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Cleydi Vidal Zenzano
Mgr. José RamiroZapata
Materia: MercadotecniaV
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Universidad Mayor De San Simón
Facultad De Ciencias Económicas
Administración De Empresas
ESTUDIANTE: VIDAL ZENZANOCLEYDI
DOCENTE: ZAPATA BARRIENTO RAMIRO
MATERIA: MERCADOTECNIA 5
GRUPO:21
COCHABAMBA-BOLIVIA
Cleydi Vidal Zenzano
Mgr. José RamiroZapata
Materia: MercadotecniaV
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Introducción
La presente investigaciónse llevóacabo a travésde un plande trabajoy un diagnosticoel cual nos
proporcionólainformaciónparasudesarrollo
El desarrollonospermitióaplicarlosconocimientosenlamateriade MERCADOTECNIA 5
experimentandocadaunode los procesosenlosque se dividiólametodologíautilizadayde
algunamaneraayudar a la sociedadmediantelainformacióndadaparatenerun conocimiento
más profundo
La investigaciónbuscadarrespuestasalasinquietudesydudasde laspersonasyaprendizaje de
lasmismas
CITY MARKETING
Cleydi Vidal Zenzano
Mgr. José RamiroZapata
Materia: MercadotecniaV
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Cada día sabemos más y entendemos menos (Albert Einstein)
1 INTRODUCCION
La aplicaciónde nuevastécnicasqueinvolucrenel marketing,vaadquiriendomayorimportanciaen
la globalización actual. El citymarketing es un concepto aplicadoa la creación de generar un valor
en lasciudades,el cual conviertaa esta en unatractivo para sus ciudadanosy visitantes,loscuales
pueden verse interesados ya sea por cuestiones de inversión o por turismo.
El crear una marca ciudad,va inmersoa posicionarunaciudadcomo un atractivo,no solo desde el
punto de vista de infraestructura, sino también de promocionar sus características a través de
diversos elementos.
2 DESARROLLO
La mercadotecnia,tambiénllamadamarketingessinlugaradudasunade lasestrategiasqueayuda
a las empresas a posicionarse en el mercado. Esta técnica se emplea para estudiar el
comportamiento de los mercados, así como de los consumidores. A través del marketing, las
empresasanalizanlaofertaylademandaque existe conrespectoalosproductosy/oserviciosque
ofrecen, al igual que visualizan las necesidades de los consumidores.
Hoy endía, existengrandesciudadesque hanevolucionadograciasalas innovacionesque realizan
enlascomunidades,mismasquese vuelvenatractivasnosoloparalosciudadanosde dichaciudad,
sino para otras ciudades fronterizas que pueden ser a nivel regional, estatal, nacional y hasta
internacional.El incorporarnuevasy novedosasmejorasa una determinadaciudadnodejandode
lado el beneficio que a corto, mediano y largo plazo estas pueden llegar a tener, se ha vuelto un
punto en el que la mercadotecnia se ve implícita directa e indirectamente.
El citymarketing,conceptoque pocoapocose ha idoadecuandoal mundoactual enel que al pasar
del tiempose encuentraen cambiosconstantes,ha sidouna herramientaque ha beneficiadoaun
sin número de ciudades. Los beneficios que conlleva el hacer uso del citymarketing, son bastos,
entre algunosde ellosnospodemosencontrarcon;el crearunaidentidadde loshabitantesde dicha
ciudad,el promoverel turismo,crearundesarrollocultural ysobre todofinanciero,crearel interés
de inversionistas, dar a conocer la ciudad internacionalmente.
El branding es comúnmente utilizado para posicionar una marca y gestionarla, es decir, irla
formandode unamaneraen lacual estapuedaserreconocidayvisualizadaporlosconsumidoresy
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Materia: MercadotecniaV
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porlacompetencia.El crearunamarcaenlaciudadpuede seralgoconfuso,peronodifiere encomo
esta es empleada dentro de una empresa o bien dirigida hacia un producto. Al referirnos a una
marca, estano eslarepresentaciónqueunaempresahace de símisma,sinotodolocontrario,esla
perspectivaque losconsumidorestienenyaseade la empresao del producto.La forma enque los
ciudadanosvisualizanasu ciudad,podría considerarse laformaen que se puede apreciarlamarca
de la ciudad. El crear una marca dentro de una ciudad, requiere una adecuada aplicación del
branding,nose debe de enfocarúnicamenteenlaestéticade laciudad,esdecir,encomolapueden
ver las personas, sino que se tiene que ir más allá, al hacer referencia con la mercadotecnia, nos
tenemos que situar en la mente del consumidor, en este caso, tomaríamos como consumidor a la
parte demandante, es decir, la ciudadanía. El concepto de marca ciudad, se hizo relevante gracias
al aporte de Toni Puig, el cual esautor del libro Marca Ciudad: Como rediseñarlaparaasegurarun
futuro esplendido para todos, en su obra Puig nos brinda conceptos claves sobre como poder
gestionarunaciudady encaminarlahaciauna diferenciaciónque conlleve aunposicionamientode
la misma.
Encaminándonos hacia los beneficios y la metodología que el citymarketing presenta, nos
encontramos con algunos de los pensamientos e ideologías que M. Porter ha venido creando a
travésde suspublicacionesylibros.El citymarketingbusca el centrarse nosoloen dar a conocerla
ciudad, sino en saber satisfacer las necesidades de las personas dentro de ella, Porter hace
referencia de ello, esto se puede apreciar en su ideología sobre el valor compartido , la cual nos
mencionaque unaempresadebe de buscar satisfacerlasnecesidadesde lasociedadpara poderse
abrir a nuevosmercados,estole brindaraun beneficioalargo plazo.La mismaideologíapuede ser
aplicada para el citymarketing, ya que el observar las necesidades de las personas dentro de la
ciudad, es decir, haciendo uso del branding, esta podrá explotar de la mejor manera los recursos
que contiene y creara una participaciónde ciudadanoscon losgobernantesde la ciudad,es de ahí
de donde podemos referenciar el valor compartido con el citymarketing. En el transcurso de este
tema,se irán desglosandocadaunade las vertientesque lamercadotecniaencaminadaaciudades
conlleva.
ANTECEDENTES
Para poderhablardel citymarketing,esnecesarioinvolucrarnosde cómoesque surgióel marketing
como lo conocemoshoy en día. El marketing,aunque esuna herramientaque noha sidoutilizada
por lasempresasdesde hace muchotiempo,sindudaalgunasiempre se haaplicadodesdetiempos
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remotosde lahumanidad.Tansolopodemostomarcomoreferenciaunade susdefinicioneslacual
cita “…marketingenvuelve laidentificaciónylasatisfacciónde lasnecesidadeshumanasysociales.
Al referirsesobre lasnecesidadesdelserhumano,nopodemosdejarde ladoque lahumanidadlleva
en el planeta miles de años e indudablemente se tuvo que aplicar de cierta forma el marketing,si
bien no como lo conocemos hoy en día, pero si de una manera semejante.
En laantigüedadlamentablemente,se buscabaconvenceral consumidorabase de mentiras,yaque
en aquel entonces existían los trueques, en donde las personas intercambiaban productos de
acuerdo a sus necesidades,poresta razón las personaseran más fácil de ser engañadasa como lo
es en la actualidad, pero estas situaciones de engaño aún se aplican en ciertas empresas que lo
único que buscan es vender sin importar el cumplir o no las necesidades del consumidor.
El marketingtuvomayorinfluenciaal términodelasegundaguerramundial,estoenelañode 1946.
En estaépocaEstados Unidosatravesabaporuna crisiseconómica,inmersoaestose buscóaplicar
diferentes estrategias con la finalidad de vender y recuperar las inversiones económicas, estosin
importarlessi laaplicaciónde estasestrategiaseracorrecta,solobuscabanvenderporrecuperarsu
economía.
No fue hasta el siglo XIX en donde el marketingempezóa llevarse acabo como lo conocemoshoy
en día.
MARKETING
La palabra marketing , es una palabra que su originen viene dado del idioma inglés, esta hace
referencia a lo que es la mercadotecnia o también puede referirse a mercadeo. Existen varias
definiciones para este concepto, pero todas llevan hacia un objetivo en común, el cual es el de
analizarlasnecesidadesque existenendeterminadosgruposde mercado,parapodercrearunvalor
el cual sea con una finalidad lucrativa. Para Philip Kotler, el marketing debe de identificar las
necesidades y deseos que la demanda no ha podido satisfacer, además de que debe de definir,
medir y llevar a cabo una cuantificación del tamaño de los mercados, que pudiesen involucrar y
apreciar el lucro potencial.
Para podercumplirel objetivoprincipaldelmarketing,se debende llevaracabodiversasestrategias
además de técnicas que puedan otorgar valor a las marcas, para que estas puedan cumplir con la
demanda de un determinado público, es decir, de los consumidores.
