Antecedentes teóricos e históricos de la mercadotecnia

Facilitador: Lic. Bernardo Vargas Mariaca

Antecedentes
teóricos e
históricos
Bernardo Vargas Mariaca SOLUCOM

Se basaba en el principio de
que las empresas producían
bienes que serían adquiridos
por los consumidores por el
simple hecho de tener una
“necesidad”
En otras palabras, el
consumidor se adaptaba a lo
que las empresas ofrecían

 Los estudiosos de Harvard
destacan que el consumidor
gana terreno en la decisión de
compra
 Aparecen el término de
mercado meta, dándole un rol
principal al consumidor
 Neil Borden propone que hay 4 elementos
básicos que las empresas deben considerarse en
función del consumidor: ¡Las famosas 4 p’s!

Con ello aporta la posibilidad de pensar en una
mercadotecnia estratégica , de acuerdo a los
entornos actuales de la empresa
Phillip Kotler, retoma las
famosas 4 p’s y su relación
con el consumidor, pero
agrega un elemento más
relevante:
“El estudio de los entornos
(Internos y Externos)”

 Keneth Andrews : Formaliza la aplicación del
Análisis FODA
Se dice que se formaliza porque hay
antecedentes que era utilizado desde la
década de los 50’s
 Con estas aportaciones se
contempla la posibilidad
de que las empresas
encuentren un factor
diferencial versus la
competenciaBernardo Vargas Mariaca SOLUCOM

La empresa: con sus
famosas 4 p’s
La competencia como
parámetro de
comparación
 El consumidor como un target
definido, considerando
estrategias para fidelizarlo
Por su puesto, todo envuelto
en un análisis del entorno
que afecta a la empresa

 Se creó en occidente una
nueva teoría, al cambiar
el orden o importancia
de los elementos de la
mercadotecnia
 Se sustituyen las 4 P’s por las 4 C’s
 Cliente
 Costos
 Conveniencia
 Comunicación

Se ha profundizado
en la relación con el
cliente.
 Marketing One to One
 CRM (Costumer Relationship
Managment)
 Marketing relacional
 Engagement
compromiso

Cliente y
consumidor

 La diferencia puede ser
confusa
 Muchos diccionarios los
toman como sinónimos
 El genérico es:
“Cliente o consumidor es
aquel individuo que
compra bienes y
servicios”.
Consumidor y Cliente
¿Cuál es la diferencia?
 Para otros el concepto de
cliente solo se aplica para
aquellos consumidores a
los que se les presta un
servicio profesional
 Por ejemplo los “clientes”
de un abogado.

Consumidor
Español
Etimología de
las palabras
Consumer
Inglés moderno
Costumer
Inglés antiguo
Se refiere a un término utilizado en la edad media (en
Inglaterra) para referirse a las “costumbres”, refiriéndose
a que la gente “acostumbraba” comer o utilizar las
mismas cosas
Cliente
Español
Client
Inglés moderno
Cliens
Latín
Se refiere a un término utilizado en la última etapa del
imperio romano que significa “dependiente” o “seguidor de”.

En la decadencia de la época romana así se refería de
aquellos individuos a quienes protegía el “Señor
Feudal” como pago al favor que recibía de que lo
defendieran cuando se enfrentaran con un enemigo.
El señor feudal, por lo tanto,
veía la conveniencia de
cuidarlos lo suficiente para
que no lo traicionaran, es
decir, lograba que
“dependieran” de él y lo
“seguían”.

La diferencia entre un consumidor y un
cliente es que un consumidor puede ser
apenas “comprador”, mientras que un
cliente es un “comprador que requiere
de consejos y atención”.
¿Entonces cual es La
diferencia?
Si a un “comprador” se le atiende con esos
consejos y atenciones, entonces “seguirá” con la
marca (producto) hasta el grado de tener que
“depender” de ella

Idealmente, en el mundo de negocios de hoy
día, no se tiene como meta crear un “área” de
atención al consumidor, sino que se aspira a
tener estrategias de atención al cliente.
El contraste..
Un cliente busca consejos
y el trato profesional de
un “líder de negocios”
Mientras que un
consumidor se limita a
comprar solamente
bienes y servicios de
“cualquier empresa”.

