Este documento resume los principales conceptos y objetivos del marketing en la gestión de centros de actividades físicas y deportivas. Explica la evolución del marketing deportivo, los componentes del marketing mix como el servicio, las instalaciones, el precio y la comunicación. También describe conceptos clave como la segmentación del mercado, las necesidades del cliente, la investigación de mercado y la competencia. El objetivo general es satisfacer las necesidades de los clientes para generar beneficios para el centro deportivo.

1. Dr. César Chávez Calderón
Médico Veterinario
Diplomado Gerencia de Ventas y Marketing
Entrenador de musculación y Fitness IDDE
Entrenador de Entrenamiento Funcional
Entrenador Powerlifting
Tricampeón Sudaméricano
EL MARKETING
EN LA GESTIÓN DE CENTROS DE
ACTIVIDADES FÍSICO DEPORTIVAS

2. CAPACIDAD DE RETENCIÓN DE
INFORMACIÓN Y SENSACIONES
PERCIBIMOS O
RETENEMOS EL
..........
10%
20%
30%
50%
70%
90%
De lo que ....
* LEEMOS
* OIMOS
* VEMOS
* VEMOS Y OIMOS
* OIMOS Y HACEMOS
* EXPLICAMOS Y
HACEMOS

4. Identificar el concepto Marketing.
Conocer los principios y cometidos del Marketing.
Conocer los elementos del Marketing Mix.
– El servicio; el precio; la programación y la
comunicación
Detectar la importancia de la orientación del servicio hacia el
cliente.
Ser conscientes de la importancia de la creatividad en Marketing.
Conocer la importancia de la búsqueda competitiva.
OBJETIVOS DE LA UNIDAD

5. INTRODUCCION AL MARKETING
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
◦ 1ª ETAPA: ORIENTADA HACIA EL
PRODUCTO
◦ 2ª ETAPA: ORIENTADA HACIA LA
ORGANIZACIÓN.
◦ 3ª ETAPA: ORIENTADA HACIA EL CLIENTE
EL MARKETING EN EL DEPORTE

6. El MARKETING es el proceso de planificar y ejecutar la creación,
precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios, para
producir intercambios que satisfagan los objetivos de la organización
y los individuales.
MARKETING es el conjunto de actividades de gestión que tiene como
propósito satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los
usuarios, generando beneficios para la empresa.
“Marketing es la técnica de llevar a cabo la relación de intercambio
entre vendedor y comprador, identificando, creando, planificando,
desarrollando, programando y sirviendo un producto o servicio”
DEFINICIÓN Y CONCEPTO DEL MARKETING

7. Es el conjunto de actividades de gestión, que tiene como
objetivo satisfacer las necesidades, deseos y expectativas
de los clientes, generando beneficios para el centro
deportivo.
◦ Análisis, organización, planificación y control de
los recursos y actividades del centro deportivo
que afectan a los clientes.
MARKETING DEPORTIVO

11. La práctica deportiva y la actividad física en el mundo.
Clubes de “lujo”
El deporte de competición
Campaña “Contamos contigo”
Centros deportivos y gimnasios
◦ Deporte “municipal” – “privado”
Empresas de servicios
EVOLUCIÓN DEL MARKETING DEPORTIVO

13. OBTENER BENEFICIOS
◦ ¿Siempre?
OBJETIVOS DEL MARKETING DEPORTIVO

14. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
MARKETING
DETECTA NECESIDADES
ORIENTA DESEOS
ESTIMULA DEMANDA SATISFACCION
A LARGO
PLAZO DEL
CONSUMIDOR
DESARROLLA OFERTA

17. INFLUENCIAS DEL MARKETING
VEREMOS EN LA ACTUALIDAD que el marketing nos marcará:
◦ Una filosofía de vida.
◦ Una forma de concebir la empresa.
◦ Una actitud personal ante el trabajo.
◦ Ciertas líneas de pensamiento que deben actuar como
"guías maestras" o directrices constantes en el quehacer
cotidiano.

