1. Introducción al Marketing
Prof. Mg. Pedro Peña Huapaya
Fuente: Mag. Oswaldo Sifuentes Bitocchi
Jefe División de Mercadotecnia del INICTEL
2. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
No sólo es vender…….
No sólo es hacer publicidad…….
No sólo es analizar el mercado…….
No sólo es tener buenas idea…….
No sólo es ganar dinero…….
3. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y
cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear
y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y las organizaciones.
4. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientación Satisfacción
al Cliente del cliente
Consecución de los
objetivos del
desempeño
organizacional
Coordinación de Éxito
las actividades Organizacional
de mercadotecnia
5. CONCEPTO DE INTERCAMBIO
Debe haber por lo menos dos partes.
Cada una debe tener algo que la otra desea.
Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y
entregarle los bienes que esta desea.
Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la
oferta de la otra.
Cada quien deseará negociar con la otra parte.
8. CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentación.
Comunicación
Bienes y Servicios
Industria Mercado
(un conjunto (un conjunto
de vendedores) de compradores)
Dinero
Información
9. CONCEPTOS CENTRALES
Necesidades, deseos Valor y satisfacción.
y exigencias. Relaciones y redes.
Producto u oferta. Canales de mercadotecnia.
Intercambio y Cadena de abastecimiento.
transacciones Entorno de mercadotecnia.
10. CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de mercadotecnia.
Plaza
Producto Mezcla de Canales
Variedad Cobertura
mercadotecnia
Calidad Surtidos
Nombre de marca Ubicaciones
Características Inventario
Empaque Transporte
Tamaños Mercado meta
Servicios Promoción
Precio
Garantías Promoción de ventas
Precio de lista
Devoluciones Publicidad
Descuentos
Diseño Fuerza de ventas
Complementos
Período de pago Relaciones Públicas
Condiciones de crédito Marketing directo
12. MERCADO CONSUMIDOR
Según la actitud de compra:
Racionales.
Por hábito.
Por impulso.
Según la actitud de compra:
Bienes de Capital.
Bienes de Consumido Intermedio.
Bienes de Consumo Final.
Servicios.
13. MERCADO PROVEEDOR
Disponibilidad de insumos y precios.
Se comparte al proveedor con la competencia?
¿Qué cambios puede generar el proyecto en el
Mercado Proveedor?
Estudio de condiciones de crédito, plazos de
entrega y cumplimientos de entrega.
¿Proveedores altamente confiables?
¿Es posible realizar una integración hacia atrás?
14. MERCADO DISTRIBUIDOR
Intermediarios que hacen accesible el producto o
servicio al consumidor final.
Será importante en función al proyecto a desarrollar.
Formas de intermediarios:
Distribución propia.
Distribución por terceros.
Distribución mixta.
Análisis costo - beneficio.
15. MERCADO COMPETIDOR
Aspecto favorable de la competencia: provee
información para el análisis del Proyecto.
“Competencia de nichos”.
Dificultad radica en prever la reacción de los
competidores.
Análisis de políticas arancelarias al competir en el
extranjero.
Potenciales competidores.
Barreras de ingreso al mercado.
16. MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS
Principal implicancia en el aspecto precio.
Estos pueden resultar más atractivos para los
consumidores finales.
Actuales y potenciales.
También su estrategia comercial.
17. PRODUCTO
Calidad del
Producto Características
Servicios
físicas
Reputación
de la empresa Precio
Color
Marca
Garantía Empaque
Diseño
18. PRECIO
Contamos con un
buen producto ¡A qué precio lo
vamos a vender?
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito
19. PLAZA
Contamos con un
buen producto El producto tiene
un precio
Canales
Debemos saber a
Cobertura
qué mercado
Surtidos
objetivo
Ubicaciones
entregarlo!!! Inventario
Transporte
20. PROMOCION
Contamos con un
buen producto PROMOCION
El producto tiene
un precio Promoción de ventas
Publicidad
Sabemos como Fuerza de ventas
Relaciones Públicas
distribuirlo
Marketing directo
¿Qué más
faltaría?