Las 4 P’s del marketing
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Para poder llevar a cabo un proceso de marketing de manera eficiente, se deben de considerar
cuatro variables,las cuales ayudarán a plantear las estrategias que se deberán seguir, esto para
poderposicionarde unamaneracorrectaun productoo servicioyverqué tanviable eslainversión
que se pudiera llevar a cabo. Lo que se busca con la aplicación de las variables involucradas, es el
tenerunequilibrioconel que el consumidorpuedaverlaviabilidadparapoderadquirirel producto
o servicio encomendado. A estas cuatro variables comúnmente se les denomina las 4P’s de la
mercadotecnia, las cuales son las siguientes:
Precio.Plaza.Producto.Promoción. Precio:El precioesconsideradoundeterminanteclavealahora
de haceradquisiciónde unproducto.Se debentomarencuentavariosaspectosparaproporcionarle
un precio a un producto. Dentro de los aspectos a considerar tenemos; costos de producción, al
consumidor,lacompetencia,el ciclode vidadelproducto,etc.Al igualque laintegraciónde las4P’s,
cada una de ellasdebe de fijarun equilibrio,porejemplo,unonopuede ponerun preciosintener
la perspectiva de los precios que la competencia está aplicando a sus productos, es necesario el
hacer un análisis de cada factor que influirá en la determinación del precio.
Plaza: La plaza hace referencia a la forma en la que el consumidor podrá hacer la adquisición del
producto. Para poder realizar un adecuado uso de este concepto, es necesario tener en
consideraciónlosdistintoscanalesde distribuciónyel tipode productoa distribuir.Loscanalesde
distribución pueden ser de tres tipos:
Canal directo. Canal corto. Canal largo. El primer tipo de canal se refiere cuando el producto pasa
de maneradirectadel fabricante al consumidor.El segundocanal cuentaconunintermediarioentre
consumidos y fabricante. Por último, el canal de distribución largo conlleva al menos cuatro
intermediarios, o en su defecto estos pueden ser más.
Producto: se requiere conocer las características que el producto a comercializar debe poseer.Es
importante planificarde maneraadecuadaloque se pretendeinvolucrarenel productoparapoder
satisfacer la demanda del mercado. Para una correcta realización de un producto terminado, se
requiere elaborarunacadenade suministroque seacapazde incorporardetalladamenteel proceso
de producción para llegar al producto terminado.
Promoción: para poder comercializar un producto, es necesario el darlo a conocer a los
consumidores.Este puntoesde gran importancia,ya que pretende informaral públicoengeneral,
sobre el objetivoque el productooservicioacomercializarpretende llevaracabo. Existendiversas
formas de llevar a cabo la promoción: esta puede ser dada a través de la publicidad (carteles,
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Materia: MercadotecniaV
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comerciales,publicaciones),promocionesde ventas(gorras,camisetas,juegos,concursos),eventos
(conferencias, platicas), etc.
Objetivos del marketing.
Ya se hablóde losaspectosque el marketingdebe de contener,loscualesformanparte primordial
de poder entrar en el mercado y tener una buena viabilidad. Ahora bien, sin objetivos claros, el
marketingcareceríade una visión,esporelloque existensiete objetivosque se debende seguiral
aplicar el marketing, estos son:
Aumentar las ventas. Fidelizar clientes. Aumentar la visibilidad de marcas, productos y servicios.
Administrar una marca. Construir buenas relaciones con los consumidores y asociados. Educar el
mercado.Involucraraloscolaboradores(Mesquita,2018). Cadacaracterística del marketingque se
ha mencionado previamente, es aplicable a diversas empresas y niveles, así como la forma de
incorporarla, una de ellas es a través del citymarketing o marketing enfocado a las ciudades.
CITYMARKETING
El marketing enfocado hacia las ciudades, surge debido al interés que las ciudades empezaron a
tener para darse a conocer tanto interna como externamente,esto a través de su infraestructura,
cultura, tecnologías, recursos naturales, etc.
En algunas ciudades la aplicación del citymarketing se ha visto corrompida por algunos de los
gobernantes implicados, esto por la ambición de solo dar a conocer de una manera muy externa
algunasde las características de la ciudad,estopara darse relevanciaasí mismosy dejande ladoa
la ciudadanía, solo buscan la creación de un turismo caracterizado por la divulgación de sus ideas
sintomar enconsideraciónala sociedad.Comoyase mencionóanteriormente,el marketingbusca
la forma de posicionarunproducto dentrode un mercado determinado.El uso del branding,lleva
a cabo la funciónde conocerlasnecesidadesdemandantesporel consumidor,trasladándolohacia
el citymarketing,losgobernantesnodebendejarde ladolasaportacionesque lasociedadhace ala
ciudad,yaque formanparte de laculturade ellas.Si se fomentaunturismode tal envergadura,solo
se tomaría encuentalas necesidadesde losturistassinconsiderarlade loshabitantesde laciudad
y esto ocasionaría inconformidades internas.
Estrategias del Citymarketing
Para crear citymarketingencualquierciudad,nose tiene una metodologíaenconcreto,ya que las
estrategiasautilizardependerándelascaracterísticasqueestacontenga.Existetresconceptospara
poderllevara cabo una eficazrealizacióndel citymarketing,loscualesaportoel autor Toni Puigen
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su libro“Marca ciudad” , en este librose considerantres vertientesdel citymarketing,al cual se le
denominaCitymarketingtriangular,lastresincorporacionesde dichoconceptosonlassiguientes:
Citymarketing de rediseño. Citymarketing de implicación. Citymarketing de
competencia(DellaMea,2009).Al hablardelre-diseñonosreferimosatrazarunpanoramade cómo
se pretende que la ciudad se vea en un futuro, es decir, tener objetivos claros y reestructurar el
enfoque la ciudad. En la implicación del citymarketing, lo que se busca es que el rediseño antes
planteado se pueda dar a conocer tanto internamente como externamente,esto para llamar la
atención de los ciudadanos tanto locales como fronterizos. Por último, al hablar de crear
competencia, lo que se pretende es que la ciudad logre ser reconocida una vez que se han
implementado nuevos proyectos e innovaciones dentro de la ciudad. Con la finalidad de volverla
más atractiva.
Marca ciudad
Al hablar de marca ciudad,debemosde partirde dosvertientes:unade ellaseslade que la ciudad
toma cierta forma vista desde las personas que la conforman, es decir, se basa en la percepción
internadependiendoenlaimagenque estabrinde,y laotraes que la ciudadadquiere ciertaforma
dependiendodel contenidode lasmentesde laspersonas,esdecir,de cómoladescribenellasyno
basándose en la percepción.
Lo que se busca a travésdel citymarketing,esque lasciudadesseanuncentrode oportunidadpara
inversionistasyademásserunlugaratractivopara losvisitantes,locual tendrácomoconsecuencia
el tener un mejor desarrolloeconómico, ya que evidentemente el turismo se elevara al crear una
ciudadatractiva nosolointernamente,sinoviendomásallá,tomandoencuentavolverse llamativa
para ciudadesfronterizas,esde allídondesurge elconceptode crearunamarcadentrode laciudad
para poder conocerse globalmente.
Las marcas forman parte de la diferenciaciónde unproducto,lo cual da ciertascaracterísticas que
logranque el productopuedaser diferenciado.Comounejemplode diferenciaciónentre producto
podemostomarel de marcasde ropa:lamarca Nike esreconocidamundialmenteporsusproductos
principalmente dirigidoshacia consumidoresque buscanartículosyropadeportivade grancalidad,
porotrolado,lamarcaCalvinKleinesreconocidaanivel mundialporeldiseñode suropa,lacalidad,
la elegancia, entre otras. Ambas marcas tienen muchos puntos a favor, pero tienen una gran
diferenciación entre ellas, lo cual crea una variedad para la parte demandante. Dentro de las
ciudadesel conceptode marcase aplicade manerasemejanteacomoesaplicadaenlosproductos,
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cada ciudadevidentemente tiene característicasque otras no, esahí en donde se puede aplicarla
diferenciaciónentreciudades.Al hacerunbuenmanejode losrecursosycaracterísticasúnicasque
una ciudad posee,estapodrá crear el conceptode marca ciudaddentro de ella.Ahora bien,nose
debe de manejarla creaciónde una marca solo como un aspectovisual,ya que se puede observar
que en marcas que se refieren a productos o servicios, incorporan características intangibles tales
como: colores únicos, figuras llamativas, logotipos, eslóganes, etc. Al hacer uso de estos activos
intangibles dentro de las ciudades, estas tendrán una característica única, lo cual posicionara la
marca ciudad como un atractivo más, además de las cuestiones físicas que esta puede implicar.
