Capítulo 9 Obtención de la excelencia operacional e intimidad con el cliente: aplicaciones empresariales

2. Después de leer este capítulo, usted podrá responder a las siguientes
preguntas:
1. ¿Cómo ayudan los sistemas
empresariales a que las
empresas logren una excelencia
operacional?
2. ¿Cómo coordinan los sistemas
de administración de la cadena
de suministro la planificación, la
producción y la logística con
los proveedores?
3. ¿Cómo ayudan los sistemas de
administración de relaciones con
el cliente a que las firmas logren
intimidad con sus clientes?
4. ¿Cuáles son los desafíos impuestos
por las aplicaciones empresariales?
5. ¿Cómo se utilizan las aplicaciones
empresariales en plataformas para
nuevos servicios multifuncionales?

3. Los sistemas empresariales prometen cambiar enormemente 4
dimensiones de la empresa: estructura de la empresa, proceso
administrativo, plataforma de tecnología y capacidad de negocios.
Las compañías pueden utilizar los sistemas empresariales para apoyar
estructuras organizacionales que antes no tenían la posibilidad de
recibir este respaldo o para crear una cultura organizacional mas
disciplinada.
Los sistemas empresariales ofrecen la
integración para hacer esto posible.

5. Los sistemas empresariales, también conocidos como sistema de
planificación de recursos empresariales (ERP), que se basan en una
suite de módulos de software integrados y una base de datos central
común.
La base de datos recolecta información de muchas divisiones y
departamentos diferentes en una firma, y de una gran cantidad de
procesos de negocios clave en manufactura y producción, finanzas y
contabilidad, ventas y marketing, así como recursos humanos; después
pone los datos a disposición de las aplicaciones que dan soporte a
casi todas las actividades de negocios internas de una organización.
Cuando un proceso introduce nueva información, ésta se pone de
inmediato a disposición de otros procesos de negocios

6. Si un representante de ventas coloca un pedido de rines (la
estructura metálica en la que se montan los neumáticos) para auto,
el sistema verifica el límite de crédito del cliente, programa el envío, e
identifica la mejor ruta y reserva los artículos necesarios del inventario.
Si la existencia en el inventario no es suficiente para surtir el pedido, el
sistema programa la fabricación de más rines, para lo cual ordena los
materiales y componentes necesarios de los proveedores. Los
pronósticos de ventas y producción se actualizan de inmediato. Los
libros de contabilidad y los niveles de efectivo corporativo se
actualizan de inmediato con la información de ingresos y costos del
pedido. Los usuarios podrían entrar al sistema y averiguar en dónde
se encuentra ese pedido específico en cualquier momento. La
gerencia podría obtener información en cualquier punto en el tiempo
sobre la forma en que está operando la empresa. El sistema también
podría generar datos a nivel empresarial para los análisis gerenciales
del costo de los productos y la rentabilidad.

8. El software empresarial se basa en los miles de procesos de
negocios predefinidos que reflejan las mejores prácticas.
Las compañías que vayan a implementar este software deben
primero seleccionar las funciones del sistema que desean usar y
después deben asociar sus procesos de negocios con los procesos
de negocios predefinidos en el software.

9. Procesos financieros y contables, entre ellos libros de contabilidad, cuentas
por pagar, cuentas por cobrar, activos fijos, administración de efectivo y
pronósticos, contabilidad por costos de producción, contabilidad de activos,
contabilidad fiscal, administración de créditos e informes financieros.
Procesos de recursos humanos como administración de personal,
contabilidad del tiempo, nóminas, planificación y desarrollo de personal,
rastreo de solicitantes, administración del tiempo, compensación,
planificación de la fuerza de trabajo, administración del desempeño e
informes sobre los gastos
de viajes.

10. Procesos de manufactura y producción, implica adquisiciones, administración
del inventario, compras, envíos, planificación de la producción, programación
de la producción, planificación de requerimientos de materiales, control de
calidad, distribución, ejecución de transporte y mantenimiento tanto de
plantas como de equipo.
Procesos de ventas y marketing, comprende procesamiento de pedidos,
cotizaciones, contratos, configuración de productos, precios, facturación,
verificación de créditos, administración de incentivos y comisiones, y
planificación de ventas.
Si el software empresarial no apoya la forma en que la organización realiza sus
negocios, las compañías pueden personalizar o adaptar parte del software
para apoyar la forma en que trabajan sus procesos de negocios.