¿Qué debe buscar un
empresario en el
nuevo milenio:
Consumidores ó
Clientes?
La pregunta
final es…

Las 4 C´s que
remplazan a
las 4 P´s

Los expertos
actuales consideran
a esta teoría como
insuficiente
Consideración previa
Se piensa que es una
teoría aplicada desde el
punto del vista de quien
produce y no de quien
“consume”

Hoy se sabe que el término producto no involucra
solo bienes tangibles.
La teoría de las 4 p’s no profundiza en el análisis de
los servicios.
El producto sólo expresa la capacidad productiva de
las empresas
Las limitantes
del elemento
Producto
La relación de las empresas con el consumidor es
crear más productos para generar más ventas
Esto ocasiona un descuido hacia el consumidor
Ejemplo: Muchos juguetes chinos, pero de alto riesgo
por los insumos que son utilizados

En la actualidad el
cliente quiere proponer
los productos
Enfoque actual
Producto
Cliente
Lo que una empresa debe
producir se inicia de la
atención que da a sus clientes.
Que los productos se adapten no solo a
sus necesidades sino a sus “caprichos”
Cliente

Desde el punto de vista de la
empresa involucraba el manejo
de los insumos para que el
precio fuera competitivo.
Las limitantes
del elemento
Precio
Bajo la teoría de las 4 p’s se
considera que el “valor” de un
producto se limita al intercambio
monetario.
Lo que no se consideraba eran
los costos adicionales que un
consumidor paga en un producto
o servicio.

Precio Costo
El Cliente no busca precio sino que evalúa la
relación entre lo que vale un producto (precio) y lo
que le cuesta (costo) obtenerlo, en donde a veces
está dispuesto a pagar más por él.
Enfoque actual Costo
El Cliente le da el valor a los
productos según la
percepción que tenga acerca
de la satisfacción de su
necesidad.
CALIDAD - VALOR
SATISFACCION

 La visión tradicional
tenía como fundamento
buscar una distribución
masiva.
Las limitantes del
elemento
Plaza
 El uso de más
intermediarios y más
puntos de venta era la
visión estratégica

 En ese sentido se dice
que el cliente busca la
conveniencia de sitios
atractivos, con accesos
fáciles, formas de pago
diferentes, invirtiendo
menos tiempo
Enfoque actual Conveniencia
 El nuevo esquema
implica pensar dónde le
es más cómodo al
cliente comprar el
producto
Plaza Conveniencia

 La visión tradicional dictaba
que la marca tenía la
responsabilidad de informar
(anunciar) la marca.
Las limitantes del
elemento
Promoción
 Los mensajes enviados eran
unidireccionales
 Lo que opinaba el público
sobre los anuncios era
irrelevante

 Ahora el cliente califica y
participa de la comunicación
 Quiere ser escuchado y que
se tomen acciones sobre lo
que propone
 El cliente conversa con la
marca
 La comunicación debe ser
bidireccional
Enfoque actual Comunicación
Promoción
ComunicaciónBernardo Vargas Mariaca SOLUCOM

La
rentabilidad
de la
fidelización

captar y retener a los
clientes, es decir
“Fidelizarlos”
Como ya vimos…
 El mercado ya no es
tan previsible y
entendible
 La preocupación ya no
radica en producir
más y mejor sino en

Las empresas hoy día
saben que es más
barato “mantener” un
cliente que buscar
nuevos clientes o
recuperar los perdidos.
Consideraciones
previas

Es mantener al cliente por
voluntad propia.
La misión de toda
organización es
mantenerlos con constante
asesoría y satisfechos, de
forma tal que encuentren
un valor que no podría
encontrar en la
competencia
¿Qué es entonces la
fidelización de los clientes?

