Proyecto de mejora de la experiencia del cliente, en base a su observación y conocimiento

1. A tu consumidor no le importas tú…
le importa lo que vive contigo

2. Contenidos
Observar más y mejor para crecer
1 ¿Qué sabemos hoy?
2 Una buena radiografía
3 Menos € en el bolsillo
4 ¿Quién es quién?
5 El quid de la cuestión
6 Tres pasos a dar
7 ¿Te atreves?
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3. ¿Qué sabemos hoy?
Observar más y mejor para crecer
Las experiencias de compra se vinculan cada vez más a emociones,
expectativas, percepciones y otros intangibles
Las experiencias de compra se vinculan cada vez menos a la
racionalidad, el precio y/o el producto
Las empresas, aunque conocen a sus consumidores, no se adaptan a la
velocidad con que evolucionan sus gustos, expectativas y actitudes
Los locales/instalaciones/productos no se diseñan pensando en el uso
que los consumidores hacen o quieren hacer de ellos
Las personas se comportan de manera diferente cuando son
consumidores y cuando son empleados
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4. ¿Qué sabemos hoy?
Observar más y mejor para crecer
Analizar y evaluar la experiencia vivida por nuestros consumidores
resulta sorprendentemente rentable
Las oportunidades no están en lo que la gente dice que hace, sino en
observar su conducta como consumidor
Se trata de convertir la observación en valor para el consumidor
Para innovar, la observación del consumidor no debe hacerse desde la
visión de la empresa ni de su cartera de productos/servicios instalada
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5. ¿Qué sabemos hoy?
Observar más y mejor para crecer
La clave: saber qué observar para saber preguntar al consumidor y
cómo hacerlo para que nos deje entrar en su universo de consumo
Lo que se hace habitualmente: preguntarle por su experiencia de
compra sin conocerle, pedirle que cumplimente una encuesta de
satisfacción, poner un buzón de sugerencias …
Lo que funciona: escuchar al consumidor, pero sobre todo observar lo
que hace antes, durante y después de cada consumo, cómo se mueve,
dónde se para, qué toca, qué busca …
Sin un diagnóstico de partida adecuado cualquier estrategia centrada
en la experiencia de compra y consumo fracasa
Un buen diagnóstico de la experiencia debe ser conciso, claro y
expresarse en el lenguaje del consumidor
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6. Un buena radiografía permite …
Observar más y mejor para crecer
Comprender porqué nuestros consumidores hacen lo que hacen
Saber qué está pasando:
Identificar qué elementos hacen que el cliente entre en el tu
establecimiento, disfrute, repita y prescriba a otros
Saber qué espera el cliente de ti (deseos) y así anticiparte
Traducir la información en conocimiento, y éste en reiteradas propuestas
de valor de la empresa a su consumidor
Anticiparte a las tendencias generadas desde el mercado
Superar las expectativas de tu consumidor, sorprendiéndole
Vincular al consumidor y convertirlo en tu mejor prescriptor
Disponer de una herramienta estratégica de definición de objetivos,
tanto de mejora de la satisfacción, como de captación y retención del
consumidor
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7. Menos € en el bolsillo …
Observar más y mejor para crecer
Distribución del gasto en épocas de bonanza económica y de recesión
% gasto respecto del Ciclo económico
presupuesto familiar
Bonanza (2003) Recesión (1995)
General 91 % 87,3%
Alimentación 18,64 % 21,01 %
Ocio y cultura 6,03 % 4,17 %
Canal Horeca 9,34 % 7,87 %
Fuente: Encuesta Continua de Presupuestos Familiares 1995/2003. INE
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8. Menos € en el bolsillo …
¿En qué se traduce ese de gasto familiar?
Observar más y mejor para crecer
1. Experiencias sustitutivas:
En lugar de acudir a ti o a tu competencia, ¿Qué hacen los consumidores?
¿Por qué? ¿A qué están renunciando? ¿Qué obtienen a cambio? ¿Y qué no?
2. Más Competencia:
El gasto en tu sector es sensiblemente menor
El consumidor tiene menos € en su bolsillo
El coste de oportunidad que asigna a cada € es mayor
Es más selectivo y exigente en sus decisiones de consumo
Pide más por el mismo precio o lo mismo a un precio menor
Tu necesidad de diferenciarte de la competencia es mayor
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9. Menos € en el bolsillo …
¿Cómo DIFERENCIARTE?
