Marketing - Trabajo Práctico Final

1. Universidad Nacional de La Matanza – Marketing – Análisis de MKT: Crema Doble La Serenísima – 2011
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Universidad Nacional de La Matanza
Departamento de Humanidades y Ciencias Sociales
Licenciatura en Relaciones Públicas
Materia:
MARKETING
Cátedra:
LIC. MAXIMILIANO ORTNER
Trabajo Práctico
“ANÁLISIS DE MKT: CREMA DOBLE LA SERENÍSIMA”
Equipo
Daniel Andrada – DNI 13.492.595
Luis Asensio – DNI 11.924.165
Diego Salazar – DNI 25.743.849
Juan Sobrero – DNI 29.157.596
Marina Susmano – DNI 32.952.211

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- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ÍNDICE - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
INTRODUCCIÓN
PARTE I - Producto
Consumidor
Estrategia de precio
Plaza
Entorno competitivo
PARTE II - Matrices
De oportunidades estratégicas (Anzoff)
Boston Consulting Group (BCG)
Orgánica o Ciclo de vida
PARTE III – Campaña y acción de RRPP
Conclusión
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- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - INTRODUCCIÓN - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
El presente trabajo se presenta como cierre de la cursada del primer
cuatrimestre 2011 de la asignatura “Marketing”, perteneciente a la Licenciatura en
Relaciones Públicas, de la Universidad Nacional de La Matanza (UNLaM), en el que
se analizará toda la situación de Marketing del producto “Crema Doble La
Serenísima”.
Para dicho análisis hemos contemplado: posicionamiento, presentación del
producto, público objetivo, estrategia de precios, perfiles (geográfico, demográfico,
de comportamiento y psicográfico), entorno competitivo, marketing mix, variables
estratégicas (matrices), diversificación/penetración, entre otras.
Por último se plantea una campaña/acción de RRPP para colaborar y reforzar
la gestión de MKT del producto.
LOS AUTORES

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- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - PARTE I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
PRODUCTO
Crema de Leche Doble, elaborada por La Serenísima, que contiene 48 % de
grasa, lo que le da un cuerpo más espeso que la crema tradicional y pertenece a la
familia de cremas de leche pasteurizadas.
- Presentación y Packaging
Se presenta en envases de plástico de 200 cc con tapa metálica termo
soldada. En el frente del producto encontramos su nombre en letras color azul
destacándose de manera especial sobre un fondo de color blanco y acompañado
por la información de la marca.
El producto es elaborado con leche de tambos oficialmente libres de
brucelosis y tuberculosis, destacándose el proceso de pasteurización UAT (ultra alta
temperatura), a la vez que aclara que la leche con la que se elabora el producto
posee menos de 50000 bacterias por ml, testeada durante las 24 horas los 365 días
del año. Es un alimento libre de gluten y debe mantenerse entre 2°C y 8°C para su
correcta conservación.
El envase contiene además la información nutricional y recetas de comidas
dulces del representante del producto, Donato De Santis. También podemos
encontrar información institucional del organismo productor.
La tapa repite la información del frente con una iconografía similar destacando
el contenido graso del 48%, y a diferencia de la crema común, su iconografía es en
un azul más oscuro.
- Características diferenciales
Crema mucho más suave y cremosa, fácil de preparar y tiene un 6 % más de
grasa.

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- Slogan
Una crema mucho más fácil y rápida de batir.
- Posicionamiento
“Con Crema Doble vas a preparar tus postres de una manera mucho más
rápida que con la crema común”.
CONSUMIDOR
- Perfil
Para personas mayores de 25 años, ABC completo. Apunta a un público no
necesariamente experimentado en la cocina que busca una solución fácil, rápida y
efectiva para la elaboración de sus postres.
- Variables duras
Personas mayores a 25 años
Sexo: mujeres y hombres indistintamente
Tamaño familiar: grupo familiar o personas solas
ABC completo
En todo el territorio del país
- Variables blandas
De Comportamiento
Para quién requiere una solución eventual, rápida, sencilla y fácil.
Situamos los niveles de lealtad en un nivel relativo; de medio hacia arriba
pensando a la fidelidad como la intención de volver a comprar el producto.
Psicográficas
Gente moderna, informada, abierta a las innovaciones, permeable a
soluciones que le ahorren tiempo y que se muestren amistosas y sencillas.
ESTRATEGIA DE PRECIO
De Penetración de Mercado, la cual indica que se mantiene un precio
accesible para poder llegar masivamente. Es de alta rotación ya que es de bajo
margen para poder ingresar en el mercado.
PLAZA - Distribución
El producto se puede encontrar en todo el territorio nacional en
hipermercados, supermercados y almacenes de barrio.

