Capitulo 14 comunicacion de valor para el cliente

Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing (capitulos 1-:2)
Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores (capítulos 3-6)
Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores (capitulas 7-17)
Parte 4: Extensión del marketing (capítulos 18-20)
estrategia de comunicación de marketing integrada
Comunicación
de valor para el cliente:
Presentación del capítulo
En este capítulo y en los cuatro siguientes examinaremos la última
herramienta de la mezcla de marketing: 'la promoción Lascompañias
deben hacer más que sólo crear valor para el cliente; también deben
utilizarla promoción para comunicar con claridad y persuasión ese va-
lor. Lapromoción no es una herramienta única. sino una combinación
de varias herramientas. BaJOel concepto de comunicación de market-
II1gintegrada, la compañía debe coordinar de forma cuidadosa tales
elementos de promoción para transmitir un mensaje claro, consistente
y convincente acerca de la orgiJnizacióny de sus marcas.
Iniciaremospresentando las diversas herramientas de la mezcla
de promoción, Luego examinaremos el entorno tan cambiante de las
comunicaciones y la necesidad de comunicaciones de marketing inte-
gradas. Por último, analizaremos los pasos para desarrollar la comuni-
cación de marketing y el proceso de la asignación del presupuesto de
promoción. En los siguientes tres capítulos presentaremos las herra-
mientas específicas de comunicación de marketing.
Para empezar, veamos una buena campaña de comunicación de
marketing integrada: la campaña "Haagen-Oazs ama a las abejas"
Ésta utilizauna rica mezcla de elementos promociona les, desde anun-
cios impresos y en televisión y un atractivo sitio web. hasta temas
públicos y eventos comunitarios populares, que funcionan de manera
armoniosa para comunicar el mensaje y el posicionamiento únicos de
Haagen-Dazs.
Haagen-Dazs:Una campaña de comunicación de marketing bellamente integrada
H
aagcn-Dazs es una de las marcas de helado de lujo
con mayores ventas en la actualidad. Sin embar-
go, tan sólo hace algunos afias la marca estuvo a
punto de alcanzar el nivel de articulo de consumo.
Una gran cantidad de mnrcas finas de helado han tenido que
competir por e! precio en un mercado cada vez más austero.
La compañía debía encontrar una forma de fortalecer su co-
nexión emocional con los consumidores, es decir, de sobresalir
entredresto de la competencia. "Necesitábamos unn idea social-
mente relevante ... vinculada con la esencia mismil de la marca",
comenta Katty Pien, directora de marca de Haagen-Dazs.
En respuesta, la marca lanzó su campnña "H¿¡agen-Dazs
ama a las abejas", la cual se centró en un tema que es impor-
tante tanto para la marca como para sus clientes: e! mi~terioso
síndrome de! colapso de las colmenas que amenaza a las abejns
en Estados Unidos. Las abejils polinizan uno. tercera parte de to-
dos los productos nahuales que consumimos, y producen casi
el 40"'{,de los sabores naturales que se utilizan en los helados
H¿¡agen-Dazs, Sin embargo, la población de abejas en Estados
Unidos está disminuyendo a un ritmo alarman Le.El mensaje
de "HD ama a jas abejas" es natural para la marca. "Queremos
mantener vivos a estos pequeños héroes", afirma la empresa.
Quizás más importante que el propio mensaje de "ayudar
a la.s abejas", se" la forma en que la compañía comunica ese
mensaje. En lugar de sólo transmitir algunos anuncios y diseñar
un sitio web, Hfiagen-Dazs ha creado una campaña completa
de comunicación de marketing hermosamente integrada, uti-
!izando una amplía gnilla de medios de comunicación masiva y
elementos de reladones públicas que funcionan de forma armó-
nica a favor de la causa. Un elemento fundamental de la cam-
pafia es el sitio www.hepthehoneybees.com.un tipo de central
de las abejas donde los clientes obtienen información sobre el
problema y descubren cómo pueden ayudar.
La campana inició con creativos anuncios impresos y para
televisión, que fueron diseñados para aumentnr las visitas al
sitio web. El primer anuncio de televisión consistía en una rt'~
queña ópera, montada bellamente, que presentaba de maner<1
conmovedora la difícil situación de las abejas. "Las abeja~ es-
tán muriendo, y dependemos de ellas para obtener muchos de
nuestros ingredientes naturales", rezaba el anuncio. "Ayúdcnos
a salvarlas". Uno de los primeros anuncios impresos presentó
el helado sabor vainilla
abeja de ,H¿¡agen-Dazs
e imploraba: "Miel, por
favor no te vayas. La na-
turaleza necesita a las
abejas; todos las nece-
sitamos". Un anuncio
más reciente, impreso
en Ní'W5Week sobre una
hoja de lino reciclado,
adornado con semilJas
de flores verdaderas,in-
",itaa Ioslectores: "Plante

Capítulo 14 I Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 407
Así, la campaila de marketing integrado "Hiiagen-Dazs
ama a lils abejas" utilizil una rica combinación bien coordina.da
de elementos de comunicación para transmitir de forma exito-
sa el mensilje y posicionamiento únicos de Haagen~Dazs. Hace
pocos años, Haagen-Dilzscra sólo una marca de helado; smem-
bargo, ahoTO,gracias il su campañil, la marca de helado de lujo
lilmbién destaca como uno de los mejores mercadólogos socia-
les de Estados Unidos. Es "unil marca con corazón y espíritu",
afirma Pien. "No sólo estamos incrementando la conciencia de
la marca", continúa, "sino que estamos marcando una diferen-
cia en el mundo".1
Lacampaña de
comunicaciones
de marketing
integrada "HD
ama las abejas",
utiliza una variada
combinación
bien coordinada
de elementos de
comunicaciónpara
transmitir de forma
exitosa el mensaje
único de Haagen-
Dazs,
p!ant t s page.
- save¡qee.
-,---~•....."".•".,•..•"...._..-.,.,~.:..~.~".......,,~-...~""'., ••••.••••.•._, .•••••<- ••.••...., ••••.•._-,"' ••••
".._.;,.~..,'"',-.;"".," -.•..~_...•~•.,..-,..•...-_......••..,--....._....__.-..•.-..,.•~ ,J~_,. ...,
'. ,
ild'9'Mb
"" _.•.,",'1i •..••.•
de Twittcr, TwitCausc, para alentar a la
gente a difundir el mensaje, donando un
dólar por cada tweet sobre la investigación
de las abejas. La marca también aprovechó
el gran potencial público de la crisis de las
abejas al ejercer pref>iún sobre el Congreso
estadounidense. La campaña de asuntos
públicos incluyó un helado SOcilllCilpitol
Hill, actividades tradicionales en los me-
dios, e incluso el testimonio de Pien ante
el Congreso para salvm a las abejas. La
atención de los medios hacia las activida~
des de Jos asuntos públicos le dio un nue-
vo impulso. "Al principio pensábamos que
era sólo una pequeña parte de la campaña integrada", afirma
Pien, "pero le hil dado una nueva vida a nuestra campaña de
consumo".
esta página. Salve una abeja", y a
visitar después www.helplheho-
neybC'es.com para saber qué otras
COS<1Spueden hacer.
Una vez en el sitio web, que
está cuidadosamente integrado
con otros elementos de la cam-
paña, las conexiones emocio-
nales surgen en realidad. Con
sonidos de pájaros cantando y
abejas 7;umbando, el sitio saluda
a Jos visitantes con el encabezado
"hnagínC'se un mundo sin abejas"
y explica el síndrome del colélpso
de las colmenas. "Participe", su-
giere el sitio, "¡done ahora! Com-
pre un bote de hebdo, salve una
abeja. Plante un jardín que sea
adecuado para bs abejas". En el
sitio, los visitantes pueden le¿r
más acerC<lde la crisis de las abe-
jas y de lo que Haagen-Dazs está
haciendo, revisar un boletín de noticias llamado n¡e El/n, en-
cender Bee TV, comprar playeras Bee-Ts con frases como "Que
viva la reina" y "Sea un héroe", crear su propia abeja animada y
¡'enviarla por correo" a sus amigos, ü hacer una donación direc-
ta para apoyar la investigación sobre la~ abejas.
A un nivel popular, para crear más zumbidos, lil compañía
entrega muestras de helado de Vanil1a Honey Bee y semillas de
flores silvestres en mercados agrícolas locales en todo el país.
Además, patrocina proyectos y a recolectores de fondos en gru-
pos comunitarios y escuelas locales; también dona una porción
de las ventas de todos los sabores que dependen de lils abejas
(incluyendo todas las ganancias de Vanilla Honey Hee) para fi-
nanciar las investigaciones sobre la polinización y el colapso de
las colmenas de dos unh'ersidadps importantps.
Desde sus inicios, In cnmpaña de comunicación "HO ama a
las abejas" ha tenido W1 gran éxito. Al principio, Htiagen-Oazs
deseaba lograr 125 millones de impresiones en los medios en un
periodo de un año. "Nos quedamos pilsmados ill vcr que a1can-
•....amos csa"meta en las primeras dos semanas", comenta Fien.
Además, la campaña ayudó incrementar las ventas de Hiiagen-
Dazs en un 16% durante un año de recesión, Y la recomendación
de la marca entre los consumidores alcanzó el 69%, el nivel más
alto entre 19 marcns evaluadas en un estudio.
Además de la publicidad tradicional en los medios de co-
municación masiva y el sitio IATW"w.helpthehoneybee.com, la
campilña empezó il integrar a las redes sociales en su mezcla
de comunicaciones. Por f'jemplo, durante el reriente periodo de
tilla semana, Htiagen-Dazs utilizó el portal de caUSélSsociilles
El establecimiento de buenas relaciones con los clientes requiere más
que la elaboración de un buen producto, la asignación de un precio atractivo y de ponerlo a ¡a
disposición de los clientes meta. Las compañías también deben comullicar su propuesta de valor
a los clientes, y ese mensaje no debe dejarse al azar. Todas las comunicaciones deben planearse y
combinarse en programas integrados de forma cuidadosa. Así como unil buena comunicación es
importante para establecer y mantener cualquier tipo de relación, es un elemento crucial en las
actividades que una empresa realiza para crear relaciones redituables con sus clientes.

~.
-'t' - --- - ,
~.... . -
-1- - -- •
i
~,
Definir las cinco herramientas de la mezcla de promoción para comunicar valor a los clientes.
la mezcla de promoción
Analizar el cambiante panorama de las comunicaciones y la necesidad de comunicaciones
de marketing integradas.
Comunicaciones de marketing integradas
Describir el proceso de comunicación y los pasos para desarrollar comunicaciones
de marketing eficaces.
Una perspectiva del proceso de comunicación
Pasos para desarrollar una comunicación de marketing eficaz
Explicar los métodos para establecer el presupuesto de promoción y los factores que afectan
el diseño de la mezcla de promoción,
Establecimjento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción
Comunicación de marketing con responsabilidad social
-la mezcla de promoción
La mezcla dC'promoción dC'una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones de mar-
keting, consiste en la me7..cln específica de publicidad, relnciones púhlkas, ,'cntas personilll'~, pro-
moción de 'cntilS y h~rramicntas de marketing directo que uti1i7.•1 la compañía para comunknr
valor para el cliente de forma persuasiva y eslablecer relaciones con éste, Las siguientes son l¡lS
definiciones de Ins cinco principales herramicntns de prornoción:2
Cada call'gorfa induye herramientas promocionalcs c.c;pecíficas pnrn comunicarse con los
clicntl'S. Por ejemplo, In publicidad induye transmisiones por tde"isión, anundos impresos, In-
ternet,la que se usa en exteriores y otras. 1....1promoción de ventas incluye descuentos, cupones,
('~'l:hihidorcsy demostrilciones. Las ventas personales abarcan presentaciones dC'vcotas, c.xhibi-
ciones comerciales y progmmas dC'incentivos. Las relaciones públicas (RP) incluyen boletines
de prens,1, patrocinios, eventos cspeciak'S y págin¡¡s web. Y ('1 marketing directo se reali7.a con
Cl1tiílogos,marketing lel~fónico, quioscos, Intemet, mnrketing m6vil y olros.
Al mL<;motiempo, 111comunicaci6n de marketing va más allá de cstm: herrilmientas de prn-
moción espt-'dficas. El diseño del producto, su precio, la formn)' color de su empaque, y l¡¡s tien-
das donde s(~vende COlflllflicnllalgo a los compradores. Así, a pt-'S<1rde que In mezcla promocional
es la principal actividad de comunicaci6n de 111('mpreSa,loda la mezclil de marketing (promoci6n
y producto, precio y pla7.a) S('debe coordinilf para que la c0munictlción tenga un ml1)'or iml'<1('.to.
Comentllriolla mezcla de
del autor promociónes
la caja de ht'rramientas del
mercad6logopara comunicarse
con losdientes y otros socios.
Para transmitir un mensaj(' daro
yconvincente,cada herramienta
debe coordinarsede forma
ruidadosa bajoelconcepto de
comunkacionesde marKeting
intE.'9radc15.
Mezcla de promoción
(o mezcla de comunicaciones
de marketing)
M(>zdaespecificade las
herrami<maspromocionaresque la
compañiautilizaparacomunicarde
fl<1rK!raperwasivavalora losdientes
yestablecerr~ con ellos.
Publicidad
Cualquierforma pagada dl"
representacióny promociónno
pl'rsonalacerca de ideas, bieneso
serviciospor un patrocinador.
Promoción de ventas
Incentivosa corto plazoque
fomentan lacomprao la venIa
de un productoo servicio,
Ventas personales
Presentaciónper50flalque realiza
lafuerzade ventasde la compallla,
con la finalidadde vender y
establecerrelacionescon el cliente.
Relaciones públicas (RP)
EstablecerbUl"nasrelacionescon los
diversospúblkosde una companla
gradas a pubHcidadfavorable,a
lacreaciónde una buena imagen
corporativayal manejode rumores,
o sucesosdesfavorables.
•
•
•
•
•
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoci6n no personales de ide¡¡~,
bielles o sC'rvicios, por un patrocinador identificado.
Promoción de lIt'11/11S: Incentivos a corto plazo que fomentnl1 la compr.l o 'Cnla de un produclo
o servicio.
Vm/n:; lJt'rsnflnles: Prescntaci6n personal de la fuer/..a de ,'enL1Sde Itlcompaflro, cnn el propó-
sito de "ender y de establecer relaciones con el diente.
Rrladom'$ I'IÍMicns: Establedmiento d(' bUf'nas reltlciones con los diversos público:- dc Ullfl
comp,lñía m!!di,mtC' Itl obtenci6n de publicidnd (tl,'orable, la crc,1(i6n de una buena imagen
corporati"ll y d manejo o bloqueo de nlmores, relatos o sucesos desfn'orablcs.
Mnrkl'ti"s directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cui-
dndos.1mentc, pam obtener ulla respuesta inmroiat11 y cultivar relaciones duraderas cnn el
cliente.