Características de ciudades que no aplican el Citymarketing
A pesarde que el mundoenel que vivimostodoslosdíasse va reinventando,existenciudadesque
no toman en cuenta dicho cambio, estas ciudades lamentablemente se quedan estancadas y por
obvias razones su desarrollo va en declive. Obviamente el aplicar el citymarketing dentro de ellas
seríauna tareacasi que imposible.Toni Puigensulibro MarcaCiudadmencionadiezcaracterísticas
que estas ciudades tienen, las cuales son puntos negativos para poder adecuarse al estilo de vida
actual, el que está lleno de innovaciones constantes. A continuación, se mencionan estas
características:
Hacen lo mismo que las demás ciudades: se refiere a que siempre se sigue un mismo estándar, es
decir, que no se crean innovaciones y produce una cotidianidad constante. Tienen ideas siempre
aplazadas: se generan ideas, que ciertas veces pueden ser innovadoras, perodebido al temor que
se tiene al cambio, solo se quedan en eso,en ideasque nunca se llevan a cabo. Descalifican otras
ciudades:al tenerunmiedo inminente al cambio,surge ladescalificaciónhaciaotrasciudades,esto
para hacer ver que loque las demásciudadeshacen,esel caminoque no se debe de seguir,espor
elloque surge una crítica negativaenlugar de una constructiva.Partidismopartidario:se refiere a
la creación de una idea central impartida para toda la ciudadanía, se ve implicado el poder que
tienen los gobernantes y su manera de influenciar negativamente, esto corrompe la participación
de otros partidos los cuales se ven oprimidos al no poder expresar sus ideas.Pasividad perpetua:
sonciudadesenlasque seguirunconceptofijoeslocorrecto.Porlogeneralestose llevaacabopor
sumisiónhacialaciudadanía.Llorandesconsoladamente: Puigserefiere aestepunto,comolaqueja
inhóspitaque laspersonascreanhacialaciudad,regularmenteocasionadaporladesesperaciónde
no observarcambioalgunoy que todo sigue igual. Se desmoronan:porla falta de compromisode
losgobernantesde lasciudades,cantidadde empresasse venafectadas,ocasionandoasíun cierre
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de las mismas.Además,unacuestiónemergente esque losjóvenesal observarunalimitante al no
visualizarinnovación,estostiendenairse de laciudadenbuscade cumplirsusobjetivos.Todoentre
amigos: solo se enfocan a los intereses de unos cuantos, a los que tienen más poder dentro de la
ciudad. Solo incorporan lo que a ellos les convenga y les genere un ingreso extra, no tomando en
cuentaensi afectaonoa laciudad.Exclusiónenalza:se apreciaungrandeterioroendiversaszonas
de la ciudad, en donde en muy visible dos sectores únicamente, los que tienen demasiado poder
económico dentro de ella, y, por otro lado, los que viven en pobreza extrema. Sucumben: la
supervivenciase vuelve algocomplejoeneste tipo de ciudades,al noexistirinnovaciónni cambios
dentro de ella la gente se rinde y solamente espera a seguir lo que los dirigentes de la ciudad
establecen (Puig,2008). Cada una de estascaracterísticas que lasciudadesestancadasyneciaspor
llamarlas de alguna forma, son parte de una visión cuadrada generada ya sea por los habitantes o
losgobernantesde dichasciudades.Estoocasionaque lacreacióndel citymarketingnose puedani
siquiera evaluar en este tipo de ciudades, ya que esto implicaría un cambio de mentalidad y de
adquisicióndeunanuevacultura,lacual podríarealizarse,peroestollevaríauntiempoconsiderable
y tendría que existir una participación mutua.
Más sobre Calvin Klein Marca Canal Características de ciudades que aplican el Citymarketing
La contraparte de las ciudades que no llevan a cabo un cambio constante que beneficie tanto a la
sociedadcomoal realce de la ciudad,son lasque aplicanel citymarketingdentrode estructura.Ya
vimosque existencaracterísticasnegativaslas cuales hacenque una ciudad no puedaadaptarse a
las tendencias actuales, las cuales ven reprimidas sus esperanzas de crear cambios y poder ser
reconocidas por otras ciudades. Afortunadamente existen ciudades que tiene características
positivas, que buscan crecer en conjunto con sus ciudadanos, innovando y creando nuevos
proyectosparapoderabrirse nuevasoportunidades.Existenonce característicasque Puigmenciona
que poseen las ciudades que aplican el citymarketing, estas son las siguientes:
Quieren jugar en primera división: buscan tener una mejor calidad de vida, es por ello que se
envuelvende lasciudadesque tiene unaltoreconocimiento.Pretendenseractivasyno limitarse a
las posibilidades para poder crecer. Tienenun rediseñocontundente para la ciudad: los proyectos
son estudiados, se tiene una clara visión hacia donde se pretende llegar haciendo uso de la
innovacióncomopuntoclave.Implican:Suman:se tiene unbuendialogoentrelaparte directivade
laciudadylosciudadanos,esporelloquese sumalaparticipaciónde todoslosfactoresdelaciudad,
con ello el crecimiento viene de la mano de la participación de todos, Liderazgo municipal
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responsable:se tiene unlíderel cual llevaa cabo la tareade crear participación,nodecidiendopor
sí mismo,sinotomandoencuentalaopiniónde cadaunade las personasinvolucradasdentrode la
ciudad. Tiene estrategia: siempre se tiene una dirección, además de saber cómo hacer las cosas,
para que y con qué recursos. No se tiene miedo al cambio y están preparadas para alguna
contingenciaAsumenunsueñoconfuturo:seenfocanacumplirunobjetivoencomún,notomando
como obstáculo las limitantes, sino viendo las alternativas para poder sobresalir ante ellas y así
llegaral objetivo Visibilizanmejoras:conocenadetalle lasnecesidadesque tiene lasociedadycon
ello buscan la forma de emplear proyectos innovadores que puedan satisfacer dichas necesidades
y así poder realizar inversiones que tengan impactos positivos a corto, mediano y largo plazo.
Fidelizan: al existir una estrecha relación dentro de la ciudad, tanto los ciudadanos como los
dirigentesde lamisma,creanungradode confianzaentre ellos,locual esde gran ayudacuandose
presentansituacionesnocontempladas.Noparan:nose deja de ladoque todocambioconllevaun
tiempo determinado, no se deja de trabajar para poder alcanzar el objetivo, si es necesario
replantearalgunasideas,se efectúa.Se trabajaa tal grado, que la constanciaal final da sus frutos,
estono quiere decirque el procesose lleve acaboerróneamente,sinoque el poderserunaciudad
reconocida no es una tarea fácil, y sin un constante trabajo, todo lo realizado al final no daría un
buenresultado.Buscaninformaciónparael rediseño:se tomaencuentalosgrandesreferentes,se
observanloque otrasciudadeshanrealizadoparapoderposicionarseal igualqueellas.Nose refiere
a copiarloya hecho,sinoaampliarsusidealesymejorarlosparapodercrearunacompetenciasana
entre ciudades.Sindudaalguna,tantolascaracterísticasque traenimplícitaslasciudadesquellevan
a cabo el citymarketingylasque no,tienengrandesdiferencias,unade lasmás importantescomo
se pudo apreciar,es la de no tenermiedoal cambio y podercrear innovacionesque satisfaganlas
necesidadesde laciudadanía,no dejandode ladoel crear el conceptode marca ciudad para poder
ser el foco de atención para inversionistas y turistas.
IDENTIDAD DE LAS CIUDADES DENTRO DE LA GLOBALIZACIÓN SOCIO-ECONÓMICA
Existengran cantidadde aspectosque lasciudadesposeen,laglobalizacióneconómicaviene adar
gran relevancia a nuevas identidades que caracterizan a ciertas ciudades, esto crea una
internacionalización de los mercados. Existen ciudades que tiene un mayor impacto por sus
atributos característicos, ya sea por cuestiones culturales, de industrialización, atracciones
naturales, turismo, aspectos religiosos, etc.
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Podemosmencionargrancantidadde ejemplosde ciudadesque tiene ungranrenombre debidoa
sus características únicas, es ahí donde se aplica la diferenciación en el citymarketing. Algunas
ciudades con cualidades únicas son:
Nueva Orleans, Estados Unidos: caracterizada por el origen de la música Jazz y Gospel.
Bayreuth, Alemania: reconocida por su festival de música de Wagner. Londres, Inglaterra: posee
características muy singulares, una de ellas es el cambio de la guardia real.
Dubái, Emiratos ÁrabesUnidos: estaciudades caracterizadapor sus grandesinfraestructuras,uno
de los proyectos más ambiciosos es el de Burj Tower . Podemos mencionar gran cantidad de
ejemplosque identificanaunaciudad,endonde podemosencontrarlaaplicacióndel citymarketing
dentrode ellas,tal vezde manera indirectaenla gran mayoría de las ciudades.La globalizaciónde
la economía ha generado que un gran número de ciudades sean reconocidaspor las aportaciones
que brindan en este sector.
