Negociación del caso Vinos italianos Chianti.

1. Título: Negociación del caso: vinos italianos Chianti.
Autor: Joanny Ibarbia Pardo

2. Pensamiento
“Quien al mundo vino y no bebe vino... ¿para qué vino?...”
Refrán popular argentino

3. CASO: Compra de vinos italianos
Información de conocimiento general para ambas partes:
La empresa italiana productora de vinos “Chianti” necesita ampliar su número de
clientes, fundamentalmente enmarcados en la comunidad europea ya que es aquí donde
rige el reglamento UE 753/2002 sobre el etiquetaje de los productos vitivinícolas, el cual
no tiene mucha vigencia en otros lugares del mundo, y es el que implementa hasta el
momento esta empresa productora de vinos. No obstante su principal meta en esta
negociación es lograr vender 3000 cajas de vinos sobrantes de su última producción,
buscando generar utilidades y no pérdidas o disminución de precios por una lenta rotación
de inventarios, o un estancamiento de la producción terminada. Además esta empresa
también pretende cultivar una relación a largo plazo con ANUVA WINES Ltd., debido a su
importante posición en el mercado internacional y su prestigio como comercializadora
líder de vinos.
El Chianti (pronúnciese Kianti) es uno de los vinos tintos italianos más prestigiados y
conocidos en el mundo. Históricamente se produce en tres aldeas en la provincia de
Siena: Radda in Chianti, Castellina in Chianti y Gaiole in Chianti situadas en las Colinas
del Chianti.
En 1932 la producción de Chianti también se extendió a las provincias de Arezzo,
Florencia, Pisa, Pistoia y Prato. Actualmente el área del Chianti está dividida en ocho sub-
áreas:
 Classico — que abarca parte de las provincias de Florencia y de Siena;
 Colli Aretini — en la provincia de Arezzo;
 Colli Fiorentini — en la provincia de Florencia;
 Colli Senesi — en la provincia de Siena;
 Colline Pisane — en provincia de Pisa;
 Montalbano — que abarca parte de las provincias de Pistoia y de Prato;
 Montespertoli — en el territorio de Montespertoli en provincia de Florencia;
 Rufina — en el territorio de Rufina (pronúnciese Rúfina) en provincia de Florencia.
Los mejores vinos Chianti producidos según la normas del Chianti Superiore pueden
obtener autorización a llamarse Chianti Superiore.
Los vinos Chianti están elaborados en un 75 al 100% con uva Sangiovese; las normas de
producción difieren por cada sub-área y categoría, siendo las más blandas por el Chianti y

4. las más severas por el Chianti Superiore; aunque puede contener hasta menos del 10%
de variedades más afrutadas como el Cabernet Sauvignon, Merlot o Syrah.
Se presenta con diferentes variaciones cualitativas, en donde generalmente se
encuentran notas de ciruelas, con una ligera acidez, misma que cambia a un sabor más
dulce, similar a las ciruelas cuando se elaboran de un modo más tradicional.
Para la contraparte se encuentra en la negociación, la empresa inglesa comercializadora
de vinos ANUVA WINES Ltd., para la que resulta de vital importancia lograr estrechar
vínculos con empresas productoras de vinos italianos, ya que para ellos este mercado no
es muy conocido, a pesar del liderazgo de este a nivel mundial, por lo que en esta
negociación ellos tratan de explorar el terreno buscando maximizar ganancias y obtener
productos italianos de la mejor calidad.
Además esta es una empresa que cuenta en su gran mayoría con la presencia de
especialistas graduados en Le Cordon Bleu (en español "El Listón Azul") es el instituto de
educación en hotelería más grande del mundo, con presencia en más de 30 países donde
se han graduado y se gradúan los especialistas más importantes en temas de vino.
También cabe mencionar que esta empresa tiene fuertes y antiguas relaciones con los
fundamentales importadores de vino en Estados Unidos, siendo incluso acreedores de
muchos de estos; resulta importantísima esta aclaración ya que según el International
Wine and Spirit Record, el consumo mundial de vino seguirá creciendo en los próximos
años y se pronostica que, en 2012, Estados Unidos alcanzará a Italia como primer
consumidor mundial. Los estadounidenses gastan más en vino que cualquier otro país, en
el 2010 compraron vino por valor de 22.000 millones de dólares.
En sentido general esta es una empresa que se dedica a realizar una extensa y
cuidadosa selección de vinos finos de distintas regiones del mundo, bodegas y uvas, para
su comercialización en los fundamentales lugares de consumo de Inglaterra y mejor aún
su distribución hacia importantes clientes demandantes de este en todo el mundo.
Aclaraciones:
-El precio propuesto por Chianti es de 350 dólares cada botella.
-Una caja de vinos contiene 12 botellas.

5. Etapas de la negociación internacional
El conocimiento acerca de las etapas de la negociación internacional es un paso
importante a la hora de llevarla a cabo de una manera eficaz y eficiente. En la negociación
del caso: vinos italianos tendremos muy en cuenta estos pasos ya que esta negociación
tiene un marcado carácter internacional.
1-Reflexionar sobre el modelo de negociación de su cultura. Un negociador
transcultural debe construir un perfil serio y sistemático de las prácticas negociadoras de
su cultura, utilizando sus conocimientos personales y otras fuentes. Para comprender
mejor su cultura, tenga en cuenta las observaciones que sobre ustedes realizan ustedes
mismos y los extranjeros
2-Estudiar el modelo de negociación de la cultura de la contraparte. Hacer el mismo
perfil para la contraparte.
3-Considerar la relación y las circunstancias. Los negociadores y las contrapartes
tienen tendencia a comportarse de distinta manera cuando se encuentran ante relaciones
y contextos diferentes.
4-Prever o influir en el planteamiento de la contraparte. Lo último antes de la elección
de la estrategia es tratar de señalar el planteamiento de la contraparte para la
negociación, bien sea prediciéndolo, o bien influyendo en su elección.
5-Elegir su estrategia. La estrategia ha de ser viable, teniendo en cuenta la contraparte y
las circunstancias, capaz de generar un modelo de relación coherente, ser admisible, y si
es posible, deseable para ambas partes.
El conocimiento acerca de estas etapas brindará al negociador una mejor preparación.
Ellas constituyen una herramienta de gran importancia para el éxito de la negociación.
Los principios de la negociación internacional deben aplicarse cualquiera que sea el
lugar del mundo en el que se negocia. Es importante conocerlos ya que constituyen el
armazón sobre el que cada negociador irá volcando los conocimientos y experiencias
concretas que adquiere en su vida profesional. Estos principios consisten en:
 Adoptar un enfoque de ganador -ganador.
 Conocer y aplicar el concepto de margen de maniobra en función de cada país.
 Comprender las diferencias entre negociación nacional e internacional.