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- Marketing Industrial
Proveedor: el tambo
Distribuidor: en algunos casos La Serenísima recurre a servicios tercerizados
que cuentan con camiones cisterna que se encargan de la recolección de la materia
prima que proveen los tambos y que la llevan a la planta industrial ubicada en
General Rodríguez.
- Marketing de Consumo
Empresa Productora
Distribuidor Regional: la distribución es responsabilidad de la empresa
Logística La Serenísima SA, integrada por 1200 personas, con una red de diez
depósitos ubicados estratégicamente a lo largo y ancho del país, lo que le permite
asegurar que los productos conserven el alto nivel de calidad con que fueron
elaborados.
Logística: La Serenísima cuenta con una flota de más de 1100 camiones.
Que se encargan de hacer llegar el producto al canal minorista que a su vez
lo comercializará al consumidor final.
ENTORNO COMPETITIVO
- Competidores Directos
1. Todas las cremas de leche
• La Paulina
• La Serenísima
• Milkaut
• Sancor
• Santa Brígida
• Tregar
• Marcas propias de supermercados
• Otras
2. Crema Chantilly
- Competidores Indirectos: no se detectan.
- Sustitutos

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• Polvo para preparar postres
• Insumos para repostería, coberturas varias o rellenos varios
(chocolate, dulce de leche, coco rallado, granas, etc.)
• Helado
• Frutas
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Matrices
De oportunidades estratégicas (Anzoff)
Productos Productos
Actuales Nuevos
Mercados 1- Penetración en el 3- Desarrollo de
Actuales mercado producto
Mercados 2- Desarrollo del 4- Diversificación
Nuevos mercado
Al análisis del producto desde la perspectiva del desarrollo estratégico, ubica
a Crema Doble La Serenísima entre el segmento de productos nuevos – mercados
actuales; 3 - Desarrollo de producto y el segmento de 1 - penetración de mercado.
Desarrollo de producto:
Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, explotando,
usualmente, la situación comercial y la estructura de la compañía en busca de
optimizar la rentabilidad de su esfuerzo comercial.
a) Desarrollo de nuevos valores del producto
- Modificaciones (movimiento, forma, sabor, etc.)
- Ampliaciones (más fuerte, más grueso, valor extra)
- Disminuciones
- Sustitución (otros ingredientes, otro proceso, otra potencia)

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b) Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas)
c) Desarrollo de modelos y tamaños
Penetración de mercado:
Persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados
actuales. La ampliación de la familia de las cremas de La Serenísima responde a
este tópico ya que se busca:
a) Aumento del consumo por los cliente/usuarios actuales.
- Mayor unidad de compra
- Nuevos usos
b) Captación de cliente de la competencia
- Publicidad orientada al slogan “más fácil y rápida de batir”
c) Captación de no consumidores actuales
- Esfuerzo promocional dirigido a provocar la prueba
- Nuevos usos del producto
Matriz Boston Consulting Group (BCG)
Inicialmente ubicamos a la familia de las cremas de La Serenísima en
cuadrante de “La vaca del dinero”.
Las vacas del dinero
Los productos ubicados en este cuadrante tienen una parte relativamente
importante del mercado pero compiten por un sector con escaso crecimiento.

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Generan más dinero del que necesitan y deben administrarse para conservar
su sólida posición todo lo que se pueda. El desarrollo del producto o la
diversificación pueden ser estrategias atractivas para este tipo de productos fuertes.
Estrellas e Interrogantes
Los productos estrella representan buenas oportunidades para el crecimiento;
su objetivo es convertirse en producto vaca del dinero. La Crema Doble de La
Serenísima proviene de una familia de productos que ya posee una considerable
parte relativa del mercado y que corresponden a vaca. Pero, como producto nuevo,
requiere a su vez un importante esfuerzo de inversión en publicidad y
mantenimiento.
La Crema Doble La Serenísima podrá ser, a partir de esta descripción inicial
de la familia de las cremas, ubicada en el cuadrante de los interrogantes ya que si
bien la familia de cremas La Serenísima está instalada como producto vaca, la
crema doble requiere de importantes inversiones en publicidad para su intento
evolutivo y/o mantenimiento. Según avance el tiempo serán las estadísticas de
ventas las que determinarán si logra ingresar al cuadrante de producto estrella o en
cambio si se deberá discontinuar su producción.
Promoción
Detectamos que la estrategia de promoción se desarrolla con spots
publicitarios en TV, siendo su representante el Chef Donato De Santis.
Características de compra del producto
¿Cómo se compra la crema doble? ¿Cómo es el proceso decisión de
compra?
La decisión apunta a una compra especial de corta meditación con un fin
determinado.
Desde la actitud de compra observamos una programación previa ya que por
sus atributos específicos es un producto previamente necesario.

