Lectura base de la Unidad 1 del Módulo 1 del Curso Marketing Digital, del IMAC-Edunet. Texto de Eloy Caloca Lafont. Todos los derechos reservados.

1. El marketing en la era digital
Marketing y comunicación digital para bibliotecas

2. Nuevos medios, nuevas sociedades,
nuevas necesidades...
● Mayor acceso a Internet y a los
dispositivos digitales.
● Plataformas interactivas y
veloces.
● Formación de comunidades.
● Consumidores más exigentes.
● Creación y observación de
tendencias.
● Identidades y narrativas.
● Marketing participativo.
(Manovich, 2005; Scolari, 2011; Kotler, Hermawan & Karkaj, 2010)

3. ¿Qué es el marketing digital o e-marketing?
● Incorporar las nuevas tecnologías
y la cultura digital en nuestro
plan de marketing.
● Análisis de mi institución: ¿qué
quiero y puedo dar a conocer en
espacios digitales?
● Diseño de imagen institucional.
● Estrategias de promoción
multicanal (sitios web, correo
electrónico, redes sociales).
● Construir una marca identificable.
● Entrar en contacto con el cliente.
(Ryan, 2014; Chaffey, Chadwick, Johnston & Mayer, 2015)

4. Los nuevos entornos y valores
Institucional
Tecnológico
Comercial
Socio-
culturalPolítico-
legal
Comunicación
Participación
Colaboración
Transparencia
Creatividad
Sustentabilidad
Competitividad
(Kotler,
Hermawan &
Kartaj, 2010)

5. Los tres momentos del marketing
Marketing 1.0
● Centrado en el
producto
● Ventas en masa
● Industrial
● Consumidor con cierta
necesidad
● Investigación de mercado
y desarrollo del producto
● Solución de necesidades
● Funcional
● Un mismo producto-
muchos consumidores
Momento
Objetivo
Modelo de
producción
Mercado
Concepto
de
marketing
Ideas clave
(Guidelines)
Propuesta
de valor
Interacción
con el
consumidor
Marketing 2.0
● Centrado en el
consumidor
● Satisfacción y retención
del consumidor
● Medios electrónicos
● Consumidor que puede
decidir (racional y
emocional)
● Diferenciación
● Posicionamiento de
marca
● Funcional y emocional
● Un producto-una
comunidad de compra
Marketing 3.0
● Centrado en el
valor
● Ofrecer al consumidor la
mejor experiencia
● Plataformas
sociodigitales
● Productor-consumidor:
prosumer
● Valor de marca
● Valores asociados al
producto o servicio
● Funcional, emocional
y cotidiano
● Un producto-comunidad
participativa
(Kotler,
Hermawan &
Kartaj, 2010)

6. La filosofía del marketing digital
(Ryan, 2014; Chaffey, Chadwick, Johnston & Mayer, 2015)
Institución Consumidor
Modelo tradicional (Marketing 1.0 y 2.0)
Persuasión
Compra
Medios electrónicos e impresos
Institución Consumidor
Modelo del Marketing digital (o 3.0)
Negociación
Compra + conocimiento
Plataformas digitales

7. (Elaboración propia tomando a Chaffey, Chadwick, Johnston & Mayer, 2015, y a Puig, 2017)
La filosofía del marketing digital
Institución
Creación del plan de
marketing
Trendwatching
(Estudiar tendencias)
Insights
(Comportamientos, experiencias,
creencias, necesidades y deseos)
INTELIGENCIA PROMOCIÓN
Estrategia de
comunicación digital
Campañas para
plataformas y redes
sociales
Contacto directo con el
consumidor
Sociedad
Persona

8. El marketing de hoy
Productos
Consumidores
Marcas
Producto (Product)
Precio (Price)
Distribución (Place)
Comunicación
(Promotion)
4 P
Co-creación
● Escuchar al consumidor
● Plataformas de interacción
● Retroalimentación
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
STP
Comunidades
● Encuentros
● Redes
● Eventos y experiencias
compartidas
● Imagen corporativa
● Diferenciadores
Experiencias
● Materiales (cuerpo,
espacios)
● Intelectuales (aprendizaje)
● Emocionales
(Prahalad, 2010; Kotler, Hermawan & Kartaj, 2010; Godin, 2010; Roberts, 2013)