CREANDO CITYMARKETING: CIUDAD COMO MARCA
El turismohoyendíaesconsideradounaformaviable demejorarlaeconomíadentrode unaciudad
y/o país. Al hablar de citymarketing, como ya hemos visto anteriormente, nos referimos a dar a
conocerlosrecursosy característicasde una determinadaciudad,estoessinlugaradudasunbuen
aporte, del cual el marketing turístico puede sacar beneficio.
Al pensarenciudadesde renombre,esmuyprobable que enlamente lleguenideasparticularesde
dichasciudades,porejemplo:al pensarenciudadesde Brasil,esmuy probable que loprimeroque
se piense es en futbol, si hablamos de ciudades de México, podemos pensar en sombreros y su
característica comida.Es por lasllamativascaracterísticasde cada ciudad,que podemosconsiderar
los nombres de cada una de ellas como una marca.
Para Philip Kotler, una ciudad o localidad debe verse como un producto, en el cual el valor de la
misma debe comercializarse, esto para acoplarse a la globalización existente en el mundo. Kotler
también menciona que las ciudades que no se comercializan se ven afectadas a tal grado de
quedarse estancadas, concepto que también Puig tomaba en cuenta sobre las ciudades que no
aplican el citymarketing.
Al tomar la ciudad como un producto, podemos decir que esta tiene ofertas y servicios, que
dependende suinfraestructura,recursos,naturaleza,etc.,yporel otro lado se puede considerara
las personascomo los consumidores,estospuedenserinternosobienvisitantes,yaseaturistas o
por cuestiones de trabajo.
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La creación de una marca en las ciudades es de gran beneficio, conllevandoa ser un punto fuerte
para inversionistas y realizar proyectos de gama internacional, con ello la ciudad ganara
indudablemente una reputación.
Plan de marketing de ciudades.
Al considerar a las ciudades como una marca, se debe de estructurar un plan de
marketing. Para poder llevar a cabo un plan de marketing de ciudades, se puedenconsiderar tres
pasos a seguir, los cuales son:
Primerpaso: se debe de haceruna investigaciónexhaustiva,conlafinalidadde recopilardatosque
nos den puntos de vista desde la perspectiva de diferentes personas, esto para saber que
atracciones tiene la ciudad y los recursos con los que se cuenta.
Segundopaso:estudiary decidirbienhaciaqué tipode personasse quiere dirigirel citymarketing,
ya seapara jóvenesquetenganunbuengradode poderadquisitivoyasígenerarturismo dentrode
la ciudad,obienpara atraer inversionistasque puedan incorporar proyectos dentro de la ciudad.
Tercer paso: conociendo las características y la hacía que tipo de público será dirigido el
citymarketing, el siguiente paso es crear un objetivo, el cual debe ser claro y que su realización se
pueda llevar a cabo, es decir, este debe ser realista conteniendo un margen de tiempo.
Para poder aplicar un plan de marketing dentro de una ciudad, se debe de tener en cuenta tres
vertientes a seguir:
Planificación. Gestión.Control.Tomando como referencia estos tres aspectos, se podrá tener una
buena estructura para poder llevar a cabo el citymarketing, llevándolo desde una planeación,
pasando por la gestación, hasta llegar al objetivo final y tomar control sobre los resultados
obtenidos.
Para lograr un rumbo con una dirección determinada hacia la creación de la marca ciudad, se
pueden hacer una serie de preguntas, estas pueden ser algunas:
¿Cuál es la búsqueda principal de las personas al visitar una ciudad en sus vacaciones? ¿Cuál es el
principal propósito para ir a estudiar a una determinada ciudad? ¿Por qué elegir una ciudad y no
otra, si ambas se asemejan? A contestarse estas preguntas, se podrá tener un panorama más
extenso sobre las cuestiones a tratar a la hora de trazar un rumbo hacia la creación del
citymarketing, sin estas valoraciones, se podrían generar dificultades en su aplicación.
Se debe de hacerlaelecciónde loqueimplicaralamarcaciudad,lacaracterísticade lamarca puede
estar dada por diversos factores, tales como:
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Geografía de la ciudad, además de factores climatológicos. Factores económicos, en donde
podemosencontrarel desarrollotecnológico.Cuestionespolíticas,lascualessonimportantespara
saber la forma de dirigirse e inmiscuirse dentro de la ciudad. Factores socioculturales, en donde
encontramoslacalidadde vidade laspersonas,ademásde losniveleseducativosdentrode ella.La
creaciónde la marca ciudadpuede verse apoyadade varioselementos,loscualesvanincorporados
al plan de marketing, dentro de los cuales se pueden incorporar los siguientes:
Logotipo: imagen representativa de la ciudad.
Eslogan:creaciónde unafrase querepresenteciertacaracterísticade laciudad.El ejemplomásclaro
lo podemos tener con Las vegas: “Lo que pasa en las vegas, se queda en las vegas” .
Descripción:se debende describirloque laciudadbrindarapara los visitantes,locual hará que las
personas conozcan más a detalle la ciudad.
Canales de información: se deben de elegir los medios más apropiados para hacer llegar la
información de la ciudad, dependiendo hacia que publico ira dirigido el citymarketing.
Publicidad:esnecesariopromocionarlaciudad,estopuedeserdadoatravésde eventos,campañas
publicitarias, etc.
Ejemplo de ciudades con marca.
La creación de una marca ciudad, trae implícito el reconocimiento a nivel mundial, como se
mencionóantesunclaroejemploesel de las Vegas,lacual esatractivano solopor sueslogan,sino
por la cantidad de atracciones que contiene. Algunos otros ejemplos de marca ciudad son los
siguientes:
Nueva York: en el año de 1976 en esta ciudad, se creó un eslogan representativo de la misma, el
cual tuvo gran impacto al incorporarse en varios artículos y folletos de la ciudad.
Dubái: estaciudad está enfocadahacia un turismode alto nivel,donde sololosgrandesmagnates
tienen acceso a sus increíbles infraestructuras, por mencionar algunas tenemos al
hotel Burj Al Arab y al edificio más alto del mundo la Burj Tower .
Ámsterdam:estaciudad es caracterizadapor su esloganel cual es “I am Ámsterdam”, ademásde
tener un vasto patrimonio cultural y una excelente calidad de vida.
Existen innumerables ejemplos del citymarketing aplicado a diversas ciudades, todo ello ha
contraído beneficiostanto a las localidades como a los habitantesde las ciudades, es por ello que
todas las ciudades deben tomar como referencia este concepto para seguir creciendo
económicamente y socialmente.
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3 CONCLUSIONES
A medidaque el tiempopasa,la globalizaciónse hace cadadíamáspresente dentrode lasciudades,
juntocon ellolaincorporaciónde nuevostérminoscomoel citymarketingomarketingencaminado
a las ciudades, va tomando cada vez más fuerza.
La realización del citymarketing requiere una determinación y un enfoque claro el cual lleve al
cumplimiento de un objetivo claro y preciso,sin una meta trazada las ciudadesno podrán llegar a
implementarlo e inevitablemente se quedarán en un estancamiento.
Se tiene que verel marketingenfocadoa ciudadescomounatendenciaaseguir,yaque ellaimplica
la creación de nuevas fuentes de ingresos dentro de las ciudades, incorporando innovaciones que
sean atractivas y generen comodidad para los habitantes, para los inversionistas y turistas.
La falta de mentalidad, es sin duda, uno de los mayores obstáculos que la implementación del
citymarketingencuentra,yaque muchosgobernantesde unnúmeroconsiderablede ciudades,solo
venpor sus interesespropiosynopropicianuna participaciónentre losciudadanosydirectivos.La
contra parte, es decir, donde podemos ver la aplicación de este cambio de mentalidad, podemos
encontrar ciudades que generan la participación y apoyo mutuo entre ciudadanos y gobernantes,
esto genera que la ciudad tenga bien definidas sus características, con las que se buscara crear la
marca ciudad, que llevara a la ciudad a posicionarse y ser reconocida externamente.
El procesodel citymarketing,debe de serllevadoacabode maneracuidadosa,nodesistiendohasta
lograr llegaral propósitodeterminado,yaque esunatarea de cambiosconstantesyque se debe ir
construyendo poco a poco.
BIBLIOGRAFIA
1 https://www.entornointeligente.com/citymarketing/
2 https://asesorias.com/empresas/marketing/ciudades/
3https://repository.ucc.edu.co/bitstream/20.500.12494/8438/1/2017_City_Marketing_H
erramienta.pdf
4 https://eragroup.eu/city-marketing-estrategias-mercadotecnia-las-ciudades-ii/
5 https://www.feandalucia.ccoo.es/docu/p5sd7033.pdf
5 VIDEOS
https://youtu.be/OyafcM92MlY
Cleydi Vidal Zenzano
Mgr. José RamiroZapata
Materia: MercadotecniaV
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La realización del citymarketing requiere una determinación y un enfoque claro el cual lleve al
cumplimiento de un objetivo claro y preciso,sin una meta trazada las ciudadesno podrán llegar a
implementarlo e inevitablemente se quedarán en un estancamiento.
https://youtu.be/CJ2r5xsEsuE
Se tiene que verel marketingenfocadoaciudadescomounatendenciaaseguir,yaque ellaimplica
la creación de nuevas fuentes de ingresos dentro de las ciudades, incorporando innovaciones que
sean atractivas y generen comodidad para los habitantes, para los inversionistas y turistas.