21. CONCEPTOS CENTRALES
Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Combinación de promoción
Promoción
de Ventas
Publicidad
Combinación de oferta
Productos
Fuerza Canales de Clientes
Empresa Servicios
de Ventas Distribución Meta
Precios
Relaciones
Públicas
Marketing
Directo
22. ¿Qué vende la mercadotecnia?
Bienes Lugares
Servicios Propiedades
Experiencias Organizaciones
Eventos Información
Personas Ideas
23. BIBLIOGRAFIA
Cohen, William A. El plan de marketing. Bilbao: Deusto, 1993
Lambin, Jean-Jaques Casos prácticos de marketing. Madrid: McGraw-Hill, 1995
Abell, D.F.– Hammond, J.S. Planeación estratégica de mercado. 2ª edición.
México: CECSA, 1992
Porter, Michael Ventaja Competitiva. 8ª reimpresión. México: CECSA, 1992
Porter, Michael Estrategia Competitiva. 15ª reimpresión. México: CECSA, 1991
Pena Huapaya Pedro, Publicidad conocer para convencer. Ed. Esepe
2008 Lima
Wilensky, Alberto Marketing estratégico. 5ª edición. Buenos Aires: Norma, 1994
Huges, David Mercadotecnia, planeación estratégica. USA, Iberoamericana, 1986
Miller, Paul Marketing estratégico, Barcelona, Gestión 2000, 1995
Munuera, J. – Rodríguez, A Marketing estratégico, teoría y casos,
Madrid, Pirámide, 1998
24. ¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?
Empresas privadas Ministerios
Instituciones Municipalidades
públicas Partidos políticos
ONG´s El Estado
Universidades Organizaciones sin
Institutos fines de lucro
La Iglesia
25. TIPOS DE MERCADOS
Mercados de Consumo
Mercados de Negocios
Mercados Globales
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales
26. EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA
El concepto de producción.
El concepto de venta.
El concepto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia directa.
El concepto de mercadotecnia electrónica.
27. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN
Revolución Industrial.
Bajos costos, competencia en precios únicamente.
Pocos competidores.
Clientes no muy exigentes.
28. CONCEPTO DE VENTA
Punto de
Foco Mecanismos Fines
Partida
Vender y Utilidades según
Fábrica Productos Promover volumen de ventas
29. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Punto de
Foco Mecanismos Fines
Partida
Mercado Necesidades Mercadotenia Utilidades según
Meta de clientes Integrada satisfacción de clientes
30. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
DIRECTA
Marketing uno a uno.
Base de datos potentes.
Avance de la tecnología.
Mayor diferenciación (a la medida).
31. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
ELECTRÓNICA
Utilización de las TIC`s.
Avance de la tecnología.
Relación uno a uno.
Mayor especialización.
32. ALGUNAS PREGUNTAS
¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar
una camisa?
¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que
comprar un televisor?
¿Acaso las compras del individuo son siempre
racionales?
33. ENTONCES….
Al analizar los procesos de compra de los
consumidores, habrá que prestar atención a
cuestiones relacionadas al conocimiento
humano, tales como la motivación, percepción,
personalidad, aprendizaje, cultura, etc.
Habrá que identificar procesos y factores que
influyen y mueven a las personas a comprar
algo.
34. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es la actitud interna o externa del individuo o grupo
de individuos dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante bienes y/o servicios.
Proceso de decisión y actividad física que los
individuos realizan cuando buscan, evalúan,
adquieren y usan o consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades.
El proceso puede ser complejo o simple,
dependiendo del grado de importancia del objeto en
cuestión.
35. CLIENTE vs. CONSUMIDOR
Cliente:
Es quien periódicamente compra en una tienda o
empresa.