 Para vender más rentablemente
 Para retener clientes
 Para vender más a mis mejores clientes
 Para clonar a los mejores clientes
 CRM ES UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA QUE DEBE
MANEJAR MARKETING! (no nos quedemos sólo
con el CRM software)
¿Para que sirve la
fidelización?

Entendamos como rentable que debo
“gastar” menos y “ganar” más en el negocio
¿Por qué es más rentable
fidelizar al cliente?
Porque mantener a los
clientes ahorra gastos en
estrategias
mercadológicas, ya que
la empresa no tiene que
estar en la lucha
constante con la
competencia para atraer
más consumidores

 Porque un cliente satisfecho
hace la recompra del
producto por auto
convencimiento y no hay
que hacer campañas de
recordación de los beneficios
del producto en medios
masivos.
 Porque cuando un cliente convencido
hace la recompra, permite una
estabilidad en las ventas y el
incremento de los ingresos

 Porque un cliente leal
recomienda por sí
mismo el producto o
servicio a clientes
potenciales, y no se
requiere de informar
masivamente a todos
los consumidores a
través de la publicidad
 Cuando se conocen los hábitos de compra de
cliente se hacen estrategias de lealtad más
dirigidas y no se gasta en promociones masivas

 Porque una empresa con
clientes fieles aumenta
mejora la imagen de la
misma.
 Una empresa con buena imagen
gana competitividad y tiene más
valor (Valor de Imagen)

 Aplicar acciones que
satisfagan al cliente y
minimizar los motivos
para que el cliente
piense en otra opción
de compra diferente
a la propia
 Es decir, que no se
vaya con la
competencia
¿Cuál es entonces el
objetivo de la
fidelización?

Crear
lealtad

¿Por qué se busca una lealtad y
no una satisfacción al cliente?
“Mis clientes poseen un
servicio muy completo, yo
diría que es un servicio de
calidad, sin embargo no
me son LEALES al ciento
por ciento”
Lealtad y satisfacción
no son lo mismo.

La lealtad incluye
Una satisfacción
general
El deseo de desarrollar
negocios con la
empresa a la que le
compra
Una nueva compra
La necesidad de
recomendar el
negocio o producto
Una gran resistencia
a la competencia

Por ello…
Y ser líder en el
mercado tampoco
es sinónimo de
lealtad
La sola
satisfacción no
garantiza la
lealtad

Como lograr la
fidelización
Hay que conocer al
cliente, como persona y
no consumidor
Recordar que el
objetivo no es
solamente mantenerlo
satisfecho, sino lograr
su lealtad
En ese sentido, la
lealtad es en dos vías:
el cliente debe ser leal
a la empresa, pero
antes de ello la
empresa debe ser lealBernardo Vargas Mariaca SOLUCOM

Entendiendo con ello
que el valor superior
requiere de crear
procesos, tecnología y
conocimiento sobre
“servicios” que sean
diferentes a los que
ofrece la competencia
Como lograr la
fidelización

 Estar dispuestos a dar
soluciones surgidas
después de la venta.
 Cuando hay reclamos
debemos dar una
respuesta oportuna y
positiva
Como lograr la
fidelización

A través de
herramientas de
recopilación de la
información, se debe
estar constantemente
estudiando la
respuesta del cliente.
También debe tener
cuidado cuando no hay
reclamos, porque algunos
clientes pueden
abandonar la empresa sin
reclamos.
Como lograr la
fidelización

 No debemos olvidar que el
cliente quiere estar
informado oportunamente, e
incluso antes que cualquier
tipo de consumidor.
Como lograr la
fidelización
 Darle información y
asesoría constante es
la mayor meta

• Aunque es una técnica muy utilizada, el sobre uso
de ello, y más cuando se “masifica” la promoción
hace que el cliente pierda la credibilidad de que le
estamos dando un trato preferencial.
Como lograr la
fidelización