Observar más y mejor para crecer
2 opciones
para que el consumidor decida quedarse contigo:
1 Bajar los precios Guerra de costes
Enfoque Producto
2 Valor añadido al mismo precio Enfoque Cliente
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10. ¿Quién es quién?
Observar más y mejor para crecer
¿Quiénes son nuestros competidores?
Cada vez competimos más todos por el gasto y el tiempo
de ocio de nuestros clientes, lo que hace que los sectores
se estén d-i-l-u-y-e-n-d-o …
Luego competimos con
Restaurantes, comida preparada, home cinema, conciertos, gimnasios,
espectáculos, videojuegos, cine, centros comerciales, espacios
culturales, discotecas, bares, clubs, libros, revistas, Internet, etc…
Una lista…
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11. ¿Quién es quién?
Observar más y mejor para crecer
… in-ter-mi-na-ble
que ofrece cada día:
más calidad
más surtido
más valor añadido
más ambiente
más servicio
más relaciones
más cosas que contar
Comunicaciones más personales
Promociones más innovadoras
Respuestas más rápidas
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12. ¿Quién es quién?
Observar más y mejor para crecer
Ya no podemos competir sólo en precio, ni en producto, ni
en servicio, ni en publicidad, ni en puntos de venta…
Debemos competir por proporcionar
momentos únicos y relevantes
que generen vinculación
a tu marca
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13. ¿Te gustaría saber …?
Observar más y mejor para crecer
¿Qué valor añadido atrae a tu consumidor?
Hábitos de ocio y/o sustitutivos, talleres de grupo
más ventajas
Tus canales, ¿se lo están proporcionando?
Mystery experience, observación directa, GPS en tienda, etc
¿Y los de tus competidores?
Benchmarking
¿Cómo se lo puedes proporcionar de manera
diferente y rentable?
Talleres de trabajo creativo
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14. ¿Te gustaría saber …?
Observar más y mejor para crecer
¿Tienes la respuesta
a todas estas preguntas?
Nosotros,
a través de este proyecto,
te ayudamos a descubrir lo que
más valoran tus consumidores,
y cómo dárselo
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15. El Quid de la cuestión …
Observar más y mejor para crecer
Esta es una oportunidad para
diagnosticar y mejorar la experiencia
de compra y consumo de los clientes
para conseguir atraerlos, que repitan
y que te prescriban más y mejor
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16. 3 pasos a dar
Observar más y mejor para crecer
1
Definir la secuencia
de la experiencia de
compra y consumo
2
Obtener la radiografía
de la experiencia vivida
por los consumidores
3
Elaborar propuestas de
mejora de la experiencia
del consumidor
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17. Paso 1: Ejemplo en Fast Food
Observar más y mejor para crecer
OBJETIVO Definir la secuencia de la experiencia completa de compra y consumo
ACTIVIDADES METODOLOGÍA
Diseñar una matriz experiencial que recoja la secuencia
1 completa de consumo de la empresa cliente y de su
competencia, cruzando momentos y estímulos
Taller conjunto con la
Empresa
Incorporar conocimiento de la empresa para identificar
2 grupos de consumidores actuales y potenciales
Chequear y completar la matriz con perfiles clave de
3 consumidores (clientes nuestros, de la competencia, 4 Dinámicas de grupo
perdidos, infieles, consumidores de sustitutivos, etc)
Grupos de consumidores y secuencia experiencial referenciada a la
OUTPUT
competencia / perfiles clave de consumidores
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18. Paso 1: Ejemplo en Fast Food
Observar más y mejor para crecer
Secuencia de Momentos en el sector de Fast Food
Decisión sobre Recorrido
ANTES Otear el local Entrada local
dónde comer hasta cola
Esperar en cola Solicitar pedido Esperar pedido
Pagar pedido
y decidir menú recepción oferta y entrega
Comida y Diálogo
DURANTE Buscar mesa Preparar comida Recoger mesa
/Lectura
Recorrido
hasta salida
Proseguir con
DESPUÉS
el día a día
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19. Paso 1: Ejemplo en Fast Food
Algunos estímulos utilizados en el sector de restauración
Observar más y mejor para crecer
Fachada/entorno Funcionamiento y llenado del contenedor
Cantidad de gente existente/Tipología de la gente Señalización para llegar al local
Limpieza del local y mesas Publicidad exterior
Mobiliario y orden Vista del interior
Olores Posibilidad de personalización del pedido
Cola existente Obsequios de fidelización
