Este documento propone realizar un estudio de investigación de mercado sobre el mercado estadounidense de vinos finos para bodegas exportadoras argentinas. El estudio analizará las tendencias del mercado, hábitos de los consumidores, empaque y comunicación digital. Se utilizará una metodología mixta de investigación de escritorio y entrevistas para obtener información a bajo costo. El objetivo es brindar recomendaciones para que las bodegas puedan posicionar mejor sus marcas en Estados Unidos.

1. Mercado Vinos Finos de Estados Unidos
Bodegas exportadoras y Traders de Vinos
Propuesta de Research dirigida a
Julio2019

2. I. Introducción
Las bodegas exportadoras requieren información clave del mercado de Estados
Unidos de Norte América uno de los más importantes del mundo para el vino
argentino, que le permita desarrollar un Plan Estratégico de Marketing y Ventas para,
posicionar a sus marcas y variedades de vinos en el creciente mercado
estadounidense, que se caracteriza por ser altamente competitivo, con vinos
locales líderes en ventas y que desmitifican la tradición europea al ofrecer
packaging, wine mixes con jugos de frutas , envases y consumos audaces.
También con marcas de todo el mundo que ingresan para satisfacer a muy diversos
segmentos de consumidores que aprecian tanto la exploración de los vinos locales
como los de Europa y los del Nuevo Mundo (Latino América, Australia, y Sud África).
Además de obtener información de base sobre el consumo, volumen y valores del
mercado, las áreas de Marketing de la Bodegas exportadoras, necesitan conocer
las principales tendencias y hábitos de consumo para evaluar cuales de sus
presentaciones tendrían mayores oportunidades de desarrollo en los distintos
segmentos del mercado norte americano.
Por otro lado el packaging como vendedor silencioso en góndolas y estanterías de
los wineries americanos es de fundamental importancia para lograr un primer
contacto con los clientes finales, en este sentido Las Bodegas Exportadoras,
necesitan saber si sus actuales botellas y etiquetas tienen el impacto suficiente para
lograrlo, y a que segmento de los consumidores podría cautivar.
Para ello se requiere también investigar las nuevas tendencias y modas en el diseño
del packaging detectando cual es la información que buscan los consumidores
americanos, detectando necesidades de cambios en el packaging actual. También
saber donde y cómo se comunican los vinos en EE.UU. para posicionarse, lograr
recordación, compra y fidelización de sus productos.
Para ello Claves Información Competitiva, elaboró la siguiente propuesta que
desarrollarán desde Argentina, sus analistas especializados en el mercado de vinos
que pueden acreditar experiencia en el desarrollo de mercados internacionales y
creatividad estratégica para adaptar la propuesta al presupuesto disponible.
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3. II. Principales Objetivos
1. Dimensionar el Mercado de Vinos Finos de EE.UU.
1.1. Volumen y tendencias de las ventas por Segmento ( Tinto,
Blanco, Rosado, Espumantes y Mixes con vinos)
1.2. Volumen y Tendencias por Tipos de Cepas y Coupages
1.3. Volumen de Ventas por Regiones y países de Origen
1.4. Producción local e Importaciones
1.5. Principales Marcas del Mercado por Variedad y Origen.
1.6. Precios, Promoción y Publicidad
1.7. Canales: Retail, Wineries, Food Service
1.6. Otras informaciones y tendencias del mercado.
2. Detectar las nuevas tendencias del consumo de vino.
2.1. Hábitos de consumo. Ocasiones de consumo en EE.UU.
2.2. Imagen del Vino como bebida y la de sus consumidores
2.3. Experiencia de Compras. Acercamiento al producto en el PDV.
2.4. El vino y los cocteles, formas de consumo del vino.
2.5. Consumidores, nivel de precios y tipo de Canal ( on-off line)
2.6. El consumo de vino y el prestigio social
2.7. Actitud generacional hacia el vino. El consumo de los Millennials.
2. 8 Preferencias de sabores, tipos y variedades
2..9 Etiquetas e Información que facilitan la compra On-Off line.