6.  Tener en cuenta los elementos culturales del país en el que se negocia.
 Saber planificar la negociación, distinguiendo entre cada una de las etapas.
 Conocer las técnicas que sirven para hacer avanzar una negociación y cerrar el
acuerdo.
Estos principios son muy importantes en el desarrollo de una negociación puesto que le
dan dirección a las decisiones y las situaciones que se pueden llegar a dar en el proceso
de tal manera que el negociador las adopte en su vida profesional.
Información actualizada sobre la situación del vino a nivel mundial
El vino (←vinum(latín)← οινος [oinos](griego) ) es una bebida obtenida de la uva
(variedad Vitis vinífera) mediante la fermentación alcohólica de su mosto o zumo. La
fermentación se produce por la acción metabólica de levaduras que transforman los
azúcares del fruto en alcohol etílico y gas en forma de dióxido de carbono. El azúcar y los
ácidos que posee la fruta Vitis vinífera hace que sean suficientes para el desarrollo de la
fermentación. No obstante, el vino es una suma de un conjunto de factores ambientales:
clima, latitud, altitud, horas de luz, etc. Aproximadamente un 66% de la recolección
mundial de la uva se dedica a la producción vinícola; el resto es para su consumo como
fruta. A pesar de ello el cultivo de la vid cubre tan sólo un 0,5% del suelo cultivable en el
mundo. El cultivo de la vid se ha asociado en su gran mayoría a lugares con un clima
mediterráneo.

7. Tipos de vinos
No existe una clasificación oficial y global de los vinos, dependiendo de criterios
fundamentados en atributos tales como el color final de la bebida (tintos, blancos,
rosados), origen geográfico-histórico (vinos del nuevo mundo, vinos del viejo mundo),
origen geográfico, su contenido de azúcares residuales (vinos secos, dulces), etc. La
clasificación oficial es un tema reciente en la historia del vino y compete a las autoridades
sanitarias de tal forma que se pueda legislar homogéneamente. Los sistemas de
clasificación en la actualidad se fundamentan en las regiones. En la actualidad se ofrecen
vinos desalcoholizados que poseen pequeñas cantidades de alcohol al mismo tiempo que
poseen su aroma. Una de las técnicas para elaborar este tipo de vinos es la osmosis
inversa.
Si bien el término "vino" refiere al líquido resultante de la fermentación alcohólica, total o
parcial, del zumo de uvas sin adición de otras sustancias, existen otras bebidas que
también llevan el rótulo de "vino". Tal es el caso de los vinos fortificados, vinos
espumosos (elaborados de acuerdo al método champenoise) y vinos gasificados. En el
caso de los vinos fortificados se añade brandy antes o durante la fermentación y los más
conocidos son el Jerez, el Oporto, el Madeira y el Marsala. En los vinos elaborados con el
método champenoise el proceso culmina con el agregado del licor de expedición. Los
vinos gasificados, por su parte, son aquellos a los cuales se les añade artificialmente el
gas de forma similar a los refrescos gaseosos.
Asimismo, se utiliza la denominación vinos de frutas, referida a bebidas fermentadas con
una preparación semejante a la del vino. Son producidos en países cuyo clima (bien frío o
cálido) dificulta o imposibilita el cultivo de la uva.
Vinos del mundo
No existe una norma absoluta para clasificar los diferentes tipos de vinos que existen. Una
forma practicada por instituciones como Le Cordon Bleu, respeta la denominación
utilizada en el Viejo Mundo (Europa y Asia Menor, cuando se habla de vinos), que lista a
los vinos según la región de la que proceden. El razonamiento para usar este sistema dice
que el clima y tipo de suelo donde la vid ha crecido, tienen la mayor contribución al
carácter de la bebida. Este sistema ha llegado a tener legislaciones a nivel nacional en
varios países, donde el término "denominación de origen" (D.O. en España, A.O.C. en

8. Francia, DOCG en Italia, QmP en Alemania, D.O.C. en Portugal) garantiza la elaboración
en una zona geográfica con unos parámetros mínimos de calidad. Bajo el sistema D.O.,
los tipos de uva empleados en un vino pasan a tener menor importancia.
En el Nuevo Mundo se da preferencia a denominar los vinos según el tipo de uva que se
ha utilizado. En el contexto vinícola, "Nuevo Mundo" significa todo lo que no es "Viejo
Mundo", es decir, además de América, son incluidos Australia, Nueva Zelanda y África del
Sur.
La diferencia entre los dos tipos de clasificaciones radica en que el Nuevo Mundo, al estar
menos restringido por la tradición vinícola europea, ha preferido comercializar sus vinos
como varietales. Un vino varietal es aquel elaborado con un sólo tipo de uva, o es una
mezcla donde hay un tipo de uva que predomina sobre los demás (de 75 a 90%, depende
del país). En cuanto a las variedades, Italia cuenta el mayor número de vides autóctonas.
Producción Mundial
La uva es una de las frutas más recolectadas en el mundo. En el año 2008 casi el 60% de
la superficie de viñedos mundial se encuentra repartida entre los diferentes estados de la
Unión europea, el territorio americano (norte y sur) poseen tan sólo un 12% de la
superficie. De toda la recolección de la uva la mayoría se dedica a producción vinícola
(aproximadamente un 66% en 2008). El porcentaje varía de país en país debido a su
situación geopolítica y a sus creencias religiosas. No obstante el país que más dedica la
uva a consumo de la uva en forma fruta es China. La vid supone tan sólo un 0.5% del total
de la superficie dedicada mundialmente a la agricultura.
Los tres países con una gran tradición vitivinícola son los mayores productores y
exportadores, y son (en orden) Italia, Francia y España. En América del Norte el mayor
productor es EE.UU. y en Sudamérica es Argentina seguido de Chile. Casi un 70% de la
producción mundial (así como la exportación) se encuentra bajo la Unión Europea. Desde
los años 70 la producción mundial ha estado en torno a los 250 hasta los 330 millones de
hectolitros. En el año 2008 España es el país que posee mayor superficie de viñedos del
mundo (seguido de Francia), pero tiene una tendencia a decrecer.
El consumo per cápita de vino ha descendido desde la década de los 70 en países
tradicionalmente productores como Francia (en un descenso de casi un 40% en 2006).

