Este documento describe las tácticas de mercadotecnia que utiliza la industria farmacéutica para influir en la práctica médica, incluyendo matizar los resultados de estudios para engañar, publicar en revistas de alto impacto a través de autores fantasmas, sobornar a líderes de opinión, minimizar los efectos secundarios reportados y promover enfermedades para aumentar las ventas. Se enfatiza la importancia de que los médicos desarrollen una lectura crítica y mantengan su integridad e inter

1. El negocio de la medicina
Dr. Giordano Pérez Gaxiola

2. El lado
oscuro de
la medicina

3. Objetivos
•
Conocer trucos de mercado para vender
en medicina
•
¿Qué podemos hacer?

4. Declaración de conflictos de
interés
•
Sin relación comercial ni remuneración económica

5. Abril 2009

7. ¿Cómo hacerse
millonario en una
epidemia?
$$

8. ¿Cómo hacerse millonario
durante una epidemia?
•
Aprovecharse de la histeria
•
Vender medidas preventivas, sin importar
su eficacia
•
Vender intervenciones terapéuticas, sin
importar su eficacia
$$

10. Durante la epidemia
•
Como director de un hospital
•
¿Abastecerías cubrebocas?
•
¿Qué tipo de cubrebocas?

11. Tipo de
cubrebocas
OR
0.32 (0.25 a 0.40)
0.09 (0.03 a 0.30)
BMJ 2009;339:b3675

12. -90%
-50%
-25%
Menos contagios
0
+25%
+50%
Más contagios
BMJ 2009;339:b3675

15. JAMA. 2009;302(17):1865-1871

16. $0.1 por pieza
$1 por pieza

17. ¿Cómo hacerse millonario
durante una epidemia?
•
Aprovecharse de la histeria
•
Vender medidas preventivas, sin importar
su eficacia
•
Vender intervenciones terapéuticas, sin
importar su eficacia
$$

18. ?

19. Medicina basada en
mercadotecnia

20. Medicina basada en
mercadotecnia
Manipulación
de la evidencia
Manipulación
del médico

21. PLoS Med 2005; 2(5): e138

22. “PharmaLeaks”

23. Medicina basada en
mercadotecnia
•
Matizar para apantallar con los números

24. ¡Mi medicamento
reduce los infartos
en un 50%!

25. Sin medicamento

26. Con medicamento

27. La realidad del estudio
Con el medicamento milagroso,
tomado 3 veces al día, durante
10 años, $$$
1 falleció
Grupo control (sin med)
2 fallecieron
∴ el medicamento reduce las muertes en un 50%

28. En 1000 personas sin medicamento,
hubo DOS infartos: 0.2%!
!
En 1000 personas tratadas con el
medicamento 2 veces al día, durante 10
años,
hubo UN infarto: 0.1%
!
0.2% - 0.1% = 0.1%

29. La realidad
Mi costoso
medicamento, el cual
tiene efectos
secundarios, reduce los
infartos 0.1% si se toma
3 veces al día durante
10 años

30. Medicamento A Medicamento B Medicamento C

31. Medicina basada en
mercadotecnia
•
Matizar para apantallar con los números
•
Publicar en revistas de alto impacto

32. ¿Cuál es el objetivo de las
publicaciones científicas?
•
Memo del laboratorio Pfizer: “What is the purpose
of publication?”
•
“High quality and timely publications optimize our
ability to sell Zoloft [the antidepressant sertraline]
most effectively”
Bioethical Inquiry 2010;7:13-29

33. Extracto de documento de mercado de Pfizer para la
venta de sertalina

34. Resultados a favor y publicaciones
según el financiamiento
BMJ 2003;326:1167–1170

35. Medicina basada en
mercadotecnia
•
Matizar para apantallar con los números
•
Publicar en revistas de alto impacto
•
Escritores fantasmas “Ghostwriting”

37. Ghostwriting
Farmacéutica
con estudio con
resultados
positivos
Expertos en
redacción de
artículos
médicos
Publicación
“independiente”
en revista de
alto impacto
Médico de
renombre

38. “Medical education and communication company”

40. Ghostwriting
Terapia de reemplazo hormonal!
!
Docenas de artículos con autores
fantasmas para:
!
•
•
•
Mitigar miedos sobre el riesgo de
cáncer de mama
Promover supuestos beneficios
cardiovasculares
Promover usos off-label: Parkinson,
demencia, arrugas
PLoS Med 2010;7(9):e1000335

41. Medicina basada en
mercadotecnia
•
Matizar para apantallar con los números
•
Publicar en revistas de alto impacto
•
Escritores fantasmas “Ghostwriting”
•
Líderes de opinión

42. Líderes de opinión
•
•
$$$ por dar pláticas, con
mensajes acorde a las estrategias
de venta
$$$ para que hagan investigación,
siempre y cuando la publicación
convenga

43. Medicina basada en
mercadotecnia
•
Matizar para apantallar con los números
•
Publicar en revistas de alto impacto
•
Escritores fantasmas “Ghostwriting”
•
Líderes de opinión
•
Minimizar efectos secundarios