2.10 Impacto de las tecnologías en el proceso y decisión de compra.
2.11 Tendencias, ventajas y desventajas de la compra On- Line.
2.12 Packaging, Tipos de botellas, latas, bag in box, tetrapacks.
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4. II. Principales Objetivos
3. Packaging. Diseños de etiquetas, botellas, otros envases.
3.1. Estilo de diseño más valorado por cada nicho del mercado
3.2. Etiquetas formales vs Informales, Masculinas vs Femeninas
3.3. El diseño Vintage, El arte, Lo Étnico y los Cartoons
3.4. Tipografías, Hot Stamping, Papel, Plástico, Relieves, Collarines,
etc.
3.5. Aplicaciones y agregados de lujo como lacrados y apliques.
3.6. Tapa a rosca, Corcho vs Plástico, Sellos de Seguridad
3.7 Etiquetas termoformadas full envase.
3.8. Peso, tamaño de las botellas, Esmerilado, formas especiales.
3.9. Estilo característico por Origen y Principales Marcas
3.10. Nuevos Estilos de Diseño y sus significaciones
3.11. Botellas pequeñas, Latas , Tetrapacks y Bag in boxes.
3.12. Otros puntos a incluir por el cliente
4. Comunicación Digital en Páginas Web y Redes Sociales.
4.1. Análisis Comparativo de la Bodega Exportadora y de las
principales Bodegas competidoras emergentes del Estudio.
4.2 Estilos de Diseño Web y de sus principales funcionalidades.
4.3 Utilización de Instagram, Facebook , Twitter y You Tube.
4.4. Presencia en Portales de Ventas On-Line / Wine.com y otros.
4.5. Avisos en Portales Especializadas en Critica Enológica y en el
Mercado y Distribución del Vino.
4.6. Otros puntos a incluir por el cliente.
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5. II. Principales Objetivos
5. Emergentes, Conclusiones y Recomendaciones a
las Bodegas Exportadoras que contraten este estudio.
5.1. Análisis de la línea de productos actual, variedades, caldos,
roble, coupages, etiquetas, tapas, forma y peso de las
botellas, precios y comunicación ON y Off Line.
5.2 Comparación de las líneas de la Bodega Exportadora vs. Los
principales competidores que emerjan del estudio para el
mercado de Estados Unidos de Norte América
5.3 Análisis FODA de la Cartera de Productos de la Bodega
Exportadora, para su desarrollo en el mercado americano.
5.4. Conclusiones y Recomendaciones Finales.
6. Acompañamiento Estratégico Operativo para una mejor
utilización del Estudio y el desarrollo de Planes ad-hoc.
Posterior a la presentación del Estudio, nuestra consultora podrá
colaborar en el desarrollo de acciones de marketing
internacional, para que a partir de este estudio se pueda
briefear a Diseñadores de Packaging y Comunicación Digital que
sería el apoyo ideal para las acciones de activación de
marketing del vino a exportar, haciéndolo desde Argentina a un
menor costo que el de los desarrolladores americanos , cuando
se encuentre colocado óptimamente en lo s canales de
distribución de EE.UU.
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6. III. Esquema de Resolución.

7. IV. Metodología del Estudio.
Estrategia General de Campo – Ventajas de Cada Módulo
EE.UU., es uno de los mercados de mayor costo para la realización de
estudios de inteligencia competitiva y del consumidor, es por ello que para
obtener la información planteada a precios locales recurriremos a realizar un
Desk Research de información existente que completaremos con varios
módulos de entrevistas ejecutivas locales e internacionales para validar y
ampliar toda la información relevada, con lo que finalmente realizaremos un
análisis comparativo de los caldos, el packaging y la comunicación de Finca
el Origen contra sus principales competidores, para luego realizar
recomendaciones que podrían ser de suma importancia para el diseño de las
estrategias de marketing y ventas para el desarrollo del mercado de EE.UU. /
Proponemos también herramientas de desarrollo digital para la
comunicación a distancia con los canales y consumidores de EE.UU.