9. Las razones de este descenso son complejas y han formado parte de numerosos estudios
económicos. No obstante, en otros países el crecimiento ha sido sostenido. Según el
International Wine and Spirit Record, el consumo mundial de vino seguirá creciendo en los
próximos años y se pronostica que, en 2012, Estados Unidos alcanzará a Italia como
primer consumidor mundial. Los estadounidenses gastan más en vino que cualquier otro
país. En 2007 compraron vino por valor de 22.000 millones de dólares. También se
percibe el crecimiento en economías emergentes como Rusia y China, cuyos niveles de
consumo alcanzarían próximamente a los de países europeos.
Se pronostica un aumento de la producción del 3,83% en el lapso 2008-2012 a algo más
de 3.000 millones de cajas de 9 litros. El consumo aumentaría a una tasa aún mayor, del
6%, para alcanzar los 2.800 millones de cajas. El consumo también es constante en
zonas como Sudáfrica, Australia y Nueva Zelanda. Los vinos australianos y sudafricanos
son predominantes en el mercado británico y su consumo está creciendo desde finales
del siglo XX. La forma de elaborar el vino en la actualidad, empleando los avances
tecnológicos que proporcionan una alta conectividad entre los expertos del mundo ha
dado lugar a un nuevo concepto denominado Globalización del vino. Este nuevo concepto
hace que viñedos aparentemente separados geográficamente sean tratados de forma
similar por un mismo enólogo.

10. Aspectos legales
Las actividades legales que cubren el vino son muy amplias y van desde el cultivo de las
vides, pasando por su producción, la maceración y embotellado, los impuestos, comercio,
distribución, etc. Se controla por ley los aditivos que deben añadirse al vino, por regla
general se considera un tema de salud pública y prevención del fraude. La ley regula el
contenido de las etiquetas del vino. Por ejemplo, en EE.UU. se requiere advertir en las
etiquetas del riesgo de su ingesta para embarazadas.
Etiqueta de vino
La etiqueta de vino es una marca, normalmente de papel colocada sobre una botella de
vino en la que se proporciona información al consumidor. Las indicaciones pueden llegar
a ser complejas y en muchos países están estrictamente reglamentadas. Además, por su
diseño y variedad es objeto de coleccionismo.
Etiqueta principal y otras
La etiqueta principal suele ser cuadrada, no inferior a 10 cm² y puede estar acompañada
de otras etiquetas menores:
-la etiqueta inferior, es una etiqueta pequeña y estrecha situada justo bajo la etiqueta
principal;
-la contraetiqueta, es una etiqueta situada en la parte opuesta de la etiqueta principal
donde suele darse información adicional, como el proceso de ensamblaje, la nota de cata
o el aval del consejo regulador de la denominación de origen;
-la cápsula, es el revestimiento de estaño que cubre la boca y el tapón de la botella para
proteger el contenido y como ornamento;
-el collarín, es una faja de papel que recubre la parte inferior de la cápsula, en forma de
anello, y que suele llevar impreso el nombre de la bodega;
-el sello, es una etiqueta pequeña colocada en el pit de la botella de champán para indicar
el tipo de champán o cava;

11. -la etiqueta de hierro, es un adorno metálico en forma de medalla que se cuelga de la
botella mediante un collar.
Etiqueta de vino italiano
Las diferentes categorías reglamentadas son:
 Vino de tavola (vino de mesa)
 Indicazione geografica tipica, IGT, equivalente a vino de la tierra.
 Denominazione di Origine Controllata, (DOC).
 Denominazione di Origine Controllata e Garantita (DOCG).
Otras menciones: riserva o vecchio es un vino de crianza superior a la media, superiore
es un vino más alcohólico, classico es la zona histórica de la denominación, novello es un
vino joven, secco es un vino seco, abbocato es ligeramente dulce, amabile es dulce,
liquoroso es un generoso, frizzante es un vino de aguja y spumante es un vino espumoso.

12. Características de la empresa ANUVA WINES Ltd.
Misión
Su misión se resume en: “Satisfacer las necesidades de nuestros clientes en bebidas y
licores de consumo excepcional, con variedad en el servicio de importación, régimen de
depósito aduanal, consignación y la comercialización mayorista, para lo cual contamos
con un personal de prestigio y elevada profesionalidad.”
Visión
“Seremos la empresa líder en el mundo en las importación y comercialización de bebidas
y licores de consumo excepcional para el comercio Corriente y Mayorista, por la
excelencia y profesionalidad de nuestros colaboradores y la calidad de los servicios”.
Sus valores compartidos son:
Respeto por las personas
Colaboración espontánea, compromiso y solidaridad
Desarrollo y crecimiento individual y colectivo
Responsabilidad y sentido de pertenencia
Reconocimiento y valoración de esfuerzos y logros
Cuidado de la calidad de vida
Ética profesional
El Eslogan:
Más Allá de la Venta…
Expresa el enfoque al cliente que la empresa da a su gestión, y que de forma implícita la
compromete con servicios completos de importación con una alta calidad, que pueden
incluir en algunos casos, sobre todo en consignaciones, la garantía, los servicios post
venta, etc. Expresa también el reto de ir más allá de una simple operación de compra y/o
venta y mantener una estrecha relación de colaboración y respeto con los clientes,
colaboradores y proveedores.