44. Minimizar efectos
secundarios

45. Minimizar efectos
secundarios

46. Minimizar efectos
secundarios

48. Medicina basada en
mercadotecnia
•
•
•
Matizar números
para apantallar
Publicar en revistas
de alto impacto
“Ghostwriting”
•
Líderes de opinión
•
Minimizar efectos
secundarios
•
Disease mongering

49. Disease mongering
•
Expandir los límites conocidos de una enfermedad
para abarcar condiciones y síntomas normales,
subclínicos o limítrofes, para aumentar las ventas
de un tratamiento

50. Normalidad vs enfermedad
•
TDAH vs
niño normal inquieto
•
Cólico del lactante vs
niño normal lloroncito

51. Medicina basada en
mercadotecnia
•
•
•
•
Líderes de opinión
•
Publicar en revistas
de alto impacto
Minimizar efectos
secundarios
•
Disease mongering
“Ghostwriting”
•
Representantes
Matizar números
para apantallar

52. “It’s my job to figure out what a physician’s price
is. For some it’s dinner at the finest restaurants,
for others it’s enough convincing data to let
them prescribe confidently and for others it’s my
attention and friendship… but at the most basic
level, everything is for sale and everything is an
exchange.”
–Shahram Ahari, exRM
PLoS Med 2007;4(4): e150

53. El trabajo de un RM
•
Descripción oficial: “Proveer al profesional de la
salud de información sobre el producto, responder
a sus dudas, y entregar muestras médicas”.
•
Descripción oculta y más exacta: “Cambiar los
hábitos de prescripción de los médicos”.
–James Reidy

54. Segmentación de mercado
•
Amistosos y llevaderos
•
Escépticos
•
Mercenarios
•
Altos recetadores
•
Prefieren med de la
competencia
•
Condescendientes
•
Difíciles de encontrar
•
Líderes de opinión

55. PLoS Med 2007;4(4): e150

57. Ningún
regalo
es
gratis

58. Los regalos crean una
obligación inconsciente
de reciprocidad !
Se usan para ejercer
presión social y
sentimiento de culpa

59. “Claro, la mayoría de
los doctores se creen
inmunes a esta
influencia. !
Ésta es una ilusión que
tratamos de mantener”
PLoS Med 2007;4(4): e150

60. Y las muestras
médicas…
Si le doy
a 1 paciente y le va bien,
significa que sí sirvió
¡FALSO!

61. Medicina basada en
mercadotecnia
•
Matizar números para
apantallar
•
Minimizar efectos
secundarios
•
Publicar en revistas
de alto impacto
•
Disease mongering
•
Representantes
•
Sesgo de publicación
•
•
“Ghostwriting”
Líderes de opinión

62. Publicado
No publicados
-50%
-25%
Menos mortalidad
0
+25%
+50%
Más muertes

63. Abril 2009

64. Se compraron 133 millones de
pesos de oseltamivir

65. www.bmj.com/tamiflu

66. www.bmj.com/tamiflu

67. www.bmj.com/tamiflu

68. www.bmj.com/tamiflu

69. www.bmj.com/tamiflu

70. www.bmj.com/tamiflu

71. www.bmj.com/tamiflu

72. www.bmj.com/tamiflu

73. www.bmj.com/tamiflu

74. www.bmj.com/tamiflu

76. Medicina basada en
mercadotecnia
•
Matizar números para
apantallar
•
Minimizar efectos
secundarios
•
Publicar en revistas
de alto impacto
•
Disease mongering
•
Representantes
•
Sesgo de publicación
•
•
“Ghostwriting”
Líderes de opinión

77. ¿Qué ponemos hacer?

78. -vs- matices de números,
publicaciones de alto impacto,
subestimación de efectos secundarios
Aprender lectura
crítica, MBE

79. -vs- Ghostwriting
No prestarse

80. -vs- disease mongering
Diagnosticar bien
No medicalizar

81. Relación con la industria
•
¿La necesitamos?
•
Educación médica continua
•
•
•
Individual: en línea o presencial, gratis o
pagada
Congresos: buscar apoyos que no sean de la
industria
No prestarnos a sobornos

83. -vs- sesgo de publicación
Participar y apoyar a
campañas que
fomenten el registro
y la publicación de
TODOS los estudios
www.alltrials.net

88. Si hay plática patrocinada
•
Al menos que hagan una declaración de conflictos
de intereses
•
Registros públicos de speakers

91. Medicina basada en
mercadotecnia
•
Matizar números para
apantallar
•
Minimizar efectos
secundarios
•
Publicar en revistas
de alto impacto
•
Disease mongering
•
Representantes
•
Sesgo de publicación
•
•
“Ghostwriting”
Líderes de opinión

92. Preguntas y comentarios
…y después veremos las conclusiones

93. Llevar a casa
•
Práctica médica:
•
Integridad
•
Interés genuino por los pacientes
•
Información fidedigna
giordano@sinestetoscopio.com

94. El lado
oscuro de
la medicina