11. Los principales distribuidores de software empresarial son:
1. SAP,
2. Oracle (con su adquisición de PeopleSoft),
3. Infor Global Solutions y
4. Microsoft.
Hay versiones de paquetes de software empresarial diseñadas para
pequeñas empresas y versiones bajo demanda, como los servicios de
software que se ofrecen a través de Web. Aunque en un principio se
diseñaron para automatizar los procesos de negocios internos de
procesamiento en segundo plano (back-office) de la firma, los
sistemas empresariales se han vuelto más orientados a las
operaciones externas y son capaces de comunicarse con los clientes,
proveedores y otras entidades.

12. Los sistemas empresariales proveen valor, tanto al incrementar la
eficiencia operacional como al proporcionar información a nivel
empresarial para ayudar a los gerentes a tomar mejores decisiones. Las
grandes compañías con muchas unidades de operación en distintas
ubicaciones han utilizado sistemas empresariales para cumplir con las
prácticas y datos estándar, de modo que todos realicen sus negocios
en la misma forma a nivel mundial.
Por ejemplo, Coca Cola implementó un
sistema empresarial SAP para estandarizar y
coordinar los procesos de negocios
importantes en 200 países.

13. El software empresarial contiene herramientas analíticas para utilizar los
datos capturados por el sistema para evaluar el desempeño
organizacional en general. Los datos de un sistema empresarial tienen
definiciones y formatos estandarizados que se aceptan en toda la
organización. Las cifras de desempeño son iguales en toda la
compañía. Los sistemas empresariales permiten a la gerencia de nivel
superior averiguar con facilidad y en cualquier momento el desempeño
de una unidad organizacional en particular, determinar qué productos
tienen mayor o menor rentabilidad y calcular los costos para la
compañía en general.

14. Los sistemas de administración de cadenas de suministros son una
estrategia competitiva para integrar a los proveedores y
consumidores, mejorando el tiempo de respuesta para satisfacer la
demanda. Los procesos de proveeduría incluyen el movimiento y
almacenamiento de materia prima, producción en proceso y
producto terminado desde la fuente original hasta el consumidor. Un
sistema de administración de cadenas de suministros eficiente
asegura eficiencia en la entrega de bienes y servicios.

15. La cadena de suministro de una firma es una red de organizaciones
y procesos de negocios para adquirir materias primas, transformar
estos materiales en productos intermedios y terminados, y distribuir los
productos terminados a los clientes. Enlaza proveedores, plantas de
manufactura, centros de distribución, puntos de venta al menudeo y
clientes para proveer bienes y servicios desde el origen hasta el
consumo. Los materiales, la información y los pagos fluyen por la
cadena de suministro en ambas direcciones.

16. Los bienes empiezan como materias primas y, a medida que avanzan
por la cadena de suministro, se transforman en productos intermedios
(también conocidos como componentes o piezas) para convertirse al
último en productos terminados. Estos productos terminados se envían
a los centros de distribución y, desde ahí, a los vendedores minoristas y
los consumidores. Los artículos devueltos fluyen en dirección inversa,
desde el comprador hasta el vendedor.

17. Si un fabricante tuviera la información perfecta sobre cuántas
unidades exactas de producto desean los clientes, en qué momento
las desean y en dónde se pueden producir, sería posible implementar
una estrategia justo a tiempo. Los componentes llegarían justo en el
momento en que se necesitaran y los productos terminados se
enviarían tan pronto como dejaran la línea de ensamblaje.
Un problema recurrente en la administración de la cadena de
suministro es el efecto látigo, en donde la información sobre la
demanda de un producto se distorsiona a medida que pasa de una
entidad a la otra en la cadena de suministro.

19. El software de la cadena de suministro se clasifica como software
para ayudar a las empresas a planear sus cadenas de suministro
(planificación de la cadena de suministro) o como software para
ayudarles a ejecutar los pasos de la cadena de suministro (ejecución
de la cadena de suministro). Los sistemas de planificación de la
cadena de suministro permiten a la firma modelar su cadena de
suministro existente, generar pronósticos de la demanda de los
productos y desarrollar planes óptimos de abastecimiento y
fabricación.

