El documento discute los efectos a largo plazo de los medios de comunicación masiva. Explica que los mensajes de los medios influyen sutilmente en las cogniciones y actitudes de las personas a través del tiempo. También presenta dos teorías sobre los efectos a largo plazo: 1) el análisis de cultivo de Gerbner, el cual argumenta que la exposición repetida a mensajes de los medios cultiva perspectivas compartidas sobre la realidad, y 2) el establecimiento de la agenda de Shaw y McCombs, el cual sugi

1. Efectos a largo plazo
Establecimiento de la agenda y
análisis de cultivo (José Carlos
Lozano Rendón)

2. Efectos a largo plazo
 Lazarsfeld
y Katz: MMC importantes en el
reforzamiento de actitudes preexistentes.
“El estudio de las respuestas inmediatas o a corto
plazo obtenidas en las campañas realizadas por los
medios de difusión son, tan sólo, una de las
distintas dimensiones del efecto”.
Influencias más sutiles y a largo plazo (conducta y
cogniciones).

3.  Actitudes
no por herencia biológica, sino que se
forman lentamente con base en múltiples bits de
información (cogniciones) que le llegan al
individuo del entorno.

4. Influencias a largo plazo
Mensajes de los medios y otras instituciones sociales
Asimilación en el nivel cognoscitivo
Formación paulatina de actitudes
Ejecución de conductas

5. a) Análisis de cultivo
Representantes: Gerbner y Gross.
Objeto de estudio: “La exposición masiva, común y a largo
plazo, de grandes y heterogéneos públicos a un conjunto
de mensajes repetitivos, producidos centralmente y
distribuidos en masa”.
Exposición acumulada al sistema de mensajes que
subyacen y se repiten en una amplia variedad de
programas
El cultivo de concepciones compartidas sobre la realidad

6. La televisión ofrece un ritual diario, una repetición continua de patrones
(mitos, ideologías, hechos, relaciones, etc.) que sirven para definir el
mundo y legitimar el orden social.

7. Conclusión: Los efectos de la TV no deberían ser medidos
sólo en términos de cambios inmediatos en el
comportamiento, sino también por el grado en que cultivan
ciertas perspectivas de la vida.
Currículum universal (tipos dominantes y recurrentes de
contenido):
-
Violencia social.
Estereotipos sobre los grupos demográficos.
Homogeneización de la ideología política.

8. Violencia social
- Más común en el medio que en la vida real.
- Sobrerrepresentación de realidades y tendencia a ignorar
otros.
- Percepción del mundo más violento de lo que ya es.
- Efectos válidos sobre todo en aquéllos que no tienen
tanto contacto con esas parcelas de la realidad.

9. Estereotipos
- ¿Qué gente con qué características aparece en los
medios?
- Refuerzo de estereotipos tradicionales.
- Las mayorías aparecen menos y las minorías más.
- Grupos étnicos, sociales y ocupacionales en roles
negativos.

10. Ideología política
-
Mismos valores, creencias y concepciones del mundo.
Adopción de valores políticos de acuerdo a las
definiciones provistas por los medios.
Hacia una posición centrista más homogénea y orilla esa
posición hacia ángulos derechistas y conservadores.

11. b) Establecimiento de la
agenda
Representantes: Shaw y McCombs.
Objeto de estudio: “la manera en que la agenda de
los medios influye en la opinión pública”.
MMC = Conexión principal entre los eventos del
mundo y las imágenes en nuestra mente
(Lippmann).

12. “Es posible que la prensa en muchas ocasiones no
alcance el fin de decirle a la gente qué pensar, pero
su éxito es asombroso en cuanto a decirle a sus
lectores acerca de qué pensar”.

13. “Como consecuencia de la acción de los
periódicos, de la televisión y de los demás medios
de información, el público es consciente o ignora,
presta atención o descuida, enfatiza o pasa por
alto, elementos específicos de los escenarios
públicos”.

14. Conclusión: El efecto se da con mayor intensidad
en aquellos temas que menos cercanos están a la
experiencia cotidiana.
Por más activa que sea la gente, sus posibilidades
se restringen a la información que tengan
disponible.

15.  ¿Cuál
es la agenda recientemente?
 ¿Podemos conocer algo que no esté en los
medios?
 ¿Cuál es su importancia como portadores de
mapas acerca de lo que es el mundo?