18. PRINCIPIOS:
◦ De la ventaja diferencial
◦ ¿qué ventaja nos diferencia de la competencia?
◦ Del valor para el cliente
◦ Actividad, prestigio, social, salud, etc.
◦ De la selección y concentración
◦ Que necesidades atender
◦ Como se van a satisfacer
◦ A quien se va a ofrecer los servicios
PRINCIPIOS DEL MARKETING DEPORTIVO

19. COMETIDOS:
◦ Identificar necesidades y deseos
◦ Salud, social, ocupación tiempo libre
◦ Identificar servicios y mercados
◦ Investigación de mercados
◦ Transformar las necesidades en servicios
◦ Crear servicios que atiendan las necesidades para
provocar deseo.
◦ Diseño de programas de acción
◦ En base a la demanda programar act. y servicios
COMETIDOS DEL MARKETING DEPORTIVO

20. Básicamente, EL MARKETING ES LA CIENCIA DE PONER EN
CONTACTO LA OFERTA Y LA DEMANDA. Y para ello se sirve de varias
herramientas:
◦ La investigación del mercado.
◦ El diseño de productos o servicios.
◦ El precio.
◦ La programación e instalaciones (En el deporte).
◦ La comunicación y promoción.
El marketing es la habilidad de poner en juego todas estas piezas para
conseguir que una oferta sea mejor que la de la competencia.
El concepto competencia es básico para que exista marketing:
◦ “Si no hay un acceso libre al mercado -dice Santesmases-, la mercadotecnia
se convierte en mera propaganda”.
EL MARKETING EN LA EMPRESA

21. DEFINICION: CONJUNTO DE PERSONAS, NATURALES
O JURIDICAS, INDIVIDUALES U ORGANIZADAS.
QUE:
ESTAN SITUADAS EN UN AREA GEOGRAFICA.
NECESITAN UN PRODUCTO O SERVICIO.
PUEDEN COMPRAR.
DINAMICO:
CAMBIA SU ESTRUCTURA INTERNA.
CAMBIA LA COYUNTURA EN DONDE ACTUA.
COMPLEJO
INCIDEN MUCHOS FACTORES.
ES:
MERCADO

22. NECESIDADES Y DESEOS
JERARQUÍA DE VALORES (MASLOW)
FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE EL
CONSUMIDOR
DECISIÓN DE COMPRA
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS EXPECTATIVAS
DE LOS CLIENTES
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

23. JERARQUÍA DE VALORES (MASLOW)
--Necesidad de Auto-realización
-Necesidades de estima y de posición
social de prestigio, buena fama y respeto
de uno mismo
-Pertenencia y actividad social, necesidad
de amor, afecto y aceptación del grupo
-Necesidades de seguridad y garantía,
protección, orden y estabilidad familiar.
-Necesidades fisiológicas básicas de
alimentación, bebida, sexo y morada

24. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
BUSQUEDA DE LA INFORMACIÓN
VALORACIÓN DE LAS PREFERENCIAS
DECISIÓN DE ASISTENCIA AL CENTRO D.
EXPERIENCIA DEPORTIVA
VALORACIÓN DE LA EXPERIENCIA
SATISFACCIÓN
REPETICIÓN
INSATISFACCIÓN
ABANDONO
PROCESO DE DECISIÓN DEL CLIENTE EN EL
COMPROMISO CON EL CENTRO DEPORTIVO

25. Oportunidades del mercado en el Sector del Deporte, la actividad
física, la recreación, la rehabilitación física y psíquica, el turismo, la
enseñanza, el comercio, etc.
Estrategias para aquellos mercados o segmentos que interesan.
MERCADOS O SEGMENTOS DE INTERÉS

32. DEFINICION DEL MERCADO
ELECCION DE CRITERIOS DE SEGMENTACION
DETERMINACION DE LOS SEGMENTOS
ESTUDIO DETALLADO DE LAS CARACTERISTICA DE
CADA SEGMENTO.
ELECCION DEL SEGMENTO/S A LOS QUE QUIERE
DIRIGIRSE LA EMPRESA.
DEFINICION DE LA POLITICA DE MARKETING PARA
CADA SEGMENTO ELEGIDO.
SEGMENTACION

33. ¿QUIENES SON LOS CONSUMIDORES DEL
SERVICIO?
¿QUIENES SON LOS MÁS IMPORTANTES?
¿QUIENES SON NUESTROS CLIENTES
POTENCIALES?
SEGMENTACIÓN DE LA CLIENTELA

34. MOTIVACIONES DEL CLIENTE
¿QUE ES LO QUE LES MOTIVA A UTILIZAR LOS SERVICIOS
¿QUE ATRIBUTOS DE LA OFERTA RESULTAN
RELEVANTES?
¿QUE OBJETIVOS PERSIGUE EL CLIENTE?
¿QUÉ CAMBIOS SON POSIBLES EN LA MOTIVACION DEL
CLIENTE?