20. Los sistemas de ejecución de la cadena de suministro administran el
flujo de productos por medio de los centros de distribución y
almacenes para asegurar que los productos se entreguen en las
ubicaciones correctas y en la forma más eficiente. Rastrean el
estado físico de los productos, la administración de materiales, las
operaciones de almacén y transporte, y la información financiera
que involucra a todas las partes.

22. Antes de Internet, la coordinación de la cadena de suministro se entorpecía
por las dificultades al tratar de hacer que la información fluyera de manera
uniforme a lo largo de los distintos sistemas de la cadena de suministro para
los procesos de compras, administración de materiales, manufactura y
distribución. También era difícil compartir información con los socios de la
cadena de suministro externa, debido a que los sistemas de los proveedores,
distribuidores o proveedores de logística se basaban en plataformas y
estándares de tecnologías incompatibles. Los sistemas de administración de
la cadena de suministro y los sistemas empresariales mejorados con la
tecnología de Internet proveen parte de esta integración.

23. Aspectos sobre la cadena de
suministro global
Por lo general, las cadenas de suministro globales abarcan distancias
geográficas y diferencias de tiempo mayores que las cadenas de
suministro nacionales, además de tener participantes de varios países
distintos.
Los estándares de desempeño pueden variar de una región a otra, o
de una nación a otra. Tal vez la administración de la cadena de
suministro necesite reflejar las regulaciones gubernamentales del
extranjero, además de las diferencias culturales.
Internet ayuda a las compañías a administrar muchos aspectos de sus
cadenas de suministro globales, como lo son: el abastecimiento, el
transporte, las comunicaciones y las finanzas internacionales. Por
ejemplo, la industria actual de la ropa depende mucho de la
subcontratación de fabricantes en China y otros países con sueldos
bajos.

24. La cadena de suministro orientada a Internet del futuro opera como un sistema
nervioso logístico digital. Provee una comunicación multidireccional entre las
firmas, redes de firmas y mercados electrónicos, de modo que todas las redes
de socios de las cadenas de suministro puedan ajustar inventarios, pedidos y
capacidades.

25. ¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES
CON EL CLIENTE?
La Administración de las Relaciones con el Cliente (más conocido
como CRM) le permite servir a su base actual de clientes y adquirir
nuevos de una manera más eficiente a través de la tecnología. Le
permite ajustarse y anticiparse a las necesidades específicas de
clientes particulares y lograr un mayor valor por cliente.
Es conveniente que sepa con exactitud quiénes son sus clientes,
cómo se puede contactar con ellos, si es costoso o no darles servicio
y venderles productos, los tipos de productos y servicios en los que
están interesados y qué tanto dinero invierten en su compañía.

26. Los paquetes comerciales de software CRM pueden ser de varios
tipos: las herramientas de nicho que realizan funciones limitadas, la
personalización de sitios Web para clientes específicos y las
aplicaciones empresariales de gran escala que capturan una
multitud de interacciones con los clientes, las analizan con
herramientas para informes sofisticados y las vinculan con otras
aplicaciones empresariales importantes, como los sistemas de
administración de la cadena de suministro y los sistemas
empresariales. Los paquetes CRM más completos contienen módulos
para la administración de relaciones con los socios (PRM) y la
administración de relaciones con los empleados (ERM).

27. El software ERM se encarga de los aspectos de los empleados que
están muy relacionados con el software CRM, como el
establecimiento de objetivos, la administración del desempeño de
los empleados, la compensación basada en el desempeño y la
capacitación de los empleados.
Por lo general, los sistemas de administración de relaciones con el
cliente ofrecen software y herramientas en línea para ventas,
servicio al cliente y marketing.
Servicio al cliente
Los módulos de servicio al cliente en los sistemas CRM proveen
información y herramientas para incrementar la eficiencia de los
centros de llamadas, los departamentos de soporte técnico y el
personal de soporte al cliente. Tienen herramientas para asignar y
administrar las solicitudes de servicio de los clientes.