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City marketing

  • 1. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 1 Universidad Mayor De San Simón Facultad De Ciencias Económicas Administración De Empresas ESTUDIANTE: VIDAL ZENZANOCLEYDI DOCENTE: ZAPATA BARRIENTO RAMIRO MATERIA: MERCADOTECNIA 5 GRUPO:21 COCHABAMBA-BOLIVIA
  • 2. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 2 Introducción La presente investigaciónse llevóacabo a travésde un plande trabajoy un diagnosticoel cual nos proporcionólainformaciónparasudesarrollo El desarrollonospermitióaplicarlosconocimientosenlamateriade MERCADOTECNIA 5 experimentandocadaunode los procesosenlosque se dividiólametodologíautilizadayde algunamaneraayudar a la sociedadmediantelainformacióndadaparatenerun conocimiento más profundo La investigaciónbuscadarrespuestasalasinquietudesydudasde laspersonasyaprendizaje de lasmismas CITY MARKETING
  • 3. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 3 Cada día sabemos más y entendemos menos (Albert Einstein) 1 INTRODUCCION La aplicaciónde nuevastécnicasqueinvolucrenel marketing,vaadquiriendomayorimportanciaen la globalización actual. El citymarketing es un concepto aplicadoa la creación de generar un valor en lasciudades,el cual conviertaa esta en unatractivo para sus ciudadanosy visitantes,loscuales pueden verse interesados ya sea por cuestiones de inversión o por turismo. El crear una marca ciudad,va inmersoa posicionarunaciudadcomo un atractivo,no solo desde el punto de vista de infraestructura, sino también de promocionar sus características a través de diversos elementos. 2 DESARROLLO La mercadotecnia,tambiénllamadamarketingessinlugaradudasunade lasestrategiasqueayuda a las empresas a posicionarse en el mercado. Esta técnica se emplea para estudiar el comportamiento de los mercados, así como de los consumidores. A través del marketing, las empresasanalizanlaofertaylademandaque existe conrespectoalosproductosy/oserviciosque ofrecen, al igual que visualizan las necesidades de los consumidores. Hoy endía, existengrandesciudadesque hanevolucionadograciasalas innovacionesque realizan enlascomunidades,mismasquese vuelvenatractivasnosoloparalosciudadanosde dichaciudad, sino para otras ciudades fronterizas que pueden ser a nivel regional, estatal, nacional y hasta internacional.El incorporarnuevasy novedosasmejorasa una determinadaciudadnodejandode lado el beneficio que a corto, mediano y largo plazo estas pueden llegar a tener, se ha vuelto un punto en el que la mercadotecnia se ve implícita directa e indirectamente. El citymarketing,conceptoque pocoapocose ha idoadecuandoal mundoactual enel que al pasar del tiempose encuentraen cambiosconstantes,ha sidouna herramientaque ha beneficiadoaun sin número de ciudades. Los beneficios que conlleva el hacer uso del citymarketing, son bastos, entre algunosde ellosnospodemosencontrarcon;el crearunaidentidadde loshabitantesde dicha ciudad,el promoverel turismo,crearundesarrollocultural ysobre todofinanciero,crearel interés de inversionistas, dar a conocer la ciudad internacionalmente. El branding es comúnmente utilizado para posicionar una marca y gestionarla, es decir, irla formandode unamaneraen lacual estapuedaserreconocidayvisualizadaporlosconsumidoresy
  • 4. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 4 porlacompetencia.El crearunamarcaenlaciudadpuede seralgoconfuso,peronodifiere encomo esta es empleada dentro de una empresa o bien dirigida hacia un producto. Al referirnos a una marca, estano eslarepresentaciónqueunaempresahace de símisma,sinotodolocontrario,esla perspectivaque losconsumidorestienenyaseade la empresao del producto.La forma enque los ciudadanosvisualizanasu ciudad,podría considerarse laformaen que se puede apreciarlamarca de la ciudad. El crear una marca dentro de una ciudad, requiere una adecuada aplicación del branding,nose debe de enfocarúnicamenteenlaestéticade laciudad,esdecir,encomolapueden ver las personas, sino que se tiene que ir más allá, al hacer referencia con la mercadotecnia, nos tenemos que situar en la mente del consumidor, en este caso, tomaríamos como consumidor a la parte demandante, es decir, la ciudadanía. El concepto de marca ciudad, se hizo relevante gracias al aporte de Toni Puig, el cual esautor del libro Marca Ciudad: Como rediseñarlaparaasegurarun futuro esplendido para todos, en su obra Puig nos brinda conceptos claves sobre como poder gestionarunaciudady encaminarlahaciauna diferenciaciónque conlleve aunposicionamientode la misma. Encaminándonos hacia los beneficios y la metodología que el citymarketing presenta, nos encontramos con algunos de los pensamientos e ideologías que M. Porter ha venido creando a travésde suspublicacionesylibros.El citymarketingbusca el centrarse nosoloen dar a conocerla ciudad, sino en saber satisfacer las necesidades de las personas dentro de ella, Porter hace referencia de ello, esto se puede apreciar en su ideología sobre el valor compartido , la cual nos mencionaque unaempresadebe de buscar satisfacerlasnecesidadesde lasociedadpara poderse abrir a nuevosmercados,estole brindaraun beneficioalargo plazo.La mismaideologíapuede ser aplicada para el citymarketing, ya que el observar las necesidades de las personas dentro de la ciudad, es decir, haciendo uso del branding, esta podrá explotar de la mejor manera los recursos que contiene y creara una participaciónde ciudadanoscon losgobernantesde la ciudad,es de ahí de donde podemos referenciar el valor compartido con el citymarketing. En el transcurso de este tema,se irán desglosandocadaunade las vertientesque lamercadotecniaencaminadaaciudades conlleva. ANTECEDENTES Para poderhablardel citymarketing,esnecesarioinvolucrarnosde cómoesque surgióel marketing como lo conocemoshoy en día. El marketing,aunque esuna herramientaque noha sidoutilizada por lasempresasdesde hace muchotiempo,sindudaalgunasiempre se haaplicadodesdetiempos
  • 5. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 5 remotosde lahumanidad.Tansolopodemostomarcomoreferenciaunade susdefinicioneslacual cita “…marketingenvuelve laidentificaciónylasatisfacciónde lasnecesidadeshumanasysociales. Al referirsesobre lasnecesidadesdelserhumano,nopodemosdejarde ladoque lahumanidadlleva en el planeta miles de años e indudablemente se tuvo que aplicar de cierta forma el marketing,si bien no como lo conocemos hoy en día, pero si de una manera semejante. En laantigüedadlamentablemente,se buscabaconvenceral consumidorabase de mentiras,yaque en aquel entonces existían los trueques, en donde las personas intercambiaban productos de acuerdo a sus necesidades,poresta razón las personaseran más fácil de ser engañadasa como lo es en la actualidad, pero estas situaciones de engaño aún se aplican en ciertas empresas que lo único que buscan es vender sin importar el cumplir o no las necesidades del consumidor. El marketingtuvomayorinfluenciaal términodelasegundaguerramundial,estoenelañode 1946. En estaépocaEstados Unidosatravesabaporuna crisiseconómica,inmersoaestose buscóaplicar diferentes estrategias con la finalidad de vender y recuperar las inversiones económicas, estosin importarlessi laaplicaciónde estasestrategiaseracorrecta,solobuscabanvenderporrecuperarsu economía. No fue hasta el siglo XIX en donde el marketingempezóa llevarse acabo como lo conocemoshoy en día. MARKETING La palabra marketing , es una palabra que su originen viene dado del idioma inglés, esta hace referencia a lo que es la mercadotecnia o también puede referirse a mercadeo. Existen varias definiciones para este concepto, pero todas llevan hacia un objetivo en común, el cual es el de analizarlasnecesidadesque existenendeterminadosgruposde mercado,parapodercrearunvalor el cual sea con una finalidad lucrativa. Para Philip Kotler, el marketing debe de identificar las necesidades y deseos que la demanda no ha podido satisfacer, además de que debe de definir, medir y llevar a cabo una cuantificación del tamaño de los mercados, que pudiesen involucrar y apreciar el lucro potencial. Para podercumplirel objetivoprincipaldelmarketing,se debende llevaracabodiversasestrategias además de técnicas que puedan otorgar valor a las marcas, para que estas puedan cumplir con la demanda de un determinado público, es decir, de los consumidores. Las 4 P’s del marketing
