreras 27
La identidad de marcaidentidad de marca es una combinación de
numerosos factores, como nombre, logotipo,
símbolos, diseño, empaques y funcionamiento
del producto o servicio, así como la imagen o
asociaciones mentales cuando los consumidores
piensan en la marca.
ción de las CMI en desarrollo de marca

28. 19/05/13 César Mora Contreras 28
El reto consiste en saber usar las diversas
herramientas de CMI para establecer estos
contactos y comunicar de manera efectiva y
eficaz el mensaje de la marca.
ción de las CMI en desarrollo de marca

29. 19/05/13 César Mora Contreras 29
Los actores organizacionales responsables de las
actividades de comunicación de una
organización debe conocer las herramientas de
CMI disponibles y las maneras en que pueden
emplearse.
ción de las CMI en desarrollo de marca

30. 19/05/13 César Mora Contreras 30
Mezcla Promocional

31. 19/05/13 César Mora Contreras 31
Se ha definido a la promoción como la
coordinación de todas las actividades que inicia
el vendedor para establecer canales de
información y convencimiento encaminados a la
venta de bienes y servicios o impulsar una idea.

32. 19/05/13 César Mora Contreras 32
Las herramientas básicas con que se logran los
objetivos de comunicación organizacionales
suelen denominarse mezcla promocional.

33. 19/05/13 César Mora Contreras 33
Mezcla Promocional
Publicidad
Marketing
Directo
E-marketing
y 2.0
Promoción
de ventas
Publicidad
no pagada /
RR.PP:
Ventas
Personales
Elementos de la mezcla promocional
• Cada elemento desempeña una función distintiva en el
programa de comunicación.
• Cada uno de ellos asume diversas formas.
• Cada uno tiene ciertas ventajas.

34. 19/05/13 César Mora Contreras 34
Publicidad

35. 19/05/13 César Mora Contreras 35
Es cualquier forma de comunicación
impersonal acerca de una organización,
producto, servicio o idea, pagada por un
patrocinador identificado.

36. 19/05/13 César Mora Contreras 36
El componente IMPERSONAL significa que
la publicidad abarca medios masivos de
comunicación (como la tv, radio, revistas
y periódicos, entre otros) que comunican
o transmiten el mensaje a grandes grupos
de personas frecuentemente con
simultaneidad.

37. 19/05/13 César Mora Contreras 37
La inclusión del adjetivo PAGADA en esta
definición se refiere a que el espacio o
tiempo para un mensaje publicitario
generalmente se debe contratar.

38. 19/05/13 César Mora Contreras 38
Tipos de Publicidad
En Mercados de Consumo
• Internacional
• Nacional
• Local/minorista
• De demanda primaria y de demanda selectiva
En los Mercados Empresarial y Profesional
• De empresa a empresa
• Profesional
• Gremial

39. 19/05/13 César Mora Contreras 39
Marketing Directo

40. Definición
Total de actividades con las que el vendedor, a fin de lograr
el intercambio de bienes y servicios con el
comprador, dirige esfuerzos a un auditorio objetivo con el
uso de uno o más medios (venta directa, correo directo,
publicidad acción directa, ventas por catálogo, ventas en
televisión por cable, etc.) para obtener una respuesta
directa por teléfono, correo o visita personal del prospecto o
cliente.

41. Por qué ha crecido esta
herramienta???
Tarjetas de crédito

42. Por qué ha crecido esta
herramienta???
Organizaciones de
Mktg. Directo

43. Por qué ha crecido esta
herramienta???
La sociedad…
Ricos en dinero y pobres en tiempo…

44. Por qué ha crecido esta
herramienta???
Adelantos tecnológicos
Gestión de bases de datos
Internet
Televisión por cable

45. 19/05/13 César Mora Contreras 45
Las organizaciones se comunican
directamente con los consumidores
objetivo para generar una
respuesta, transacción o ambas.

46. 19/05/13 César Mora Contreras 46
El Marketing directo es mucho más
que envíos de correo directo y
catálogos de pedidos por correo.

47. 19/05/13 César Mora Contreras 47
Implica diversas actividades:
• Administración de bases de datos
• Venta directa
• Telemarketing
• Anuncios de respuesta directa
• Entre otras

48. medios del marketing directo

49. medios del mktg directo…
correo directo y catálogos

50. medios del mktg directo…
Medios de difusión
LLAME YA!!!Infomerciales

51. medios del mktg directo…
Medios impresos

52. medios del mktg directo…
Telemarketing

53. 19/05/13 César Mora Contreras 53
Marketing interactivo y de
Internet / Marketing 2.0
Debe estar centrada en el público y debe existir una
interacción entre la campaña de promoción y el
público que la recibe y debe cumplir tres requisitos
explicados en el manifiesto del marketing 2.0:
•Debe existir un contenido atractivo y un entorno donde el
público pueda recibir la información,
•Tanto el contenido que se ofrece como el entorno deben tener
interacción con el público, y por último,
•La campaña debe cumplir con el manifiesto del marketing 2.0.

54. 19/05/13 César Mora Contreras 54
Promoción de ventas

55. 19/05/13 César Mora Contreras 55
Actividades de Marketing que proporcionan
valor adicional o incentivos a la fuerza de
ventas, distribuidores o consumidor final, y
estimulan así ventas inmediatas.

56. 19/05/13 César Mora Contreras 56
• Orientadas a los consumidores
• Orientadas a los intermediarios

57. 19/05/13 César Mora Contreras 57
Publicidad no pagada /
Relaciones Públicas
Las Relaciones públicas son un conjunto de acciones
de comunicación estratégica coordinadas y
sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como
principal objetivo fortalecer los vínculos con los
distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y
apoyo en los mismos en acciones presentes y futuras.

58. 19/05/13 César Mora Contreras 58
Publicidad no pagada /
Relaciones Públicas
Su misión es generar un vínculo entre la organización,
la comunicación y los públicos relacionados
(Stakeholder), además de convencer e integrar de
manera positiva, para lo cual utiliza diferentes
estrategias, técnicas e instrumentos.