28. Muchas firmas han implementado sistemas empresariales y sistemas
para la administración de la cadena de suministro y la administración
de relaciones con el cliente, debido a que son instrumentos muy
poderosos para obtener la excelencia operacional y mejorar la toma
de decisiones. Sin embargo, debido a que son tan poderosos para
cambiar la forma en que funciona la organización, representan un
desafío a la hora de su implementación. Veamos ahora un breve
análisis de algunos de estos desafíos, así como las nuevas formas de
obtener valor de estos sistemas.

29. DESAFÍOS DE LAS APLICACIONES
EMPRESARIALES
Las promesas de reducciones dramáticas en los costos de inventario,
en el tiempo que transcurre desde la realización del pedido hasta su
entrega, la respuesta más eficiente al cliente y una mayor rentabilidad
tanto en los productos como en los clientes, hacen de los sistemas
empresariales y los sistemas para administrar la cadena de suministro y
las relaciones con el cliente algo muy atractivo. No obstante, para
obtener este valor, usted debe comprender con claridad cómo ha
cambiado su empresa para usar estos sistemas con efectividad.

30. Las aplicaciones empresariales involucran piezas complejas de
software que son muy costosas de comprar y de implementar. A una
empresa Fortune 500 de gran tamaño le podría llevar varios años
completar una implementación a gran escala de un sistema
empresarial, o de un sistema para SCM o CRM. El costo total de la
implementación promedio de un sistema grande basado en software
de SAP u Oracle, incluyendo el software, las herramientas de bases de
datos, los honorarios de consultoría, los costos de personal, la
capacitación y tal vez los costos de hardware, ronda cerca de los $12
millones.
Las aplicaciones empresariales no sólo requieren una transformación
tecnológica profunda, sino también cambios fundamentales en la
forma en que operan las empresas.

31. Las compañías deben realizar cambios radicales en sus procesos de
negocios para trabajar con el software. Los empleados deben
aceptar nuevas funciones y responsabilidades de trabajo. Deben
aprender a realizar un nuevo conjunto de actividades laborales y
comprender cómo es que la información que introducen en el sistema
puede afectar a las demás partes de la compañía. Esto requiere un
nuevo aprendizaje organizacional.
Los sistemas de administración de la cadena de suministro requieren
que varias organizaciones compartan información y procesos de
negocios. Tal vez cada participante en el sistema tenga que cambiar
algunos de sus procesos y la forma en que utiliza la información para
crear un sistema que dé un mejor servicio a la cadena de suministro
en general.

32. Las aplicaciones empresariales también introducen los “costos por
cambiar”. Una vez que se adopta un sistema empresarial de un solo
distribuidor, como SAP, Oracle u otros, es muy costoso cambiar de
distribuidor y su firma se vuelve dependiente del proveedor para que
actualice su producto y de mantenimiento a su instalación.
Las compañías que adoptan aplicaciones empresariales también
pueden ahorrar tiempo y dinero al mantener las personalizaciones al
mínimo. Por ejemplo, Kennametal, una compañía de herramientas
de corte de metal de $2 mil millones en Pennsylvania, había invertido
$10 millones durante 13 años para dar mantenimiento a un sistema
ERP con más de 6 400 personalizaciones. Ahora la compañía lo va a
reemplazar con una versión "simplificada" sin personalizaciones del
software empresarial SAP, además de que va a cambiar sus procesos
de negocios para conformarlos al software (Johnson, 2010).

34. Pedido a pago es un proceso compuesto que integra los datos de
sistemas empresariales individuales y aplicaciones financieras
heredadas. El proceso se debe modelar y traducir en un sistema de
software mediante el uso de herramientas de integración.
Estos nuevos servicios se ofrecerán con mayor frecuencia a través de
más portales. El software de portal puede integrar la información de las
aplicaciones empresariales y los sistemas heredados internos dispares,
para presentarla a los usuarios a través de una interfaz Web de modo
que la información parezca provenir de una sola fuente. Por ejemplo,
Valero Energy, el refinador más grande de Norteamérica, utilizó el
software SAP NetWeaver Portal para crear un servicio en el que los
clientes mayoristas pudieran vermtoda la información de su cuenta a la
vez. SAP NetWeaver Portal ofrece una interfaz para los datos sobre las
facturas, precios, fondos electrónicos y transacciones de tarjetas de
crédito de los clientes, los cuales se encuentran en almacenes de datos
del sistema de administración de relaciones con el cliente de SAP, así
como en sistemas que no son de SAP.