  • 6. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 6 Para poder llevar a cabo un proceso de marketing de manera eficiente, se deben de considerar cuatro variables,las cuales ayudarán a plantear las estrategias que se deberán seguir, esto para poderposicionarde unamaneracorrectaun productoo servicioyverqué tanviable eslainversión que se pudiera llevar a cabo. Lo que se busca con la aplicación de las variables involucradas, es el tenerunequilibrioconel que el consumidorpuedaverlaviabilidadparapoderadquirirel producto o servicio encomendado. A estas cuatro variables comúnmente se les denomina las 4P’s de la mercadotecnia, las cuales son las siguientes: Precio.Plaza.Producto.Promoción. Precio:El precioesconsideradoundeterminanteclavealahora de haceradquisiciónde unproducto.Se debentomarencuentavariosaspectosparaproporcionarle un precio a un producto. Dentro de los aspectos a considerar tenemos; costos de producción, al consumidor,lacompetencia,el ciclode vidadelproducto,etc.Al igualque laintegraciónde las4P’s, cada una de ellasdebe de fijarun equilibrio,porejemplo,unonopuede ponerun preciosintener la perspectiva de los precios que la competencia está aplicando a sus productos, es necesario el hacer un análisis de cada factor que influirá en la determinación del precio. Plaza: La plaza hace referencia a la forma en la que el consumidor podrá hacer la adquisición del producto. Para poder realizar un adecuado uso de este concepto, es necesario tener en consideraciónlosdistintoscanalesde distribuciónyel tipode productoa distribuir.Loscanalesde distribución pueden ser de tres tipos: Canal directo. Canal corto. Canal largo. El primer tipo de canal se refiere cuando el producto pasa de maneradirectadel fabricante al consumidor.El segundocanal cuentaconunintermediarioentre consumidos y fabricante. Por último, el canal de distribución largo conlleva al menos cuatro intermediarios, o en su defecto estos pueden ser más. Producto: se requiere conocer las características que el producto a comercializar debe poseer.Es importante planificarde maneraadecuadaloque se pretendeinvolucrarenel productoparapoder satisfacer la demanda del mercado. Para una correcta realización de un producto terminado, se requiere elaborarunacadenade suministroque seacapazde incorporardetalladamenteel proceso de producción para llegar al producto terminado. Promoción: para poder comercializar un producto, es necesario el darlo a conocer a los consumidores.Este puntoesde gran importancia,ya que pretende informaral públicoengeneral, sobre el objetivoque el productooservicioacomercializarpretende llevaracabo. Existendiversas formas de llevar a cabo la promoción: esta puede ser dada a través de la publicidad (carteles,
  • 7. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 7 comerciales,publicaciones),promocionesde ventas(gorras,camisetas,juegos,concursos),eventos (conferencias, platicas), etc. Objetivos del marketing. Ya se hablóde losaspectosque el marketingdebe de contener,loscualesformanparte primordial de poder entrar en el mercado y tener una buena viabilidad. Ahora bien, sin objetivos claros, el marketingcareceríade una visión,esporelloque existensiete objetivosque se debende seguiral aplicar el marketing, estos son: Aumentar las ventas. Fidelizar clientes. Aumentar la visibilidad de marcas, productos y servicios. Administrar una marca. Construir buenas relaciones con los consumidores y asociados. Educar el mercado.Involucraraloscolaboradores(Mesquita,2018). Cadacaracterística del marketingque se ha mencionado previamente, es aplicable a diversas empresas y niveles, así como la forma de incorporarla, una de ellas es a través del citymarketing o marketing enfocado a las ciudades. CITYMARKETING El marketing enfocado hacia las ciudades, surge debido al interés que las ciudades empezaron a tener para darse a conocer tanto interna como externamente,esto a través de su infraestructura, cultura, tecnologías, recursos naturales, etc. En algunas ciudades la aplicación del citymarketing se ha visto corrompida por algunos de los gobernantes implicados, esto por la ambición de solo dar a conocer de una manera muy externa algunasde las características de la ciudad,estopara darse relevanciaasí mismosy dejande ladoa la ciudadanía, solo buscan la creación de un turismo caracterizado por la divulgación de sus ideas sintomar enconsideraciónala sociedad.Comoyase mencionóanteriormente,el marketingbusca la forma de posicionarunproducto dentrode un mercado determinado.El uso del branding,lleva a cabo la funciónde conocerlasnecesidadesdemandantesporel consumidor,trasladándolohacia el citymarketing,losgobernantesnodebendejarde ladolasaportacionesque lasociedadhace ala ciudad,yaque formanparte de laculturade ellas.Si se fomentaunturismode tal envergadura,solo se tomaría encuentalas necesidadesde losturistassinconsiderarlade loshabitantesde laciudad y esto ocasionaría inconformidades internas. Estrategias del Citymarketing Para crear citymarketingencualquierciudad,nose tiene una metodologíaenconcreto,ya que las estrategiasautilizardependerándelascaracterísticasqueestacontenga.Existetresconceptospara poderllevara cabo una eficazrealizacióndel citymarketing,loscualesaportoel autor Toni Puigen
  • 8. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 8 su libro“Marca ciudad” , en este librose considerantres vertientesdel citymarketing,al cual se le denominaCitymarketingtriangular,lastresincorporacionesde dichoconceptosonlassiguientes: Citymarketing de rediseño. Citymarketing de implicación. Citymarketing de competencia(DellaMea,2009).Al hablardelre-diseñonosreferimosatrazarunpanoramade cómo se pretende que la ciudad se vea en un futuro, es decir, tener objetivos claros y reestructurar el enfoque la ciudad. En la implicación del citymarketing, lo que se busca es que el rediseño antes planteado se pueda dar a conocer tanto internamente como externamente,esto para llamar la atención de los ciudadanos tanto locales como fronterizos. Por último, al hablar de crear competencia, lo que se pretende es que la ciudad logre ser reconocida una vez que se han implementado nuevos proyectos e innovaciones dentro de la ciudad. Con la finalidad de volverla más atractiva. Marca ciudad Al hablar de marca ciudad,debemosde partirde dosvertientes:unade ellaseslade que la ciudad toma cierta forma vista desde las personas que la conforman, es decir, se basa en la percepción internadependiendoenlaimagenque estabrinde,y laotraes que la ciudadadquiere ciertaforma dependiendodel contenidode lasmentesde laspersonas,esdecir,de cómoladescribenellasyno basándose en la percepción. Lo que se busca a travésdel citymarketing,esque lasciudadesseanuncentrode oportunidadpara inversionistasyademásserunlugaratractivopara losvisitantes,locual tendrácomoconsecuencia el tener un mejor desarrolloeconómico, ya que evidentemente el turismo se elevara al crear una ciudadatractiva nosolointernamente,sinoviendomásallá,tomandoencuentavolverse llamativa para ciudadesfronterizas,esde allídondesurge elconceptode crearunamarcadentrode laciudad para poder conocerse globalmente. Las marcas forman parte de la diferenciaciónde unproducto,lo cual da ciertascaracterísticas que logranque el productopuedaser diferenciado.Comounejemplode diferenciaciónentre producto podemostomarel de marcasde ropa:lamarca Nike esreconocidamundialmenteporsusproductos principalmente dirigidoshacia consumidoresque buscanartículosyropadeportivade grancalidad, porotrolado,lamarcaCalvinKleinesreconocidaanivel mundialporeldiseñode suropa,lacalidad, la elegancia, entre otras. Ambas marcas tienen muchos puntos a favor, pero tienen una gran diferenciación entre ellas, lo cual crea una variedad para la parte demandante. Dentro de las ciudadesel conceptode marcase aplicade manerasemejanteacomoesaplicadaenlosproductos,
  • 9. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 9 cada ciudadevidentemente tiene característicasque otras no, esahí en donde se puede aplicarla diferenciaciónentreciudades.Al hacerunbuenmanejode losrecursosycaracterísticasúnicasque una ciudad posee,estapodrá crear el conceptode marca ciudaddentro de ella.Ahora bien,nose debe de manejarla creaciónde una marca solo como un aspectovisual,ya que se puede observar que en marcas que se refieren a productos o servicios, incorporan características intangibles tales como: colores únicos, figuras llamativas, logotipos, eslóganes, etc. Al hacer uso de estos activos intangibles dentro de las ciudades, estas tendrán una característica única, lo cual posicionara la marca ciudad como un atractivo más, además de las cuestiones físicas que esta puede implicar. Características de ciudades que no aplican el Citymarketing A pesarde que el mundoenel que vivimostodoslosdíasse va reinventando,existenciudadesque no toman en cuenta dicho cambio, estas ciudades lamentablemente se quedan estancadas y por obvias razones su desarrollo va en declive. Obviamente el aplicar el citymarketing dentro de ellas seríauna tareacasi que imposible.Toni Puigensulibro MarcaCiudadmencionadiezcaracterísticas que estas ciudades tienen, las cuales son puntos negativos para poder adecuarse al estilo de vida actual, el que está lleno de innovaciones constantes. A continuación, se mencionan estas características: Hacen lo mismo que las demás ciudades: se refiere a que siempre se sigue un mismo estándar, es decir, que no se crean innovaciones y produce una cotidianidad constante. Tienen ideas siempre aplazadas: se generan ideas, que ciertas veces pueden ser innovadoras, perodebido al temor que se tiene al cambio, solo se quedan en eso,en ideasque nunca se llevan a cabo. Descalifican otras ciudades:al tenerunmiedo inminente al cambio,surge ladescalificaciónhaciaotrasciudades,esto para hacer ver que loque las demásciudadeshacen,esel caminoque no se debe de seguir,espor elloque surge una crítica negativaenlugar de una constructiva.Partidismopartidario:se refiere a la creación de una idea central impartida para toda la ciudadanía, se ve implicado el poder que tienen los gobernantes y su manera de influenciar negativamente, esto corrompe la participación de otros partidos los cuales se ven oprimidos al no poder expresar sus ideas.Pasividad perpetua: sonciudadesenlasque seguirunconceptofijoeslocorrecto.Porlogeneralestose llevaacabopor sumisiónhacialaciudadanía.Llorandesconsoladamente: Puigserefiere aestepunto,comolaqueja inhóspitaque laspersonascreanhacialaciudad,regularmenteocasionadaporladesesperaciónde no observarcambioalgunoy que todo sigue igual. Se desmoronan:porla falta de compromisode losgobernantesde lasciudades,cantidadde empresasse venafectadas,ocasionandoasíun cierre