13. Identificativo:
Aunque posee diferentes variantes, éste es el identificativo que rige la actividad
empresarial en general de ANUVA WINES Ltd. y sus pautas de diseño están regidas en
el Manual de Identidad Corporativa de la Empresa.
Productos generales que comercializa ANUVA WINES Ltd.:
 Vinos tintos
 Vinos blancos
 Vinos rosados
 Vinos de frutas
 Vinos fortificados
 Vinos espumosos
 Brandys
Clasificación de los vinos comercializados por país de origen:
De Alemania
 Deutscher Tafelwein (Denominación en alemán para los vinos de mesa)
 Deutscher Landwein (Vino de la tierra, mínimo de alhohol 9-10% (dependiendo de
la región de donde provenga)
 Qualitätswein bestimmter Anbaugebiete (QbA)
 Qualitätswein mit Prädikat (QmP) Los vinos bajo esta denominación tienen la
calidad superior, dentro de esta categóría puede encontrarse diferentes Prädikat
en función del azúcar del mosto, en orden creciente son:

14.  Kabinett
 Spätlese
 Auslese
 Beerenauslese
 Trockenbeerenauslese
 Eiswein (Vino de hielo)
De Francia
Según el color (en francés la robe, literalmente "el vestido")
 Vin blanc (vino blanco)
 Vin rouge (vino tinto)
 Vin rosé (vino rosado)
 Vin gris (vino gris)
Según la proporción de azúcares naturales (vinos tranquilos)
 Vin sec (vino seco, menos de 2g de azúcar por litro de vino)
 Vin demi-sec (vino semiseco, entre 2g y 30g de azúcar por litro de vino)
 Vin moelleux (vino meloso, entre 30g y 50g de azúcar por litro de vino)
 Vin liquoreux (vino licoroso, más de 50g de azúcar por litro de vino)
Según la proporción de azúcares del licor de expedición (en el caso de los vinos
espumosos que lo utilizan)
 Brut nature (Brut nature, sin ningún licor de expedición añadido).
 Extra-brut (Extrabrut, hasta 6g de azúcar por litro de licor).
 Brut (Brut, hasta 15g de azúcar por litro de licor).
 Extra-sec (Extraseco, de 12g a 20g de azúcar por litro de licor).
 Sec (Seco, de 17g a 35g de azúcar por litro de licor).
 Demi-sec (Semiseco, de 33g à 50g de azúcar por litro de licor).
 Doux (Dulce, más de 50g de azúcar por litro de licor).

15. Según la presión de los gases disueltos a saturación
 Vin tranquille (vino tranquilo, sin presencia de burbujas. A 20° la cantidad de CO2
es inferior a un gramo de litro por vino. La mayor parte de vinos franceses son
tranquilos).
 Vin effervescent (Vino efervescente, con presencia de burbujas).
 Vin perlant (Vino perlante, o perlado, con más de un gramo de gas carbónico por
litro de vino. Se forman burbujas a 20° cuando se abre la botella. Ejemplo: el
Gaillac perlé).
 Vin pétillant (Vino "chisporroteante". En botella cerrada y a 20° el gas carbónico
disuelto se encuentra a una presión de entre 1 y 2,5 bares. Ejemplo: la Blanquette
de Limoux).
 Vin mousseux (Vino espumoso. En botella cerrada y a 20° el gas carbónico
disuelto se encuentra a una presión superior a 3 bares. Ejemplos: el Champán y
los crémants).
Según el envejecimiento
 Vin primeur (vino del año, destinado a ser consumido en espacio de como máximo
seis meses)
 Vin de garde (vino de guarda, apto a ser conservado numerosos años, según cada
caso particular)
De Argentina

16. De España
Además ANUVA WINES Ltd. pertenece al gigante “Grupo Empresarial Corporativo
Garvey”, conjuntamente con otras decenas de empresas tales como:
 Bodegas Marqués de Olivara
 Bodegas Marqués de Campo Nuble
 Cavas Hill
 Vinícola Soto
 Zoilo Ruiz-Mateos
 Teresa Rivero
 Bodegas Valdivia y Hotel Villa del Duque
 Los Conejos Distribuidora
 Gambín Garres Distribuidora
Donde además de comercializar y distribuir productos de excelencia de todo el mundo, se
ofertan productos propios, tales como los licores y brandis de talla mundial:
 Conde de Garvey, el brandy más caro del mundo.
 Fino San Patricio
 Manzanilla Juncal

17. Planificación del proceso de negociación con la empresa italiana productora
de vinos marca Chianti:
Pasos en la Planificación del Proceso Negociador:
1-Identificar la Situación.
a) Obtención de toda la información posible sobre la contraparte:
Preguntas planteadas:
¿Cuál es la situación general del país donde radica el negociador?
¿Quién es la contraparte?
¿Cuál es su negocio (a qué se dedica)?
¿Cuál es su capital y con qué recursos cuenta?
¿Cuál es su situación económica actual?
¿Cuál es el reconocimiento y prestigio que tiene en su giro. Cuál es su imagen pública?
Respuestas
Situación general del país donde radica el negociador (análisis del entorno
italiano).
Economía
La actividad industrial ha sido el motor del desarrollo italiano, y el actual eje de su
economía. Frente a ello, las actividades agrícolas han experimentado un considerable
retroceso, tanto en ocupación de la población activa (7,3%), como en su participación en
el PIB (3,7%). La producción agrícola no abastece la demanda alimenticia de la población,
y es especialmente escasa en la rama ganadera: bovino (Cerdeña) y porcino (Emilia-
Romaña).
La agricultura está más extendida con cultivos de cereales (trigo, arroz —primera
productora europea—, maíz), leguminosas, plantas industriales (remolacha azucarera),
hortalizas (pimientos, berenjenas, tomates y cebollas) y flores. Mención especial merece

18. la fruticultura (peras, melocotones y manzanas en Emilia, Véneto y Campania; agrios en
Sicilia), el olivo (en Liguria y el Mezzogiorno), que genera la segunda producción mundial
de aceite (435.300 t), y finalmente, la vid, cuyo cultivo sitúa a Italia a la cabeza de la
producción mundial de vinos (68,6 millones de hl), reconocidos internacionalmente por su
calidad.
Según el Fondo Monetario Internacional en 2008 fue la séptima economía mundial y la
cuarta de Europa. Pertenece al G8, a la Unión Europea y a la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico. El comercio exterior, en su mayor parte
desarrollado dentro de la órbita de la UE, presenta habitualmente una balanza comercial
en positivo, siendo el sexto país del mundo en volumen de exportación en 2008 con
546,900 millones de dólares. Su PIB per cápita (PPP) es de 30,200 dólares (estimaciones
de 2009), 101% de la UE-27 en 2007. Es el 19º país del mundo con más alto índice de
desarrollo humano.[6] Milán y Roma son la 11ª y la 18ª ciudades más caras del mundo,
además de ser Milán la 26ª con mayor producto interno bruto, con 115 billones de dólares.
Las mayores exportaciones del país son los vehículos (Ferrari, Maserati, Lamborghini,
Pagani, Fiat, Aprilia, Ducati, Piaggio), la petroquímica (Ente Nazionale Idrocarburi), la
energía (Enel), los electrodomésticos (Indesit), la ingeniería aeroespacial (Alenia
Aeronautica, Finmeccanica), las armas de fuego (Beretta), la moda (Gucci, Armani,
Versace, Dolce & Gabbana, Benetton, Prada), la alimentación (Ferrero, Barilla, Campari,
Parmalat) o los yates (Gruppo Ferretti).