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- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - PARTE III - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
ACCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS APLICADA
A LA GESTIÓN DE MKT DEL PRODUCTO
“Con Crema Doble La Serenísima, ayudar es más tentador”
La Serenísima, a través de su producto “Crema Doble”, invitará a inscribirse y
participar de un concurso de recetas para la elaboración de postres rápidos y
sencillos a toda persona mayor de 18 años que habite el territorio nacional mediante
un acceso a su página web.
A tal efecto, se habilitará un link en www.laserenisima.com.ar que permitirá
completar los datos personales (nombre, apellido, correo electrónico, teléfono,
dirección de correo postal) y la descripción de la receta que el participante elija para
la elaboración del postre. Por cada receta recibida, La Serenísima donará el
equivalente a $ 5.- (pesos cinco) al Hospital de Pediatría Dr. Juan Pedro Garrahan.
“Crema Doble La Serenísima”, designará como jurado y representante del
producto en los medios de comunicación, al Sr. Donato De Santis quien será el
encargado de seleccionar las 10 (diez) mejores recetas recibidas. En el mes de
diciembre de 2011 se realizará el evento final en las instalaciones de La Serenísima
en la localidad de General Rodríguez, Provincia de Buenos Aires, para el cual se
convocará a las diez personas que enviaron las recetas seleccionadas, quienes
prepararán los postres simultáneamente (este evento se transmitirá en vivo para
todo el país y América a través de la señal “el gourmet.com”)
Toda la campaña se reforzará con: a) spots televisivos tanto en canales de TV
abierta y/o paga; b) gráficas en periódicos de tirada nacional; c) revistas (Viva, La
Nación, Gente, Caras, Hola, etc.); d) radio (AM y FM); e) vía pública; f) en el
packaging del producto “Crema Doble” La Serenísima.
El postre que sea seleccionado por el jurado como el ganador, será acreedor
a un premio equivalente a un viaje para 4 personas a algún sitio turístico del país a
elección, mientras que los restantes 9 participantes obtendrán: a) 2°y 3°puesto: una
Notebook HP; b) 4°y 5° puesto: órdenes de compra por un equivalente a $ 2.000.-
(pesos dos mil); 6°al 10°puesto: órdenes de compra por un equivalente a $ 1.000.-
(pesos mil) cada uno.

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El/la ganador/a, decidirá a qué institución de bien público, del territorio
nacional, La Serenísima donará el equivalente a $ 250.000.- (pesos doscientos
cincuenta mil) en equipamientos o insumos.
Integración de las Redes Sociales
La comunidad web podrá ayudar a Donato votando las recetas más creativas
a través del botón “me gusta” de Facebook.
Por Twitter se generará, desde el momento del lanzamiento de la acción, la
información sobre el desarrollo y novedades del mismo. El objetivo es convertir la
palabra “crema doble” en un “hachstuck” a partir de la participación de los
seguidores.
A tal efecto, la frase a twittear será:
“Esta es tu oportunidad de preparar #postresmuchomásfácil ayudando a
Donato y al Garrahan, enterate en www.laserenisima.com.ar ¡Seguinos!”
Periódicamente, Donato Di Santis, elaborará postres a partir de las recetas
recibidas subiéndose los videos respectivos al canal YouTube.
Se creará un blog para la publicación de ideas, tips y recetas para facilitar el
uso de Crema Doble La Serenísima.
Todas las redes estarán integradas entre sí para facilitar la difusión de la
campaña.
Gacetilla
Lunes 11 de julio de 2011
La Serenísima a través de su producto “Crema Doble”, lanza la campaña
“Con Crema Doble La Serenísima, ayudar es más tentador”. A partir de hoy y hasta
el 11 de diciembre de 2011, se pondrá en marcha en todo el país una acción
enmarcada dentro de un programa de responsabilidad social tendiente a brindar
asistencia a entidades de bien público, fomentando la participación de los
consumidores actuales y futuros del producto. A estos efectos, La Serenísima
integrará dentro de la campaña las redes sociales Facebook, Twitter, YouTube y se
creara un blog.
La mecánica de la campaña consiste en la participación de los consumidores
por medio del envío de recetas para elaborar postres utilizando el producto. Por

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cada receta recibida, La Serenísima donará la suma de pesos cinco al Hospital de
Pediatría Dr. Juan Pedro Garrahan.
Simultáneamente a través de la cuenta de Facebook La Serenísima donará
cincuenta centavos a la misma institución.
Para las recetas finalistas (seleccionadas por el Chef Donato Di Santis), habrá
premios en viajes, notebooks y órdenes de compra entre otros.
La Serenísima es la empresa argentina líder en productos lácteos con niveles
de eficiencia similar o superior a los países más desarrollados en lechería.
La empresa trabaja en toda la cadena de elaboración y distribución de
acuerdo a estándares de calidad nacionales e internacionales.
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - CONCLUSIÓN - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -