1. POR QUÉ EL CLIENTE SE NOS VA
La mayoría de las empresas trabajan para evitar que el cliente no
se vaya, por medir el "churn" o retener al cliente. Igualmente, las
empresas nos enamoran con sus programas de lealtad y nos
envían una gran cantidad de promociones para que podamos seguir
comprando y retenernos. Pero es esto una estrategia de retención y
simplemente un forma de corto plazo de manejar la relación con el
cliente, ya que realmente las empresas hoy en día venden
productos y no manejan la relación con el cliente.
La relación con el cliente no es activar un producto o adquirir un
cliente y luego luchar contra la corriente para retenerlo. Si las
empresas están constantemente adquiriendo y reteniendo
clientes...su enfoque fue solo el de activar productos y luchar por
retener a los clientes sin tener una estrategia de manejo de clientes
solo de vender, vender y vender... y creo que esta practica de
vender, vender y vender es unas de las razones de porque muchas
empresas están en crisis.
Las empresas tienen que entender que hay que mantener al cliente
y en el momento apropiado maximizar la relación con campañas de
valor agregado. Luego que el cliente vea que hay un valor
agregado, entonces puedes incentivar la compra con programas de
fidelización (o lealtad)... y si después de todo esto el cliente se
quiere ir, entonces puedes ofrecer o no ofrecer programas de
retención - a veces puede ser mejor que no retengas al cliente.
El cliente se nos va porque no entendemos lo que quiere. Siempre
estamos ofreciendo productos y no una relación entre la empresa y
el cliente - sin ningún lazo de lealtad o compromiso. Esta relación
tiene que ser manejada constantemente... tiene que tomar en
cuenta datos del cliente que usaremos como información para así
saber cuales son los nichos y segmentos de clientes. La única
forma de entender a tus clientes es con datos - entender los datos
transaccionales, preferencias, frecuencia de compra, montos,
historia, en fin, estos datos se convierten en información que los
ayudara a tener un dialogo con el cliente desde su adquisición hasta
fidelizarlo, sin necesidad de tener que ofrecer incentivos para
retenerlo. Si estas manteniendo y maximizando la relación del
cliente, siempre vas a tener en un dialogo reciproco... un
compromiso... entre la empresa y el cliente.

2. Para todo esto tienes que tener procesos orientados a manejar la
relación con el cliente, no en vender un producto. Aquí les tengo
varios ejemplos:
Adquirir: procesos enfocados en la adquisición de prospectos vía
todo tipo de marketing. Este interés es calificado (prospectos) y
estos prospectos son entonces convertidos en oportunidades (orden
de compra, cotización, ventas).
Mantener: procesos para manejar las expectativas del cliente y
cumplir con lo prometido según las características de tus servicios y
productos. Esto incluye calidad de servicio, tiempos de espera en
centros de atención, garantías de productos, reclamos y solución de
problemas, llamadas, cartas o emails de bienvenida, encuestas de
satisfacción, en fin, toda actividad para mantener al cliente
satisfecho.
Maximizar: procesos de generación de ventas - "up-selling" - y
procesos de generación de ventas de productos adicionales o
complementarios - "cross-selling" - para buscar oportunidades de
incrementar la participación en el cliente. Y con el tema de Social
CRM esto tambien incluye conseguir referidos del cliente y el word-
of-mouth. Maximizar no es solo ventas pero expandir las relaciones
y referidos.
Fidelizar: procesos para aumentar la re-compra de tus servicios y
productos por parte de tus mejores clientes. Esto requiere tener
programas de lealtad o estrategias de clientes según su
segmentación. Saber quienes son sus mejores clientes, los
frecuentes, los que compran y los que no son sus mejores clientes.
Retener: procesos para evitar que sus clientes se vayan o procesos
para dejar que el cliente se vaya. La idea aquí es que sus procesos
de retención sean pocos, asumiendo que los procesos de
mantener, maximizar y fidelizar son efectivos. Esto incluye ofrecer
posibles descuentos a clientes para que no se vayan; los procesos
de cobranzas también pueden ser parte de la retención.
Les recomiendo que lean este post - la diferencia entre el Ciclo de
Vida y el Ciclo de Relacionamiento.
Estos procesos tienen que tener en cuenta la constante exposición
que tiene el cliente según su experiencia con su empresa... lo que

3. llamamos la experiencia del cliente (customer experience
management). La experiencia del cliente esta en todos lados: en el
estacionamiento, elevador, kioscos, escaleras eléctricas, en el
guardia de seguridad, en la entrada, en la música, en los vídeos, en
los empleados, en el servicio, en los anuncios de televisión, en el
call center, en la entrega de mercancía, en la pagina web, en las
redes sociales …. en tus amigos, familiares, conocidos y colegas
del trabajo.
Si no manejamos esta experiencia y el dialogo con el cliente, el
cliente se nos va... ya no podemos darnos el lujo de solo adquirirlos
y luego retenerlos. Creo que es tiempo de hacer cambios en la
estrategia de clientes, si su empresa todavía esta solo adquiriendo y
reteniendo clientes.