Capítulo 14 IComunicaCión de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 409
'.'-
comentariOI Se trata de
del autor un tema
de marketing realmente
importante en la actualidad.
Tal vez ninguna otra área del
marketing esté cambiando
con tanta rapidez y de manera
tan profunda como las
comunicaciones de marketing.
Marketing directo
Conexiones directas con
consumidores individuales
cuidadosamente seleccionados
con el fin de obtener tanto
un resultado inmediato como
establecer una relación duradera
con el cliente.
~Comunicadones de marketing integradas
Dunmle las últimas décadas, los mercadólog:us perfeccionaron el arte del marketing: masivo, es
decir, la venta de productos muy estandllrizados a masas de clienLes. En el proceso, las compañílls
deSllTrollaron técnicas de comunicación de medios de comunicación masiva eficaces para susten-
tar estlls estrategias. Las compañías grandes acostumbran invertir millones o incluso miles de mi-
llones de dólares en publicidad de televisión, revistas y en otros medios de comunicación masiva,
llegando a decenas de millones de clientes con un solo anuncio. Sin embargo, en la actuulidad los
gerentes de marketing enfrentan nuevas situaciones de comunicaciones de mmketing. Tal vez
ninguna otra área de marketing esté teniendo cambios tan profundos como las comunicaciones
de marketing, creando tanto épocas de entusiasmo como de ansiedad a los comunicadores.
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing
Vurios factores importantes están C<lmbiandoel rosh'o de I<lBcomunicaciones de marketing achlales.
En primer Jugar, los consumidores están cambiandoj en est<lépoca digital e inalámbrica están mejor
informados y más capacitudos para las comunicaciones. En lugar de conformarse con la información
proporcionadu por el merc<ldólogo, pueden utilizar Internet y otras tecnologías para encontrarla
por su cuenta. Ti('n(.'nmuyares posibilidades de conectarse con otros consumidores para íntercam-
, biar información rc1acíonacla con las marcas, o incluso crear sus propios mensajes de marketing.
En segundo lugar, las estrntegias de marketing están cambiando. En la medida en que los mer-
cados masivos se hun fragmentado, los mercadólogos se est,ín alejandu dclmarketing masivo.
Cada vez con mayor frecuencia, las compañías desarrollan programJs de marketing ('nfocados,
diseñados par<l establecer rclaciones más estrechas con los clientes, en micromercados definidos
de forma más específica.
Por último, Jos grandes avances en la fecnología de las comllllicachmes están provocando cam-
bios notorios en la form<l en que las compañías y los dientes se comunican entre sí. La eru digital
ha creado toda una garnu de nuevas herramientas de información y de comunicación, desde los
teléfonos inteligentes y los iPod, hasta Jos sistemas de televisión por satélite y por cable, y las
muy diversfls facetas de Internet (correo electrónico, redes sociales, blogs, sitios web de marcas
y mucho miÍs). Estos aWll1ces explosivos han tenido un gran impacto en las comunicaciones de
marketing. Así como el murkelíng masivo alguna vez dio origen a una nueVJ generación de co-
municacione~ en los medios masivos, los nuevos medios digitales han creado un nuevo modelo
de comunicaciones de marketing.
Aunque la televisión, l¡¡s revistus, los periódicos y oLros medios de comunicacion masiva
continúan siendo muy importantes, su dominio está dC'c<lyC'ndo,y en su lugar los publicistas
están añadiendo lUla alllplin selección de medios más especilllizados y altamente dirigidos para
fllcanzar segmenLos de clientes miis pequeños con mensajes interactivos miis personalízudos. Los
nuevos medios incluyen desde canales de tc1evisión por cable de especialidad y videos hechos
paril Internet, hasta cutálogos en la wcb, correos c1ectrónicos, blogs, contenido de telefonía celular
y redes sociales en línea. En general, las compilflías están realizando menos divulgación (broadcas-
tillg) y más difusión selectiva (l1arrowCrlsfiJ1g).
Algunos expertos en lil industria de la publicid<ld incluso pronostican que el viejo modelo
de comunicaciones en medios de comunic<lción masivu pronto será obsoleto. Los costos en estos
{dtimos están aumentando, los públicos están disminuyendo, cada vez h<lYmás anuncios, y los
clientes están adquiriendo el control de su exposición a los mensajes mediftnte tecnologÍ<1scomo
lil trilnsmisión de video o los DVR que les permiten evitilr los molestos comerciales de televisión.
Ellos sugieren que, como resultado, los mercadó]ogos están desviando porciones más b'Tandes de
sus presupuestos del marketing de los apoyos principales de los viejos medios, como comerciales
de te1evlsi6n de 30 segundos y brillanheS ilnuncios en revistilS, haciu los medios digit<lles y otros de
la nueva era. Por ejemplo, un estudio pronostica que, mientras que los gustos en publicidad te~
1evisíva crecerán sólo un 4% <11uña duranle los siguientes cinco años, los gilstOSpublicitarios en
Internet y en otros medios digitales ilumE'J1tmán 17% anual."
Por E'jemplo, cUilndo Kimberly-Clark lanzó recientemente su línea de pai'iales Buggies Purc &
Natural evitó por completo la publicidud en te1cvisión nacionill, un¡¡ decisión que alguna vez fue
impensable en la industrill de los productos de consumo. En su lugar, se dirigió a lus nuevas ma-
más y a las mujeres embar¡¡zfldils mediante blogs, sitios wcb, anuncios impresos y E'nlíneil, correo
electrónico, promociones dentro de las tiendas y programación en la televisión interna de los hospi-
tales.@Demanera simililr, cuundo Microsoft recientemente relanzó su servicio de música en líncil
Zune Pass, utilizó anlUlcios de 30 segundos, pero sólo los transmitió en línea, Jo que le permitió una
mayor personulizflción. Al utilizar anuncios en muchos sitios pequeños, Zunc Pass llegó a la misma

,
cantidad de sus clientes meta (consumidores varones, jóvenes) que
('1ilño <Interior con el uso de ilnul1cios en televisión nacional, pero
de una forma más relevante y a la mitad del costo.4
En el nuevo mundo dE' las comunicaciones de marketing, en
lugar de los viejos métodos que interrumpen a los clicnte~ y los
obligan a fL'Cibir lllcnsiljE'S masivos, los nuevos formatos de
los medios permiten que los mercadó]ogos a!cnnccn él. gmpos miÍs
pequeilus de consumidorE'S de maneras más interactivas y atracti-
vas, Por ejemplo, piense en la televisión de la actuali.dad; los consu-
midores ahora pueden ver sus programas favaritos casi en cualg uier
aparato que tcngLl una pilntnlJa (en televisores, pero también en
computadoras portátiles, teléfonos cdulares o iPods). Ypueden ver
programas donde quiera y cuando lo deseen, a menudo con o sin
comerciales. Cada vez más, algLUlOsprogramas, anuncios y videos
están siendo producidos sólo para ser vistos en hlteTnet.
Sin embargo, a pesar del cambio hacia lu llueva era digital los
medios de comunicación trildicionales a(1n recihen una gran pro-
porción de Jos presupuestos promociona les de la mayoría de las
empresus de marketing, un hecho que probablemente no cambiará
con rilpidez. Por ejemplo, P&C uno de los principales partidarios
de los medios digitales, aún gasta una gran proporción de su enorme pre::;upuesto de publicidad
en medios. Aunqllc el gasto de P&G en Im'dio.~ digitales fue de más del doble el ailo pasado, este
formato sólo repre5t'nta alrededor del 5% de los gastos totales de publicidad de la empresa."
A un nivel más general, aunque algunos se podrían cuestionar el futuro del anuncio televi-
sivo de 30 segundos, aún se utiliza mucho en la actualidad. El ano pasado, más del 48% de Jos
gnstos de publicidad en Estados Unidos Se utilizaron en comerciales de cadenas de televisión,
anuncios y televisión por cable, a diferencia del 7.8% en publicidad por Internet. En Estados Uni-
dos, prácticamente el 99% de los videos todav,Ía se ven por televisión tradicional, y en promedio
existe un 20% más de televidentes que hace 10 años. Así, un experto en medios afirma que "la
televisión tradióon¡¡l fl(m [esjla reina".ó
De esta maner¿¡, en lugar de que el vicjo modelo de los medios desaparezca con rapidez, la mil-
yoría de los expertos en la industria lo ven como la combinación f:,'Tadualde los medios nuevos y los
tradicionales. El nuevo modelo de col1llmicaoones de marketing consistirá en una mezcla variable de
medios de comunicaci(Ín milsiva tradicionales y de una amplia gama de nuevos medios interesJntes
más dirigidos ypeysonalízados, El desafío consiste en unir 1<1 "división de medios" que tan a menudo
sep¡¡ra los métodos crm.tivos tr¡¡dicionales de los nuevos métodos digitales e interactivos. Muchos pu-
blicistas y agencias de publicidad ¿¡hora están luchando con l'sta trJnsición (vea Marketing Real 14.1).
Sin embargo, al final, ya sea tr'ldirion'll o digital, la clave consiste en encontrar la mezcla de medios
que comillÚquen mejor el JnC'nsajede la marca y que mejore la experiencia de los dientes con l<'lmarca.
Parte Tres IDiseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores410
@EI nuevo modelo de comunicaciones de marketing: al relan-
zar Zune Pass, Microsoft utilizó anuncios de 30 segundos, pero
sólo los transmitió en línea, llegando a la misma cantidad de
consumidores meta, pero a la mitad del costo de los medios
tradicionales.
If
La necesidad de una comunicación de marketing integrada
El cambio h'lcia una mezcla mAs riCé!de medios y métodos de comunicación constituye un pro-
blcmu pura los merc¡¡dólogos. En la ac[u'llidad, Jos consumidores están siendo bomb¿¡rdeildos por
mensajes comerciales de un'l ampJiil gam¡¡ de fuC'ntes; sin emb'lrgo, ellos no distinguen entre lus
fuentes de los mensajes de la misma forma que los mercadólogos. En la mente del consumidor,
los mensajes publicitarios de distintos medios y Jos di ferentes métodos promocionalcs se vuelven
parte de un solo menSAje AcerCAdC'la compai'lí<'l.Lus mensujes conflictivos que surgen de estas
distintus fuentes podrían gt~nerar una confusión en [¿¡ imagen de l¡¡empresa, en el posicionamien-
to de la marca y en bs relaciones con los dientes.
Con demasiada frecuencia las compañíi1s no logran integrar sus diversos canales de comu-
nicación y el resultado es una mezcolanza de comunic¡¡ciones dirigida ,1 Jos consumidores. La
publicidad de medios de comunicación musiva dice una cosa, rrUC'ntras que la promoción en
la tiendil envía una sC'ña.ldiferente, laliteraturd de ventas de la empresa dice 'lIgo difl'rente y el
sitio web, los correos c!cc{Tónicos, la página de Facehook o Jos videos publicados en YouTube
trasmiten JIga totalmente diferente.
El problema consiste en que dichas comunicaciones a menudo provienen de distintas fuen-
tes de la empresu. El departamento de publicidud o una agencia publicitario externu p]'lnedn y
lanzan los mensajes publicitarios; 18 gerl'ncia de yenlas establece las comunicaciones de vcnt<'ls
personales; en tanlo que otros especialist¡¡s son los responsJbJes de las reluciones públicas, los
eventos de promoción de ventas, las nctiyidades en Internet o en las redes sociales, y otras formas