1. Desk Research Local.
Ventaja: Obtener data local de la Oferta y la Demanda del Mercado
estadounidense, a mucho menor costo que en EE.UU.
1.1 Información el equipo de Marketing de Finca el Origen,
estrategia de internacionalización de la línea, estrategia de
diseño de packaging y de comunicación on-off line.
1.2 Información propia de Claves ICSA sobre exportación de vinos
1.3 Wines from Argentina WOFA
1.4 Fundación ExportAr
1.5 Ministerio de Economía / Agregadurías Comerciales en EE.UU.
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8. IV. Metodología del Estudio.
1. Desk Research Local – On y Off line.
1.6 Publicaciones On y Off Line sobre el mundo del vino y
comercio exterior.
1.2 Embajada de Estados Unidos en Argentina.
1.3 AMCHAM Argentina.
1.4 Portales y publicaciones especializados en el mercado del vino
1.5 Observatorio Vitivinícola Argentino.
1.6 Unión Vitivinícola Argentina
2. Desk Research Internacional – On y Off line.
Ventaja: Obtener Información Internacional sobre la Oferta y la
Demanda del mercado del vino a mucho menor costo que en EE.UU.
2.1 AMCHAM USA
2.2 Asociaciones de Productores de vino de California
2.3 Blogs de Vinos / Revistas On-Line sobre el vino en EE.UU.
2.4 Publicaciones de Estudios de Mercado sobre el consumo y la
producción del Vino en EE.UU.
2.5 Publicaciones y Blogs de Diseño de Packaging
2.6. El vino en Redes Sociales de EEUU (Instagram-Facebook)
2.7. Asociaciones de Promoción de las exportaciones de vinos a
EE.UU de Italia, Francia, España, Uruguay, Chile, Australia y
México , Perú y Sud África.
2.8 Canal de YouTube de las principales bodegas exportadoras del
Mundo, incluyendo las de EE.UU.
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9. IV. Metodología del Estudio.
3. Entrevistas en Profundidad con la Bodega Exportadora que
contrate el estduio y otras Bodegas Exportadoras de vinos a
EE.UU. Y con Key Players y diseñadores de packaging para la
industria del vino de Argentina y Portales de Promoción del
Vino Argentino al exterior. 10 entrevistas
Ventaja: Validar las estimaciones y conclusiones de
Oferta y demanda del desk research y enriquecerlas
con experiencias exitosas de exportadores locales,
realizando benchmarking y obteniendo información valiosa
y segura a mucho menor costo que en EE.UU.
3.1 Entrevista al Director General y Enólogo de la Bodega Exportadora
3.1 Entrevista e Profundidad al Equipo de Marketing de la Bodega
3.2 Entrevista en Profundidad al responsable de exportaciones a
EE.UU de las principales Bodegas Exportadoras de Argentina,
Fecovita, Peñaflor, RPB-Baggio, Balbo-Flia Falasco , Compañía
Andina Sociedad Anónima Orfila (Cepas Argentinas), Catena
Zapata, La Riojana y Bodegas Boutique distinguidas por la
calidad de sus caldos y envases exportados a EE.UU.
3.3 Entrevista en profundidad a los principales diseñadores
argentinos de etiquetas y packaging de vinos para el mercado
internacional.
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10. IV. Metodología del Estudio.
4. Entrevistas en Profundidad a los responsables de Marketing y
Ventas de Bodegas americanas que distribuyen sus vinos en
todo EE.UU y Bodegas de Chile, Australia, Uruguay, España, Italia
y Portugal que exportan sus vinos a EE.UU. También a enólogos
y periodistas de medios especializados de EEUU. 15 Entrevistas
Se intentarán entrevistas ejecutivas a profundidad con alguna de
las siguientes Bodegas y Personalidades. Finca el Origen podrá
recomendar a alguna de ellas en particular. Nuestros analistas
las podrán realizar en inglés, italiano o portugués.
