Presentación de la ponencia Cómo estructurar campañas PPC en Google Adwords, impartida por Fernando Beneítez en Smash Tech Seminar en Barcelona. Puedes aprender más con él en el Postgrado en Traffic Management: Seo, Sem, Display y Social Media que dirige, en IEBS. http://www.iebschool.com/programas/postgrado-traffic-management-seo-sem-display-social-media/

1. Estructurar campañas de PPC

2. • Lógica de marketing en buscadores.
• Estructuración de campañas.
• Estructuración por tipo de negocio online.
• El remarketing, lógica, tipos y estrategia.
• Métricas, Kpi’s e informes personalizados.
Introducción

3. Lógica de de la publicidad en buscadores.

4. Push y pull
Push
“Generar demanda sobre nuestro producto o marca”
Pull
“Recoger la demanda existente de nuestro producto o marca”

5. Demanda de Push y Pull en buscadores
Push Pull
¿Cuándo termina el pull y empieza el push?
Tu decides

6. Kw Genéricas y display
Búsqueda
Coste
Kw Gen.
Buscadores, Demanda, Longtail y Rentabilidad

7. El proceso de compra y tipos de demanda
Generación Recogida
¡Aquí entro yo!
Rentabilidad- +

8. Las preguntas:
¿Es conocido nuestro producto?
¿Existe demanda en el mercado?
¿Se busca concretamente en buscadores?

9. Marcas
“Recojo lo que he sembrado”
“No tengo capacidad de invertir en genéricos de
manera rentable, para mi eso es PUSH”

10. Proceso de compra (Push y pull)

11. Multimarcas
“Recojo lo que otro ha sembrado”
“Tengo capacidad de pujar por genéricos de manera
rentable, para mi eso es PULL”

12. Proceso de compra (Push y pull)
¡Aquí entro yo!

13. Proceso de compra (Push y pull)

14. Empezar a estructurar

15. Agrupación de términos
Push
GDN*
Youtube
Etc…
KW
Genéricas
Pull
KW
Categorías
Y Sub Cat.
KW
Productos
KW
Marca
Proceso de compra
¡Yo a por lo rentable!
* Explicar singularidad de GDN y casos

16. *Paréntesis GDN: Casos y aplicación inicial de inversión
“Existen productos que por su definición es más
rentable trabajarlos desde el principio en la red
de GDN.”

17. Decidir partidas de inversión
Push
80%
Pull
20%
Push
20%
Pull
80%
Push
50%
Pull
50%

18. Partidas de inversión por grupo
Mi recomendación: Cerrar grupos por rentabilidad esperada
PUSH
KW
Genéricas
KW
Categorías
Y Sub Cat.
KW
Productos
KW
Marca
* El agua es la inversión

19. Razones para realizar esta agrupación por campaña
• Presupuestos a nivel de campaña.
• El PULL siempre tiene que tener presupuesto.
• Rapidez en los cambios de estrategias PULL vs PUSH.
• División de campañas por rentabilidad esperada.
• Visión del resultados diferenciando los pasos del proceso de compra.
* Mayor facilidad de defensa ante los decisores y mejora de su comprensión sobre los
resultados con una visión distinta por partida de inversión.
Agrupación de términos

20. Definición de estructura
Paso 1: Normalmente es una buena idea guiarse por la
estructura de categorización de la web

22. Definición de estructura
Paso 2: La importancia del esquema en Excel
(Ejemplo de estructura para marca)

23. Mayor Rentabilidad
Menos Tráfico
Menor Rentabilidad
Mayor Tráfico
PULL de demanda
PUSH de demanda

24. Paso 3: La importancia de la nomenclatura
Definición de estructura

25. Definición de estructura
Paso 2: La importancia de la nomenclatura
• MarcaBR
• CategoríaCAT
• Categoría GeneralCAT TOP
• Contienen MarcaDS
• Género Hombre o MujerHB/MJ
• Recoger demandaPULL
• Generación de demandaPUSH

28. Definición de estructura
Paso 2: La importancia de la nomenclatura
• Informes
• Perfiles
• Segmentos
• CONTROL

29. Definición de estructura
Estructura GDN
“En búsqueda: Quiero que mis anuncios se activen cuando alguien escribe …..”
“En GDN: Quiero que mis anuncios se activen en sitios donde se habla de….”
“En GDN: Quiero que mis anuncios se activen en estos sitios”
“En GDN: Quiero que mis anuncios impacten en públicos con estos intereses”

31. Estructura de Marcas vs Multi marcas vs Sin Marca

32. Marcas: Ya lo hemos visto
“Cubrir al 100% la demanda de productos y categorías de
nuestra marca”
“Considerar el PUSH como recurso con pocas expectativas de ser
rentable (directamente)”

33. Multimarca
“Primero recoger todo el PULL existente de los productos y
categorías de las marcas que tengo”
“Por mi catálogo, puedo usar palabras genéricas con mayor
expectativa de rentabilidad que las marcas”
“Mi capacidad de PULL es mucho mayor en términos de tipo de
búsquedas”

35. Mayor Rentabilidad
Menos Tráfico
Menor Rentabilidad
Mayor Tráfico
PULL de demanda
PUSH de demanda

37. Sin Marca
“Primero recoger todo el PULL existente de los productos y
categorías específicas”
“Por mi catálogo, puedo usar palabras genéricas con mayor
expectativa de rentabilidad que las marcas”
“Mi capacidad de PULL es mucho mayor en términos de tipo de
búsquedas”

40. Mayor Rentabilidad
Menos Tráfico
Menor Rentabilidad
Mayor Tráfico
PULL de demanda
PUSH de demanda

42. Remarketing

43. A tener en cuenta

44. “+96% de usuarios abandonan el sitio web sin efectuar
una transacción”
“+70% de usuarios abandonan el proceso de comprar
sin efectuar una transacción”
“Cerrar el ciclo de compra”

45. Tipos de Remarketing
Remarketing Clásico

46. Tipos de Remarketing
Remarketing de búsqueda

47. Tipos de Remarketing
Remarketing dinámico
• Merchant center
• Página de producto

48. Consideraciones de Remarketing
Algunas consideraciones

49. Listas de Remarketing
¿De verdad siempre?
NO
“Hay buenas
alternativas”

50. Ejemplos de estrategias:
- Todos los usuarios
- Usuarios por categoría
- Usuarios que abandonan carrito
- Usuarios que compraron hace X tiempo
…..infinitas
Listas de Remarketing

51. Tipos de Remarketing

52. Informes - Métricas y Kpi’s

53. Informes - Métricas y Kpi’s
Rendimiento
del tráfico
Calidad
Del tráfico

54. Informes - Métricas y Kpi’s
Informes
Rendimiento:
Impresiones
Clics
CPC
Coste
Conversiones
% de conversión
Comportamiento:
% de rebote
Páginas vistas
GOALS
Interacción

55. Informes - Métricas y Kpi’s
“Sin Google analytics a día de
hoy no se puede optimizar en
la mayoría de los casos”

56. Informes - Métricas y Kpi’s

57. Informes - Métricas y Kpi’s
Contribución y path del PULL y el PUSH

58. “Conversiones post impresión…la gran duda en remarketing”
Conversión post impresión
“Analiza el rendimiento global de las categorías con y sin
remarketing”

59. ¡GRACIAS!
Fernando Beneitez