9. Tomemos en cuenta...
● Los productos y servicios de hoy son
dinámicos: se reinventan, aprenden y
se modifican.
● Nuestros servicios deben brindar una
experiencia personalizada.
● Honestidad y credibilidad
● Siempre tomar en cuenta el Retorno
de Inversión (ROI):
○ Institución que no se renueva + Alta
inversión en tecnología = Institución
cara
○ Institución que se renueva +
Tecnología + Talento =
Institución inteligente
(Kotler, 2013)

10. ¿Por qué las bibliotecas requieren del
marketing y la comunicación digital?

11. Diferentes bibliotecas, diferentes necesidades...
Nacionales
(Dirección General de Bibliotecas, 2009; Biblioteca Nacional de México, Biblioteca de México, Biblioteca Tecnológico de Monterrey, Biblioteca
Jurídica de México, Biblioteca Preparatoria Sur 6, Biblioteca Kokai-Guadalajara, Biblioteca Infantil CONARTE)
Públicas Universitarias
Especializadas Comunitarias InfantilesEscolares

12. La renovación de las bibliotecas
● En el siglo XXI las bibliotecas:
○ Se han convertido en puntos
de reunión para diferentes
comunidades.
○ Se han vuelto espacios de
trabajo para académicos,
estudiantes o desarrolladores
de proyectos.
○ Han incorporado servicios
digitales.
○ Son espacios para
actividades y eventos
educativos y culturales.
(Batt, 2017)
Plataformas
digitales
Comunidades Actividades
Bibliotecas

13. (Marquina, 2010)
Las mejores bibliotecas:
1) Se extienden a espacios
extramuros o itinerantes.
2) Crean sus propios
contenidos en línea.
3) Son espacios maker.
4) Propician discusiones
sobre temas de las
sociedades de hoy.
5) Emprenden e incuban
proyectos.
6) Son entornos amistosos
para toda la familia.
7) Se adaptan a las
necesidades de los
usuarios.
8) Permiten el aprendizaje.
9) Guardan y administran
mucha información.
10) Son creativas.

14. ¿Qué puede promover la biblioteca?
(Kotler, 2013)
Adquisiciones o
novedades
Servicios
(esenciales, de información, de
referenciación, digitales, etc.)
Colecciones Espacios
Actividades Exposiciones Eventos Proyectos

15. Estrategias promocionales exitosas
● Observar e investigar:
○ ¿Quiénes somos?
○ ¿Quién nos utiliza?
○ ¿Por qué?
○ ¿Para qué?
● Posicionar y potenciar lo que tenemos.
● Combinar campañas físicas (dentro y fuera
de la biblioteca) y digitales.
● Identificar aliados (actuales y posibles).
● Equiparse con un sitio y cuentas de redes
sociales, altamente funcionales.
● Construir una imagen sólida (discurso
institucional, fotografías, planeación).
● Fidelizar a nuestros usuarios.
● Merchandising físico o digital. (Marquina, 2010).

16. Distintas estrategias promocionales
● Identidad institucional.
○ Manual de identidad: tipografías, logos,
colores, membretes, señalización.
● Promoción integral y
permanente.
○ Sitio web, anuncios fijos, materiales
informativos, infografías.
● Campañas ocasionales.
○ Actividades o eventos (calendarizados).
● Campañas emergentes.
○ Eventos, promociones, novedades.
(Dempsey, 2009).

17. Identidad institucional
(New York Public Library, 2018 https://www.nypl.org/).

18. Identidad institucional
(Toronto Public Library, 2018; https://www.torontopubliclibrary.ca/ ).

19. Promoción integral y permanente
(Smart Librarian for Schools, 2018)
(NYU Library, 2016)

20. Campaña ocasional
(American Librarians Association, 2018; http://www.ala.org/)

21. Promoción de actividades y eventos
(Philadelphia Library, 2018;
https://libwww.freelibrary.org/calendar/ )
(Delft Library, 2018; Denver Library, 2018; John Hopkins Library, 2018;
New York Public Library, 2018)

22. Actividad 1. Exploración del sitio web y
la promoción digital de una biblioteca
mexicana