35. ¿ESTAN SATISFECHOS LOS CLIENTES CON EL
SERVICIO QUE RECIBEN?
¿EXPERIMENTAN PROBLEMAS LOS CLIENTES?
¿EXISTEN NECESIDADES INSATISFECHAS NO
PERCIBIDAS POR LOS CLIENTES?
NECESIDADES
INSATISFECHAS

36. El panorama de la competencia
◦ Información general de los competidores, sus
puntos fuertes y débiles
◦ Definir la posición de cada actividad de la
competencia frente a la propia, oportunidades y
amenazas
LA COMPETENCIA

40. POLITICA COMERCIAL:
Precios y condiciones de venta.
Programación
Servicios/actividades
Comunicación
COMPETENCIA:
ASPECTOS A CONOCER

42. POLITICA DE PRODUCCIÓN:
Capacidad
Inversión.
Investigación
Necesidades
COMPETENCIA:
ASPECTOS A CONOCER

43. POLITICA FINANCIERA:
Recursos propios.
Recursos ajenos.
Costes financieros.
Propiedades y conexiones.
Rentabilidad.
COMPETENCIA:
ASPECTOS A CONOCER

44. INVESTIGACION COMERCIAL (Estudios de mercado)
◦ Consumidor/Usuario, Servicio, Competencia, cuota de mercado,
participantes, líderes, fluctuaciones del mercado, precios, costes,
Publicidad, etc
◦ La cuota de mercado puede definirse según la siguiente expresión.
Alumnos o usuarios de la actividad
Cuota de mercado= ------------------------------------------------------------------------
Alumnos/usuarios totales del mercado de la activ. de referencia.
TÉCNICAS UTILIZADAS
◦ CUANTITATIVAS Y CUALITATIVAS
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

45. Se Pueden realizar Investigaciones de Mercado encargándolas a un Instituto
o Empresa especializada, o haciéndola con medios propios. Habrá que definir
claramente lo que se desea:
◦ Análisis de la oferta (Actividades, precios, volúmenes de clientes de la
competencia, etc.)
◦ Conocimiento del entorno (segmentación de la población, análisis de la demanda,
entorno socio-económico, etc.)
◦ Oportunidades y amenazas.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

46. DEFINICION:
Captura, almacenamiento y análisis continuado de la
información individual de clientes actuales y potenciales.
FIN:
Determinar los productos y servicios más adecuados
para “NUESTROS CLIENTES” y ofrecérselos de
manera diferenciada a cada uno de ellos, en el
momento más propicio y a través del canal más idóneo.
BASES DE DATOS

47. - Invertir selectivamente en función del valor
actual o potencial del cliente.
- Llegar al cliente con un mensaje personal,
adaptado a su necesidad más eficaz y a través
de medios más próximos a el.
- Conocer los resultados de cada acción y poder
corregir errores.
- Controlar la acción sobre la competencia.
- Mantener la relación con el cliente en el tiempo
a coste asequibles
- Conocer mejor a nuestros clientes
BASES DE DATOS.
OBJETIVOS:

49. MARKETING MIX
EL SERVICIO
LAS INSTALACIONES
EL PRECIO
LA PROGRAMACION
LA COMUNICACION

50. EL SERVICIO
Se entiende por “SERVICIO” al conjunto de
prestaciones que el cliente espera recibir como
consecuencia de un precio, la imagen y la reputación
que tiene.

52. Indivisibles
Heterogéneos
Caducidad
OBJETIVOS
*Satisfacer una necesidad o un deseo especifico de
los clientes, mejor que las empresas competidoras.
*Ser capaces de atraer y generar preferencia por
parte de los usuarios (VENTAJA DIFERENCIAL)
EL SERVICIO
Elementos intangibles que satisfacen un deseo o una
necesidad de un cliente.

54. EL SERVICIO
SEGÚN LA DEMANDA
VARIEDAD EN LA OFERTA
◦ INSTALACIONES
◦ RECUERSOS HUMANOS
◦ RECURSOS TÉCNICOS
UN SERVICIO
◦ “DESDE LA ENTRADA A LA SALIDA”
◦ CLASES: -BAÑO LIBRE: -ETC.