19. Cultura
Características generales del negociador italiano
Los italianos negocian a su manera, sin andar mirando demasiadas normas de disciplina.
Son impuntuales, volubles, hablan alto y gesticulan mucho. Son amables y le dan
importancia a la presencia de su interlocutor, se dirigen a él tratándolo por su título o el
cargo que ocupan en la empresa. Son muy formales en el trato y en el vestir. Discuten y
regatean porque les gusta hacerlo. No son reacios a ofrecer rebajas de precios si es
necesario.
La contraparte en la negociación es la empresa italiana productora de vinos marca
Chianti. El Chianti (pronúnciese Kianti) es uno de los vinos tintos italianos más
prestigiados y conocidos en el mundo. Históricamente se produce en tres aldeas en la
provincia de Siena: Radda in Chianti, Castellina in Chianti y Gaiole in Chianti situadas en
las Colinas del Chianti.
En 1932 la producción de Chianti también se extendió a las provincias de Arezzo,
Florencia, Pisa, Pistoia y Prato. Actualmente el área del Chianti está dividida en ocho sub-
áreas:

20.  Classico — que abarca parte de las provincias de Florencia y de Siena;
 Colli Aretini — en la provincia de Arezzo;
 Colli Fiorentini — en la provincia de Florencia;
 Colli Senesi — en la provincia de Siena;
 Colline Pisane — en provincia de Pisa;
 Montalbano — que abarca parte de las provincias de Pistoia y de Prato;
 Montespertoli — en el territorio de Montespertoli en provincia de Florencia;
 Rufina — en el territorio de Rufina (pronúnciese Rúfina) en provincia de Florencia.
Los mejores vinos Chianti producidos según la normas del Chianti Superiore pueden
obtener autorización a llamarse Chianti Superiore.
Los vinos Chianti están elaborados en un 75 al 100% con uva Sangiovese; las normas de
producción difieren por cada sub-área y categoría, siendo las más blandas por el Chianti y
las más severas por el Chianti Superiore; aunque puede contener hasta menos del 10%
de variedades más afrutadas como el Cabernet Sauvignon, Merlot o Syrah.
Se presenta con diferentes variaciones cualitativas, en donde generalmente se
encuentran notas de ciruelas, con una ligera acidez, misma que cambia a un sabor más
dulce, similar a las ciruelas cuando se elaboran de un modo más tradicional.
Según informaciones filtradas por socios cercanos a esta entidad y por el conocimiento
que se tiene de ella en esta rama de la economía, hemos podido conocer que la empresa
tiene una muy buena salud financiera con un monto de capital que trasciende los 10
millones de euros, así como materias primas para la elaboración de sus productos, de
suprema calidad.
Además esta empresa es un ejemplo vivo, según investigaciones y entrevistas realizadas,
de prestigio y reconocimiento nacional, y más aun internacional, poniendo en lo más alto
el título de líder mundial en la industria vitivinícola a su país.

21. b) ¿Cual es la situación concreta que ha promovido este acercamiento de la contraparte a
nosotros ó viceversa y proponer una negociación?
-Identificar los posibles conflictos que han motivado la necesidad de negociar.
Según investigaciones realizadas y a las perspectivas e informaciones del por qué de la
promoción de esta negociación con nosotros en la reunión previa que tuvimos, pudimos
conocer que:
-La empresa italiana productora de vinos marca “Chianti” necesita ampliar su número
de clientes, fundamentalmente enmarcados en la comunidad europea ya que es aquí
donde rige el reglamento UE 753/2002 sobre el etiquetaje de los productos vitivinícolas,
el cual no tiene mucha vigencia en otros lugares del mundo, y es el que implementa hasta
el momento esta empresa productora de vinos. Dicho reglamento establece que:
La información que obligatoriamente ha de constar en la etiqueta de las botellas de vino
clasificadas como vino de la tierra o VQPRD es:
 la categoría del vino (vino de la tierra, denominación de origen, ...);
 el volumen nominal del producto (p.e. 750 ml);
 el nombre y la dirección del embotellador, responsable legal ante el consumidor;

22.  el grado alcohólico volumétrico total (% vol.) con un margen de desviación máximo
del 0,5%;
 el país de origen, en caso de exportación o de importación.
Las indicaciones facultativas son:
 el nombre de otras empresas, diferentes del embotellador, que hayan intervenido
en la comercialización;
 el tipo de producto de forma más específica (vino dulce natural, brut...);
 el color particular (tinto, rosado, ...);
 la añada,
 las variedades de uva,
 distinciones y medallas otorgadas en concursos autorizados,
 método de elaboración,
 mención tradicional complementaria,
 indicación del embotellado (en la explotación vinícola,...)
- No obstante su principal meta en esta negociación es lograr vender 3000 cajas de vinos
sobrantes de su última producción, buscando generar utilidades y no pérdidas o
disminución de precios por una lenta rotación de inventarios, o un estancamiento de la
producción terminada.
- Además esta empresa también pretende cultivar una relación a largo plazo con ANUVA
WINES Ltd., debido a su importante posición en el mercado internacional y su prestigio
como comercializadora líder de vinos.
-También, a pesar de que indudablemente tratan de encubrir su verdadera necesidad de
venta de la cantidad antes mencionada, nuestros especialistas e investigadores han
descubierto que como en su gran mayoría no todos los vinos están preparados para
largos períodos de almacenamiento (o añejado), la gran mayoría es aconsejable se
consuma en el propio año; los vinos propuestos por Chianti no quedan exentos de estas
características, sumado a esto que según rumores, muchos de estos vinos almacenados
presentan una contaminación del corcho, debido a la presencia de 2,4,6-tricloroanisola
(Abreviadamente denominado como TCA), presentando los corchos de botellas afectados
un olor enmohecido.