El cliente
interno

Una empresa
competitiva debe tener al
mejor de sus valores:
Atraer y retener a los
empleados más
eficaces y rentables es
una de las mejores
inversiones de las
empresas.
LOS
COLABORADORES

¿Cuál es la
importancia de
los empleados
en el marketing?
 Son una herramienta
de marketing
importantísima, porque
se ocupan de las
relaciones entre la
empresa y sus clientes.
 Son el reflejo de los
valores de la empresa
en el exterior.
 De ellos depende en
gran medida el grado
de fidelización de los
clientes.Bernardo Vargas Mariaca SOLUCOM

Las empresas
deben considerar
que…
Al igual que ocurre con los clientes de
una empresa, es mucho más costoso
seleccionar y formar nuevos
candidatos que retener a los
empleados actuales.

Principales recomendaciones
para fidelizar a los empleados
 Incrementar los
esfuerzos para
retener a los
empleados y
para que sean
productivos y
se realicen
 Los beneficios en forma
de dinero (altos
salarios, bonos, planes
de pensiones) son
importantes, pero los
empleados también
valoran cada vez más
los beneficios noBernardo Vargas Mariaca SOLUCOM

 Desarrollar, fomentar y
premiar la formación
de los empleados.
 Realizar reuniones y
contactos periódicos
en los que se potencie
la autoestima y
pertenencia a la
empresa.
 Fomentar el
reconocimiento público

 Mejorar las
prestaciones sociales.
 Ayuda comprensiva en
los problemas
personales.
 Agradecimientos
puntuales por escrito.
 Reconocer y
agradecer los
esfuerzos extras.
 Flexibilidad en los
horarios.
 Proveer de
oportunidades para la
mejora profesional.

 Promoción por rendimiento.
 Incluir a los trabajadores en
las decisiones y en la
información de la empresa.
 Dotar a la empresa de
instalaciones
deportivas, comedores, servic
ios médicos, de
guardería, etc.

 Facilitar el uso de las
herramientas del
trabajo para uso
personal.
 Valorar las opiniones
expresadas por los
trabajadores.
 Crear un buen
ambiente de trabajo
entre compañeros.

 Difundir acciones de comunicación interna
por todo tipo de canales y medios
(revista, foro, boletines, Intranet).
 Sorprender con viajes personales o en
grupo.
 La creación de un Programa de Incentivos
que premie los logros y objetivos tanto
individuales como en equipo, etc...

 Entre las acciones que
la empresa puede
realizar para fidelizar a
sus trabajadores, hay
que prestar especial
atención a la flexibilidad
laboral
 Hay que lograr un
equilibrio entre la vida
personal y laboral,
porque todos los
empleados tienen sus
propias necesidades

 La lealtad no se compra, se gana/merece.
 Los productos “van y vienen”, lo más
valioso son los clientes.
 LOS CLIENTES SON NUESTRO MAYOR
CAPITAL.
 El valor de una empresa está en función de
sus clientes “fidelizados”.
 Organización basada en los clientes.
Para recordar……

Del
marketing
relacional al
CRM

ANTECEDENTES
 El marketing
relacional es el
antecedente del
CRM (Customer
Relationship
Managment).
 El apoyo para su
creación han sido
los sitemas ERP y
CIF

¿Cómo se puede
conceptualizar al
CRM?
 No hay una definición mundialmente aceptada, pero
deben considerarse los siguientes elementos para
ser CRM;ç:
 Debe ser una estrategia de negocio centrada en
el cliente
 Implica un rediseño de la empresa
 Debe añadir valor basado en el conocimiento del
cliente
 Debe aplicar herramientas tecnológicas
 Debe generar valor del cliente

¿Qué factores ayudarían
al éxito de un programa
CRM?
 Implementación gradual.
 Tomar decisiones
verdaderamente
centradas en el cliente.
 Ser una iniciativa
apoyada por la dirección.
 Tener los recursos para
implementarla