Temperatura Acceso a aderezos
Ruido Iluminación
Música/Ambiente Calidad nutricional percibida
Publicidad y Comunicación Método y comodidad de recogida Comunes
Orden y organización de la cola Elementos de aseo personal Fast Food
Atención/actitud del personal Interacción con el personal Casual Dinning
Rapidez Interacción con otros clientes
Presencia del personal Web
Visión de la cocina Zona de espera
Opciones de pago Espacios para guardar objetos personales
Terraza Localización del restaurante
Distribución del local (variedad de zonas) Publicidad vista recientemente sobre el restaurante
Zonas de recreo infantiles Local habilitado para fumar o no
Mantel de bandeja Acceso directo a determinados productos
Bandeja Seguridad
Cantidad de productos Información nutricional
Envases Enseñas de compromiso social
Posibilidad de entretenimiento Colores decorativos
Calidad del producto
Limpieza del baño
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20. Paso 2: Ejemplo en Fast Food
Obtener una radiografía detallada de la experiencia de compra y
Observar más y mejor para crecer
OBJETIVO
consumo en tus establecimientos y en los de la competencia
ACTIVIDADES METODOLOGÍA
Reunión Viálogos + Empresa
Seleccionar los establecimientos a evaluar de la empresa
1 y de la competencia (p.e. c. comercial, calle céntrica, etc) Fijación de criterios de
selección y centros
Observación directa en local
Observar los comportamientos de compra y consumo de
Preguntas informales
2 cada uno de los grupos de consumidores en el local
Talleres de trabajo
(expectativas e impacto de los estímulos vitales)
Mystery Experience
Infiltrarse como consumidor
Explorar espacios de relación, físicos o virtuales, para
en blogs, chats y webs,
3 completar el conocimiento de la experiencia de compra
lugares públicos,
y consumo (¿Qué cuentan, cómo lo cuentan, etc?)
encuentros, etc
Radiografía de la experiencia vivida por los distintos grupos de
OUTPUT
consumidores y comparado con la competencia
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21. Paso 2 : herramientas en Fast Food
Observar más y mejor para crecer
Expertos “de incógnito” observan el comportamiento de los consumidores durante
su estancia en el establecimiento, registrando anécdotas, variables ambientales,
Observadores errores y aciertos en la gestión del entorno y de la experiencia del consumidor,
(12) “comentarios” , etc. Observación en 12 sesiones de 2h (p.e. en 3 tipos de centros,
Metodología de recogida de información (Fase 2)
horario Comida & Cena, laborable y fin de semana)
Infiltrados en Rastreo y exploración de blogs existentes en la Red y relativos a experiencias y
opiniones sobre establecimientos de la empresa y de la competencia, atendiendo a
blogs (5) aspectos básicos de los “bloggers” (otros blogs visitados, edad, jerga empleada, etc)
Acciones de mystery experience en establecimientos de la marca y de la
Mystery competencia directa, registrando sobre una plantilla las sensaciones, sentimientos,
pensamientos, actuaciones y relaciones vividas en la interacción con el personal, los
Experience (10) consumidores, las soluciones ofrecidas y las variables ambientales
Talleres de trabajo con distintos grupos de consumidores (clientes actuales o no),
Encuestas
Talleres de en la que se trabajará sobre la plantilla de experiencia definida y sobre la
trabajo (8) proyección de imágenes fotográficas
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22. Paso 3: Ejemplo en Fast Food
OBJETIVO Identificar objetivos y mejoras en la experiencia del consumidor
Observar más y mejor para crecer
ACTIVIDADES METODOLOGÍA
Identificar matriz experiencial deseada por los Coloquios y entrevistas
consumidores, clientes y no clientes: Experiencias memorables
1 Estudio de hábitos de ocio
¿Qué aprecian de nosotros? ¿Qué tipo de experiencias buscan?
¿a través de qué estímulos? ¿cuáles son sus mejores recuerdos? y/o de sustitutivos
2 Identificar hallazgos /oportunidades de crecimiento Trabajo interno
Contrastar con la estrategia comercial de la empresa Reunión previa
3 ¿Qué estímulos desarrollamos, mejoramos, reducimos, Avance de iniciativas
eliminamos? Iniciativas y escala de prioridades Revisión conjunta
Diseñar Plan de Implantación de las Iniciativas Diseño conjunto y validación
4 aprobadas con la empresa
Oportunidades y objetivos estratégicos para innovar en la creación
OUTPUT
de valor para nuestro consumidor, generando nuevas experiencias
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