55. CREACIÓN DE UN SERVICIO
CREATIVIDAD
DISEÑO DEL SERVICIO
◦ RECURSOS TÉCNICOS, HUMANOS,
COSTES, PRECIO, ETC.
PLANIFICACIÓN
PROGRAMACIÓN
◦ INSTALACIONES
COMUNICACIÓN
◦ MEDIOS A EMPLEAR

56. CREATIVIDAD
LA DIFERENCIACIÓN
◦ Actividad única especializada
◦ Solo musculación
◦ Gimnasio femenino
◦ Judo o karate, etc.
◦ Actividades múltiples
◦ Polideportivas
◦ 24 horas, etc.
◦ Franquicias
◦ Nombre de la actividad
◦ Empresas de servicios

59. servicios
tiempo
introducción
crecimiento
madurez
declive
COMPORTAMIENTO DEL SERVICIO
EN SU CICLO DE VIDA

60. POSICIONAMIENTO
Posicionar el servicio
◦ Establecer qué distingue el
Servicio de los demás en el
mercado y con cuáles tendrá
que competir.
Garantías al CLIENTE
◦ Exponer los beneficios del
Servicio para el Cliente

61. LA COMUNICACIÓN BOCA - OIDO
LAS NECESIDADES PERSONALES
EXPERIENCIAS VIVIDAS
LA COMUNICACIÓN EXTERNA
EL PRECIO
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS
EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

62. TANGIBILIDAD
◦ INSTALACIONES
◦ MATERIALES
◦ ETC.
FIABILIDAD
CAPACIDAD DE RESPUESTA
PROFESIONALIDAD
CORTESÍA
SEGURIDAD
ACCESIBILIDAD
COMUNICACIÓN
AMBIENTE
CREDIBILIDAD
IMAGEN
COMPRENSIÓN DEL CLIENTE
EMPATÍA
ELEMENTOS POR LOS QUE SE PERCIBE LA
CALIDAD DE UN SERVICIO

63. EVALUACION DEL CLIENTE SOBRE LA
CALIDAD DEL SERVICIO
COMUNICACION
BOCA - OIDO
NECESIDADES
PERSONALES
EXPERIENCIAS
COMUNICACION
EXTERNA
PRECIO
ELEMENTOS
DE LA CALIDAD
DEL SERVICIO
SERVICIO
ESPERADO
SERVICIO
PERCIBIDO
EVALUACION
DE LA CALIDAD
PERCIBIDA EN EL
SERVICIO
ATENCIÓN
EMPLEADOS

64. Universo
Base de
Datos
Alcanzando el
Mercado
Haciendo la
venta
Desarrollo de la
relación
Propagandística
Cliente
Comprador
Cliente
Potencial
Cliente Posible
ESCALERA DE LA LEALTAD

65. COSTE.- Valor de los recursos que
se necesitan para la producción,
distribución y consumo de un bien
o servicio
COSTE DE COMPRA.- Es la suma
del coste de aprovisionamiento y
los gastos correspondientes.
COSTE COMERCIAL.- Importe
que suponen las inversiones en
publicidad, promoción, relaciones
públicas y el equipo de ventas.
COSTE TOTAL.- Está formado por
los costes fijos y los costes
variables
• COSTE DIRECTO.- El que se
provoca en la realización de
una acción.
• COSTE INDIRECTO.- son
todos aquellos que no se
pueden identificar
directamente con el servicio.
Estos incluyen: materiales,
personal, bancos, impuestos,
etc.
• COSTE FIJO.- es el que no
varía con la producción. (La
dirección, alquileres, etc.)
• COSTE VARIABLE.- es el que
varía con el volumen de
producción. (Profesores, etc)
COSTES:
Principales definiciones

66. EL PRECIO
OBJETIVOS
Asegurar un nivel de precios para el
servicio o actividad, que responda al
plan de marketing establecido.
CANTIDAD DE DINERO QUE LOS
CLIENTES ESTÁN DISPUESTOS A
PAGAR PARA LOGRAR EL USO DE
UN SERVICIO ESPECÍFICO

70. precio base (de lista)
descuentos, bonos, etc.
condiciones de pago.
precios promociónales y/o coyunturales.
precios psicológicos.
etc.
PRECIOS
Subcomponentes

71. reducir o incrementar los precios.
fijar precios discriminados (diferentes para
distintas clases de clientes).
utilización del precio como ventaja
competitiva.
oferta de descuentos especiales.
etc.
PRECIOS
Alternativas

74. PROYECTO
GIMNASIO
UBICACIÓN GEOGRÁFICA
NOMBRE DEL GIMNASIO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
LOGO
PUBLICIDAD: (MEDIOS)
PRODUCTO:
◦ ENTRENAMIENTO PERSONAL
NOMBRE Y LOGO

75. Dr. César Chávez C.
cesarchavezcamp@yahoo.es