¿Qué factores causarían
el fracaso de un programa
CRM?
 Excesivo protagonismo
de la TI (Tecnología de
la Información).
 Que existe una
contraposición entre las
estrategias corporativas
y el CRM.
 No apoyarse en
esquemas de
investigación serios para
la propuesta del CRM

CRM en los
nuevos
canales de
interacción
del siglo XXI

Como ya se dijo…
• El CRM no parte de
lo que la empresa
sabe hacer sino de lo
que el cliente
necesita

Web 1.0
Hay una
transición…
Web 2.0
V
S
Aplicaciones
tradiciones de
internet, en donde aun
se jugaba un esquema
de comunicación en el
que el internauta
jugaba un rol pasivo
Ahora las aplicaciones
están en función del
usuario final y los
contenidos son
creados muchas

El uso de la web site como punto de
partida para la comunicación
Invitando a los
clientes a
mantener una
constante
comunicación a
través de las redes

La web site, además
de utilizarse como una
tienda e-commerce
funciona como un
espacio en el cuál la
empresa puede
ampliar la información
sobre determinados
tópicos de interés para
los clientes
El uso de la web site
como Blog…

Las aplicaciones de las
redes sociales…
Donde se pueden
colocar diversos
podcast informativos o
interactivos para crear
programas de
recompensa y fidelidad

“El CRM busca alcanzar la
lealtad de los clientes más
valiosos de la empresa.”
Gestión con
los Clientes
“Filosofía corporativa en la que
principalmente se trata de entender al
cliente, conocerlo y poder detectar
todas sus necesidades.”
Estrategia CRM – Customer
Relationship Management
 Consiste en desarrollar un conocimiento muy profundo
del cliente, con el objetivo de satisfacer mejor sus
necesidades y de diferenciarlo a partir del valor
estratégico que tiene para la empresa. De esta forma CRM
busca alcanzar la lealtad de los clientes más valiosos.
 CRM es una estrategia ideal para empresas cuyos
servicios son altamente personalizables y que esperan
tener futuras recompras, tal es el caso de la industria
turística.

El marketing en las
empresas de servicios
empiezan a tener una gran
necesidad de utilizar
estrategias como la del
CRM, ya que para este sector
el conocimiento de las
necesidades de los clientes
es básica.Un cliente fiel, es lo que casi toda empresa
busca , y para ello debe desarrollar estrategias
con las cuales este objetivo sea cumplible.
El CRM es una estrategia de negocio que debe
ser incorporada a la gestión integral de todo
El CRM y las
empresas

Tendencia y
futuro de la
fidelización
al cliente

¿Hacia a dónde van los
clientes?
 Cada vez tienen menos
tiempo.
 Cada vez requieren de
mayor comunicación.
 Cada vez ocupan más tiempo en tecnologia.

Por ello, la nueva
tendencia se llama:
mCRM
Mobile
Customer
Relationship
Managment

Entre otras
aplicaciones se puede
 Realizar transacciones
 Permitir pagos
 Gestionar programas de
fidelización
 Realizar envíos de
cupones de fidelidad vía
SMS

¿Porqué implementar el
 La tendencia es que
el uso del móvil es
considerado una
necesidad.
 Cada día se agregan
miles de usuarios a
este esquema de
comunicación.
mCRM

Ventajas del
 Lo implementa el
usuario, él da el permiso
(permission marketing)
 Bajo coste
 Capacidad de
segmentación
 Control y medición
mCRM

Características del
 Conectividad total
 Aplicaciones amigables
que permiten el
concepto entertaiment
(música, fotos, conversa
ciones)
 Tecnología centrada al
smartphone
 Accesibilidad total a
mCRM

El reto del siglo XXI
 Que las empresas
aprendan a utilizarlo
más rápido que los
usuarios
 Que las empresas
no se vuelvan
“intrusivas”

bernyvargasm@yahoo.es

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