••
Capitulo 14 IComunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 411
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la campaña HHaz Sandwich- del Grupo Bimbo tuvo un exlto (Bsllnstantánco debido que
combinó un mensaje sencillo con personajes que se identificaban con su público objetivo,
un eslogan pegajoso y la explotadón de las redes soda les
El universo cambiante de la
publicidad: ¡Haz Sandwich!
Marketing Real lE•• Dora Bárcenas, directora creativa de
I~ agencia de publicidad Draftfcb, dice que
Bimba entregó una instrucción contunden_
te: poner el sandwich en boca de todos
en el Mundial de Fútbol. los ingredientes
que González puso sobre la mesa fueron
el patrocinio a la Selección Mexicana de
esa disciplina, seis jugadores y toda la linea
de panes de caja. los creativos de Draftfcb
propusieron cambiar el tono a uno que pro-
yectara diversión, música y relajación con
una campaña que sobresaliera entre todas
las que participarlan en esa competición.
Javier "el Chicharito" Hernández, Guiller-
mo Ochoa, Rafael Márquez, Gerardo Torra-
do, Israel Castro y Efrarn Juárez (futbolistas
conocidos en el medio mexicano) tenlan el
reto de convertir en estrellas a las diferentes
versiones del pan de caja de Bimbo. La pro-
ducción de la campaña, desde el brief hasta
su lanzamiento, duró seis semanas, en las
que incluso los creativos tuvieron que viajar
a Barcelona para las tomas con Márquez,
quien militaba en el equipo de esa dudad.
"El éxito de la campaña radica en su senci-
llez", afirma Gonzá!ez, Hpues muestra alas
jugadores como personas, no como celebri-
dades, por eso se les pidió que vistieran con
sus jeans y tenis favoritosH
•
La campaña también generó un video-
clip musical que se transmitió por una es-
tación de televisión de paga, y activaciones
en centros comerciales en más de 20 ciuda-
Al ritmo de una canción melodio-
sa ("Sister Twisted" del grupo Kinl::y), un
futbolista toma una bolsa de pan blanco
como guitarra, otro baila mientras sabo-
rea un sandwich y el portero (galero) ataja
un pan intf?(}ral y dice: HEste Mundial haz
sandwich, el alimento ideal". Dos anuncios
de televisión consiguieron que 98% de los
mexicanos recordaran la marca, según un
estudio de Mil1ward Brown.
José Manuel Gonzátez Guzmán, direc-
tor de mercadotecnia de Bimba, explica que
hace 5 aflos se diseM la estrategia para
reactivar el consumo del pan de caja como
principal ingrediente del sandwich. "Hici-
mos estudios de consumo y descubrimos
que el mensaje "¡haz sandwich!" tenIa un
lado muy profundo: es nutritivo, práctico y
personalizado", señala. A partir de ese mo-
mento, la frase se convirtió en un eslogan
y en una marca que promueve la categorla
de pan de caja Bimba, y que luvo como
primer acierto ser la tercera campana más
recordada en el Mundial de 2006. Cuatro
años después, la marca se propuso ser la
número uno y lo logró.
Esta campaña surgió a ralz del Mundial de
Futbol Suddfrica 2010, donde Grupo Bim-
ba -empresa mexicana con más de 65
aflOs en el mercado- decidió convertirse
en la marca más recordada de ese evento.
Con este propósito, pidió a la agencia Draft
fcb un HhitH
que además ocasionara un
aumento del 4% en ventas. La/campana
H¡Haz Sandwich!" tuvo como objetivo re-
fomr el posicionamiento del sandwich
como el alimento ideal, de una forma diver-
tida, fresca y renovada. y esto se logró con
el apoyo de seis elementos de la selección
mexicana de fútbol, quienes fueron los VQo
ceros de la campaña más grande de esta
empresa para este Mundial de Fútbol. El
lanzamiento se llevó a cabo el domingo 18
de abril de 2010 a través de un road block
en todos los canales de TV abierta con un
spot de un minuto (previa transmisión de
teasers en las principales cadenas del pals),
en el que los jugadores interactuaban de
una manera muy dinámica y divertida con
el producto al ritmo de la música, la cual fue
seleccionada por ser Hpegajosa" y actual.
la campaña estuvo apoyada por pau-
tas en medios de comunicación estraté-
gicamente seleccionados, durante cuatro
meses, asl' como prensa, espectaculares,
carteles, tren suburbano, autobuses ur-
banos, radio, cine, centros comerciales y
tiendas de autoservicio, entre otros. Esta
novedosa idea invitaba a los consumido-
res a reactivar el consumo del empareda-
do (sandwich) como alimento nutritivo,
práctico y saludable; y por consiguiente la
línea de Pan Bimbo, dado que un estudio
presentado por AC Nielsen reflejó que los
mexicanos consumen un promedio de 2.5
sándwiches por persona a la semana.
La campa~a "¡Haz Sandwich!" apro-
vechó un recurso sencillo y alegre para des-
tacar antes, durante y después del Mundial
de Fútbol celebrado en Sudáfrica, y convir-
tió tanto al pan de caja como a la empresa
en las estrellas del mercado.
Continúa en la siguiente página

412 Parte Tres IDiseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores
L. ----------,- -------------'--'--'------'---------- - -
Fuentes: WIW.cnr¡exp;mSlon.(om/monstruO$-cle.la-mer(~dotc(nlil-20 10/20 10/1 O/20!bimbo.pone-e1-p~n-en-
boca-de-todos http.l/www.merca20 (Omlul1-s~n(hNi(ll-f(Jll)olero-con.mu(ho-exltol#more.5039 7; www.e-busl-
ne$$andmarketlng.comlrevi~1a!?p,,2663
des del país que hacían sonar el jingle para
que la gente bailara.
Dos meses antes del evento deporti-
vo el efecto "!Haz Sandwich!" corría de
forma viral en la web a través de redes
sociales como Facebook y Twitter, y en el
sitio oficial de la campaña. Seconvocó a un
concurso para que los participantes crea-
ran su propia versión del anuncio, con un
premio de 50 mil pesos (mexicanos) y que
mantuvo viva la emoción en los afiCionados
aun cuando la Selección Mexicana de Fút-
bol ya había sido descalificada de la justa
deportiva.
Bimba reunió más de 2000 videos;
400 mil visitas al sitiO "Haz Sandwich" y
más de dos millones de clies en Internet
con lo que fue la campana más vista en
México en junio de ese ano. La inversión
mensual promedio en publicidad se dupliCÓ
de abril a Julio. Elcosto-beneficio fue eleva-
do ya que las ventas de pan de caja subie-
ron 7% en el mismo periodo.
De acuerdo con datos de la compañía,
el grupo obtuvo ventas netas en MéXICO
por 14050 millones de pesos en el segun-
do trimestre del ano, equivalente a un in-
cremento de 4.8% con respecto al mismo
periodo del ano anterior, gracias al aumen-
to de los volúmenes de todo su portafolio.
Con más de 65 años en el merca-
do, Bimbo consiguió refrescar su Imagen
y aumentar "U$ ventas con una camparla
memorable cuyo éXito vino de una estra-
tegia bien definida y una solUCión crea.
tiva, sencilla y divertida, dice González.
Los aficionados incluso usaron el eslogan
para preSionar a la selección mexicana en
los eventos donde participó cambiando la
frase a "Haz goles". Este detalle tuvo un
efecto mínimo que no afectó la campaña;
y por el contrario, ayudó a hacerla crecer,
opina Armando Serna, director de Branch
Branding de la marca
Como resultado, la campaña se con-
virtió en cultura popular e incluso la gen-
te comenzó a crear su propia versión de
los comercíale:,. Se cree que el éxito de la
campana se debe a que nunca utilizó un
doble discurso y el mensaje siempre fue
conSistente. Tras esta campaña, las ventas
de Bimba crecieron un 6%, superando el
4% propuesto.
"IHaz Sandwich!" causó tal impacto
que generó las siguientes cifras y resultados'
• 104 millones de impresiones en la
web.
• Un millón de vISitas únicas en
YouTube.
• 500 mil fans en Facebook.
• Ser trending tOPICen Twitter
• Generación de noticias en todos los
medios impresos y audiovisuales.
• Parodias en humorismo gráfICO y
televisivo.
Comunicación de marketing
integrada (IMC)
Integracióny wordlllación
cuidadosade losmúltiplescanales
de comunicaciónde la compañia
paraenviarun mensajeclaro,
congruentey convincenteacerca
de la organización y sus productos.
de comunicación de marketing. Sin embargo, mientras que bs compañías han separado sus he-
Tf<nnientasde comunicación, los clientes no. Las comunicaciones mezcladas de estas fuentes dan
como resultado que los consumidores tengan percepciones confusfls de las mflrcas.
Enlil actualidad, cada vez m5s compm'iíflsegtiÍn ildoptando el concepto ele comunicación de
marketing integrada (IMC, por sus siglas ell inglés). Como se ilustra en la@ Figura 14.1, con
esLeconcepto, lfl compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples Cflnales de comu-
nicación par¡¡ transmitir un mens"je claro, congruente y convincentt' acerca de lil organización y
sus marcas.
La comuniCilclón de mflrketing integrada requiere gue se reconozcan todos los puntos de
contacto donde el cliente podría encontrarse con la compflñía y sus marcas, Cada con/aclo COIl
la marca transmitirá un mensaje, ya sea bueno, malo o indiferente. La meta de la empresa debe
ser Ja de transmitir un mensaje consistente y positivo en Cfld¡¡contacto. La lMC conduce a una
estrfllegiu tot"l de comunicación de marketing dirigida a establecer relilciones sólidas con el
cliente al mostrarle la forma en que lflcompai'iía y sus productos pueden ayudarlo a resolver sus
problemas.
La comunicación de milrketing integrflda vincuJil todos los mensajes e imágenes de la CDm-
pañía. Los anuncios de televisión e impresos tienen eJmismo mensaje, ilpariencia y senSilCÍónque
sus correos electrónicos y sus comunicaciones de ventas personales. Asimismo, sus materiales
de relaciones públicas proyectan la misma imilgen quc su sitio web o su presenciil Cll lus redes
sadale:>. A menudo, los diferentes medios juegan p;;Jpdes únicos en los esfuerzos por alriler, in-
formar y persuadir a los clientcs¡ esos papeles se deben coordinar de manera cuidadosa bajo el
plan general de comunicación de murkpling.
Un excelente ejemplo dd poder de 111 plan de comunicación de tnflrketing bien inlegrfl-
dil es la campaña "Haagen-Oilzs, ilma il las abejas" que se analiza al principio de este capíhll0.
Otro ejemplo es la campill'ia, ahora clásica, y ganadorfl de premios de Burger King: "Whooper
Fn:akout":7