  • 10. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 10 de las mismas.Además,unacuestiónemergente esque losjóvenesal observarunalimitante al no visualizarinnovación,estostiendenairse de laciudadenbuscade cumplirsusobjetivos.Todoentre amigos: solo se enfocan a los intereses de unos cuantos, a los que tienen más poder dentro de la ciudad. Solo incorporan lo que a ellos les convenga y les genere un ingreso extra, no tomando en cuentaensi afectaonoa laciudad.Exclusiónenalza:se apreciaungrandeterioroendiversaszonas de la ciudad, en donde en muy visible dos sectores únicamente, los que tienen demasiado poder económico dentro de ella, y, por otro lado, los que viven en pobreza extrema. Sucumben: la supervivenciase vuelve algocomplejoeneste tipo de ciudades,al noexistirinnovaciónni cambios dentro de ella la gente se rinde y solamente espera a seguir lo que los dirigentes de la ciudad establecen (Puig,2008). Cada una de estascaracterísticas que lasciudadesestancadasyneciaspor llamarlas de alguna forma, son parte de una visión cuadrada generada ya sea por los habitantes o losgobernantesde dichasciudades.Estoocasionaque lacreacióndel citymarketingnose puedani siquiera evaluar en este tipo de ciudades, ya que esto implicaría un cambio de mentalidad y de adquisicióndeunanuevacultura,lacual podríarealizarse,peroestollevaríauntiempoconsiderable y tendría que existir una participación mutua. Más sobre Calvin Klein Marca Canal Características de ciudades que aplican el Citymarketing La contraparte de las ciudades que no llevan a cabo un cambio constante que beneficie tanto a la sociedadcomoal realce de la ciudad,son lasque aplicanel citymarketingdentrode estructura.Ya vimosque existencaracterísticasnegativaslas cuales hacenque una ciudad no puedaadaptarse a las tendencias actuales, las cuales ven reprimidas sus esperanzas de crear cambios y poder ser reconocidas por otras ciudades. Afortunadamente existen ciudades que tiene características positivas, que buscan crecer en conjunto con sus ciudadanos, innovando y creando nuevos proyectosparapoderabrirse nuevasoportunidades.Existenonce característicasque Puigmenciona que poseen las ciudades que aplican el citymarketing, estas son las siguientes: Quieren jugar en primera división: buscan tener una mejor calidad de vida, es por ello que se envuelvende lasciudadesque tiene unaltoreconocimiento.Pretendenseractivasyno limitarse a las posibilidades para poder crecer. Tienenun rediseñocontundente para la ciudad: los proyectos son estudiados, se tiene una clara visión hacia donde se pretende llegar haciendo uso de la innovacióncomopuntoclave.Implican:Suman:se tiene unbuendialogoentrelaparte directivade laciudadylosciudadanos,esporelloquese sumalaparticipaciónde todoslosfactoresdelaciudad, con ello el crecimiento viene de la mano de la participación de todos, Liderazgo municipal
  • 11. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 11 responsable:se tiene unlíderel cual llevaa cabo la tareade crear participación,nodecidiendopor sí mismo,sinotomandoencuentalaopiniónde cadaunade las personasinvolucradasdentrode la ciudad. Tiene estrategia: siempre se tiene una dirección, además de saber cómo hacer las cosas, para que y con qué recursos. No se tiene miedo al cambio y están preparadas para alguna contingenciaAsumenunsueñoconfuturo:seenfocanacumplirunobjetivoencomún,notomando como obstáculo las limitantes, sino viendo las alternativas para poder sobresalir ante ellas y así llegaral objetivo Visibilizanmejoras:conocenadetalle lasnecesidadesque tiene lasociedadycon ello buscan la forma de emplear proyectos innovadores que puedan satisfacer dichas necesidades y así poder realizar inversiones que tengan impactos positivos a corto, mediano y largo plazo. Fidelizan: al existir una estrecha relación dentro de la ciudad, tanto los ciudadanos como los dirigentesde lamisma,creanungradode confianzaentre ellos,locual esde gran ayudacuandose presentansituacionesnocontempladas.Noparan:nose deja de ladoque todocambioconllevaun tiempo determinado, no se deja de trabajar para poder alcanzar el objetivo, si es necesario replantearalgunasideas,se efectúa.Se trabajaa tal grado, que la constanciaal final da sus frutos, estono quiere decirque el procesose lleve acaboerróneamente,sinoque el poderserunaciudad reconocida no es una tarea fácil, y sin un constante trabajo, todo lo realizado al final no daría un buenresultado.Buscaninformaciónparael rediseño:se tomaencuentalosgrandesreferentes,se observanloque otrasciudadeshanrealizadoparapoderposicionarseal igualqueellas.Nose refiere a copiarloya hecho,sinoaampliarsusidealesymejorarlosparapodercrearunacompetenciasana entre ciudades.Sindudaalguna,tantolascaracterísticasque traenimplícitaslasciudadesquellevan a cabo el citymarketingylasque no,tienengrandesdiferencias,unade lasmás importantescomo se pudo apreciar,es la de no tenermiedoal cambio y podercrear innovacionesque satisfaganlas necesidadesde laciudadanía,no dejandode ladoel crear el conceptode marca ciudad para poder ser el foco de atención para inversionistas y turistas. IDENTIDAD DE LAS CIUDADES DENTRO DE LA GLOBALIZACIÓN SOCIO-ECONÓMICA Existengran cantidadde aspectosque lasciudadesposeen,laglobalizacióneconómicaviene adar gran relevancia a nuevas identidades que caracterizan a ciertas ciudades, esto crea una internacionalización de los mercados. Existen ciudades que tiene un mayor impacto por sus atributos característicos, ya sea por cuestiones culturales, de industrialización, atracciones naturales, turismo, aspectos religiosos, etc.
  • 12. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 12 Podemosmencionargrancantidadde ejemplosde ciudadesque tiene ungranrenombre debidoa sus características únicas, es ahí donde se aplica la diferenciación en el citymarketing. Algunas ciudades con cualidades únicas son: Nueva Orleans, Estados Unidos: caracterizada por el origen de la música Jazz y Gospel. Bayreuth, Alemania: reconocida por su festival de música de Wagner. Londres, Inglaterra: posee características muy singulares, una de ellas es el cambio de la guardia real. Dubái, Emiratos ÁrabesUnidos: estaciudades caracterizadapor sus grandesinfraestructuras,uno de los proyectos más ambiciosos es el de Burj Tower . Podemos mencionar gran cantidad de ejemplosque identificanaunaciudad,endonde podemosencontrarlaaplicacióndel citymarketing dentrode ellas,tal vezde manera indirectaenla gran mayoría de las ciudades.La globalizaciónde la economía ha generado que un gran número de ciudades sean reconocidaspor las aportaciones que brindan en este sector. CREANDO CITYMARKETING: CIUDAD COMO MARCA El turismohoyendíaesconsideradounaformaviable demejorarlaeconomíadentrode unaciudad y/o país. Al hablar de citymarketing, como ya hemos visto anteriormente, nos referimos a dar a conocerlosrecursosy característicasde una determinadaciudad,estoessinlugaradudasunbuen aporte, del cual el marketing turístico puede sacar beneficio. Al pensarenciudadesde renombre,esmuyprobable que enlamente lleguenideasparticularesde dichasciudades,porejemplo:al pensarenciudadesde Brasil,esmuy probable que loprimeroque se piense es en futbol, si hablamos de ciudades de México, podemos pensar en sombreros y su característica comida.Es por lasllamativascaracterísticasde cada ciudad,que podemosconsiderar los nombres de cada una de ellas como una marca. Para Philip Kotler, una ciudad o localidad debe verse como un producto, en el cual el valor de la misma debe comercializarse, esto para acoplarse a la globalización existente en el mundo. Kotler también menciona que las ciudades que no se comercializan se ven afectadas a tal grado de quedarse estancadas, concepto que también Puig tomaba en cuenta sobre las ciudades que no aplican el citymarketing. Al tomar la ciudad como un producto, podemos decir que esta tiene ofertas y servicios, que dependende suinfraestructura,recursos,naturaleza,etc.,yporel otro lado se puede considerara las personascomo los consumidores,estospuedenserinternosobienvisitantes,yaseaturistas o por cuestiones de trabajo.