Puede ser o no el usuario final.
Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su
beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisión de
compra.
36. EJEMPLOS DE CLIENTE Y
CONSUMIDOR
Máquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
Pañales Pampers:
Cliente: María compra los pañales para su hijo
Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
Colonia Adidas:
Cliente: María compra una colonia para su esposo
Pedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su
esposa María.
37. ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no
está satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influenciador: tiene poder para orientar o para
modificar la compra del producto.
Decisor: es quien autoriza la compra.
Comprador: es la persona encargada de realizar la
compra.
Usuario: es la persona a la que está destinado el
producto.
38. EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros
Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su
perro ya no tiene comida.
Influenciador: el veterinario recomendó una marca
particular de comida para perro.
Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la
comida para el perro.
Comprador: el papá realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.
39. TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Teoría Económica: el consumidor escoge entre las
posibles alternativas aquella que le brinde un
máximo beneficio procurando la mejor relación
calidad-precio.
Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas
internas (impulso agresivo y sexual) que guían el
comportamiento del consumidor, por lo que no
siempre se dejan llevar por criterios económicos.
40. TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor
podrá comportarse de acuerdo a principios
económicos, pero luego de haber probado el
producto, tomará otra base para su decisión..
Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos
comportamientos de consumo con el objeto de
integrarse en su grupo social.
41. MODELO DE CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
• Necesidades, motivaciones, deseos • Cultura
• Percepción • Clases sociales
• Actitudes • Grupos sociales
• Aprendizaje • Demográficos y económicos
• Personalidad
ESTIMULOS
DE MKT
PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
42. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Reconocimiento del problema o
necesidad
Búsqueda de información
Identificación y evaluación de
alternativas
Decisión de compra
Conducta posterior a la compra
43. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
O NECESIDAD
Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.
Expuesto a estímulo (interno o externo).
Entonces se genera un deseo debido a la existencia
de una necesidad insatisfecha.
44. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA
COMPRAR UN CARRO
CONJUNTO CONJUNTO DE CONJUNTO DE CONJUNTO DE
TOTAL CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ELECCIÓN
• Toyota • Toyota • Toyota • Toyota
• Nissan • Nissan • Nissan
• BMV • Volswagen • Honda
• Volswagen • Honda
• Ford
• Daewoo
• Honda
• Ford
• Búsqueda Interna
• Daewoo
• Búsqueda Externa
• Hyundai
• Mercedes Benz
45. IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS - EJEMPLO
Análisis del proceso de decisión de compra de un
Reproductor DVD:
1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony,
Panasonic, Samsung.
2. Determinar criterios de evaluación: presentación,
tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades
de pago (crédito), garantía.
3. Determinar qué criterios son más importantes.
4. Elegir la mejor opción para el consumidor
46. DECISIÓN DE COMPRA
Actitudes
de
Evaluación y Intención otros Decisión
selección de de de
alternativas compra Factores compra
situacionales
inesperados
47. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Decisión Satisfacción Acciones Uso
de posterior a posteriores a posterior a
compra la compra? la compra la compra
•Encantado •Lealtad •Guardado
•Satisfecho •Recompra •A la basura
•Decepcionado •Devolución •Lo venden
•Quejas •Nuevos usos
49. NECESIDADES SEGÚN MASLOW
Autorealización
Estimación
autorespeto, reputación, prestigio
Pertenencia
afecto, pertenecer a un grupo, aceptación
Seguridad
necesidades de protección, seguridad, orden
Fisiológicas
necesidades de alimentación, vestido, vivienda
50. MOTIVACIÓN
¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los
individuos?
¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para
orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de
cierta necesidad?
Habrán tres niveles de motivos:
Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre
los motivos por los cuales compra el producto.
Segundo nivel: el comprador reconoce pero no
habla sobre los motivos por los cuales compra el
producto.
Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos
por los cuales compra el producto.
51. EJEMPLO
Necesidad: hambre
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir
cierto producto que satisfaga su necesidad de
hambre?