capítulo 14 IComunICación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 413
Mezcla de herramienta. promocionale.
culdado.amente combinada.
<lt)FIGURA 114.1
Comunicación de marketing
integrada
í
Publicidad
Promoción
de ventas
Ventas
personales
Relaciones
públicas
E~Ia&1Ualidld,iostlilnes,*,
sl!llldobont8~ ¡u llllIlSóIItS
de lis (lT'pIes3S ~ porientll de 10m
dim::tionl!S,Pol~.penseeófm
Qn:lüa Yttmll!:lCÜ llllJl$IjtS
de ~ tomO Hlt:e, Ap¡lIe:
o COO1.Clb. lA etmIlICaCiiJtl
de mwQlt'"J "*'PdIlqJlica ~ las
~ ~ ctIOlllilal de bm8
nJkIadosa kXlos esIo! ~
de ~ QlIIIos chnes para
~ de l,'J! D!Mon rJ1!JR5aItS
de llWta d¥ce.
@Comunicad6n de marke-
ting integrada: la campaña de
varios elementos y bien inte-
grada "'Whopper Freakout",
de Burger King, utiliz6 una
mezda cuidadosamente coor-
dinada de publicidad integral,
desde anuncios en radio y
televisión. hasta materiales
multimedia y un sitio web
Freakout, Increment6 el flujo
de personas en las tiendas y
aumentó las ventas de la ham-
burguesa en un 29 por ciento.
Para cclebmr el aniverS<lrio número 50 de la famosa hamburguesa "'hopper, Burger King
lamó una campaii.a parn demostrar lo que ocurriría si, de manera repentina, eliminara esa ham-
burgul'Sn de su mentÍ "pnra siempre". !'¡'ITaeso. retiró la Whopper de restaurantcs seleccionados,)'
utilizó cíÍmaras ocultas para captar las rracciones en tiempo renl de los sorprendidos clientcs.
Dc!.l'ués. compartió los resultados en una campaña promocional di'efS<l y completnmentc in-
tegrada, la cual inició con comerciales coordinados en televisiÓn, radill y medios impresos, los
cuales anundaban: "Dejamos de v{'nder la hnmburguCS<l 'Nhoppcr durante un dfa parn ver qué
ocuma ... iYlas personas se mostraron muy sorprendidas!". Los anuncios guinban a los consu-
midores al sitio www.whoppcrfrcakutll.com que presentaba el video de un documental que ex.
plicaba tedll el ('xperimento.@EI documentaltambi(on se carg6 en YouTube. En el sitio web, los
visitanICS pcxifan ver anuncios de la campaña que revelaban las reacciones de incredulidad, y a
menudo enojo, de más de una docena de dientes. Uurger King también promocion6la campaña
mediante una gran cantidad de anundos (bnnners) publicitarios en otros sitios web populares.
Los propios dienlL'S ampliaron la campaña ron bromas }' parodias que fueron public.1das en
YouTuhe. La bien integradn cnmpaña "Whoppcr Frcnkout" fue un rotundo éxito. Los anuncios
se convirtieron en la campaña más ft-'Cordada en la historia de Burger King. )' el silio ""hopper-
freakout.com recibi6 cuatro millones de 'isitas sólo en los primeros tres mescs. En gcnemi. la
campaña lMe incrcmcnt(¡ d tránsito en las tiendas y las 'entns de la hamburguCS<l aUlllentnron
un 'ictorioso 29 por ciento.
YouC=;
r_~~ '';':'''-~~-~,,
BUllIer Klng Whopper Fn:lIk Oút Commotcl.t

En el pasado, ninguna persona o departamento era responsable de determinar los pape-
les de comunicación de las diversas herramientas promocionales y de coordinar la mezcla de
promoción. Para aplicar las comunicaciones de milrketing integradils, algunas compañías han
nombrado a un director de comunicación de marketing que tiene la responsabilidad general de
realiz,ar las actividades de comunicación de la empresa, Esto ayuda a producir comunicaciones
más consistentes y un mayor impacto en las ventas; asigna la Tcsponsflbilidad a alguien (cuando
antes nadie la asumía) para unificar la imagen de la compañía, la cual está conformada por miles
de actividades que realiza.
comentariol Para desarrollar
del autor comunicaciones
de marketing eficaces, primero
debe entender el proceso
general de comunicación,
@ FIGURA 114.2
Elementos del proceso
de comunicación
r+Una perspectiva del proceso de comunicación
La comunicación de marketing integrada impJkil identificar al público meta y dar forma a un pro-
grama promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho público. Con de-
masiada frecuencia, las comunicaciones de marketing se enfocan en metas inmediatas de toma de
conciencia, imagen o preferencia en el mercado meta. Sin embilrgo, este método de comunicación
es muy limitado. En lil actualidad, los mercadólogos están empezando a ver a las comunicaciones
como la administración de las relaciones COIl el cliente a lravés dd tiempo.
Puesto que los clientes difieren entre sí, es necesario desarrollar progrilmas de comunicación
para segmentos, nichos e incluso individuos específicos. Además, con las nuevas tecnologías de co-
municilción interactivas, las compañífls no sólo deben pregnntarse: "¿Cómo podemos llegar a nues-
tros dientes?", sino también: "¿cómo podemos lograr que nuestros dientes lleguen a nosotros?"
De este modo, el proceso de comunicación debe partir de una auditoría de todos los posibles
puntos de contacto que los dientes m€la puedan tener con la compaií.ía y con sus marcas. Por
ejemplo, alguien que compra un teléfono celular nuevo podría hflblar con otros, ver anuncios en
te1cvisión, leer ilrtículos y anuncios en periódicos y revistas, visililr algunos sitios web para revi-
sar los precios y las críticas, verificar los planes de Best Buy y Walmart, o visitar el kiosco de la
tienda de un proveedor de productos inalámbricos en el centro comercial. El mercadólogo debe
evaluar la influencia que cada una de estas experiencias de comunicación tiene en las distintilS
etapas del proceso de compra. Esta comprensi.ón ayudará a los mercadólogos a repartir su presu-
puesto de comunicación de manera más eficaz.
Para comunicarse de f(lrma eficaz, los mercadólogos deben entender cómo funciona la comu-
nicación. La comunicación induye los nueve elementos que se muestran en la@figura 14.2, Dos
de tales elementos son los participantes fundamentales en la comunicaci.ón: el emisor y el rec¡;p/oJ'.
Otros dos son las principales herramienlas de la comunicación: el mensaje y los medios. Otros
cuatro más son ]¡1S funciones básicas de la comunicación: codificación. decodificación, respuesta y
retroalimentación. El ültimo elemento es el ruido en el sistema. A continuación presentamos las dc-
iMuchas cosas esl~n ocurrierldllen as¡¡ IlglI'o' Por elemplo, ,pliqu8 831emodelo a McDonald's.
Para crear lI~a ijr"~ plIl)licld"d (como Sil larga camllil(ía -Me Bneant"", MI:Dorlald"s del¡;)
conocer a detalle o sus clicnleo, así como 1(1lo'ma en Quelllllcio~a lo comunj¡;;¡¡;I(1I1
/
Campo de experiencia
del emisor
Campo de experiencia
del receptor

Capítulo 14 IComunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 415
finiciones de esos elementos, así cuma su aplicación ('n el comercial de televisión de McDonald's
"Me encanta",
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Emisor: Lll parte que el1l'ía el mensaje u la otra parte. En el ejemplo, McDonaJd 's .
Codificación: El proceso de convertir los pcnsmnielltos en símbolos (por ejemplo, la agencia pu-
blicitaria de McDonald's combinll palubras, sonidos e imágenes para diseriar un anuncio
televisivo que comunique el mensaje deseado).
Mensaje: El conjunto de símbolos que transmite el emisor (el anuncio real de McDonald's) .
Medios: Los canales de comwúcación por los que viaja el mensilje del emisor ill receptor (en este
caso, la televisión y los programas de televisión específicos que elige McDonald's).
Decodificación: El proceso mediante el cual el receptor asigna un significado a los símbolos codi-
ficados por el emisor (un consumidor ve el anuncio de McDonald's e interpreta lds palabras
e imágenes que contiene).
Receptor: La parte que recibe el IIlCllsnjeenviado por la otra parte (el cliente que ve el anuncio de
McDonald's).
Respuesta: Las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje (cualquiera de
cientos de respuestas posibles, como el hecho de que conforme al consumidor le guste más
McDonaJd's, hay más probabilidades de que, la próximil vez, taTaree el mensaje publicitario
"me encantn" o que no haga nada).
RetroalimCllfaciáll: La parte de la respuesta dcln'CCptor que se regresa al emisor (las investigacio-
nes de McDonald's demuestran que los consumidores se impactaron por el anuncio y 10re-
cuerdan, o los consumidores escriben o llaman a McDonald's y elogian °critican el anuncio
o sus productos).
Ruido: La estática ()distorsián '110planenda que ocurre durante ('1proceso de comunicación, cuyo
resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del que envió el emisor (el consumi-
dor se distrae mientras ve el comercial y pierde sus aspectos relevantes).
Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de codificación del emisor debe coincidir con el
proceso de decodificación del receptor. Los mensajes ópti mas son aquellos formados por palabms
y otros símbolos con que el receptor está familinrizado. Cuanto más coincidencia haya entre el
Glmpo de experiencia del emisor y del receptor, existen mayores posibilidades de que el mensaje
resulte eficaz. Los comunicadores de marketing no siempre comparten el campo de experiencia de
sus consumidores. Por ejemplo, el redactor de anuncios de un estrato social podría crear anuncios
para consumidores de olro estrato (digamos, empresarios adinerados). Sin embargo, para comu-
nicarse de manera eficaz, el comuniclldor de marketing debe entender el campo de experiencia dd
consumidor.
Este modelo destaca varios factores c1f1vepara. lograr una bUf'na comunicación. Los emisores
deben saber a qué públicos desean llegar y qué respuestas buscan; deben ser buenos para codifi-
car mensajes que tomen en cuenta la forma en que el público mela los decodifica; tienen que en-
viar mensajes a través de medios que lleguen hacia los públicos metll; y deben desarrollar canales
de retroalimentación para evaluar la respuesta del público al mensaje.
Comentario I Ahora que
del autor sabemos cómo
funciona la comunicación, es
momento de convertir todos
esos elementos de la mezcld
promocional en un programa
real de comunicación de
marketlllg
-Pasos para desarrollar una comunicación
de marketing eficaz
Ahora examinaremos los pasos para desarrollar un programa de comunicaciones y promoción
integral eficaz. El mefcad610go debe hacer lo siguiente: identificar al público meta, determinar los
objetivos de comunicación, diseií.ar un mensaje, seleccionar los medios de difusión, seleccionar la
fuente del mensaje y obtener retroalimentación.
Identificación del público meta
Un comunicador de marketing inicia con un público meta. biel1 definido en mente. El público po-
dría componerse de compradores potenciales o usuarios actuales, ilquellos que toman la decisión
de compra o influyen en ella. El público son indiyiduos, grupos, audiencias especiales o público
en general. El público mela afectará de forma importante las decisiones del comunicador sobre
lo que se dirá, cómo se dirá, wándo se dirá, diÍnde se dirá y quihl lo dirá.

Determinación de los objetivos de la comunicación
:' .:1 Dirigido a los clientes de un nivel sodoeconómico
bajo: Coca-Colade México logró posicionar a
Gladiator como una bebida con personalidad propia.
Etapas de preparación
del comprador
Fasespor las que suelen pasar 105
lOnsumldores en su proceso de
(Qmpra, que Incluyen COflClQncia,
corloclrnlento, agrado, preferenCia,
convicCión y. por último, compra
real.
UnB vez definido el público mel,l, el comunicador de marh'ting tielle que decidir qué fl'SPUl'stil
se busca. De:;de luego, en muchos casos 1<1respuesta final es una compra. No obstante, Jd compra
es el fesultildo de un largo proceso de toma de decisiones dd consumidor. El comuni<"ador de
markding (kbe saber ~~Ilqué etilpas se encuentra ahora el público meta y a qué etilpas se debería
¡¡(,ViU. El público meta podría estar en cualquiera de las seis etapas de preparación del compra-
dor, quC' son <lqucllas por las que normalmenh:' p8san los consumidores cuando van a realizar
unfl compra. Esas clilpas son conciencia, co!l()cimi~¡¡to, l/grado, preferencia, únJ,'iccióll y COlJlfJnI (vea
1¡¡: ) figura 14.3).
El mero.:"do meta del comunicador de marketing quizá no tenga concienciil d{'1producto,
o t¡¡l vez sólo conozca su nombre o <llgunas cuestiones mínimas acerca de éste. El comunicador
primero dpbe crear clmciCllcilly crmacimiento, 1["', l'or ejemplo, Gli1diator utilizó una campaíla de
marketing, orientada a captar un segmento "ilhilndonildo", de nivel sociecon6mico bajo que no
contaba, por precio, con una bebida energétkil:
Cac" Cola Company de M0Xicorealizó una CilmpaI1ilde lanzamiento de su bebida Gbdiator,
la eu¡¡l comenzó en enero y concluyó en abril de 2008. Después de ese tiempo logró una COfLStruC-
ción de milrca muy superior a la esperada gracias a la inclusión de lucha-
dores profesioml1es en su inwgen, al lenguaje fr('sro y coloquial empJei1do
ya la cercanía permanente con bs personas. Cladiator se dirigió a J¡¡clase
trabajadora con una promesa relevante: "Energía para tu lucha diaria" ofre-
ciendo precio adecuado y fáo.:Uacceso. Su objetlvo l'nJn hombres entre 25 y
30 aí'tos con un importilnte gasto calórico y una gran necesidad dl-'fuentes de
t'nl'rgía. Orgullosos de su "lucha" por el progreso de su familia. El objetivo
de la campaña era penf'tri1r{,1lel lluevo s{'gmpnto incrementando sus ventllS
en el can"l tradidonill; la metll era alcanzar un 13')'" del SOM (Slmrr I~rMl1r-
kl't) y lograr índices entre 10 y 20% en conocimiento de' marra. La estrategia
creativil se basó en el siguiente concl'pto: "Para Jos chambcadorcs (trabaja-
dores) que se la rifan (que pon('n su mejor empcílo), Gladiator es la bebida
que les da la energía para su luchil dbrill"; como en la lucha libre, "tenemos
<lIgoen común: el tesón y las ganas dl' progresar", ¡mlllogíll que enalteció el
lrab¡¡jo y estilo del segmento met¡¡. Dos conocidos luchadores del ambiente
mexicano: Místico y Último Cuerrero representJ.ron b marca que lllnzó una
estrategia creativa y apoyada en medios de comunicación masiva.
Las etapas de I¡¡nzamiento fueron: Primera: generar gran expectativa
en la Arpna 1éxico [()n pantallils gig,lntes anunciando sabores y precio del
producto. l.a ]ucha estt'!¡¡r fue CJadiator; se mostró el comercial de televisión
y se invitó al público a tomllrl0, pilfa Jo cual se obseLJuiaron 4 mil mini1<lt<ls.
Segunda: Una campaií.a donde se invít<'lba a los transpúntl's il silbar para
g¡1llMpremios que consistÍ<ln en minilatas (se repartieron 64000) y stickers
durantC' 9 díclS.Tercera: campilñil en televisión donde se mostraba como pa-
trocinador de lucha libre, con spots y capsul¡¡s especiales. Después hubo una
camp<l11<pélr<1que la gente opinaril y eligiera a los luchadores que serian la
nueva imagen de Gladiiltor, donde Místico siguió siendo el favorito. Tilm-
bién se rcaliLó un" campaña t'n radio, en revistils, material por yotrils adi-
vidildcs, así como publio.:idad en el autotransporte público. Como rcsull'¡¡do
de esta campaija de lanzamiento, Gladi¡¡tor obtuvo un 35% de SOMo Al final
dd año logró un 20.3% de participación a nivel nilcion¡¡l.
--- ,~¡il1" ..Id ':~' ;';1 ;~I rr,Jlk"tl:lg, ' ~B 'a~';co.'"nl[,: ~"P,S
~,r''l'k,;''r, en p:'IIC:",,' ;~n,~1:ce I:e,~r
.1!~)~,Ir:':e' "';:,.¡ IJJ'.;;:;~e ~Irl;¡:';~~~é'~"',rJ,
~J11<.":~'. ::~¡Il ':11";;:"[.; .:.':1 C. "'J:lI"e.~II:~' IU
" .; 1".•';;'1 ..,:~,'r' C~,"~Sj~1 '1;"]
-
Agrado
(--;¡::GUIW.11¿.c,3 Etapas de preparación del comprador
Preferencia ¡-com:J