  • 13. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 13 La creación de una marca en las ciudades es de gran beneficio, conllevandoa ser un punto fuerte para inversionistas y realizar proyectos de gama internacional, con ello la ciudad ganara indudablemente una reputación. Plan de marketing de ciudades. Al considerar a las ciudades como una marca, se debe de estructurar un plan de marketing. Para poder llevar a cabo un plan de marketing de ciudades, se puedenconsiderar tres pasos a seguir, los cuales son: Primerpaso: se debe de haceruna investigaciónexhaustiva,conlafinalidadde recopilardatosque nos den puntos de vista desde la perspectiva de diferentes personas, esto para saber que atracciones tiene la ciudad y los recursos con los que se cuenta. Segundopaso:estudiary decidirbienhaciaqué tipode personasse quiere dirigirel citymarketing, ya seapara jóvenesquetenganunbuengradode poderadquisitivoyasígenerarturismo dentrode la ciudad,obienpara atraer inversionistasque puedan incorporar proyectos dentro de la ciudad. Tercer paso: conociendo las características y la hacía que tipo de público será dirigido el citymarketing, el siguiente paso es crear un objetivo, el cual debe ser claro y que su realización se pueda llevar a cabo, es decir, este debe ser realista conteniendo un margen de tiempo. Para poder aplicar un plan de marketing dentro de una ciudad, se debe de tener en cuenta tres vertientes a seguir: Planificación. Gestión.Control.Tomando como referencia estos tres aspectos, se podrá tener una buena estructura para poder llevar a cabo el citymarketing, llevándolo desde una planeación, pasando por la gestación, hasta llegar al objetivo final y tomar control sobre los resultados obtenidos. Para lograr un rumbo con una dirección determinada hacia la creación de la marca ciudad, se pueden hacer una serie de preguntas, estas pueden ser algunas: ¿Cuál es la búsqueda principal de las personas al visitar una ciudad en sus vacaciones? ¿Cuál es el principal propósito para ir a estudiar a una determinada ciudad? ¿Por qué elegir una ciudad y no otra, si ambas se asemejan? A contestarse estas preguntas, se podrá tener un panorama más extenso sobre las cuestiones a tratar a la hora de trazar un rumbo hacia la creación del citymarketing, sin estas valoraciones, se podrían generar dificultades en su aplicación. Se debe de hacerlaelecciónde loqueimplicaralamarcaciudad,lacaracterísticade lamarca puede estar dada por diversos factores, tales como:
  • 14. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 14 Geografía de la ciudad, además de factores climatológicos. Factores económicos, en donde podemosencontrarel desarrollotecnológico.Cuestionespolíticas,lascualessonimportantespara saber la forma de dirigirse e inmiscuirse dentro de la ciudad. Factores socioculturales, en donde encontramoslacalidadde vidade laspersonas,ademásde losniveleseducativosdentrode ella.La creaciónde la marca ciudadpuede verse apoyadade varioselementos,loscualesvanincorporados al plan de marketing, dentro de los cuales se pueden incorporar los siguientes: Logotipo: imagen representativa de la ciudad. Eslogan:creaciónde unafrase querepresenteciertacaracterísticade laciudad.El ejemplomásclaro lo podemos tener con Las vegas: “Lo que pasa en las vegas, se queda en las vegas” . Descripción:se debende describirloque laciudadbrindarapara los visitantes,locual hará que las personas conozcan más a detalle la ciudad. Canales de información: se deben de elegir los medios más apropiados para hacer llegar la información de la ciudad, dependiendo hacia que publico ira dirigido el citymarketing. Publicidad:esnecesariopromocionarlaciudad,estopuedeserdadoatravésde eventos,campañas publicitarias, etc. Ejemplo de ciudades con marca. La creación de una marca ciudad, trae implícito el reconocimiento a nivel mundial, como se mencionóantesunclaroejemploesel de las Vegas,lacual esatractivano solopor sueslogan,sino por la cantidad de atracciones que contiene. Algunos otros ejemplos de marca ciudad son los siguientes: Nueva York: en el año de 1976 en esta ciudad, se creó un eslogan representativo de la misma, el cual tuvo gran impacto al incorporarse en varios artículos y folletos de la ciudad. Dubái: estaciudad está enfocadahacia un turismode alto nivel,donde sololosgrandesmagnates tienen acceso a sus increíbles infraestructuras, por mencionar algunas tenemos al hotel Burj Al Arab y al edificio más alto del mundo la Burj Tower . Ámsterdam:estaciudad es caracterizadapor su esloganel cual es “I am Ámsterdam”, ademásde tener un vasto patrimonio cultural y una excelente calidad de vida. Existen innumerables ejemplos del citymarketing aplicado a diversas ciudades, todo ello ha contraído beneficiostanto a las localidades como a los habitantesde las ciudades, es por ello que todas las ciudades deben tomar como referencia este concepto para seguir creciendo económicamente y socialmente.
  • 15. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 15 3 CONCLUSIONES A medidaque el tiempopasa,la globalizaciónse hace cadadíamáspresente dentrode lasciudades, juntocon ellolaincorporaciónde nuevostérminoscomoel citymarketingomarketingencaminado a las ciudades, va tomando cada vez más fuerza. La realización del citymarketing requiere una determinación y un enfoque claro el cual lleve al cumplimiento de un objetivo claro y preciso,sin una meta trazada las ciudadesno podrán llegar a implementarlo e inevitablemente se quedarán en un estancamiento. Se tiene que verel marketingenfocadoa ciudadescomounatendenciaaseguir,yaque ellaimplica la creación de nuevas fuentes de ingresos dentro de las ciudades, incorporando innovaciones que sean atractivas y generen comodidad para los habitantes, para los inversionistas y turistas. La falta de mentalidad, es sin duda, uno de los mayores obstáculos que la implementación del citymarketingencuentra,yaque muchosgobernantesde unnúmeroconsiderablede ciudades,solo venpor sus interesespropiosynopropicianuna participaciónentre losciudadanosydirectivos.La contra parte, es decir, donde podemos ver la aplicación de este cambio de mentalidad, podemos encontrar ciudades que generan la participación y apoyo mutuo entre ciudadanos y gobernantes, esto genera que la ciudad tenga bien definidas sus características, con las que se buscara crear la marca ciudad, que llevara a la ciudad a posicionarse y ser reconocida externamente. El procesodel citymarketing,debe de serllevadoacabode maneracuidadosa,nodesistiendohasta lograr llegaral propósitodeterminado,yaque esunatarea de cambiosconstantesyque se debe ir construyendo poco a poco. BIBLIOGRAFIA 1 https://www.entornointeligente.com/citymarketing/ 2 https://asesorias.com/empresas/marketing/ciudades/ 3https://repository.ucc.edu.co/bitstream/20.500.12494/8438/1/2017_City_Marketing_H erramienta.pdf 4 https://eragroup.eu/city-marketing-estrategias-mercadotecnia-las-ciudades-ii/ 5 https://www.feandalucia.ccoo.es/docu/p5sd7033.pdf 5 VIDEOS https://youtu.be/OyafcM92MlY
  • 16. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José RamiroZapata Materia: MercadotecniaV 16 La realización del citymarketing requiere una determinación y un enfoque claro el cual lleve al cumplimiento de un objetivo claro y preciso,sin una meta trazada las ciudadesno podrán llegar a implementarlo e inevitablemente se quedarán en un estancamiento. https://youtu.be/CJ2r5xsEsuE Se tiene que verel marketingenfocadoaciudadescomounatendenciaaseguir,yaque ellaimplica la creación de nuevas fuentes de ingresos dentro de las ciudades, incorporando innovaciones que sean atractivas y generen comodidad para los habitantes, para los inversionistas y turistas.