Una comida rápida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
Deseo: Pizza Hut por delivery.
52. EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir
cierto seguro médico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de
clínicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: Rimac EPS.
53. LA PERCEPCIÓN
La percepción será la imagen mental que se forma el
individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.
Decisión
Necesidad Motivación Percepción de
compra
• Recibir
• organizar información
• dar significado
54. CARACTERISTICAS DE LA
PERCEPCIÓN
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo
varían de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, no
podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en función
a lo que deseamos percibir.
Temporal: el proceso de percepción de los
individuos evoluciona en el tiempo en función a sus
experiencias, variación de sus necesidades y
motivaciones.
56. ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE
Necesidades
Estímulo Expectativas
Conocimientos
Formación
Prueba del Consumo del de
Producto Producto hábito
57. LA PERSONALIDAD
Imagen de unos mismo.
Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite,
Gatorade).
Concepto de uno mismo (imagen propia).
IMAGEN DE IMAGEN DE
MARCA MERCADO OBJETIVO
58. FACTORES EXTERNOS
Factores Culturales:
Factores Personales:
• Cultura
• Ciclo de vida
• Subcultura
• Ocupación
• Clase social
• Estilo de vida
Factores sociales:
• Grupos de referencia
• Familia
• Status sociales
59. CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES
• Grupos primarios • Grupos formales
• Grupos secundarios • Grupos informales
• Grupos de pertenencia
• Grupos de referencia
60. MERCADOS DE NEGOCIOS
Está conformado por todas las organizaciones que
adquieren bienes y servicios para ser utilizados en
la producción de otros bienes o servicios que a su
vez se venden, alquilan o suministran a otros.
Principales industrias del mercado de negocios:
agricultura, ganadería, pesca, minería,
construcción, industria, comercio, turismo,
transporte, comunicación, servicios públicos,
banca, seguros, educación, entre otros.
Son mercados donde se comercializa grandes
volúmenes en comparación con los de consumo,
generándose relaciones de largo plazo.
61. MERCADO DE CONSUMO vs.
MERCADO DE NEGOCIOS
Mercados de Mercados de
consumo negocios
• Bembos • Lau Chun • Cold Import
• Saga Falabella • Maquinarias • Ferreyros
• Wong • Yamaha • Minolta
• Club El Bosque • Cassinelli • Siemens
• Cruz del Sur • La Positiva
62. MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de Industrias de Unidades de usos y
extracción fabricación consumos
• Granjas Hogares
• Minas
El Gobierno
• Industrias Ventas a otros
forestales y fabricantes Otros usuarios
agrícolas comerciales
• Industria
Exportadores
pesquera
63. DIFERENCIAS ENTRE AMBOS
MERCADOS
CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO
Demanda Organizacional Individual
Volumen de compras Más grande Más pequeña
Número de clientes Pocos Muchos
Ubicación de compradores Concentrados geográficamente Dispersos
Estructura de distribución Más directa Más indirecta
Naturaleza de la compra Más profesional Más personal
Naturaleza de la influencia de la compra Múltiple Una sola
Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla
Método principal de promoción Venta personal Publicidad
64. CARACTERÍSTICAS DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
La demanda de bienes industriales es una demanda
derivada.
Los precios reales fluctúan poco.
La demanda es inelástica.
Los productos industriales se compran
racionalmente.
Las compras corresponden a necesidades y usos
concretos.
Existe menos diferenciación de productos y mayor
segmentación.
65. PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son todos aquellos productos o servicios que
cualquier empresa puede venderle a cualquier otra
empresa.
Son todos aquellos que antes de llegar al
consumidor final, pasan por otra empresa intermedia
en el proceso de agregarle valor.
La mercadotecnia industrial entonces es una
mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa
de todos los bienes o servicios que son comprados,
consumidos e incorporados en los procesos de
producción de otras empresas.