23. En cuanto a la identificación de los posibles conflictos que han motivado la necesidad de
negociar por parte de nosotros, encontramos:
-La correspondencia precio- calidad.
-Disminución del precio, con inclusión en este de transportación y pago de las tarifas
internacionales de aranceles.
2- Definir con claridad qué es lo que deseo.
En este sentido se precisa:
Resultados que deseamos obtener:
REALES: lograr un precio razonable acorde a la calidad del producto ofertado y tratar de
estrechar fuertes lazos comerciales que perduren y permitan fuertes negociaciones
posteriormente, a través de un contrato de futuros, que es un contrato o acuerdo que
obliga a las partes contratantes a comprar o vender un número determinado de bienes o
valores (activo subyacente) en una fecha futura y determinada y con un precio establecido
de antemano. Y más específicamente en primeur, que es una modalidad de contrato de
futuros típica de la comercialización del vino; es un método de adquirir vinos temprano,
mientras una cosecha está aún en barrica, ofreciendo al cliente la oportunidad de invertir
en un vino en particular antes de que se embotelle. El pago se realiza en uno de los
primeros momentos, entre un año o año y medio antes del lanzamiento oficial de una
cosecha.
SUPUESTOS: en caso de que los italianos se muestren reacios a bajar el precio o a
establecer concesiones, pues tratar de persuadirlos, sin mucha presión ya que
pretendemos crear una relación duradera. Para esto proponer concesiones como: si nos
aseguran una extensión de las relaciones comerciales de más de un año y teniendo en
cuenta contratos irrevocables en primeur, nos comprometemos a comprar la cantidad
ofertada al precio dispuesto por ustedes.
Resultados que desea obtener la contraparte:
 REALES: lograr vender las 3000 cajas de vino.
 SUPUESTOS: en caso de regateo mostrarse desinteresados en una disminución de
precios o aceptar.

24. 3- Determinar los Resultados Críticos.
A la hora de prever los resultados críticos tuvimos presente cuales conspirarían contra los
resultados deseados en ambas direcciones, siendo estos a grandes rasgos los siguientes:
Para nosotros:
 Aparición de nuevos compradores de vinos con mejores perspectivas de precio y
concesiones.
 Subida de los precios del mercado de vinos.
 Pérdida de la motivación y el interés de la contraparte.
Para los italianos:
 Presencia de nuevas ofertas más ventajosas para nosotros en cuanto a precio y
calidad.
 Disminución repentina como consecuencia de la crisis económica mundial de los
precios de los vinos.
 Surgimiento de imprevistos en las transacciones financieras.
4- Análisis de las Necesidades y Objetivos.
Tener muy en cuenta en este aspecto, que la necesidad es un estado de carencia, algo
que se quiere, que se puede conocer.
Y que hay tres factores fundamentales asociados a las necesidades:
 Factor Humano: Conocer al cliente o contraparte.
 Producto: Conocerlo y saber cuáles son sus diferencias con respecto a la competencia.
 Comunicación: Escuchar, comprender, expresarse con claridad.
Por otra parte, no olvidar que los objetivos son propósitos o metas; son mas precisos,
concretos, medibles. Nos permiten ver si las necesidades van a ser satisfechas. Se
pretenderá satisfacer las necesidades de las partes así como los objetivos mediante un
acuerdo negociado.
5- Identificar las Necesidades Básicas.
Después de haber realizado el análisis de las necesidades y objetivos, hay que identificar
las necesidades básicas. Son aquellas tan importantes que si no se satisfacen, la
negociación es tiempo perdido. Son las imprescindibles y ambas partes deben lograr
satisfacerlas en un grado aceptable.

25. Evidentemente, las necesidades básicas de la empresa italiana es vender sus 3000 cajas
de vino, mientras que las de ANUVA WINES Ltd., son comprar un producto de calidad y
estrechar relaciones.
6- Análisis de las Divisas.
Tener muy presente que las divisas en una negociación son cosas tangibles o intangibles
que las partes poseen y que pueden ser utilizadas como VALOR e intercambio en la
misma. Es lo que yo ofrezco y lo que me pueden ofrecer asociado a lo que se desea
negociar, que sea de interés a la contraparte. Son un medio importante para lograr
satisfacer las necesidades y objetivos de las partes en una negociación. Por regla general
las divisas que se presentan en una negociación deben poseer un ALTO VALOR para el
que las recibe y un BAJO COSTO para el que las entrega. Este aspecto debe ser
considerado a la hora de plantearlas.
Supuestas divisas a recibir por ANUVA WINES Ltd.:
 Créditos blandos.
 Bajas tasas de interés.
 Mínimo pago de aranceles.
 Compromiso de post-venta.
 Compromiso de renovación periódico de contratos.
 Cliente vitalicio.
Supuestas divisas a recibir por la empresa Chianti:
 Acceso a mayores cuotas de mercado.
 Garantía de publicidad y registro del la marca en mercados potenciales.
 Compromiso de compra en nuevas ocasiones.
 Divulgación impresa, radial y televisiva del producto.
7-Balance de Poder.
El poder en una negociación radica en LA PERCEPCION de cada una de las partes, de
que la otra tiene una capacidad mayor para satisfacer sus necesidades que la que ellos
tienen para satisfacer las suyas.
Al hacer el balance del poder tuvimos en cuenta tres factores fundamentales:
a) La importancia de la relación.
b) El factor tiempo.
c) El compromiso de la otra parte.