Capítulo 14 I Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 417
Los mercadólogos de G1adiator emplearon una combinación de las herramientas de mezcla
promociona] para crear sentimientos y convicción positivos. Los primeros comerciales ayudaron
a crear <lntidración y una conexión emocional con la marca. Los anuncios impresos y digitales
mostraron el diseño y las característic<ls de j<lbebid<l. Los comunicados de prensa y otras <Ictívi-
dades de relaciones públicas incrementaron la comunicación dI.'boca en boca acerca de! producto.
Por último, algunos miembros del mercado meta quizá estén convencidos acerca del produc-
to, aunque no lo suficiente como para realizar la compr<l. Los compradores potenciales de Gladia-
tor podrían decidir esperar a tener más información o a que mejore la econoITÚa.El comunicador
debe gui<lr a estos consumidores para que den el paso final. Algunas acciones consistif.Ían en
ofrecer precios promocionales especiales, bonificaciones o beneficios adicionales. 1.05vendedores
podrían [Jamar, escribir o enviar correos electrónicos a clientes se1cctos, invitándolos a probar J<I
bebid<l.
Desde luego, las comunicaciones de marketing por sí solas no pueden crear s('ntimientos
positivos hacia Cladiator y generar compras; 1<1propia bebida debe ofrecer un valor superior al
cliente. De hecho, las comunicaciones de marketing sobre::.alientcs llegan <1acelerar ]<1dt'sapari-
ción de un producto deficiente. Cuanto más pronto los compradores potenci<l1cs aprendan acerca
de un producto deficiente, más pronto tendrán conciencia de sus f<lllas. De esta manera, lln<l
bueno comunicación de marketing requiere de "buenas acciones, seguidas por buenas pal<lbras".
Diseño de un mensaje
Despups de definir la respuesta deseada dd público, d comunicador se dedica Eldes<lrrollar un
mensaje efimz. Lo ideal sería que el mensaje captara la alención, mantuviera el inttr[ls, provocara
e! deseo y originara una acciólI (un esquemEl conocido como el modelo AIDA). En li)práctica, pocos
mensajes Jlevan a consumidores de la conciencia hasta la compra; aunque el modelo (AIDA, por
sus siglas en inglés) sugiere las calidadE's dE'seablcs de un buen nwnsaje.
Al reunir el mensaje, el comunícodor de marketing debe decidir qué va a decir (wn/enido del
mensaje) y cómo V<Ia decirlo (estructlJra yforlllalo).
Contenido del mensaje
El comunicador debe idear 1n llamado o un tema que produzca la respuesta deseada. H<lYtres
tipo::.de Jl<lmados: racional, emocional y moral. Los llamados racionales se relacionan con el interés
propio del público y muestran que el producto generará los beneficios deseados. Algunos ejem-
plos son los mensajes que muestran la calidad, la economi<1,el valor o el desempeio de un pro-
duelo. De esta form<'l,en un anuncio Quaker afirma: "Usted lo ama y él ama su corazón. Quaker
lnstant Oatmeal. Una form<l deliciosa y cálid<lde <lyudarlo <1reducir su colesterol". Y un anuncio
de Weight Watchers declara el siguiente hecho sencillo: "El secreto de 1<1diela para temlinar con
todos los secretos de dietas es qlle no existe un secreto para ésta".
Los llamados emocionales buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que mo-
tiven una compra. Los comunicadores podrían utilizar exhort<lcioncs emociunales como el amor,
la alegría, el sentido del humor, el temor y la culpa. Los partidarios de los mensajes emocionales
afirman que <ltraen miis la atención y producen mayor credibilidad en el patrocinador y en la
marca. La idea es que los consumidores a menudo sienten antes de pensar, y que la persuasión
tiene una naturaleza emocional. AsÍ, Jv1ichelinvende neumáticos medi,mte llamados ligeramente
temerosos, presentando familifls viajando en automóviles y diciéndoles a los p<ldres: "Michelín:
porque algo tan V<lJiosoestá viajando sobre sus neumáticos". Y la Diamond Trading Company
produce anuncios emocionales que mucstmn <1hombres sorprendiendo a la mujer que aman con
joyería de diamantes. Un comercial concluye: "El amor c[{.-'Ceen mdR lllomento de conciencia. Un
diamante es p<lr<lsiempre".
Las exllOrtac;ol1es lIIom1l'5 están dirigidas al sentido de lo "correclo" y "apropiado" que tie-
ne el público. A menudo se utilizan para estimular a la gente para que apoye causas sociales,
como limpiar el ombiente o ayudar <1los individuos en desventaja. @Por ejemplo, la campañ<l
"Cambümdo Historias" de Fundación Tdmex anima a las personas a retribuir a Sl comunidad;
a "cambiar hislori<lS". Un anuncio de EarthShnre exhort<l el cuidado del ambiente al recordarle a
la gente que "vivimos en la C<lsaque todos construimos. C<1dadecisión que tom<'l.mostiene conse-
cuencias Nosotros elegimos el mundo en que vivimos, por lo que debemos tomar las d('cisiones
correctas ".
Enla actualidad, pilreciera que tod<lsl<lscompailías están utilizando el sentido del humor E'llsu
publicidad, desde empresas de productos de consumo como Anhcuser-Busch hasta el intelecttwl

AmrriCafl lirritngc DictiOffary. Por ejemplo, nue,.c dc los 10 anuncios m<l.spopulares del Super
IkJwl del año pasado, $cgún la clasificación dc los consumidores en la revista USA Today, utili1.a_
ron el $l.mtido del humor. Si s(' utiliza d(' manera apropiada, ('1humorismo pued(' captar la at('n.
ci6n, hacC'r que la gente se si('nta bicn y proporcionar unn personalidad n la marca. Sin emb'lrgo,
los anunciantes deben ser cuidadosos al utilizar el SC'ntido del humor. De no utilizarse de manera
ad('(uada, podrían distrner la comp~nsión, dl.'Sgastl1rsu atrnctivo con rapidez, ensombr('Cer el
producto e incluso molestar a los consumidoR 'S.
Estructura del mensaje
El mcrcadólogo tnmbién debe d('(idir cómo manejar tres asJX'dos de la estructura del mcn~jt.'. El
primero es si debería dar un,l conclusión o dejar que el públic'o la obtenga. L1S im'estigacion('$
sugieren que, en muchos cnS(lS,en vez de expresar una conclusión, es mC'jorque el publicista for-
mule p"'guntas)' dejnr que los consumidores lleguen a sus propias conclusiol1l..'S.
El segundo aspecto de la estructura del menS<ljees si SC'deben presentar los argulllentos más
firmes al inicio o al finn!. Si se presentan al inicio se capta maYIlr ntención, nunqu{' conducirfan a
un finnlno tan significativo.
El tercer aspl'Cto de la cstruclur,l del mens,ljecs si se debe presentar un argumento unilateral
(mencionar sólo las fortalel'..•ls del producto) o un nrgumento bilateral (menci(lnnr las fortalezas,
'aunque también admitiendo sus dcsventajas). Por lo genernl, un argumento unilateral es m<l.s
eficaz en las pTl'Sl'ntacioll('S de ventas, excepto cuando el público tiene una alta formación aca-
démica o es probable que escuche afinnaciones contradictorias, o cuando el comunicador tiene
que superar una asoci;'lci6n negati,'a. De esta manera, Heinz lanzó el memsaje: "la s<,lsa catsup
Heiro. es lentamente buena" y Listerine nnunci6 que "Listerine S<lbeIllal dos veces al día". En
estos casos, los mcnS<ljesbilaterales suden mejorar la credibilidad del anunciante)' hacer a los
comprndorcs más resistentes a los embah,'S de In C(lmpetcncia.
~-~..•._.....__..-.•..•...-..•...-
--
@)Formatodel mensaje: para llamar la atención, los publicistas
pueden utilizar la novedad y el contraste; imágenes y encabeza.
dos atractivos o formatos distintivos como en este anuncio de
PEOIGREE.
Formato del mensaje
El comunicador de marketing también necesita un!orma/osólido
para transmitir el mens.lje. En un anuncioimprcso, el comunica-
dor debe decidir cuál{'s serán el encnbe •....•,do, el texto, las imáge-
ne:-:y el color.@Parallamarlaatención,lospublicistasutili •.....•lll
lil novednd )' el contraste; im<genC':'y cncabe7 ..•1dos ntracti'os;
formatos distintivos; c1tamailoy la posición del mensaje; y el co-
lor, In forma)' ('1movimiento. Si el mensaje se va n transmitir pur
la radio, l'l comunicildor debe elegir las palabras, los sonidos y
lns voccs. El "sonido" de un anunciante que promu{''eservicios
bancarios debería ser distinto de nqucl que promueve un ¡Podo
Si el mensaje se tr,lllsmitir< por tele'isión o en persona,
entonces deben plantenrse todos cstos elementos, además del
lenguaje corpornl. Los preSC'ntadorcs plancnn cada detalle: sus
expfl'$ioncs fncinles, sus ademam.'S, su 'cstimenta, su postur,l
y su peinado. Si el mensaje va incluido en el producto o en su
empaque, el comunicador debe cuidar la textura, el aroma, el
color, c1tamaIlo y In forma. Por ejemplo, el color por sí mismo
puede incrementar el rl"Conocimiento del mcns.'je de una mar-
ca. Un estudio sugiere que el color aumenta el reconocimiento
de la marca hastl1 en un 80%; por ejemplo, Comercial Mcxic;¡.
n;¡ (naranja), McDonald's (amarillo y rojo), John l)cere ('erde y
amarillo), IBM (azul) o UPS (café). De l'Sta maner;¡, para diseñar
comunicacionC'S de markt'ling eficaces, los mercadólogos deben
poner especial atención al color y a otros detalles que aparente-
mente no son importantcs.~
Selección de los medios de difusión
Ahora el comunicador debe elegir los CllIlnll'$ de cOIlllmicnciÓIl.
Existen dos tipos genemlC'S de ('analcs de comunicación: per.
Stllln/es e imperscl/Iulrs.