Ventaja: Validar las estimaciones y conclusiones de Oferta y
Demanda del desk research y enriquecerlas con experiencias
exitosas de exportadores internacionales, con marcas líderes en
EE.UU., realizando Benchmarking y obteniendo información
valiosa y segura a mucho menor costo que en EE.UU.
4.1 Estados Unidos – Entrevistas Telefónicas o Videoconferencias a
marcas exitosas en EE.UU.
4.1.1 Ernst & Julio Gallo Group – Sonoma Valley – California
4.1.2 The Constellation Brands Group – New York
4.1.3 The Wine Group – Livermore - California
4.1.4 Beringer Vineyards – Napa Valley - California
4.1.4 Crítico de vinos de renombre mundial Stephen Tanzer
4.1.5 Criticas de vinos americanas Liz Tach y Rebeca Murphy
4.1.6 Otros que surgirán del Desk Research o solicite el cliente.
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11. IV. Metodología del Estudio.
4.2 Chile – Entrevistas Telefónicas o Videoconferencias a
marcas exitosas en EE.UU.
4.2.1. Bodega Concha y Toro
4.2.1. Bodega Viña Undurraga
4.2.2. Bodega Viñas Casas del Bosque
4.2.3 Bodega Viña Valdivieso
4.2.4 Bodega Viña Cousiño Macul
4.2.5 Bodega Viña Requingua
4.2.6 Otros que surgirán del Desk Research o solicite el cliente.
4.3 España – Entrevistas Telefónicas o Videoconferencias
a marcas exitosas en EE.UU.
4.3.1. Bodega Txakoli Ameztoi - España
4.3.2. Bodega Recaredo - España
4.3.3 Bodega Viña Tondoña - España
4.3.4 Grupo Barón de Ley – Rioja - España
4.3.5 Grupo Bodegas Olarra – España
4.3.6 Grupo Codorniu - España
4.3.6 Otros que surgirán del Desk Research o solicite el cliente.
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12. IV. Metodología del Estudio.
4.4 Otros Orígenes – Entrevistas Telefónicas o Videoconferencias
a marcas exitosas en EE.UU.
4.4.1. Vineyards Isliedh, Península del Cabo, Sudáfrica.
4.4.2. Bodega Villadoria – Serralunga D’Alba- Piamonte - Italia
4.4.3 Bodega Nicolas Chemarin - Beaujolais, Francia
4.4.4 Gutzler Wines, Gudheim, Alemania
4.4.5 Casella Wines, Australia
4.4.6 Accolade Wines, Australia
4.4.7 Treasury Wine Estates, Australia
4.4.8 Bodegas Bouza, H. Stagnari, Altos de la Ballena, Uruguay
4.4.9 Bodega Quinta Do Crasto – Portugal.
4.4.10 Otros que surgirán del Desk Research o solicite el cliente.
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13. IV. Metodología del Estudio.5. Estudio de Desk Research Semiótico - Packaging - 10 líneas de Productos Seleccionadas
Es un Análisis Semiótico Comparativo del packaging de los vinos de La Bodega , Vs. el Packaging de sus
potenciales competidores para cada uno de los segmentos de consumidores que emerjan del Estudio.
Este análisis permitirá orientar la tarea de diseño y desarrollo de envases, marcas y etiquetas específicas
para cada nicho del mercado americano, que emerjan de los puntos anteriores del Proyecto.
Ventaja: Indagar sobre el packaging ideal para el mercado de EE.UU. Y el Gap con el de Bodegas El Origen.