26. Situaciones que se presentan en la negociación del Caso: vinos italianos Chianti
o A nosotros, ANUVA WINES Ltd. nos interesa la relación con la contraparte, es
decir, que deseamos mantenerla duraderamente, esto hace que se aumente el
poder de la otra parte; aunque por la magnitud económica, financiera y nuestro
prestigio, ostentamos una situación de alto poder.
o También tenemos la ventaja y una situación de ALTO PODER porque la
contraparte está presionada por el tiempo, debido al vencimiento en no más de un
año de sus vinos, esto hace que lógicamente aumente el poder nuestro en la
negociación.
o También nosotros nos encontramos en un nivel inferior con respecto a la
contraparte con respecto a que somos nuevos en su mercado nacional, por lo que
presentamos en este aspecto una situación de bajo poder, por lo que tendremos
que encontrar y proponer divisas o alternativas que aumenten o establezcan cierto
balance en el poder de la negociación.
Por tanto al establecer un criterio del balance de poder existente por ambas partes se
presenta un poder balanceado, por lo que si se desea mantener un nivel estable de
relación con la contraparte, negociaremos y en caso de que estemos presionados por el
tiempo en la negociación, entonces regatearemos.
8- Estrategias de Negociación.
Para la formulación de éstas en la presente negociación, partiremos de la máxima de que
el mundo de los negocios hoy es altamente competitivo, y obtener éxito en él no es obra
de la casualidad o la suerte; requiere de un enfoque estratégico y competitivo que abale
nuestros objetivos y decisiones fundamentales.
Además tendremos en cuenta que un negociador debe tener claridad en los requisitos
que deben estar presentes a la hora de desarrollar en el equipo negociador la estrategia
que se ha de llevar a la mesa de negociación.
¿Cuáles son los requisitos básicos para desarrollar una estrategia de negociación?
 Posesión vital de conocimientos sobre el entorno en que se desenvuelve la
negociación. (Poseer toda la información necesaria vinculada al objeto de
negociación, amenazas y oportunidades).

27.  Capacidad de integrar los conocimientos en el análisis y examen del objetivo a
negociar. (La asociación de los factores concurrentes en cada una de las partes.
Las fortalezas y debilidades).
 Capacidad para decidir las prioridades, consecuencias inmediatas y futuras.
 Imaginación y lógica para decidir entre alternativas; en ocasiones se presentan
situaciones imprevisibles y es necesario ver más allá de lo que hay sobre la mesa.
 Control de los recursos con que contamos (propuestas, divisas, concesiones, etc.)
en espacio y tiempo. Nuestras armas hay que usarlas con efectividad; no pueden
estar al descubierto en conocimiento de todos.
 Voluntad para privarse de beneficios coyunturales con el objetivo de invertir en el
potencial futuro. (garantía a largo plazo).
 En ocasiones negociadores potencialmente exitosos tropiezan con dificultades
propias de la organización que van a representar en la negociación. Son factores
derivados de una poca orientación al cliente, ausencia de recursos financieros
necesarios para poder aparecer en el grupo de los competitivos, poco
conocimiento del mercado, bajo nivel de flexibilidad, entre otros. Esto limita
extraordinariamente los resultados y el triunfo de la gestión negociadora. Veamos
algunos de ellos:
¿Qué factores atentan contra cualquier estrategia de negociación en una empresa?
 Inconsistente calidad en los productos que se presentan en la Cartera de
Productos.
 Lenta respuesta a las demandas del mercado.
 Pocos productos innovados y competitivos.
 Estructura de costo no competitiva.
 Insuficiente compromiso de los trabajadores con los objetivos previstos y los
resultados obtenidos.
 Insensibilidad en el servicio negociado con el cliente.
 Insuficiente asignación de recursos.
 Inflexibilidad en el manejo de los precios.
Tomaremos como estrategia básica a seguir de acuerdo con el balance de poder: la
negociación, ya que en este caso hay intereses por satisfacer de ambas partes; la

28. relación se valora de interesante y el poder está bastante balanceado. Entonces, hay
múltiples variantes para satisfacer las necesidades y objetivos de ambas partes. No
obstante, no olvidaremos como complemento a esta, el requerimiento de habilidad,
paciencia, comunicación y poder de convencimiento.
9-Planeación de la Posición Inicial.
Teniendo en cuenta que en el caso pertinente, somos los compradores pues debemos
planificar una posición inicial por lo bajo, a sabiendas de que siempre existe un margen en
las propuestas iniciales que incluye los estándares del mercado, el balance de poder y las
relaciones existentes con la contraparte.
Buscar además matizar nuestra posición inicial por la relación y presencia de objeciones
y contrapropuestas; así en un proceso de regateo, o sea, por ejemplo buscar una rebaja
de un 10% por concepto de compras de cada 1000 productos.
10-Planeación de las Tácticas.
Partiendo de que las tácticas son la forma que adopta la estrategia en cada etapa de la
negociación, por lo que hay que planearlas en cada una de ellas. Hay que definir cómo
piensa tratar cada punto importante de elección y en que concentrar la mayor atención
durante la negociación.
Las tácticas planificadas son:
a) Irse por lo bajo.
Teniendo en cuenta toda la información recopilada en cuanto a los precios y producciones
del vino en el mercado mundial, lanzar una propuesta de precio que refleje el precio
mínimo de productos similares en el mercado.
b) Determinar con precisión lo que necesitamos.
Luego de lanzar una contrapropuesta de precio de venta por botella de vino (250 dólares
C/u), determinar con precisión cuanto menos del precio inicial fijado aceptaría la
contraparte.

29. c) Objetar
Aplicaríamos este recurso para poner a la ofensiva ala contraparte, intentando ganar
algunas concesiones, como servicios de post-venta, consideración de contratos futuros,
etc. Además con la aplicación de este, trataríamos de determinar con precisión lo que el
vendedor realmente aceptaría.
d) Postergar
Aquí trataríamos de aparentar un desenganche, tomarnos un tiempo para tratar de
impacientar a la contraparte y lograr sacarle más concesiones.

30. Anexos
Encuesta
Este documento fue diseñado para conocer de forma objetiva las características del
negociador italiano. No hay respuestas correctas ni incorrectas. Los resultados solo serán
válidos si responde con sinceridad a cada una de las situaciones; le pedimos su máxima
colaboración.
1- Acerca de usted, negociador. Sexo F__ M__
2- Edad menos de 30___ de 30 a 60__ más de 60__
3- ¿A qué entidad pertenece?
4- ¿Cuáles idiomas extranjeros domina? ninguno__ inglés__ italiano__ otro__ ¿Cuáles?
__________________________________________
5-¿Con qué frecuencia se sienta después de cada negociación para revisarla y ver cuán
provechosa ha sido?
siempre___ casi siempre__ a veces__ casi nunca__ nunca__
6- A veces se producen situaciones durante una negociación que acaloran a los
implicados. En este caso usted resiste y es agradable.
siempre__ casi siempre__ a veces__ casi nunca__ nunca__
7-¿Sueles desconfiar al menos en los primeros momentos de todas las personas con que
entablas una negociación?
siempre__ casi siempre__ a veces__ casi nunca__ nunca__
8-¿Con qué frecuencia tiende a preguntar en la negociación?
siempre__ casi siempre__ a veces__ casi nunca__ nunca__
9-Al culminar la negociación da a entender a la otra parte que ha logrado un gran
acuerdo.
siempre__ casi siempre__ a veces__ casi nunca__ nunca__