',.
Capítulo 14 IComunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketíng integrada 419
Canales personales de comunicación
@Marketing de rumor: la fuente de marketIng Vocalpoint de
P&Gha redutado un ejército de "chismosos" para transmitir
rumores acerca de P&Gy de las marcas de otras compañlas.
No importa qu •..••tan fuerte o con qué frccuencin le transmita a sus consumidores su "ver-
dad", en la actualidad hay pocas personas que compran un nrtículo costoso antes de saber
lo que los usuarios previos tengan que decir acerca del mismo. Vivimos cn un mundo con
poca connnnf,.l1.Es por eso que "la recomendación de un pariente o de un amigo" obtiene
los primeros lugílrcs en cilsi toda~ las encucstassobre los aspectos que influyen lascomprns.
Un estudio re'eI6 que cl90% de los consumidores conñan las recomendnciones de las per-
sonas que conocen, y que el 70% confía en las opiniones que publican los consumidores en
línea, en tanto que la connan:r..•1 en los anuncios va desde un 62% hnsta menos dd 24%, de-
pendiendo d('1 medio. L.1Scriticas de los clientes son algunas de Ins principales razones del
éxito que tiene Amazon para incrementar las vcntns por diente. ¿Quién no ha hl"Cho
unil compra en Amazon con base cnla crítica de otro cliente o de líl sección "Los dientes
que compraron esto también compraron ..."? Y también explicn los hallazgos de una recien-
te encuesta re,1li:>..•1da por Shop.org: el 96 % de los minoristas consideran que las cal¡r¡Ci1cio~
nes y las críticas son una tácticn eñü1z para incrementnr las 'entas en Hnea.
En los canales personales de comunicación dos (l más personílS se comunican directnmente
entre sí. Se comunicíln cara a cara, por teléfono, por cnrTCOtr,1dicional por correo elecITónico, o
incluso por un "chat" en Internet. Los canilles de comunicnción pcrsonnles son eficaces porque
pcnnitcn un contacto personal y la retroalimenlacitin.
Algunos canales perwnal{'S de comunicación e:;;tán contmlad("lS directnmente por la com~
pnñfa. Por ejemplo, los vcnd{'dores de la empresa contactan a los compradores de negocios. Sin
embargo, otr,15comunicacionL'S personnles acerca dd producto lIegnn a los compradores n tra'6;
de canilles que no están conITolildos de fomHl directa por la compaJiía, los cuales podrían incluir
a expertos independientes (defensores dd consumidor, guíns de compra en línea y otros) que
comunic:m SlISopiniones 11 los compradores meta. O bien, podrfa tratilTSc de 'ecinos, amigos,
miembros de la fílmilia y colegas que habl:m con los compradorl'S meta. E:.te último canal, co-
nocido como influencia del rumor, !lene un efecto considerable en muchas áre,1Sde productos.
Ln influencia personal es muy significativa en el caso de los productos que son costosos, Ties-
gosos o muy visibk'S. Considere el pcxicr de Ins sencillas críticM de los dientes en Ama7.0n.com:lD
Canales de comunicación no personales
Los canales de comunicación no personales son mC'dios que
tmllsmiten mens.1jes sin contacto personal ni rctroalimentn-
ción. 11st05induyen los principales medios de comunicaci6n,
nmbientL'S)' sucesos. Los principales medios d¡' COlflllllicaci61lson
los impresos (periódicos, re'istas, corrco directo), los de trans-
misión (radio, tele'isión), los de exhibición (espectaculares pu-
•
Los compañfas toman mroidas para que los canales de comunicaci6n personal funcionen a su
favor. Por t"jemplo, como anali:>..amosen el capítulo 5, PUL'CIencrear líderes de 0I'i"i6" para sus mar-
cas, es decir, personas cuyas opiniones son buscadas por los demás, al dar a las personas influyentes
d producto en ténninos atractivos o instruyéndolos para que in-
formen 11otros. El marketing del rumorimplicn reclutar a líderes
de opinión y logr<lrque distribuyan la información acerca de un
producto o scl"'icio n [os demás miembros de sus comunid<ldes.
P&G CTC'Óuna enorme fuente de markelingdcl rumor, Vocal-
point, que se compone de 500000 mamás.@Vocalpoint rccIuta
"conectores", es decir, creadores de nlmorcs natos, con vastas re-
des d" amigos y el don de la elocuencia. Estos individuos no sólo
crean rumores para las marcas de P&.-G,sino también p.1Talas de
otras compañias que son sus dit.-'1ltes.Rl"Cicntemente, P&G utilizó
la red Vocalpoint para lallz.ar su llueva pasta para la limpie:>.•1 de
los dicnt~ Crest Wttkly Clean. l'&G no les pagó a las mamás ni
las entrenó paTélenseñarles lo que debían decir; simplemente les
dio iJúontlnción acerca del producto, le:;;entrr-g6 muestras gratui-
tas y cupones para sus amigos, y luego les pidió que compartit'-
ran sus "opiniones honestas con la cmpres.' r con otras mujere;
reales". ti. su vez, las mamás de Vocalpoint hicieron cientos de
miles de TCCOOlcndilC'Íoncspersonales para el nuevo producto.1l
Canales personales
de comunicación
CanalesmC'dlante loscualesdos
o maspersonasse (omunican
directamenteentre sr;incluyen
la comunicación (ara a cara, /fa
telefónica o por correo electl6nico,
e lnduso a travi3 de un ~(hat.
por lntmnel.
Marketing del rumor
Redutar a Ifder~ de opinión
y lograr que distribuyan la
informaciónacerca de un producto
o seMeio a los demas miembros
de sus comunidades
Influencia del rumor
Comunicación personal acerca
de un producto. entre los
compradOfC!Smeta ysus vecinos,
amigos.familiarcsycompafleros.
Canales de comunicación no
personales
Mediosde comunicaciónque
envfanI'T(!nsajessin contacto ni
({'trealimentaciónpersonales;
¡nduyenlosprincipale5medIos
de d¡!usi6fl,ambientes y SUCes05.
,
,
,

@Celebridadespromotoras; leBron James, Kobe Bryant y muchas otras super-
estrellas de la NBA prestan su imagen para las marcas Nike.
420 Parte Tres IDiseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por 105consumidores
blicilaríos, letreros, carteles) y en líneil (corrco elPctrónico, sitios v.'eb de ¡élcompaiifa y rec!l's de
infornwción y sociaks el1 líncil). Lil~atmósferas son entornos disdiilclos para crCJf y rcfofzilf !(lS
inc1illilciones del comprador hací" la adquisición de un bien o servicio. Así, los despachos de
abogados y los bancos est~n disei'íados para comunicar confi,lnza y otras calidades que serían
vJliosas piHil sus clientes. Los sl/cesos son acontecimientos preparados que comunican mensajes
elJos públicos metil. 1'01'eif'mpl(l, los dcpilrlillllcntof; de relaciones públicas orgfll1iz¡¡n grilndes
in<lugur<lciolleS,('specl<:Ícu]osy exhibiciones, visitas del público y otros eventos.
La comunicación impersonal afecta a los compradores de form,1 directa. AdemiÍs, el uso de
los medios de lomunicación masiva suele afectar a Jos compradores de fonml indirectd gene-
rando mayor cOTllunicación personal. Por ejemplo, las comunicaciones primero fluyen de la le-
levisión, las r('vistas y otros lllcdio" hacia los líderes de opinión, y luego de esos líderes a otras
personas. Oc esta mancra, los líderes de opinión se encuentran entre Jos medios de cumunicación
y sus públicos, y llevan mensajes a quiem's están menos expuestos a los medios de difusión. Los
mercadólogos suelen utiliZilr Cilnales d(' com llnicarión no personales para remplfl7ar o esUmular
las comun ¡raciones pC'fsonaks a1incluir recomendaciones de los consumidores o testimoniales en
sus 811ul1ciosy otras promociones.
Selección de la fuente del mensaje
En la comuniración, ya sea personal o impersonal, el imparto que tiene el mE'nsaje sobre el pú-
blico meta también depende de la forma en que el público percibl' al comunimdor. Los mensajes
transmitidos por fuentes con alt¡-lcredibilid<ld son 11uíspersuasivos. A:,í, muchas compaiíías de
ilJinwntos SE'dirigen il médicos, df'ntistas y olros proff'sionaJes del cuidado de la salud, par,1
motivarlos a recomend<lr tales productos a sus pacientes. Además, los mercadólogos contratan
a celebridades (reconocidos atlctCls, actores, músicos e inc1uso personiljes de caricaturas) pJfa
transmitir sus mensajes. Sarah ks~ic<l Parker
anuncia Cilrnier y Kcith Richards apoya a
Louis VlIitton.12 (~ Un conjunto de superestrl'-
!las de la NBA ha prestado sus imágenes p<ll"a
marcas romo Nike, McDonald's y Coca-Col<l.
Sin embargo, las compañías deben ser
ruidadosas ¡-11seleccionar <1lils celebridades
que representan sus marras. Elegir al HJCero
incorrecto podría provocar vergüenza y daií[lf
su imagen_ Por ejemplo, Kellogg Company
despidió al nadador olímpico Michael Phelps
después de ser captado en un video fumando
milfihu¿lJla. Asimismo, m¡'s de una docena de
marcas importantes se vieron en ilpllros cuan-
do los problemas personales del golfistil Tiger
Woods se conocieron públic8mente, dañando
su imagen anteriormente impecilble. Gatora-
de, A1'&1' y Accenlure terminaron de forma
ilbrupta su relación con Woods; Nike, Gillette,
EA Sports y otros consef"ólron sus contratos mn la problemático superestrella dd golf, con la
esper¿rn;Gade que d público perdonill"ía sus indiscreciones. "Lus matrimonios arreglados entre
las marras y las celebridades son riesgosos en sí mismos", señaló un experto. "El 99"/0de lils
celebrid<ldes hace un o,ceknte tmbajo por sus marcos asociadas", afirma otro, "y el ]% comete
errorl's"Y (Vea Markf'ting Real ]4.2).
Obtención de retroalimentación
Después de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto que tiene sobre el público
mela, lo cual implica preguntar a los miembros del público mctJ si recuerdan el mensaje, cuántas
veres lo v;('rol1, qué aspectos recuerdan, cómo se sintieron é11respecto, y CUJles fueron sus actitu-
rles pasadas y presentes hacia el productu y la compañía. El comunic"clor también debe medir la
conducla generada por el mensaje (cuántas p('fSOnilScompraron d producto, cuántas lo rccomen-
dMOIl y cuántas visitaron la liendil).
La relroalimentación sobre la~comunicaciones de milrketing podría sugerir CJmbios en el pro-
grama promocionJI o en el producto mismo. Por ejemplo, Macy.s utiliza publicid"d televisiva y en
periódicos para inforlT1é1fa los consumidores del área acerca de sus tiendas, sus servicios y eventos