El Desk Research semiótico realizado por un
profesional con amplia experiencia en la
metodología, permite analizar Qué
comunican los envases y sus etiquetas, a
Qué segmento de pertenencia de los
consumidores va dirigido, Qué elementos
del packaging se podrían asociar a
determinados nichos psico-sociales, etarios,
actitudinales y de hábitos de consumo y
Cuáles son necesarios para llamar la
atención de nichos específicos de los
consumidores americanos, según su grupo
de pertenencia. ( Las contra etiquetas se
analizaran en caso de disponerlas sino solo
los frentes)
Elementos a Analizar para cada Variedad de Finca el Origen y las de sus principales
competidores potenciales.
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14. IV. Metodología del Estudio.
5. Estudio de Desk Research Semiótico Packaging - 10 Líneas de Productos seleccionadas
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15. IV. Metodología del Estudio.
5. Estudio de Desk Research Semiótico Packaging - 10 líneas de Productos Seleccionadas
Análisis de los Estilos de Diseños por País, Principales Bodegas, Marcas y
Variedades + Las Significaciones Semióticas de cada Línea analizada.
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16. IV. Metodología del Estudio.
5. Estudio de Desk Research Semiótico Packaging - 10 líneas de Productos Seleccionadas
Análisis Comparativo de las descripción del producto que da la marca según
lo Informado en etiquetas y/o página web. 1 SKU por línea seleccionada.
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17. IV. Metodología del Estudio.
6. Análisis y Usability Test de la presencia WEB y Redes Sociales- 10 Bodegas y sus Productos
Un Usability Test Comparativo, permitirá analizar en laboratorio de navegabilidad y calificar la página
Web de Finca el Origen versus las de todos sus potenciales competidores, en tres niveles de Análisis.
Además se estudiará e informará con soporte de Audio y Video la comunicación en Redes Sociales de las
principales 10 Bodegas que se determine como principales competidoras para el mercado americano :
6.1 Web Pages I: Look & Feel,
6.2 Web Pages II: Funcionalidades y Navegabilidad / Estructura de las Páginas Web
6.3 Web Pages III. Contenidos Discursivos, Fotográficos, Audiovisuales, Clubes, Promociones, Catas, otros.
6.4 Videos en YouTube / Canales de las Bodegas / Contenidos Subidos / Comerciales y Técnicos.
6.5 Instagram y Facebook. / Links de visualización a todos los medos relevados
Ventaja: Indagar sobre la comunicación ideal para el mercado de EE.UU y la óptima para El Origen.
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18. V. Cronograma de Trabajo
Deliverable 1 : Deliverable 2 : Deliverable 3 :
Week Week Week
.
El time table se informará de
Acuerdo al scope final del
estudio.
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19. VI. Equipo – Experiencia en Vinos 19
El Proyecto estará a cargo del Lic. Rubén Trasandes Cabrera,
Consultor en Marketing Internacional y Director de Desarrollo de
Nuevos Negocios de Claves.
Rubén tiene estudios de Economía en UBA, Marketing en
UADE y un posgrado en International Business Management de la
Georgetown University, de Washington DC USA, y más de 30 años
de experiencia en Dirección de Marketing, Consultoría e
Investigación de Mercados internacionales, desarrollada en
Empresas multinacionales de Consumo Masivo y Consultoras
de Argentina y México.
Como ex Director de la Cámara de Comercio de Uruguay en
México, desarrollo mercados en Norte y Centro América para 18
bodegas exportadoras del Uruguay, para la Riojana, bodega La
Guarda y vinos De Cepas Argentinas. Junto a la Embajada
Argentina En México y WOFA promocionó la industria del vino
argentino en varias ferias del vino y alimentos en México.

20. VII. H onorarios Profesionales
Los honorarios por la realización
del estudio se informarán de
Acuerdo al scope y timming
final a acordar.
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21. VIII. Antecedentes - Clientes Claves 21

22. Muchas Gracias !
Mercado Vinos Finos de Estados Unidos
Para Bodegas exportadoras y Traders de Vinos