31. 10-¿Con qué frecuencia en una negociación es capaz de cumplir lo acordado? siempre__
casi siempre__ a veces__ casi nunca__ nunca__
11-Cuando usted negocia:
___ Solo se limita a hablar.
___ Habla más de lo que escucha.
___ Habla tanto como es capaz de escuchar.
___ Habla menos de lo que escucha.
___ Solo se limita a escuchar.
12-En una negociación que consiste en la compra de una serie de automóviles le
gustaría:
___Ver los automóviles elegidos e inspeccionar su interior.
___Escuchar el ronroneo del motor y que le hablen de las características del mismo.
___Ponerse en contacto con el volante e inspeccionar la textura del tapizado.
13-Cuando en una negociación ocurre un cambio para usted inesperado. ___Se adapta
con rapidez y acepta el cambio de inmediato.
___Se adapta con rapidez y acepta el cambio paulatinamente.
___No se adapta con rapidez, pero trata de llegar a un acuerdo.
___No se adapta, pero aún así trata de seguir negociando.
___Da todo por sentado y abandona la negociación.
14-¿Con qué frecuencia se siente motivado a la hora de negociar aún cuando sea difícil y
riesgoso?
siempre__ casi siempre__ a veces__ casi nunca__ nunca__
15-¿Con qué frecuencia, durante una negociación, no duda en obviar los procedimientos
cuando la misma lo requiere?

32. siempre__ casi siempre__ a veces__ casi nunca__ nunca__
A continuación se presentan una serie de situaciones. Por favor responda circulando el
número de la respuesta que más se asemeje a su conducta. La escala es del 1 al 5 y
significan lo siguiente:
1. totalmente en desacuerdo
2. en desacuerdo
3. ni de acuerdo ni en desacuerdo
4. de acuerdo
5. totalmente de acuerdo
16-Si negocia da muchos argumentos para defender su propuesta. 1 2 3 4 5
17-Cuando negocia está abierto a la crítica y acepta posibles errores. 1 2 3 4 5
18-Cuando negocia usted es capaz de ayudar a su equipo a controlar sus emociones. 1 2
3 4 5
19-Cuando negocia es capaz de influir sobre los demás de forma directa o indirecta. 1 2 3
4 5
20- Aborda la negociación con deseos, con ilusión, aplicando todo su entusiasmo. 1 2 3 4
5
21-Se relaciona bien con negociadores de diferentes características. 1 2 3 4 5
22-Prepara con esmero cualquier nueva negociación, no deja nada al azar. 1 2 3 4 5
23-Trata de obtener un resultado basado en criterios objetivos más que en sus
necesidades. 1 2 3 4 5
24-Las personas con las que negocia son sus enemigos. 1 2 3 4 5
25-Las relaciones amables producen los mejores resultados. 1 2 3 4 5
26-En ocasiones siente que le falta el poder para producir un resultado exitoso. 1 2 3 4 5

33. 27-Cree que en la negociación solo se puede obtener lo que otros estén dispuestos a
ceder. 1 2 3 4 5
28-Cuando negocia busca que la otra parte acepte la solución. 1 2 3 4 5
29-Cuando negocia cree que se debe atacar antes de ser atacado. 1 2 3 4 5
30-Su filosofía es que: “tengo que dar algo si quiero obtener algo a cambio”. 1 2 3 4 5
31-Su estrategia es mostrar a la otra parte solo la mitad. 1 2 3 4 5
32-Ante una negociación su premisa es: “no presionen, cederé en todo lo posible”. 1 2 3 4
5
33-Para usted una negociación exitosa se logra cuando las dos partes sienten que
ganaron. 1 2 3 4 5
34-Generalmente usted no toma decisiones y se limita a reaccionar ante los
acontecimientos. 1 2 3 4 5
35-Cuando usted negocia sus intereses deben prevalecer sobre la otra parte. 1 2 3 4 5
36-En una negociación ninguno da o gana todo. 1 2 3 4 5
37-Usted presiona para lograr un acuerdo. 1 2 3 4 5
38-De los atributos que se enuncian a continuación, evalúe el nivel de importancia que a
su juicio tiene cada uno en una escala de 5 (de máxima importancia) hasta 1 (de poca
importancia.)
ATRIBUTOS EVALUACIÓN
Confianza y seguridad en sí mismo.
Autocontrol.
Cautela.
Liderazgo.
Compromiso.
Comprensión de los demás (empatía).
Flexibilidad.
Motivación.
Iniciativa.
Responsabilidad.
Trabajo en equipo.
Influencia.
Aprovechamiento de la diversidad.

34. Profesionalidad, ética e imagen.
39- ¿Cómo usted definiría las condiciones de trabajo del negociador cubano? Pésimas
___ inapropiadas ___ apropiadas ___ agradables ___ excelentes ___
40-¿Cómo usted se siente, en general, con su desempeño como negociador? Muy
satisfecho__ Satisfecho __ Indiferente __ Poco satisfecho __ Insatisfecho__
41- ¿Cuáles son los 5 factores que le generan mayor grado de satisfacción?
___________________ ___________________ ___________________
__________________ __________________
42. ¿Cuáles son los 5 factores que le generan mayor grado de insatisfacción? :
__________________ __________________ __________________
__________________ __________________
43. ¿Cómo usted evaluaría en general el desempeño del negociador cubano con respecto
a los negociadores del resto del mundo?
Muy bajo___ bajo ___ medio ___ alto ___ muy alto___
44. ¿Qué usted recomendaría para mejorar el desempeño de los negociadores italianos?
_____________________________________________________________________

35. Guía de observación
Implicados:
 Empresa italiana productora de vinos “Chianti”, vendedor.
 ANUVA WINES Ltd., cliente.
ANÁLISIS DE CADA PARTE:
Empresa italiana productora de
vinos “Chianti”.
ANUVA WINES Ltd.
Necesidad
fundamental
Objetivo:
Divisas:
¿Qué desconoce
el otro?
Poder
Tiempo
disponible
Importancia de
la relación.
Necesidad de
compromiso
Estrategia
Oferta inicial
Punto de
abandono

36. Punto de acuerdo
Estilo de
negociación