Capitulo 14 IComunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada 421
,.
"'-;,' "
Marketing ReallEI'AI
la publicidad con celebridades puede ser riesgosa:
lag Heuer y varias otras marcas importantes se
enfrentaron a la vergüenza cuando los problemas per-
sonales del golfista liger Woods se hicieron públicos,
dañando su imagen que antes era impecable,
Celebridades anunciantes: el bueno,
el malo y el feo
anfitriona del programa de entrevistas Kathy
Lee Glfford, y el gurú del ejercicio Richard
Simmons. "Nunca habíamos VistOla califica-
ción de un atleta caer de esta forma", co-
mentó un ejecutivo de Davle Brown
Los patrocinadores conmocionados re~
accionaron con rapidez para limitar el daño
hecho a su imagen. Tres patrocinadores im-
portantes (Gatorade, Accenture y AT&T) se
deSVincularon de Woods de manera Inme-
diata, lo que le costó más de 25 millones
de dólares en contratos publicitarios Otros
patrocinadores, como Gillette y Tag Heuer,
se distanciaron pero decidieron esperar para
ver qué ocurría. Únicamente NlkeyEASports
permanecieron junto a él y afirmaron que
conservarían y apoyarían al golfista confor-
me resolvía sus problemas personales.
Cualquiera que fuera la decisión de los
patrocinadores, no era una situación senci-
lla. "Esas compañías habían hecho grandes
inversiones en Tiger", comenta el presiden-
te de una empresa de relaciones públicas
de deportes. "Si te retiras ahora, pierdes
esa inversión. ¿Y cuentas con una estrate-
gia para reemplazar a Tiger, otra campaña
de lasmarcas, y seconvirtió en el primer atleta
en ganar más de mil millones de dólares por
las actividades en su carrera. Se estimaba
que las ganancias de por vida del golfista
por sus actividades publiCitarias alcanzarfan
los 6000 millones de dólares. Muchos lo
consideraban el atleta más redituable del
mundo, la imagen perfecta de un ganador
(atractivo, bien arreglado, sin escándalos y el
arquetipo de la disciplina y la concentración,
tanto dentro como fuera del campo),
Ninguna compañía aprovechó más la
imagen de Tiger como Nike. Con su contra-
to, la compañía compró casitodos los aspec-
tos de la persona pública del golfista, En el
momento y lugar en que Woods aparece,
Incluso en los anuncios de otras marcas, el
símbolo de Nike es completamen-
te visible en algún lugar de su per-
sona. Como señala un experto en
marcas: "Tiger está tan estrecha-
mente ligado con Nike, que no
Importa si uno ve [otras] marcas o
no, uno piensa en Nikc"
No obstante, después llegó
lo maloylofeo. A finales de 2009,
después de un extraño choque
automovilístico contra un árbol
a altas horas de la noche, un pú-
blico sorprendido se enteró de
que el impecable Woods había
estado viviendo una mentira, de-
bido a que durante muchos años
habla sostenido relaciones extra-
maritales con más de una docena
de mujeres. Conforme se disemi-
naron las noticias acerca de las
indiscreciones y de sus proble-
mas maritales, el golfista guardó
silencio y tomó un descanso del
golf. Los fanáticos no reacciona-
ron bien ante susinfidelidades. La
clasificación de su atractivo en el
índice Davie Brown, la evaluación
estándar de la capacidad que tie-
ne una celebridad para influir en
los consumidores, cayó del lugar
a 11 al lugar 2258, colocándo-
lo al mismo nivel de personajes
como el reportero sensacionalis-
ta Geraldo Rivera, la excéntrica
Con frecuencia lascompaFlíasinvierten gran-
des cantidades de dinero, de tiempo y de
otros recursos para contratar celebridades
como voceros de sus marcas. En ocasiones,
incluso crean líneas enteras de productos y
posiciones alrededor de superestrellas reco-
nocidas (por ejemplo, la linea Alr Jordan de
Nike o la larga campaFla corporativa, aho-
ra suspendida, "Adelante, sé un'tigre" de
Accenture, Relacionarse con una celebridad
importante puede aFladir un gran Interés y
atractivo a una marca, Sin embargo, como
demostró la caída espectacular en 2009 del
extraordinario vocero Tiger Woods, este tipo
de sociedades también pueden provocar di~
flcultades. Los anunciantes son personas, y
con frecuencia las personas toman malas
decisiones. Cuando surge un escándalo, las
relaciones entre la marca y la celebridad se
pueden deteriorar con rapidez.
Tiger Woods no fue la primera cele-
bridad anunciante en perder popularidad,
aunque su historia podría ser el ejemplo más
reCiente del trato bueno, malo y feo con una
celebridad. Primero, lo bueno: en 1996, in-
mediatamente después de volverse profe-
sional, Woods, de 21 años de edad. firmó
contratos con Nike, Accenture, GM, Titleist
y American Express. Cuatro años después,
Nike renegoció el contrato de Woods, y fir-
mó un acuerdo de cinco años por 105 mi-
llones de dÓlares, uno de los más cuantiosos
de su historia. Muchos se cuestionaron la
inversión que hizo Nike, ya que el golf era
sólo un deporte de nicho y Nike tenía poca
presencia en el equipo y vestuario para prac-
ticarlo. Sin embargo, menos de una década
después, poco se cuestionaría sobre la ge-
nialidad del trato que hizo la compañia con
Tiger, ya que Nike es ahora una de las mar-
cas con mayor crecimiento en el golf. Ade-
más, el increíble desempeño de Woods no
sólo impulsó la marca Nike, sino que tam-
bién facilita el crecimiento de ese deporte.
En esa época, Tiger Woods se convir-
tió en el anunciante ofiCIal de más de una
docena de marcas importantes, incluyendo
Nike, Accenture, Gatorade, Buick, Gillette,
AT&T, EA SpOrlS y Tag Heuer. En 2009,
a los 34 años de edad, Woods ganó más
de 100 millones de dólares por susanuncios
Continúa en la siguiente página

422 Parte Tres IDiseno de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores
Fuente: Extractol, ('ila, y otla información de T, I Staoley, "Dancing with the Stal'>", 8r;;ndweek, 8 de marzo
de 2010, pp, 10-12; Robert Klilril,''I'm with a Celebrily, Get Me Out of Here!" Brandwe0k, 8 de marzo de 2010,
p, 13, Yuk~ri lwatar,1 Kane, "EA FJmlly Commil!erl 10 l,ger Woods", Wali 5lreelJoumal, 22 de enero de 2010,
(Oosullado en: IIw"w.wsj.wm; Diane Punn, "An Now, for a Short ComlT1ef(l~1 Break", L05 Ange/(>s Times, 10 de
dICiembre de 2009, p Cl: Ben Klaymart, "WoGds' Financial Lo%es May Be Short Lllled", R<'Uters. 6 de abril de
2010, consultarlo en' WNW.reul~r" com, y SUlartne Vranic~. "Nikr 10 Alr New Ad Fealuring Tlger Woods", Wa/I
51reet Joumal, 7 de abril dr 2010, consultado en IIn~a€rt' WoNW.WSj com
publicitaria lista para su lanzamiento?"
También existe el riesgo de una reacción
contraproducente. Con frecuencia las cele-
bridades llegan a asociarse tanto con una
marca, que desvincularse de ellas podría ha-
cer más dano que su conducta inadecuada,
l.a decisión de esperar a ver qué ocurre
podría tener más sentido, es deCIr, mante-
ner un perfil bajo y observar las actitudes
de los consumidores. La historia ha demos-
trado que el público muchas veces perdo-
na Recuerde el caso de la superestrella
de la NBA Kobe Bryant, otro importante
anunciante de Nike. En 2003, la empleada
de un hotel de Colorado lo acusó de abuso
sexual. Bryant admitió tener un encuentro
sexual extramarital con la mujer, pero negó
que se hubiera tratado de un abuso, Con
el tiempo, los cargos en su contra fueron
retirados, al igual que sus contratos publiCI-
tarios con McDonald's, Nutella y Sprite Sin
embargo, como ocurrió con Woods, Nike
permaneció con Bryant y esta lealtad fue
recompensada cuando el desempeno del
deportista en la cancha y su buena conduc-
ta personal borraron los recuerdos de su
pasado escandaloso. "Kobe es más famo-
so que nunca", señaló un comerciante de
productos deportivos. "El éxito hace que la
gente olvide", concluyó otro
Al permanecer junto a Woods, Nike
está apostando a que la Imagen del 901-
fista mejorará. Parece que Tlger Woods es
demasiado grande para caer Su participa-
ción en el Torneo de Maestros de 2010 (su
primera aparición en público después del
escándalo) confirmó lo anterior. l.a pre-
sencia del golflsta en el torneo produjo un
incremenlo del 47% en los índices de au-
diencia televiSiva, y casi duplicó las visitas
a sitios deportivos en línea con respecto
al ano anterior, sugiriendo que el públi-
co está an~ioso de verlo jugar y triunfar.
Las compañías que conservaron a Woods
como anunciante obtUVieron una enorme
exposiCión
Mientras mantenga su imagen lim-
pia y juegue bien, es probable que Woods
recupere la mayor parte de su potencial
como anunciante, Según Petcr Moore, pre-
Sidente de EA Sports, "sin importar lo que
ocurra en su vida personal, si se habla de
tenis, se habla de Roger Federer; si se habla
de Ciclismo,se habla de l.ance Armstrong,
y cuando se habla de golf, más vale que se
hable de Tiger Woods".
En términos más generales, a pesar de
las dificultades, existen más celebridades
anunciantes que nunca. "Lavida continúa",
concluyó un observador "Para bíen o para
mal, la gente tiene poca memoria. Mientras
tanto, las marcas necesitan competir, crear
conciencia e incrementar su participación
en el mercado Eso es lo que hacen los tra-
tos con las celetJrldades". Aunque vIvimos
en una "sociedad saturada por los medios
de comunicación, donde los paparazzi, las
cámaras portátiles, los teléfonos celulares
y los escritores de blogs están listos para
atrapar a las estrellas en situaciones com-
prometedoras, existe un mercado próspero
para 0StoScasos. Esevidente que vivimos en
una cultura de locura de celebridades, y los
anunCiantes nunca los abandonarán"
comentariO] En e,ta seCCIón
del autor estudiaremos
el proceso para establecer el
presupuesto de promoción,
y la manera en que los
mc;rcadólogos combinan
diversas herramientas de
comunicación de marketing
en una mezcla promocional
II1tegrada funcional.
de comercialización. Suponga que la investigación de re!roaJiment<'lción indica que el 80% de los
compmdoH>s de una zona recuerdan haber visto los ammcios de la tienda, y conocen sus productos
y sus promociones. El 6(jú¡:, de t<'llesindividuos visitZHon una tienda Macy's el mes pas<ldo, <lungue
sólo e120'}'0de ellos se sintieron satisfechos con su experiencia de compra. Los resultados sugieren
que, a pesar de que l<lpromoción está cre<lndo conciclJcia, la tienda no es!;]brindando a los consumi-
dorcs la satisfaccióll que esperan. Por 10tanto, MiK__y'S debe mejorar su experiencia de compr<l mien-
tras nmtimía con el exitoso programa de comunicación. En contraste, supong<l que la investigación
demuestra que sólo cl400¡ode los consumidores del iÍrea conocen ,lamercancía y los eventos de la
tienda, que sólo el 30';{,de quienes J<lconucen hEI11 hedlo compras recientemente, pero que el 80%
de esos compradores regres<lwn en poco tiempo a comprar de nuevo. En este caso, Macy's necesita
fortalecer su programa de promoción para <lprovechar su capacidlld de S<ltísfllcera Jos dientes.
-Establecimiento del presupuesto total
de promoción y la mezcla de promoción
Ya estudiamos los P¡lS0Spara planrJr y enviar mensajes a un público meta. Sin embargo ¿cómo
dc'Cidela compañía su prrslJ}J1Icstu de prol1loció¡1 tot<lly la manera de dividirlo entre las principales he-
rramientas promocionll1e::.para crear la lIJ('zcla }mJJ1lOciuJlI1/? ¿Mediante qué proceso mezda las herrll-
mientas p<lrllgenerM comuniGlci6n de marketing integrada? Ahora analizllremos tales cuestiones,
Establecimiento del presupuesto total de promoción
Una de las dccisiones de m,lrketing más difíci1cs que enfrent<l una compllfíí<l es cuánto dinero
debería gllstar en promoción,~' John Wanamakcr, el mllgnate de las tiendas departamentales,
dijo unll vez: "Sé que la mitad de mi publicidiKl se desperdicia, pero no sé cwíl mitad. Gasté 2
millones de dólares en publicidad, y no sé si es sólo la mitnd de 10necesario o el dob1c de lo que
se necesita." De esta forma, no nos sorprende que ]as industrias y las compaflías varíen mucho
respecto n cuánto dinero destinan para la promoción, Los gastos de promoción pueden ser de

Método costeable
AIgun<ls comp<lñías usan el método costeable,
es decir, fijan el presupuesto de promoción a
un nivel que consideran que pueden solvent<lr.
Los pequeños negocios a menudo emplean este
método al considerar que la comp<Hlía no puede
gastar más en publicidad de lo que tiene. Parten
de las ganancias totales, deducen los gastos de
operación y los gastos de capitaL y luego desti-
nan a la publicidad parte de lo que queda.
Por desgracia, este método para presupuestar ignora por completo los efectos de la promo-
ción sobre las ventas, y tiende a colocar a la publiódad en último IUg<Hentre Jos gastos priori-
tarios, incluso en situociones en que la publicidad es crucial para el éxito de la compañía. Esto
conduce a un presupuesto de promoción anual incierto, que dificulta la planeaci6n de mercado a
lñrgo plazo. A pesar de que el método custeable podría originar que se gaste más de lo debido en
publiciddd, lo ml1Sfrecuente es que el resultado sea un gasto insuficiente.
Método costeable
Fijar el presupuesto de promoción
a un nivel que, en la opinión de
la gerencia, la compañia pueda
pagar.
entre ellO y el 12'X,de las ventas de productos
de consumo empdcodos, 14% para los cosméti-
cos, y sólo el 1% pard el ramo de la m<lquinaria
industrial. En una industd¡] específica, es posi-
ble encontrar empres8s que gastan poco y otras
que gastan mu,ho.H
¿Cómo determi.na una compañía su presu-
puesto de promoción? Examinemos cuatro mé-
todos comunes que se utilizan para fijar el pre-
supuesto tot<llde publicidad: el método costrable,
el método del porcentaje de ventas, el método de la
paridad competitiva y el método de objetivo y tart'Il.15
~ Establecer el presupuesto de promoción es una de las decisiones más difíciles
que enfrenta una compañía. Disney gasta cientos de millones de dólares anua-
les en publicidad pero, u¿es sólo la mitad de lo necesario o el doble de lo que se
necesitar.
"
Método del porcentaje de
ventas
Determinar el presupuesto de
promoción en un cierto pormnta)€
de las ventas reales o estimadas,
o corno un porcentaje del precio
de venta ImitarlO
i~étodo del porcentaje de las ventas
Otr<lScompamas usan el método del porcentaje de las ventas, al fijar su presupuesto de promo-
ción en cierto porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de venta
unitario. El método de porcentaje de las ventas es sencillo de usar y ayuda ala gerencia a pens<lr en
las relaciones entre los gastos de promoci6n, el precio de venta y las ganancias por unidad.
Sin embargo, a pesar de tales supuestas ventajas, el método del porcentaje de las ventas tiene
pocas justificaciones, ya que erróneilmpnte considera las ventas como la musa de b promoción,
y no como el reSl/llado. Aun cuando algunos estudios han encontrado una correlación posiliv<l
entre los gastos promocion8les y b fortaleza de la marca, esta rel<lci6n a menudo resu1t<lefecto y
causa, en vez de causa y efecto. Las marcas más fuertes, con ventas más altas, podrían costear las
n18yores inversiones en publicidad.
Así, el presupuesto de porccntoje de las vent<lSse basa en la disponibilidad de fondos, más
que en las uportrmidades; podría evitar el aumento en los gastos, que en ocasiones es necesario
para revertir una disminución en las 'enlas. Como el presupuesto varía de acuerdo con las ventas
de rad<l <lño,se vuelve difícil la plancación [1 largo plilzo. Finalmente, e¡método no brinda ningu-
na b"se para elegir un porcent<lje especifico, excepto lo que se h<lhecho en el pasado o lo que los
competidorE's estén haciendo.
Método de la paridad
competitiva
Establecer el presupuesto de
promoción que iguille los gastos
de los competidores.
lViétodode la paridad competitiva
Otras empresas incluso usan el método de la paridad competitiva y fijan sus presupuestos de pro-
moción de m8nera que igualen los gastos de loscompclidores¡ vi¡o,rilanla publicidad de sus competi-
dores o reali.zan estimacioJws de los gastos de promoción de la industria a tr,wés de publicaciones o
asociaciones del ramo, y luego establecen SlL'i presupuestos con bDseen el promedio de la industria.
Dos argumentos apoyan este método. Primero, los presupuestos de los competidores repre-
sentan la sobidurÍa colectiva de Idindustria. Segundo, gastar 10mismo que los competidores ayuda
a evitar guerras de promoción. Por desgracia, ninguno de los argumentos es válido. No hay funda-
mentos para creer que n('cesariamente la competencia tenga uno mejor idea de lo que una empresa
debe gastar en promoción, que la compdñía misma. Las empresas difieren de forma considerable,
y cada una tiene sus propias necesidades especiales de promoción. Por último, no hay evidencia
de que los presupuestos basados en la paridad cumpetitiva eviten las guerras de promoción.
J

424 ParteTres IDiseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores
Método de objetivo y tarea
Desarrollar el presupuesto de
promoción: 1)definiendo objetivos
de promoción específiCOS,
2) determinando las tareas que
deben efectuarse para alcanzar
tales objetivos y 3) estimando
los costos de realizar dichas
tareas. Lasuma de esos costos
es el presupuesto de promoción
propuesto.
Método de objetivo y tarea
La estrategia más lógica para fijar el presupuesto es el método de objetivo y tarea, con el cU8l
la companÍ<l establece su presupuesto de promoción con base en lo que desea lograr con dicha
promoción. Este método de presupuestar implica: (1) definir objetivos promociona les específicos;
(2) determinar lfts tareas que se necesitan para logror dichos objetivos, y (3) estimar los costos d{~
realizar esas tarE'as. La suma de los costos constituye el presupuesto de promoción propuesto.
La ventaja del método de objetivo y tarea es que obliga a la gerencia a aclarar sus conjeturas
acerca de la relación entre el dinero gastado y los resultados de 1ftpromoción; aunque tambi¿n
se tratil del método más difícil de usar. Con frecuencia, resulta difícil determinar cuáles tareas
específicas lograrán los objetivos establecidos. Por ejemplo, suponga que Sony de::.ea un 95% de
conciencia para su modelo más reciente de crimara de video, durante el periodo de lanzamiento
de seis meses. ¿Qué mensajes publicitarios específicos y horarios en Jos medios de difusión dc-
bería utilizar Sony para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes en esos horarios?
La gerencia de Sony debe tomar en cuenta esa clils(;,de preguntas, aun cuando sean difíciles de
responder.
Establecimiento de la mezcla
dI' promoción total
El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere que la compañía debe combinar las
herramientas de promoción de forma cuidados¡¡ para crear una mczchl promocional coordinadil.
Pero, ¿de qué manera la compañí¡¡ determina cuál mezcla de herramientas de promoción L1sar~?
Las compañías dentro de la misma industria difieren significativampnte en el diseño de sus mez-
clas promocionaes. Por ejemplo, Mary Kay dedica la mayoría de sus fondos promociona les a las
ventilS personales y al marketing directo, mientras que su competidor CoverGirl gasta mucho en
publicidad de consumidores. A continuación abordaremos los factores quc influyen en las herril-
mientas de promoción que eligen los mercadólogos.
Naturaleza de cada herramienta de promoción
Cada herramienta de promoción tiene características y costos únicos. Los mercadólogos deben
entender estas características al construir su mezcla de herramientas.
Publicidad. La publicidad puede llegar a masas de compradores geográficamente dispersos a
un bajo costo por exposición, y permite que el vendedor reenvíe muchas veces el mensaje. Por
ejemplo, la publicidad televisiva lIpga a públicos E'l1ormes.Se estima que 106 millones de estildo-
unidenses vieron el Super 80wl más reciente, que illrededor de 41 millones de espectadores vie-
ron al menos una parte de la última transIIÚsión de los Premios de la Academia, y que 30 millones
de aficionados sintonizaron el primer episodio de la novena tempoIZlda de American Idol. Si J¡¡s
empresas quieren llegar ¡¡Ipúblico masivo, Ja televisión es el lugar donde deben estaLló
Ademris de su alcance, la publicidad a gran escala indica algo positivo acerca del tamaño, la
popularidad y el éxito del vendedor. A causa de la naturélleza pública de los mensajes publicita-
rios, los consumidores tienden a considerar que los productos anunciados son mris legítimos. La
publicidad también es muy expresiva, ya que permite que la compañía respalde sus productos
mediante el LISOhábil de im.:ígem's, impresos, sonido y C010LPorun lado, la publicidad sirve para
crear una imagen a largo plazo de un producto (como los anuncios de Coca-Cola). Y por otro, la
publicidad llega a generar ventas rtípidas (como cuando Kohl's anuncia sus especiales de fin de
semana).
La publicidad también muestra a1b'Unas desventajas. Aunque llega a muchas personas con
rapidez, es impersonal y no es tan persuasiva como los vendedores de la compañía. En su mayo-
ría, la publicidad sólo origina una comunicación unidireccional con el público, el cual no siente
que deba poner atención o responder. Además, la publicidad puede ser muy costosa. Aun cuando
algunas formas de publicidad, como los anuncios en periódicos y en radio, se realizan con meno-
res presupuestos, otras formas, como la televisiva, requieren presupuestos considerables.
Ventas personales. Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del
proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, las convicciones y las ilcciones de
los compradores. Implican una interacción personal entre dos o más individuos, de manera que
cada uno observe las necesidades y características del otro, y haga ajustes rápidos. Las ventils per-
sonales también facilitan el surgimiento de toda clase de relaciones, desde las relaciones de ventil
prácticas hasta amistades duraderos. El vendedor cficilz siempre toma en cuenta los intereses del

cliente par<!est"hlecer una relación a largo plazo al resolver sus pro-
blemas.:8 Por último, con los ventas personales el comprador suele
sentir una moyor necesidad de cS('uchar y de responder, incluso si
la respuesta es un amable "no, gracias".
Sin embargo, estas cualidades únicas tienen un costo. Una fuer-
za de ventas requiere un compromiso a mayor plozo que la publi-
cidad (la publicidad puede "encenderse y apagarse", pero es más
difícil modificar el tamaño de la fuerza de ventas). Además, las ven-
tflS personales son la herramienta de promoción más costOSllde la
compElñía, Yflque o menudo cuestan a las empreslls un promedio
de 350 dól<lres o más por visita de ventas, dependíendo de la indus-
tria.17
Las compañías estadounidenses gastan hElsta tres veces más
en ventas personales que en publicidad.
Promoción de ventas. La promoción de ventElSincluye un amplio
surtido de herramientas (cupones, concursos, descuentos, bonifi-
CElcionesy otras) que tienen muchEls cualidlldes únicas. Estas he-
rramienlas El/raen lo atención de los cOl15umidores, ofrecen fuertes
incentivos de compril y se utilizan para realzElr ofprtas de productos y para e1cvElrlas ventos
reducidEls. La promoción de ventElSgenera y recompensa respuestEls rápidas. Mientras que la
publicidad dice "compre nuestro producto", la promoción de ventas dice "cómpre]o ahorEl". Sin
emb<lrgo, los efectos de la promoción de ventas suelen tener una vidElcorta, y no siempre son tlln
eficaces como la publicidad o las ventas personales pElrElcrear una sólida preferencia de marca a
largo plazo y relaciones con los clientes.
lb Con la venta personal, el diente siente la gran necesidad
de escuchar y responder, aun cuando la respuesta sea un
amable: "No, gradas".
Relaciones públicas. Las re1E1oonespúblicas tienen lUla gron credibilidad. Las historias noticiosas,
los artículos especiales, los patrocinios y los eventos son más reo]es y creíbles paI"alos lectores que los
E1nuncios.Las rclElcionespúblic<ls también llegan o muchos prospectos que evitarían a los vendedo-
res y la publicidad, pues cl mensaje llega a los consumidores como "noticia" y no como una comuni-
cación de ventas directa. Además, tal como sucede con la publicidEld, las relaciones públicas realzan
fIuna compai'iía o llil producto. Los mercadólogos tienden Elutilizar muy poco las rclElcionespúbliCEls
oa usarlas como un último recurso. Sin embargo, una campaila de re1E1cionespúblicas bien pensada,
utilizado junto con otros elementos de lo mezcla de promoción, podtía ser muy eficaz y econónúca.
Mm'keting directo. Aun cuando hay muchas formas de marketing directo (por correo directo y por
catálogo, marketing en línea, marketing telefónico, etcétera), todas comparten cuatro eafllcterísticas
distintivas. El marketing directo es menos público: el mensaje está dirigido a una persona específica.
El marketing directo es inmediato y está personali7.ado. Los mensajes se preparan con rapidez y se
ajustan para atraer a clientes específicos. Por último, el ill<lrketing directo es interactivo, yo que per-
mite el diálogo entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes se pueden modificar
dependiendo de la respuesta del conslunidor. De esta forma, el morketing directo es adecuado para
labores de marketing muy dirigid<ls y para el establecimiento de relaciones uno a lUlOcon los cljentes.
Estrategia de empuje
Estrategiade promociónque
requiereusar lafuerza de ventas
y la promocióncomercialpara
enviarel producto por 105canales.
Elfabricante promueveel producto
ante losmiembrosdel canal,
qUienes,a su vez. lo hacen ante los
consumidoresfinales.
Estrategia de atracción
Estrategiade promOCiónque
requieregastar mucho en
publicidady promociónentre 105
consumidores,para lograrque los
consumidoresfinalesadquieran
el producto, creando un vacío
de la demanda que "atraiga" el
producto a lolargo del canal.
Estrategias de la mezcla de promoción
Los mercildólogos pueden elegir entre dos estrategias básicas de la mczclo de promoción: la pro-
moción de cmpuje o lElpromoción de atnJc('Íón. En la ra figura 14.4 se comparan las dos estrate-
gias. El énfosis relotivo dado a las herramientas de promoción específicas difiere pElraambos es-
tratcgiEls. Una estrategia de empuje "impulsa" el producto EltrEl'és de los canales de marketing
hada los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de marketing (principalmente
las ventElSpersonales y la promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a
que trllbajen el producto y lo promuevan onte los consumidores finales. Por ejemplo, John Deere
hace muy poca promoción para sus podadoras de césped, tractores de jardín y otros productos de
consumo residencial para los consumidores fina]es. En su lugar, la fuerza de ventas de Jolm Deere
trElbajacon Lowe's, Home Depot, concesionarios independientes y otros miembros del caml, los
cuales a su vez llevan los productos de esa compElñía a los clientes finales.
Con una estrategia de atracción, el productor dirige sus octividades de marketing (prin-
cipalmente la publicidad y la promoción) hacia Jos consumidores finales para motivarlos a que
comprcn el producto. Por ejemplo, Unilever promueve sus productos para el cuidado personal
Axe directamente Elsu mercodo mctll de hombres jóvenes utilizando anuncios televisivos en im-
presos, un sitio web de la marca, su cana! de YouTubc y otros canales. Si la estrategio de atmcción
es eficaz, los consumidores pedirán el producto a los minoristas, como CVS, Walgreens o Wal-

Capitulo 14 comunicacion de valor para el cliente

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